Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! - Сет Годин 11 стр.

Это означает, что гораздо разумнее запустить на рынок десять продуктов с инвестициями по десять миллионов долларов каждый, чем вложить сто миллионов в телевизионную рекламу только одного продукта. Это означает, что если эти десять продуктов не окажутся востребованными, то вы будете знать десять новых путей, которые вам не подходят. Это гораздо лучше того положения, в котором вы окажетесь, когда ваша телевизионная реклама не сработает (что более чем вероятно).

Когда начальник хочет, чтобы фокус-группа доказала, что новому продукту гарантирован успех, можете не беспокоиться: если ваша группа единодушна в своей положительной оценке, вполне вероятно, что она неправа. Если ваша компания хочет, чтобы вы выбрали один и только один продукт для проведения рождественской кампании, то начинайте составлять резюме и искать себе новую работу. При таком отношении вам не удастся создать Фиолетовую корову. Те вещи, которые должны работать, в наше время работают редко.

И вам не нужны книги о креативности, о методике «мозгового штурма» или о коллективном творчестве. У вас уже есть сто (или тысяча) идей, которые ваша группа не решается воплощать. Вам не нужно больше времени или больше денег для их реализации. Вам просто требуется осознание того факта, что теперь на рынке главенствует совершенно новая парадигма ведения бизнеса. И когда вы осознаете и примете реальность Коровы, найти ее будет гораздо проще.

J. Peterman знал, как сделать так, чтобы читатели New Yorker его слушали. Он знал, что становиться Lillian Vernon было уже поздно, поэтому и не пытался это сделать. Для целевой аудитории его голос и каталог обладали магической силой. Ни одна крупная компания, занимающаяся почтовой рассылкой товаров по каталогу, не стала бы вкладывать деньги в его проект, когда он был только идеей. Это было чем-то слишком непроверенным, слишком необычным, слишком странным и непонятным.

Когда Comedy Central33 попробовал в первый раз показать свой South Park34 женской аудитории, он установил рекорд, набрав лишь полтора балла из десяти возможных. Три женщины в группе первых зрителей просто рыдали от отвращения. Жутко? Безусловно. Эксцентрично? Для кого-то да. Но аудитория, которая имела значение (это были мальчики-подростки и те, кто ведет себя так же, как они), разнесла молву, и шоу впоследствии имело чудовищный успех.

Не забывайте, дело вовсе не в том, чтобы быть странным, непонятным и причудливым. Самое главное — быть неотразимым для крохотной группы ваших легкодоступных «чихателей», у которых есть отаку. «Неотразимый» — совсем не значит «нелепый». «Неотразимый» для соответствующей аудитории означает «выдающийся».

Реальные факты

Interbrand ежегодно проводит рейтинг и оценивает 100 ведущих мировых брендов. Interbrand использует много таинственных критериев и факторов, чтобы определить самые лучшие бренды. Здесь приводится список за 2009 год.

Из этих ста ведущих брендов семьдесят высоко ценились в США уже более двадцати пяти лет назад. Буквально все эти семьдесят брендов были созданы при огромной поддержке рекламы на телевидении, в печатных СМИ и непосредственно на местах продаж. Компании создали свои бренды в те времена, когда это было просто и дешево сделать старым способом. Эти бренды удерживают лидерство, не давая дороги новичкам, которые пытаются вырасти уже не на пустом месте.

Из оставшихся тридцати брендов почти половина возникла исключительно благодаря тому, что мы называем в этой книге «молва» (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo! Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren и Armani). Некоторые из этих брендов, такие как Lauren или Sun, вкладывали значительные средства в рекламу печатных СМИ, однако совершенно ясно, что, не будь у них выдающихся продуктов и соответствующей молвы, они никогда не обрели бы того места на рынке, которое занимают сейчас.

Итак, у нас остается только пятнадцать брендов. Некоторые, такие как Cisco и Microsoft, приобрели столь высокую оценку из-за своих действий на рынке (либо они поглощали конкурентов, либо отпихивали их прочь с дороги). Другие, такие как Apple, использовали как выдающуюся рекламу, так и молву. Остается только небольшая горстка компаний (Compaq, Dell, Nike, The Gap, AOL и, возможно, Nivea), которые создали свои бренды старым способом. Трудно что-то утверждать насчет MTV, которая рекламировалась только на собственном канале, а информацию об этом канале люди получали в основном с помощью молвы.

