Приведенное выше определение социального предпринимательства ничего не говорит ни о природе организационной среды, которую используют предприниматели для реализации своей миссии, ни о форме самой среды, то есть некоммерческой структуре. В связи с этим у нас появляются два различных взгляда на социальное предпринимательство: 1) как на набор практик, которые могут быть связаны с организациями (хотя и не обязательно); 2) как на деятельность некоммерческих организаций, стремящихся повысить свою эффективность за счет методов, принятых в традиционном бизнесе.
Некоторые из исследователей в этой области воспринимают социальное предпринимательство как деятельность коммерческих компаний, реализующих социальную миссию. Такая форма получила название социального предприятия. Кстати, Диз обратил внимание на это явление еще до написания труда о социальном предпринимательстве в 1998 году. За четыре года до этого он писал: «Социальные предприятия – это частные организации, призванные решать социальные проблемы, служить малоимущим и создавать социально важные продукты, которые, по их мнению, не предоставляются в должных объемах государством или рынками. Социальные предприятия реализуют цели, которые не могут быть измерены исключительно размером прибыли, степенью проникновения на рынок или количеством сторонников на выборах».
(Цит. по: Mair, J., & Marti, I[16])Хелен Хох и Пол Трейси[17] добавляют важное замечание: «Социальные предприятия занимаются коммерческими операциями во имя социальной цели. Они совмещают инновации, предпринимательство и социальную цель и стремятся обрести финансовую стабильность благодаря доходам от коммерции. Их миссия ставит социальные преимущества выше финансовой прибыли. Возникающие излишки используются в интересах «клиентов» социального предприятия, а не лиц, его контролирующих».
(Цит. по: Mair, J., & Marti, I)Пожалуй, именно это определение разворачивает концепцию социального предприятия в самом актуальном сейчас направлении.
Все большее внимание сейчас уделяется острым социальным проектам, способным быстро масштабировать свою модель и обеспечивать максимально широкое выполнение миссии. Стоит отметить, что такие «социальные газели» могут быть как некоммерческими, так и коммерческими. Термином «социальное предприятие» иногда описываются некоммерческие организации, способные зарабатывать собственную прибыль. Это может запутать. Тем не менее мы видим, что определение социального предприятия проходит определенную эволюцию и теперь включает различные виды деятельности компаний, в результате которой полученная прибыль направляется на социальные нужды.
Джефри Робинсон[18] признает, что социальное предпринимательство может реализовываться как через коммерческие, так и некоммерческие структуры:
«Я определяю социальное предпринимательство как процесс, включающий в себя выявление конкретной социальной проблемы и конкретные методы ее решения, оценку степени социального влияния, бизнес-модели и устойчивости проекта, а также создание коммерческой структуры (ориентированной на выполнение социальной миссии) или некоммерческой структуры (выполняющей бизнес-задачи), обеспечивающей двойной (или тройной) результат», то есть результат экономический, социальный и экологический.
Джейн Вей-Скиллерн и другие[19] уверены, что социальное предпринимательство может работать не в одном, а сразу в нескольких секторах. Однако, как отмечает Кай Хокертс[20], налицо заметное движение в сторону гибридных социальных компаний, так называемых бизнес-проектов с социальной направленностью. Это «предприятия, находящиеся на границе между мирами коммерческих компаний и частных и некоммерческих организаций, реализующих социальную миссию. Подобные проекты не принадлежат полностью ни одному из двух миров». Более детально о таких гибридах мы поговорим в главе 5.
Попытки дать различные определения социальному предпринимательству наглядно показывают, что эта область бурно растет и быстро меняется. Неудивительно, что исследователи пока не выработали единого определения. Существующие определения наглядно показывают историю развития этой области и помогают нам лучше понять, какими путями шло это развитие.
Вот как может выглядеть портрет современного социального предпринимателя и его проекта. Этот человек – социальный новатор, придающий новую ценность жизни других за счет реализации социальной миссии с использованием процессов, инструментов и техник обычного предпринимательства. Социальный предприниматель ставит социальное благо выше личного, используя «прибыль» компании для выполнения своей миссии. Среда, в которой социальный предприниматель реализует свою миссию, может быть коммерческой, некоммерческой, или публичной либо их гибридом.
