Идея? Подходя к лифтам, на центральном пульте вы нажимаете кнопку нужного вам этажа. На панели высвечивается номер лифта, который отвезет вас на нужный этаж.
С помощью этой предварительной сортировки удалось превратить каждый лифт в экспресс. Лифт отвозит вас на нужный этаж и сразу возвращается вниз. Это означает, что здание можно сделать более высоким, потребуется меньшее количество лифтов, сократится время ожидания, а дорогостоящие площади здания можно будет использовать для людей, а не для лифтов. Колоссальный выигрыш, достигнутый за счет небольших расходов.
Есть ли хоть одна крупная строительная корпорация в мире, руководители которой никогда не слышали о таком решении проблемы? Вряд ли. Неважно, сколько денег они потратили на свою рекламу и сколько обедов спонсировали. Важно, что сейчас они пожинают плоды своих сомнений.
® Вместо того чтобы использовать вашу технологию и знание дела на производство продукта более высокого качества в расчете на стандартную модель поведения потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы ваш стандартный продукт стал работать значительно эффективнее.
Пример: что должен делать Tide?Возможно, Tide — самый лучший стиральный порошок за всю историю. Каждый год Procter & Gamble вкладывает миллионы долларов и платит огромные деньги химикам, чтобы заставить это моющее средство работать еще лучше.
Правы ли менеджеры корпорации, делая это?
В свое время продукт быстро достиг успеха благодаря хорошему сочетанию телевизионной рекламы, системы дистрибуции и доставки, а также собственно высокому качеству продукта. После краха телевизионно-промышленного комплекса роль телевизионной рекламы стала меньше. Теперь, когда взошла звезда Wal-Mart, принципиальное значение имеет система доставки товара до потребителя. Одна сеть магазинов обеспечивает треть всех продаж Tide. Без Wal-Mart ему не прожить.
Итак, что должна делать Procter & Gamble? Много ли шансов на то, что у нее появится совершенно новый выдающийся продукт, который обеспечит прорыв и обратит на себя внимание не слишком внимательного покупателя стирального порошка? Или же все дополнительные улучшения будут просто переходящим остатком из прошлого, из того времени, когда людей больше волновало качество стирки?
Согласно традиционной концепции Фиолетовой коровы Procter & Gamble должна получать от своего теперешнего продукта прибыль, пока она есть. Сократить расходы на научные исследования, поднять цену на продукт, а дополнительную полученную прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов. Какой смысл тратить деньги на научные исследования уже существующего и работающего продукта?
® Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить себе, что люди вновь им заинтересуются, то пора понять, что правила игры изменились. Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового.
Проникновение на рынок
Если внимательно изучить кривую распределения, можно увидеть, что основная часть продукта продается после того, как он был принят потребителями-«передовиками». Это покупатели, которые не против попробовать что-то новое. Они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт. Значительные продажи происходят только после того, как продукт куплен этими покупателями (левая часть кривой).
Важный момент здесь заключается в том, что огромное большинство покупателей вас игнорирует. Покупатели из центральной части кривой прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Конечно, очень хочется перешагнуть через левую часть кривой и сразу оказаться в ее жирном центре. Но это у вас не получится.
Независимо от типа товара продукты и услуги, пользующиеся успехом, после своего появления на рынке следуют этой кривой. Сначала их покупают те, кого мы называем здесь новаторами. Это покупатели, которым нравится покупать то, чего ни у кого еще нет. Возможно, что сам продукт им даже не нужен, они просто хотят быть первыми. Новаторы — это зрители, которые занимают первые ряды выставок моды в Париже; это посетители Internet World и читатели последних журналов о новых товарах.
Вслед за новаторами на кривой Мура идут «передовики». Это те покупатели, которые действительно оценили преимущества нового продукта; вдобавок им всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. Проявляется это в том, что они покупают самые модные товары и услуги. Это может быть новый вид какого-то платежного документа или даже новое телевизионное шоу. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.
За этой группой покупателей идет главное большинство, состоящее, в свою очередь, из двух частей: передовое большинство — люди, которые начинают покупать продукт раньше, и отстающее большинство — те, которые покупают новинку позже. Эти люди, возможно, не очень жаждут купить новый продукт. Однако если многие их знакомые этот продукт уже попробовали и рассказали всем об этом, то они, скорее всего, к ним присоединятся.
Очень важно понимать два момента в отношении этой большой и очень выгодной покупательской аудитории. Во-первых, эти люди вас игнорируют. У них есть много других проблем, которые они считают более важными, чем те, которые для них решит ваш продукт, и поэтому они не будут тратить время на то, чтобы вас слушать.
