Еще хуже то, что клубы зачастую не имеют возможности принимать взвешенных решений из-за чрезмерного давления СМИ и фанатов, которые постоянно понукают клубы, требуя немедленных действий. Стоит команде проиграть три раза подряд, как из стана болельщиков слышатся призывы уволить главного тренера или прикупить новых игроков — словом, фанаты и СМИ буквально вынуждают клубы наплевать на собственные планы, возможно, всего лишь месяц назад тщательно продуманные и просчитанные. «В этой индустрии активность потребителей переходит все границы», — предупреждает консалтинговая компания А. Т. Kearney в своем докладе «Игра ради прибыли» (Playing for Profits). Мсье Эмбер уточняет, что речь идет о бизнес-плане — «как только вы приобретаете игрока на 10 миллионов фунтов, ваш бизнес-план летит к чертям. В коммерческой компании сотрудникам приходится ох как побегать, чтобы выхлопотать разрешение истратить даже £100 000 на те или иные нужды, а клубы берут и сходу тратят £10 млн».
И это только цветочки. Не так давно Свен-Еран Эрикссон привез на форум «Международная футбольная арена» в Цюрих «славную историю» о своем тренерстве в «Лацио». «Президент у меня был что надо, — поведал Эрикссон аудитории, состоявшей в основном из швейцарских бизнесменов. — Стоило только заикнуться, что нужен такой-то игрок, как он немедленно бросался раздобывать его. Однажды я позвонил ему и произнес одно слово: "Вьери"».
В то время Кристиан Вьери играл за мадридский «Атлетико». Эрикссон и президент «Лацио» Серджио Краньотти тут же сели в самолет и отправились в Испанию покупать Вьери. «Атлетико» запросил за него 50 млрд итальянских лир, что в 1998 г., когда происходила вся эта история, равнялось почти $29 млн. «Это была самая несусветная сумма в мире. Ни один игрок еще не стоил таких денег», — вспоминал Эрикссон. Потом он в лицах передал их с Краньотти диалог.
Краньотти: «Это же прорва денег».
Эрикссон: «Понимаю».
В этот момент представитель «Атлетико» сообщил, что в виде части платы за Вьери согласен забрать себе таких-то игроков «Лацио».
Краньотти: «Это возможно?»
Эрикссон: «Нет, мы не можем отпустить этих игроков».
Краньотти: «И что будем делать?»
Эрикссон: «Покупай».
Краньотти: «Без проблем».
«Он даже не попытался сторговаться ну хотя бы на 49 млрд лир, а просто взял да уплатил 50», — рассказывал с трибуны форума Эрикссон.
Через девять месяцев после покупки Вьери им заинтересовался миланский «Интер». И снова Эрикссон дословно пересказал их с Краньотти разговор по поводу продажи этого игрока.
Краньотти: «Сколько за него запросить?»
Эрикссон: «Надо бы вдвое. Проси 100 млрд».
Краньотти: «Этого я никак не могу».
«И тогда, — вспоминает далее Эрикксон, — он назвал сумму в 90 млрд лир. И получил ровно 90. На мой взгляд, хороший бизнес». (Или прямо-таки хрестоматийный пример на тему «нашелся еще больший дурак».)
Кто-то из зала спросил Эрикссона, считает ли он такие действия здравыми. Разве не «Лацио» в 2002 г. оказался на мели, когда принадлежавшая Краньотти пищевая компания «Чирио», как говорится, всплыла брюхом кверху? Потом Краньотти даже угодил за тюремную решетку, что не слишком-то прилично даже по меркам итальянского футбола.
«Конечно, это плохо, — ответствовал Эрикссон. — Если бы вы видели "Лацио", сказали бы то же самое. Но мы выиграли в Лиге. И выиграли Кубок обладателей кубков. Мы выиграли все на свете».
Мораль такова, что жесткое давление СМИ и футбольных болельщиков практически всегда вынуждает клубы буквально в одночасье принимать нерациональные с финансовой точки зрения решения. Клубы и рады бы планировать на долгосрочную перспективу, но пресса не спускает с них глаз, и в итоге они переключаются на заботу о сиюминутных интересах. Управленец одной американской компании, работающей в индустрии развлечений, поделился впечатлениями от общения с мадридским «Реалом» — его компания намеревалась наладить деловое сотрудничество с клубом. Дата встречи была согласована заранее, но ровно в тот день, на который она была назначена, «Реал» в очередной раз произвел ритуал увольнения главного тренера, что вызвало обычный в таких случаях организационный хаос. В итоге два чиновника клуба так и не явились на встречу с высокопоставленным представителем американской компании. Таков уж футбол.