В чем состоят сходство и различия социального предпринимательства и бизнеса?
Время от времени студенты курсов социального предпринимательства (имеющие опыт работы в бизнесе или профессиональное бизнес-образование) говорят о том, что между социальным предпринимательством и бизнесом нет существенной разницы. Иными словами, решение социальной проблемы – это попросту еще один тип продукта, который может продавать обычная компания. Это довольно интересное и, на первый взгляд, верное наблюдение. Но неужели все настолько просто?
Изучая определения социального предпринимательства, социального предпринимателя и социального предприятия, мы замечаем все больше схожих и различных черт бизнеса и социального предпринимательства. Оба типа предпринимательства используют одни и те же инструменты. Основное различие заключается в том, что социальный предприниматель концентрируется на реализации социальной миссии, а обычный бизнесмен стремится заработать прибыль для компании. Диз четко описывает это различие в своем определении социального предпринимательства. Это не единственное различие между социальным предпринимательством и бизнесом, упомянутое в литературе по данному вопросу. К примеру, Перрини и Вурро[21] предполагают, что социальные предприниматели склонны к более демократичным или коллегиальным процессам принятия решений, чем коммерсанты. Джоанна Мэйр и Эрнесто Нобо[22] считают, что социальные предприниматели больше других недовольны текущим положением дел и это позволяет им лучше видеть возможности для социальных изменений. Ганеш Прабу[23] полагает, что социальным предпринимателям лучше удается собирать группы поддержки в различных слоях общества, чем традиционным бизнесменам.
Все эти предположения не лишены оснований. Однако коллегиальный процесс принятия решений уже используется и в некоторых коммерческих компаниях. Этому способствовала популярность идеи вовлеченности сотрудников и более открытого процесса стратегического планирования. Многие традиционные предприниматели также начинают проекты по причине неудовлетворенности текущим положением вещей. К примеру, предприниматель начинает бизнес, веря, что сможет сделать что-то лучше, чем его прежний начальник, или находит возможности для бизнеса, будучи недовольным чем-то в собственной жизни. Можно с уверенностью утверждать, что традиционные предприниматели все более искусно создают сети контактов, поскольку это необходимо для успешной конкуренции в условиях глобальной экономики. Иными словами, различия между социальными предпринимателями и бизнесменами – в интенсивности проявления основных характеристик, а не в их сути.
Это заставляет нас вновь вернуться к различию между двумя группами, основанному на социальной миссии и ответственности перед заинтересованными лицами. Можно ли сказать, что социальные предприниматели – это всего лишь обычные предприниматели, которые волею судеб осуществляют социальные трансформации? Нам кажется, что нет. Социальные предприниматели уникальны в своем роде – они знают, как работать на стыке между коммерческим и некоммерческим мирами, к которым принадлежат различные заинтересованные в их работе лица. Это непросто. Как минимум, такая работа требует понимания сути социального сектора, а, по нашему опыту, обычный бизнесмен либо не владеет таким пониманием, либо не хочет им овладеть.
Деловой и социальный сектора используют разные процессы принятия решений и, соответственно, говорят на разных языках. Успешный социальный предприниматель действует подобно переводчику, дипломату и посреднику между ними. Социальное предпринимательство не ограничивается тем, чтобы придать социальному сектору черты бизнеса или, напротив, наделить бизнес социальным сознанием. Это всего лишь результат комплексного и более сложного процесса. Социальное предпринимательство – своеобразная смесь двух областей, позволяющая создавать устойчивую социальную ценность максимально эффективно, плодотворно и справедливо.
Каждый предприниматель может позитивно повлиять на общество, используя стратегии и тактику, принятые в бизнесе. Однако было бы неправильным считать, что это влияние может оказываться в вакууме, без учета социального контекста. Успешный социальный предприниматель должен действовать в рамках культурной, политической, юридической, финансовой и других инфраструктур – то есть в рамках определенного контекста.