Обратите внимание, что только одна компания в списке представляет собой продукт вложений в рекламу и прочие медийные коммуникации за последние десять лет. Только AOL смогла потратить на нее сотни миллионов долларов и преобразовать эти инвестиции в высоко ценимый бренд. Все остальные компании, которые попытались это сделать, потерпели неудачу.

Итак, вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Если только 6 % наиболее капитализированных брендов использовали устаревшую ныне стратегию постоянного напоминания о своем несколько заурядном продукте, то почему она должна работать в моем случае?»

® Принципиально вопрос можно поставить так: «Хотите ли вы расти?» Если да, то вам необходимо подружиться с нашей Коровой. Вы можете поддерживать существование своего бренда, но единственная возможность здорового роста — это выдающийся продукт.

«Мозговой штурм»

Хотя мы и не можем предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много — просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Здесь приводится список с аннотациями. В списке всего тридцать восемь пунктов, и он ни в коей мере не претендует на полноту, но, может быть, слегка вас расшевелит.

Конечно, некоторые пункты из этого списка могут вызвать комментарий вроде «ну, естественно», но хотел бы я знать, сколько продуктов, пробивающих себе дорогу сквозь тернии на рынок, подвергались подобному анализу. Станет ли ваше последнее предложение для рынка самым-самым на фоне всех перечисляемых ниже?

Собираясь покупать новые инструменты, я совершил странный поступок: выбрал Sears. Почему? Потому что почти все без исключения люди, мнению которых я доверяю (в вопросе качества инструментов), говорили мне, что я не ошибусь, если куплю Craftsman. Почему? Не потому, что у них прекрасный дизайн или ими очень удобно пользоваться. Исключительно потому, что они прослужат очень долго и у них пожизненная гарантия. И наоборот, KitchenAid потеряла целую армию «чихающих» любителей выпечки, потому что решила сэкономить на своей технологии изготовления миксеров. Интернет-бюллетени заполнены печальными историями огорченных людей, которые попробовали по три-четыре их миксера.

В обоих случаях истории основаны на необыкновенной долговечности продукта (или на отсутствии таковой).

Кухонные приспособления OXO покупают даже те, кто вообще не готовит. Почему? Потому что они побывали на кухне у тех, кто готовит. И эти кухонные «чихатели» (которые всегда готовы купить что-нибудь новое, что улучшит их жизнь на кухне) с удовольствием продемонстрировали им свои новые приспособления для чистки моркови, ложки-выемки для мороженого и ножички для лимона, весьма броские на вид (и очень, очень функциональные).

Почему Yahoo! обогнала AltaVista, Lycos и Infoseek в гонке за лидерство в Интернете? И как получилось, что Yahoo! забыла урок и позволила вновь сделать это Google? Изначально и Yahoo! и Google имели схожие ситуации. Невероятно простой интерфейс (первые несколько лет у Google было только две кнопки, и одна из них называлась «Мне повезет»). Быстрая загрузка. Отсутствие проблемы с принятием решений. Когда пользователи спрашивали совета, где им лучше всего узнать что-нибудь в Интернете, то рекомендация, которую они тут же получали, была простой и ясной.

Вот замечательная история про Google, которую мне рассказал Марк Херст. Как выяснилось, сотрудники Google очень внимательно читают электронную почту, в которой критикуется их работа. Время от времени они получают сообщения от одного человека, который никогда не подписывается. Марисса Мейер, сотрудник Google, рассказывает: «Каждый раз, когда мы получали сообщения от этого человека, в них было только какое-то двузначное число. Мы не сразу поняли, что это значит, но потом догадались: это число — количество слов на нашей заглавной странице. Когда ему надоедает считать слова, примерно в районе 52, он щелкает мышкой и отправляет нам сообщение. Это может звучать очень странно, но его сообщения нам очень помогли. Мы поняли, что наша главная страница не должна содержать чересчур много линков. Это как весы, которые говорят вам, что вы набрали два фунта». (У Yahoo! на главной странице сейчас более пятисот слов.)