Надежнее, чем банк Англии: почему так живучи футбольные клубы
15 сентября 2008 г. рухнул инвестиционный банк Lehman Brothers, и следом почти сразу произошел обвал мирового фондового рынка.
Рядом с гигантом Lehman любой футбольный клуб выглядит лилипутом. В предшествующем кризису году, по сентябрь 2007 г., доход банка равнялся $59 млрд (в 148 раз больше, чем на тот моменту клуба «Манчестер Юнайтед»), а его прибыль достигла $6 млрд (в 50 раз больше, чем у «МЮ»); рыночная стоимость Lehman Brothers оценивалась в $34 млрд. Если бы акции «Юнайтед» все еще котировались на фондовом рынке, их стоимость не дотянула бы и до 5% от цены акций Lehman. Тем не менее банк приказал долго жить, а «Юнайтед» здравствует и поныне.
В последние десятилетия публика куда больше переживала за судьбу футбольных клубов, нежели за участь банков. Как оказалось, напрасно — если кто и прекратил свое существование, так это целый ряд крупнейших банков мира, а клубы ничего, устояли. Это большое заблуждение публики, что бизнес футбольных клубов по самой своей природе шаткий и нестабильный. Тем не менее, вопреки вопиющей некомпетентности управления, этот бизнес зарекомендовал себя как один из самых живучих в мире.
Во-первых, приведем несколько фактов. В 1923 г. Английская футбольная лига объединяла 88 команд, разбитых на четыре дивизиона. В сезоне 2007-2008 гг. из этих 88 все еще существовало 85 команд (т.е. 97% первоначального количества), и 75 из них (85% от первоначального числа) сохранили положение в одном из четырех дивизионов. Большинство ныне действующих клубов, а именно 44, с 1923 г. даже не поменяли дивизион. Лишь девять команд, выступающих за четырех высших дивизиона, сменили позицию, передвинувшись по сравнению с 1923 г. на два-три дивизиона (например, бедняга «Ноттс Каунти», съехавший из первого в четвертый).
Таким образом, едва ли не каждому профессиональному футбольному клубу Англии удалось пережить все невзгоды — Великую депрессию, Вторую мировую войну и экономические кризисы; их не убили ни коррумпированные президенты, ни ужасающе бездарные руководители. Это ли не история феноменальной устойчивости? Бизнес-компаниям до этого далеко, что продемонстрировал экономический историк Лес Ханах. Он составил рейтинг сотни ведущих британских компаний начиная с 1912 г. и проследил судьбу каждой вплоть до 1995 г. Выяснилось, что почти половина, точнее, 49 из них за это время прекратили свое существование. Пять потерпели банкротство, шесть были национализированы, а 37 поглощены другими компаниями. Среди выживших многие переключились на другие отрасли или перебазировались на новое место.
Причина нестабильности нефутбольного бизнеса прежде всего кроется в конкуренции. Существует, конечно, такая вещь, как лояльность бренду, но когда на рынке появляется продукт получше, потребители рано или поздно переключаются на него. Таким образом, чтобы выжить, нормальный (в смысле нефутбольный) бизнес должен постоянно модернизироваться, иначе — смерть. На тернистом инновационном пути бизнес-компании подстерегает множество ловушек: то конкуренты вырвались вперед, то у публики поменялись вкусы, то технологические новшества в одночасье отправили на свалку целую отрасль, то вдруг рынок заполонили дешевые аналоги из-за рубежа, то правительство изменило правила игры, то разразился кризис, а бывает, что компания сделала крупную ставку и просчиталась или просто ей не повезло.
Другое дело — футбольные клубы; они наделены иммунитетом к подобным напастям: даже если какой-то из них по всем статьям уступил конкурентам, он может сохранить себя как клуб в одном из низших дивизионов. Если определенная часть болельщиков утратила к нему интерес, тоже не беда — в силу конкретной географической привязки каждого клуба он всегда будет обеспечен болельщиками из числа местных патриотов. Пускай у слабой команды их становится меньше, но совсем они не исчезнут никогда. Что касается «технологической отсталости», то и с этой стороны клубам ничего не грозит, ведь «технология» в их случае это и есть сама игра. Самое худшее, что может случиться, — это небольшая потеря популярности.
Чужаки «национальному футбольному рынку» не грозят по определению, а значит, никто не предложит потребителю более дешевую зрелищную услугу. Сами правила футбола стоят на страже отечественных клубов, поскольку запрещают иностранным клубам вступать в национальную лигу. В принципе, английские клубы могут отставать по уровню от иностранных и терять лучших игроков, прельстившихся славой легионеров в зарубежных клубах, но не стоит забывать, что у тех тоже свои проблемы как с деньгами, так и с бездарным руководством.
Что до правительства, то оно не планирует национализировать футбол.