Во-вторых, они вряд ли будут слушать и новаторов из левой части кривой. Им нужна полная уверенность в продукте, а такую уверенность не так уж часто может обеспечить новый продукт. Огромное количество новых продуктов так и не доходит до большинства покупателей: если эти люди не слушают даже своих друзей, то почему они должны слушать вас?
Наконец, кривую завершают безнадежно отставшие — консерваторы, которые собрались приобрести кассетный магнитофон, когда все уже давно перешли на компакт-диски. Эти люди не будут пользоваться ничем новым до тех пор, пока оно не устареет настолько, что его еще и не сразу найдешь в продаже.
Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность — продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей. И они будут делать это очень плохо. (Мур много пишет о том, как нужно двигаться по кривой. Я очень рекомендую его книгу.)
Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.
У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет7. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры8. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.
Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.
Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.
Идеи, которые распространяются и побеждают
Идеи, которые распространяются и побеждают
Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. Я называю такие идеи идеями-вирусами.
Чтобы распространять такие вирусы, нужно побольше «чихать». «Чихать» — значит неустанно рассказывать своим коллегам, друзьям или почитателям о новом продукте или услуге. «Чихают» те, кто распространяет идеи-вирусы. «Новаторы» и «передовики» — это те, кто первым покупает ваш продукт, но, если они не будут «чихать», они не смогут распространить вашу идею. Может быть, они слишком эгоистичны, чтобы делиться новой идеей со всеми; может быть, они не пользуются доверием окружающих. В любом случае, когда дело доходит до распространения идей, они представляют собой тупик.
На каждом рынке есть по-настоящему «заразные» покупатели, которые будут «чихать». Это чаще всего «передовики», но не всегда. При создании идеи-вируса поиски и привлечение на свою сторону таких «чихателей» имеют первостепенное значение.
Итак, как же создать заразную идею? Не пытайтесь создать продукт «для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». Все продукты «для всех» уже созданы, и свободных мест здесь нет. «Чихатели» на таких рынках имеют слишком большой выбор, они всем довольны, поэтому маловероятно, что вы их здесь чем-то заинтригуете.
Чтобы пробиться к «золотому месторождению», нужно найти свою нишу, а не пытаться захватить весь рынок. Если у вас будет своя ниша, вы сможете отвести себе ручеек от основного потока и создать идею-вирус, с тем чтобы она сначала завоевала небольшой участок рынка, но тот, который действительно заинтересован в том, что вы продаете.
В этом случае гораздо больше шансов на то, что «передовики» этой ниши будут вас слушать и что «чихатели» здесь будут говорить о вашем продукте. И самое главное, что из-за ограниченных размеров рынка небольшое количество «зараженных» вашим вирусом доведет уровень «заболеваемости» до критической величины, которая вам и требуется для реализации идеи-вируса.
Затем, если ваш продукт достаточно хорош и если вам повезет, ваша новинка начнет распространяться. После того как она станет доминировать в своей первоначальной нише, она начнет распространяться дальше.
® Это не случайность, что одни продукты получают широкое распространение, а другие — нет. Диффузия идеи-вируса часто происходит благодаря тому, что все вирусные компоненты работают вместе. Насколько подходящая среда имеется для распространения вашего вируса? Как часто люди будут «чихать»? Насколько близко контактируют друг с другом потребители, среди которых вы хотите распространить идею? Много ли они общаются? Доверяют ли они друг другу? Какой репутацией пользуются распространители вируса? Каков срок жизни вашей идеи? Следует ли распространять ее очень быстро, чтобы она достигла цели прежде, чем утратит актуальность? Или у вашей идеи есть ноги и крылья и тогда имеет смысл вкладывать в нее средства на протяжении более длительного времени?
Задайте себе эти вопросы в отношении ваших новых продуктов, и вы поймете, какие из них имеют наилучшие шансы быть подхваченными и смогут распространяться. Именно эти продукты и идеи и следует запускать на рынок.
Большое непонимание
Проблема с книгами, о которых я говорил выше — Crossing the Chasm, The Tipping Point, Unleashing the Ideavirus, — заключается в том, что многие специалисты по маркетингу сделали совершенно неверные выводы.
Прочитав эти книги, многие решили, что либо описанные в них методы — это хитроумные уловки, которые срабатывают лишь время от времени, либо идеи в этих книгах естественны, повсеместны и воплощаются сами собой, что любая новая продуктовая идея становится идеей-вирусом, переходит в новое состояние и начинает распространяться по принципу цепной реакции. Начинает обманчиво казаться, что все потребители вашего продукта добровольно распространяют вашу идею, а вы можете спокойно дожидаться успеха.
В то же время бедолаги из Procter & Gamble, Nike и Colgate-Palmolive тратят четыре миллиарда долларов в год на рекламу.