Что мотивирует социальных предпринимателей?
Почему они берутся за решение непростых задач? Что заставляет их заниматься тяжелым трудом по выстраиванию организации, управлению ресурсами и рисками, созданию сетей и т. д.? Связано ли это каким-то образом с их прежним опытом? Является ли эта работа продуктом их воспитания?
По мнению Мэйр и Нобо, основные предпосылки для мотивации социальных предпринимателей – опыт и контент. В понятие «опыт» входит воспитание, которое он получил, участие в различных социальных взаимодействиях, влияние семьи, друзей, религиозных лидеров и учителей. Также опыт включает личностные черты, определяющие степень чувствительности к конкретной социальной проблеме. Так, у Дэрил Хэммондс, основательницы KaBOOM! (некоммерческого социального предприятия, помогающего строительству детских площадок в неблагополучных регионах), были трудности в обучении. К тому же она воспитывалась в приюте. Потенциальные социальные предприниматели абсолютно уверены в том, что правильно, а что нет. Достаточно часто они сочувствуют менее удачливым людям. Нередко обладают ярко выраженным чувством справедливости. Это заставляет их быть альтруистами, болезненно реагирующими на любое проявление несправедливости. Опыт работы в бизнесе наделяет социального предпринимателя ощущением собственной эффективности, а значит, обеспечивает уровень внутреннего комфорта, достаточный для работы. Многие успешные социальные предприниматели смогли ранее добиться успеха в качестве бизнесменов. Часто в пример приводят создателя eBay Джеффа Сколла, основавшего Skoll Foundation. Такие люди обладают как уверенностью в себе, так и поддержкой со стороны уже имеющейся сети поставщиков ресурсов – и это помогает им успешно запускать и развивать социальные компании.
Контент представляет собой зону взаимодействия прежнего опыта предпринимателя с социальным сектором. Именно в рамках контента предприниматели обращают внимание на социальные проблемы. Например, раздают бесплатный суп для нищих, общаются с другом, умирающим от неизлечимой болезни. Это помогает им увидеть возможность для создания социальной ценности и сформулировать миссию, связанную с ценностным предложением.
Мэйр и Нобо сделали следующий шаг: они создали модель, объясняющую, каким образом факторы, мотивирующие социального предпринимателя, позволяют ему изменить восприятие, сформулировать намерения, а затем и создать социальное предприятие (см. рис. 2.1).
Как становится понятно из этой модели, социальный предприниматель приходит к убеждению, что необходимо, «правильно» и возможно создать социальное предприятие для решения выявленной проблемы. Им движет сочувствие к обездоленным членам общества и ощущение, что подобное бедственное положение «неправильно» с моральной точки зрения. Именно эти чувства определяют «целесообразность» создания социального предприятия. Предприниматели верят в то, что могут успешно достичь своих целей, и получают поддержку у тех, кто разделяет их представление о лучшем будущем. Это создает «возможность реализации».
Именно эти идеи формируют намерение создать социальное предприятие. Намерение же, в свою очередь, позволяет предпринимателю выбрать успешную бизнес-модель, которая в итоге реализуется в новой компании.
Итак, социальными предпринимателями движут внутренние и внешние силы. Внутренняя мотивация связана с личными ценностями, вызывающими сочувствие к бедствиям других, и с уверенностью в собственных силах, основанной на прежнем опыте. Внешняя мотивация возникает из-за столкновения с социальной проблемой и уверенности в поддержке единомышленников. В совокупности эти силы дают социальному предпринимателю импульс к действию.
Кейс 2.1
Питер Фрэмптон, менеджер фонда Learning Enrichment Foundation
Миссия фонда Learning Enrichment Foundation (LEF) – создание программ и услуг, позволяющих гражданам вносить значимый вклад в социальное и экономическое развитие их сообществ.