Давным-давно Hertz и Avis сделали свои бренды известными с помощью рекламы на телевидении и в печатных СМИ. Сегодня их конкурентам не удастся сделать то же самое теми же средствами. Однако компании Alamo и National пытаются бороться. А вот Enterprise Rental Car использует совершенно иную стратегию. Ее сотрудники не ждут своих клиентов в аэропорту и не обслуживают приезжих бизнесменов. Вместо этого они создали свою Фиолетовую корову — они предоставляют вам машину, когда ваша собственная находится на станции техобслуживания или попала в аварию.

Казалось бы, это совершенно естественная ниша на рынке, однако способность быть принципиально иной дала компании возможность вырасти и стать прибыльной. Поистине: безопасно — значит рискованно.

The Bloomberg в том виде, в каком он известен, по идее, должен быть вытеснен Интернетом. Однако этот компьютер, изготовленный по техническим условиям заказчика, стоит на столе у каждого значительного игрока на Уолл-стрит. Интернет дает доступ к огромному количеству информации, им легко пользоваться, он имеет многочисленные источники и доступ в него, по большей части бесплатный. The Bloomberg, напротив, очень дорогой (больше тысячи долларов в месяц) и очень сложен в обращении. И именно поэтому биржевики и инвесторы хотят пользоваться только этой системой. Им стоило немалых усилий освоить ее, поэтому они не хотят и не могут с ней расставаться. Велики «издержки переключения».

Почему миллиардер Тед Леонсис, владелец Washington Wizards, предпочитает останавливаться в гостинице Four Seasons на Манхэттене? Он может позволить себе останавливаться где угодно. Однако он выбирает именно этот отель, потому что весь персонал знает, какой именно охлажденный чай он любит. В высоком тонком стакане, со льдом, обязательно с маленьким графинчиком сладкого сиропа. Он не заказывает такой чай, его ему сразу приносят. И все, кто встречается с Тедом в отеле, замечают этот интересный факт. Я думаю, Теду очень приятно, что его друзья это замечают. Когда что-то делается для тебя лично, это особенно приятно.

L. L. Bean умудряется продавать одежду по почтовым каталогам людям, которые в принципе не доверяют почтовым заказам. Здесь все дело в гарантиях. Возьмите пару брюк, сожгите их и пришлите пепел. L. L. Bean вернет вам деньги. Такие истории очень помогают «чихателям» распространять молву.

Какой мотоцикл у знаменитого баскетболиста Шакила О’Нила (рост 216 см)? Jesse Gregory James — это изготовитель мотоциклов на заказ, огромных машин ценой в сто тысяч долларов. Каждый мотоцикл собирается вручную, сборка его занимает несколько месяцев и приносит очень большой доход. Лист ожидания расписан на годы вперед. Тот, кто может позволить себе такой дорогой мотоцикл, желает (и вероятно, заслуживает), чтобы мотоцикл ему собирали индивидуально. Когда что-то изготавливается по индивидуальному заказу и стоит так дорого, то в этом уже есть что-то выдающееся.

Hummer, для того чтобы быть автомобилем, слишком большой, слишком широкий, слишком уродливый и слишком неэкономичный. Ему не место на обычных дорогах. Он раздражает всех водителей, которые встречаются с ним на трассе. Конечно, это не касается тех людей, которые его покупают. Большинству из них совсем не нужно внезапно сворачивать на пересеченную местность или преодолевать крутые подъемы по бездорожью. Водителям Hummer просто нравится действовать на нервы всем остальным людям, поэтому они выбирают такой выдающийся автомобиль.

Почему представители кинобизнеса любят летать за тридевять земель на Каннский кинофестиваль? Конечно, тусовки — это замечательно, но ясно, что только тусовки не могли бы компенсировать все затраты на участие в нем. Причина проста: они знают, что на фестивале обязательно произойдет что-нибудь выдающееся. Любопытный фильм, неординарный режиссер, экстравагантная кинозвезда — что-то обязательно произойдет, будет сенсация, нечто необыкновенное.

А ваш продукт может стать новостью? Заметьте, что новости бывают разные. Пускание пыли в глаза по телевидению — не слишком дальновидная стратегия. Будет гораздо лучше, если у вас действительно будут новости, если вам на самом деле есть что сказать.