Бывает, клубы, как и бизнес-компании, чрезмерно вкладываются в кого-то или во что-то, но даже самый тяжелый инвестиционный провал не способен уничтожить клуб, а разве что разорит самого инвестора. При самом худшем варианте клуб опустится в нижний дивизион, и только.
Экономические неурядицы могут, конечно, сократить доходы клуба, но он прекрасно выживет и при более низких доходах.
Если в других отраслях негодный бизнес — прямой путь к банкротству, то в футболе такого не случается почти никогда. Те 40 английских футбольных клубов, в отношении которых в мае 2008 г. заводились дела о банкротстве, полюбовно уладили отношения с кредиторами (как правило, это их же собственные игроки и представители налоговых органов) и продолжили жить дальше. Ну да, ФК «Олдершот» все же обанкротился в 1992 г., однако его поклонники тут же основали новый, почти такой же, и практически с тем же названием — «Олдершот Таун». На его эмблеме изображен возрождающийся из пепла феникс. Из итальянских клубов банкротство постигло «Фиорентину» в 2002 г., но клуб отделался тем, что слетел в четвертый дивизион итальянской лиги. Всего через два года «Фиорентина» вернула себе прежнее положение в Серии А, и об ее банкротстве благополучно забыли. Ни один крупный футбольный клуб никогда не прекращал своего существования из-за груза долгов. Если «Уэст Хэм» или (в виде чистого предположения) «Ливерпуль» как банкрот когда-нибудь станет объектом конкурсного производства, ему гарантирована новая жизнь в руках новых владельцев. Неважно, сколько денег пустит на ветер футбольный клуб, непременно найдется кто-то, кто вызволит его из долговой ямы. В финансовой сфере существует такое понятие, как «риск недобросовестности», означающее, что когда знаешь, что, сколько денег не растрать, тебе все простится, можешь смело транжирить их и дальше. Футбольные клубы некомпетентны в бизнесе только потому, что могут себе это позволить. Профессиональные инвесторы, в 1990-е гг. было прикупившие акции футбольных клубов, поспешили избавиться от них, едва осознали этот вид риска.
Даже нынешнему экономическому кризису вряд ли удастся похоронить какой-нибудь из клубов. Беглого взгляда в прошлое достаточно, чтобы убедиться, насколько они непотопляемы. Казалось бы, Великая депрессия уж точно должна была потрепать английские клубы, тем более что сильнее всего она свирепствовала в Северной Англии, где как раз и базируется основная масса профессиональных клубов. И потом, если отставить в сторону всякие романтические чувства болельщиков, трудно предположить, чтобы люди, которым нечего есть, тратили последние гроши, чтобы купить билеты на стадион.
Действительно, в период 1929-1931 гг. посещаемость матчей Футбольной лиги Англии упала на 12%. Однако уже к 1932 г. она вновь стала расти, хотя британская экономика все еще хворала. В тяжелые времена во взаимоотношениях между клубами появилась похвальная взаимовыручка. Когда в 1931 г. «Ориент» постигла беда, «Арсенал» выписал своему крошке-соседу чек на £3450, что и помогло ему пережить временные финансовые трудности. Ведь клубы понимают, что не смогут существовать в одиночку, без соперников, и потому в отличие от подавляющего большинства видов бизнеса в футболе крах конкурента — не повод для радости.
Всерьез Великая депрессия затронула всего пару клубов. Так, «Мертир Таун», не сумевший снова попасть в лигу в 1930 г., спустя несколько лет прекратил свое существование в результате общих экономических неурядиц, поразивших Уэльские долины (а также мощной конкуренции со стороны куда более популярного Союза регби). Другой клуб, «Уиган Боро» обанкротился после нескольких игр в сезоне 1931-1932 гг. Он вышел из лиги, так никогда и не сыграв остальных намеченных в расписании матчей. На его место в лигу приняли «Олдершот», а 60 годами позже, во время очередного кризиса, он стал вторым в истории английского футбола клубом, выбывшим из лиги без доигрывания запланированных матчей.
Во времена спада, пришедшегося на «тэтчеровское десятилетие», толпы на матчах Английской футбольной лиги за четыре сезона с 1979-1980 по 1982-1983 гг. поредели почти на четверть. Многим клубам пришлось туго, а кое-кто выжил только благодаря финансовой помощи со стороны профсоюза игроков, не желавшего, чтобы работодатели ее членов вылетели в трубу. «Чарлтону» и «Бристоль Роверс» пришлось отказаться от домашних стадионов, так как у них не было денег, чтобы внести арендную плату. Тем не менее ни один клуб «не сделал Аккрингтон Стэнли»[13] и не выбыл из лиги.