Фонд LEF, располагающийся в самом бедном районе Торонто, ежегодно помогает тысячам людей. В частности, фонд организует центры по уходу за детьми, консультации по вопросам занятости, учит общаться с потенциальными работодателями, а также организует курсы английского для иммигрантов и действует как бизнес-инкубатор. ACE, работающий в рамках LEF центр занятости, изучает потребности местных работодателей в персонале и его обучении. Это позволяет скорректировать содержание постоянно проводимых в LEF тренингов для сотрудников. Ежегодно с помощью ACE находят работу тысячи людей.
В фонде LEF, задачей которого является экономическое развитие сообщества, работают 225 сотрудников на полной ставке и 60 – на неполный рабочий день, а его ежегодный бюджет составляет около 12 миллионов долларов.
Что заставило лично вас, Питера Фрэмптона, стать социальным предпринимателем?
Потребности нашего сообщества (как и множества других) значительно выше, чем может удовлетворить правительство. Более половины наших клиентов не могут воспользоваться государственными программами поддержки населения. Поэтому фонду необходимо искать новые возможности получения финансирования, чтобы помочь всем, кто обращается к нам за помощью. У LEF никогда не было «основного» источника финансирования. Это заставило нас изыскивать иные (подчас инновационные) средства для удовлетворения потребностей нашего сообщества.
Все проводимые нами программы отвечают потребностям местного сообщества и составляют часть «стратегии экономического развития района». Все направления нашей работы обеспечивают людям возможность обучаться тем или иным навыкам. Каждая часть организации работает в тесной связке с другими, что позволяет нам устраивать на работу многие сотни людей.
Что выи ваша организация делаете для развития социального предпринимательства и социальных предприятий?
В определенном смысле мы сами – социальное предприятие. Свыше 60 % нашего бюджета составляет выручка от платных услуг (например, от детских центров). Хотя большинство родителей получает субсидию, но, как только они уезжают в другой район, субсидия переезжает с ними. Поэтому нам приходится каждый день бороться за доверие своих клиентов. Чтобы иметь возможность предлагать широкий набор услуг (от ухода за младенцами и до поддержки детей с особыми потребностями и их родителей), мы должны иметь для этого и полномочия, и необходимый уровень профессионализма.
Обучение в нашем центре доступно клиентам, получающим государственную поддержку. Однако подавляющее большинство жителей нашего района (новые иммигранты, женщины и молодежь) не имеет права на субсидии. Мы предоставляем им обучение, а они оплачивают его по мере возможности в течение полутора лет после начала работы.
Кроме того, в рамках LEF мы организовали несколько общественных предприятий: деревообрабатывающий цех для молодежи, кухню, которая может накормить 1500 человек в день, и компьютеризированную службу технической поддержки, помогающую в работе не только LEF, но и ряду благотворительных организаций в Онтарио и Манитобе.
О каких успехах вы хотели бы нам рассказать?
Главный наш успех – это возможность помогать всему сообществу, а не только тем, кто имеет право на поддержку в рамках довольно ограниченных правительственных программ. Это было бы невозможно, если бы мы не приняли на вооружение предпринимательский подход. Он усиливает правительственную поддержку и позволяет постоянно работать над повышением степени интегрированности программ. Именно использование государственных рычагов и интеграции позволяет нам оказывать влияние на местном уровне, причем куда более значительное, чем могла бы оказать каждая из программ по отдельности.
Какой была самая большая проблема проекта и как вы ее преодолевали?
Думаю, что самая большая проблема как раз и является источником нашего успеха. Не имея основного источника финансирования, мы были вынуждены стать бизнесменами. И хотя нам достаточно сложно помогать всему сообществу без исключения (особенно в условиях дефицита финансов), понимание того, как интегрировать программы и использовать одни из них в качестве рычагов для других, позволило нам и дальше успешно работать.
Вторая большая проблема связана с маркетингом. Чтобы маркетинговые инициативы были успешными, необходимы значительные и постоянные инвестиции. Если вас со всех сторон окружают социальные проблемы, довольно сложно решаться на инвестиции. (Что лучше – купить еду голодным или продвигать компанию? Как и в обычной жизни, приоритет имеет насущная потребность.) В данном случае правильное решение – тихо и спокойно развивать наше дело.