Куда пошел мой сын покупать нового лягушонка? Напишите frog pet в строке поиска на Google, и вы окажетесь на сайте www.growafrog.com. Эта компания все последние двадцать лет занималась только одним делом — она продавала головастиков (которые скоро превратятся в лягушек) в пластмассовых аквариумах. Мой сын уже рассказал двадцати своим приятелям об этом, а маленький буклет о выращивании лягушек, который он получил вместе с головастиком, очень облегчил ему эту задачу. (Вы, может быть, не знаете об этом, но некоторые из лягушек, которых продает эта компания, доживают до семнадцати лет.) Growafrog сосредоточилась на своей узкой и забавной нише на рынке и добилась успеха.

Да, конечно, вы и раньше слышали об автомобилях Volvo. Факт остается фактом: маленькая страна создала автомобиль для вполне определенной ниши на рынке — части населения с высокими доходами. «Чихателям» Volvo было очень легко предлагать продукт — тем, кто даже не осознавал, что им чего-то не хватает. Широко распространенное мнение, что Volvo довольно уродливая машина, было прекрасным началом для разговора. Тот факт, что вы об этом слышали уже раз сто, «чихателям» был только на руку.

Помните длинную коробочку? Десятидюймовая картонная коробка, в которой продавались компакт-диски. Звукозаписывающие компании считали, что такая коробка обеспечит им больше места на рынке; в розничной торговле, в свою очередь, думали, что это сократит случаи воровства в магазинах. Некоторые исполнители, однако, были недовольны. Они указывали на то, что такую упаковку ненавидят покупатели; чтобы сделать эту одноразовую вещицу, вырубаются миллионы деревьев; свалки заполняются мусором, состоящим из этих коробочек. Кампания против коробочек имела большой успех. Одна из причин скорого успеха заключалась в том, что отказ от коробок не был ни для кого такой уж большой уступкой. Новости распространялись быстро, и большие компании оказались не прочь выглядеть поборниками чистоты окружающей среды. Поэтому они сразу уступили угрозам бойкота и перестали делать эти никому не нужные коробки.

Конечно, компьютеры — это совершенно очевидный пример того, как развитие технологии может сделать продукт выдающимся. Ну а как насчет часов ручной сборки? Некоторые производители наручных часов возьмут с вас пятьдесят тысяч долларов за устройство, которое нужно заводить раз в неделю, которое может показывать фазы Луны и автоматически переключаться на календарь на пятьдесят лет вперед. Удивительно, но факт: чем сложнее часы, тем длиннее лист ожидания тех, кто хочет их приобрести. Самое сложное на сегодняшний день устройство имеет лист ожидания на свое приобретение на два года вперед. Нет, конечно, это продукт не для массового потребителя, но его покупают, и именно потому, что он такой сложный и дорогостоящий (если покупателю нужна точность и функциональность, он купит Casio за 50 долларов).

Комедийный актер Бадди Хакет быстро понял: когда больше нечего сказать (смешного), нужно просто начинать ругаться. Людям это очень нравилось. Сегодня можно встретить сколько угодно фильмов, звукозаписей, книг, баров, которые достигли успеха тем, что преднамеренно перешли границы хорошего вкуса. Самым лучшим примером может являться John Waters. Его первые фильмы были ужасающе вульгарными и пошлыми. Большинство людей считало, что их просто невозможно смотреть. Это не относилось к любителям всего эксцентричного и причудливого. Те помчались к своим друзьям, чтобы рассказать им о новом фильме, и репутация Уотерсу была обеспечена. Сегодня шоу Hairspray по его одноименному фильму — самая популярная пьеса на Бродвее. Многие из тех, кто предпринял гораздо более «культурные» реформы, не достигли и доли успеха Уотерса.

Ресторан неподалеку от моего дома нанял подростка, который по выходным дням надевал клоунский костюм, показывал фокусы и делал зверей из надувных шариков. Результат был вполне предсказуем. Одни дети рассказали другим, родители рассказали родителям, и по выходным в ресторане не было свободных мест. Это было совсем не сложно, но это было все-таки нечто выдающееся.

Когда розничный гигант Best Buy изменил свой продукт (магазин!) и избавился от комиссионных, он совершил рывок от 250 миллионов долларов годового дохода до 23 миллиардов. Розничная торговля не просто переставляет ящики с места на место. Розничная торговля работает непосредственно с покупателями. Best Buy применил методы продаж, так отличающиеся от всех остальных, что они стали выдающимися.