Напротив, те, кто понес самые серьезные потери, «сделали Лидс»: урезали зарплаты, перешли в низший дивизион и состязались на более низком уровне. А теперь представим, что нечто подобное предпринял «нормальный» бизнес — Ford, например, уволил бы квалифицированный персонал и взял бы на его место чернорабочих, чтобы делать машинки поплоше, или American Airlines заменила бы пилотов высшего класса какими-нибудь самоучками. Можно не сомневаться, что правительство тут же вмешалось бы в ситуацию, да и потребители не стали бы мириться с таким безобразием. Таким образом, в отличие от прочих бизнес-компаний, футбольные клубы способны пережить кризисы в силу того что их «потребители» все равно привязаны к ним, как бы низко они ни пали. Обозвать этот феномен лояльностью бренду означало бы принизить искренние симпатии болельщиков к своим клубам. Выражаясь словами профессора Ливерпульского университета и фаната «Ливерпуля» Рогана Тейлора, «футбол — нечто большее, чем просто бизнес. Вряд ли кто-нибудь завещает развеять его прах[14] в проходе между полками какого-нибудь супермаркета Tesco».
Это и вовсе не бизнес
Глядя на футбол, люди из бизнес-сообщества часто поражаются, насколько мало общего с бизнесом имеют футбольные клубы. Время от времени кто-то из предпринимателей становится к рулю какого-нибудь клуба, клянясь управлять им «как бизнесом». Алан Шугар, сколотивший состояние на компьютерах, в 1991 г. взял в свои руки бразды правления «Тоттенхэм Хотспур». Заставить «Шпоры» жить по средствам — вот какую замечательную штуку намеревался проделать Шугар. Уж он-то точно не отвалил бы 50 млрд лир за Вьери. Когда пришло известие, что «Ньюкасл» в 1996 г. выложил за Алана Ширера $23 млн, Шугар, как он сам признался, «пару раз похлопал себя по физиономии и все равно не мог поверить».
Свое слово Шугар более или менее сдержал. Те десять лет, что он правил «шпорами», команда действительно жила по средствам. А вот большинство фанатов ненавидели эту затею. Единственное, что сподобились завоевать за это время «Шпоры», — один несчастный Кубок Лиги. А так команда прочно засела в середине турнирной таблицы Премьер-лиги, порядочно отстав от «Арсенала». Да и денег особых клуб не заработал: те примерно $3 млн ежегодной прибыли в первые шесть лет правления Шугара выглядели блекло на фоне заработков «Арсенала», да и бизнес такого масштаба, как у «Тоттенхэм», тоже не делал чести этому клубу. Словом, подопечные Шугара не радовали ни на поле, ни вне поля, зато иллюстрировали удивительный парадокс: когда предприниматель берется управлять клубом как бизнесом, страдает не только футбол как таковой, но и сам бизнес.
Были предприниматели, пробовавшие применить иную, чем Шугар, стратегию. Они рассудили, что главное — добиться, чтобы клуб завоевывал призы, а тогда будут и прибыли. Но и они ошиблись в своих расчетах. Даже лучшие из команд редко когда зарабатывают прибыль. Это мы проверили, представив графически взаимосвязь между положением клубной команды в турнирной таблице Лиги (на горизонтальной оси графика) и заработанной ею прибылью (на вертикальной оси) за период с 1992-1993 гг. — это был первый официально объявленный сезон с момента основания Премьер-лиги — по сезон 2006-2007 гг. (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Клубы Премьер-лиги: прибыль до налогообложения и положение в турнирной таблице
График на рис. 4.1 дает очень наглядное представление о том, насколько неприбыльным бизнесом является футбол. Положение каждого значка на графике определяется комбинацией двух показателей клуба в конкретном году — прибыли и места в турнирной таблице Премьер-лиги. Обратите внимание на линию, параллельную горизонтальной оси, проведенную через точку нулевой прибыли: значки, лежащие ниже оси прибыли, это клубы, которые понесли убытки. Помимо этого наш график демонстрирует и практически полное отсутствие какой-либо связи между высоким местом в турнирной таблице и заработанными прибылями. Конечно, есть некоторые основания для предположения, что небольшая группа клубов, занимающих топ-позиции, зарабатывают побольше остальных, однако тот же график доказывает, что многие клубы, занимающие ведущие позиции в Лиге, могут понести и колоссальные убытки. Явное исключение представляет собой лишь прибыльность «Манчестер Юнайтед». За три десятка лет, до того как клуб перешел в руки семейства Глейзер, его прибыль до вычета налогов превышала £250 млн (около $400 млн), и при этом клубная команда восемь раз завоевывала титулы Лиги. Конечно, не будь примера «МЮ», вряд ли кому-нибудь еще из американских инвесторов пришло бы в голову покупать английские футбольные клубы. Но, увы, ни один из них не повторил финансового успеха «Манчестер Юнайтед».