И те, и другие неправы. Хотя идеи-вирусы и бывают иногда результатом везения (например, Macarena или Pet Rock), все же большинство успешных продуктов было запланировано такими уже с момента своего создания.
Маркетинг в посттелевизионном мире больше не заключается в том, чтобы сделать продукт привлекательным, интересным, приятным или смешным после того, как он задуман и создан. Теперь с самого начала создания продукта приходится задумывать что-то такое, что будет распространяться, что само собой станет источником идеи-вируса. Продукты и услуги, рассчитанные на взыскательного потребителя, призванные решать его проблемы, имеют несравненно больше шансов на успех. И говорят люди только о тех товарах, которые стоят того, чтобы о них говорили.
Ресурсы, которые вы раньше использовали на рекламу по телевидению и в СМИ, теперь направляются на решение технических проблем. Маркетинг сейчас требует гораздо большего количества времени, чем раньше. Теперь вам приходится тратить деньги на более ранней стадии процесса (и повторять этот процесс чаще).
Это стоит отметить особо: Фиолетовая корова — это отнюдь не дешевая возможность срезать углы. Однако это ваша самая лучшая и, возможно, единственная дорога к устойчивому росту.
Да, Фиолетовая корова — вещь недешевая, но она действует. Важно понять, что вкладывать деньги в Фиолетовую корову гораздо разумнее, чем даже в рекламу на играх Супербоула (финального матча ежегодного чемпионата по американскому футболу)9.
Кто слушает?
Простите меня за небольшое преувеличение. На фоне всего этого размахивания руками по поводу кончины телевизионно-промышленного комплекса и предсказаний о сокращении роли всех СМИ легко удариться в другую крайность и сделать вывод, что реклама сегодня вообще не работает и что потребитель игнорирует ее целиком и полностью.
Это, конечно, не так. Реклама все-таки работает: может быть, не так хорошо и эффективно, как раньше, но она привлекает внимание и обеспечивает рост объема продаж. Что касается затрат на нее, гораздо более эффективна целевая реклама, однако большая часть рекламы не является целевой. Такую рекламу можно сравнить с ураганом, который дует вдоль рыночной площади, затрагивая всех и вся, независимо от того, кто они и чего хотят. Огромные ресурсы здесь тратятся абсолютно впустую, и поэтому напрашивается вывод, что реклама не работает. Да, этот ураган иногда не дает вам повернуть головы, посмотреть по сторонам. Иногда, правда, весь рынок срочно нуждается в чем-то, догадывается об этом, и покупатели готовы вас слушать. Ключевое слово здесь, однако, — это иногда.
Это «иногда» происходит исключительно редко. Настолько редко, что на это не приходится рассчитывать. Большое количество рекламы не доходит до своей аудитории, ведь покупателей может просто не оказаться на рынке в тот момент, когда рекламируется какой-то продукт, и уж тем более маловероятно, что информацию из рекламы кто-то распространит в своем окружении.
Сегодня работает совершенно иной тип рекламы. Почему? Что такого особенного есть в некоторых видах рекламы и некоторых продуктах, что делает их успешными, тогда как другие терпят неудачу? Почему маленькие текстовые объявления на сайте Google работают так хорошо, а яркие, большие и действующие на нервы баннеры на Yahoo! — так плохо?
Нужно посмотреть другими глазами на понятие мощности в маркетинговых уравнениях. В прошлом специалисты по маркетингу самостоятельно определяли свою целевую аудиторию. Хитроумные рекламисты очень старались, чтобы их реклама была направлена именно на ту покупательскую аудиторию, которая им нужна, и, конечно, чтобы в результате эта реклама достигала цели, то есть своей целевой аудитории. При этом они считали, что именно они будут определять, кто обратит внимание на их рекламу и когда.
Сегодня сложилась прямо противоположная ситуация. Выбор осуществляют потребители. Они выбирают, слушать им вас или нет. Как они это делают? Чем отличаются те, кто будет вас слушать, от всех остальных?
Большой секрет рекламных объявлений на Google заключается в том, что они контекстуально адекватны и показываются только тем, кому они нужны и интересны. Вы видите рекламу какого-либо продукта на Google только после того, как ввели его название в системе поиска. Сравните это с тем, как реклама назойливо пытается влезть в жизнь потребителя, независимо от того, заинтересован он сейчас в данном рекламном предложении или нет, и почувствуйте разницу10.
В любое время и на любом рынке найдутся люди, которые будут вас внимательно слушать. Они хотят вас услышать. Они ищут ваш продукт по справочникам и журналам, они интересуются информацией о нем в Интернете. Некоторые из них будут вашими покупателями, некоторые же занимаются поисками просто ради самого увлекательного процесса.