Однако ни одна из этих моделей не полна. Как уже было отмечено, МСП упускает из виду важнейший процесс генерирования идей. А модель CASE дает лишь поверхностное решение проблемы контекста, наделяя его ролью «операционной среды», в которой происходит реализация возможности. МСП слишком упрощена, а CASE чересчур сложна, и для трактовки некоторых ее элементов требуются пояснения.
Модель социального предпринимательства
Понимая, что любые модели лишь примерно отображают происходящее и созданы, чтобы повысить степень управляемости сложными процессами, мы попытались создать гибридную модель процесса социального предпринимательства, одновременно простую и полную, то есть вобравшую в себя лучшее из CASE и МСП (см. рис. 2.6).
В нашей модели процесс социального предпринимательства происходит в два этапа, как и в модели CASE. Этап 1 – создание идеи. Здесь возникает идея как продукт личной мотивации предпринимателя, социальной потребности и нынешних возможностей (то есть активов) сообщества, которые можно направить на удовлетворение этой потребности. Мы знаем, что на мотивацию предпринимателя влияют его прежний опыт и контекст. При правильной мотивации он сможет провести беглую оценку потребности и доступных ресурсов.
Поверхностный анализ позволяет сформулировать идею изменения мира к лучшему. Однако эта идея еще не прошла тестирование на осуществимость. Социальный предприниматель не знает, можно ли выстроить вокруг нее жизнеспособный социальный проект. Получит ли она достаточное признание в обществе? Сможет ли привлечь необходимый человеческий, социальный, финансовый и физический капитал для планомерного решения имеющейся проблемы? Существует ли для нее рынок? Есть у нее потенциал к масштабированию? Если предприниматель может ответить на все эти вопросы положительно, то идея действительно представляет собой социальную возможность, на базе которой может быть создан социальный проект.
Этап 2 – достижение миссии. На базе миссии или цели социального проекта объединяются в возможность (уже показавшая свою состоятельность) и ресурсы. Основное внимание здесь уделяется работе социального проекта по достижению позитивного влияния.
Оба этапа формируют два важнейших компонента любого социального предприятия – идеи по удовлетворению потребности общества и среды для ее удовлетворения. Среда управляется возможностью и основана на миссии. Именно синергия этих двух этапов делает возможным трансформационное влияние.
Вся эта деятельность происходит внутри контекста, включающего в себя вопросы политики, культуры, экономической среды, социальных норм, географии, истории, а также юридической и финансовой системы. Как и в случае МСП, этот контекст довольно гибок и активно взаимодействует с усилиями социального предпринимателя.
Голоса с полей
Тим Макколлум, один из сооснователей проекта Madecasse, не думает о себе как о социальном предпринимателе и не использует этот термин, говоря о своей компании. Однако он хорошо знает, что делают другие, и ему не составляет труда объяснить, что означают слова «социальное предпринимательство» лично для него. Он определяет этот термин как «идею использования бизнеса, рынков и капитализма для создания коммерческого предприятия, решающего социальную проблему». Макколлум проводит четкое различие между социальным предпринимательством и корпоративной социальной ответственностью (CSR). По его мнению, в модели CSR прибыльная компания безвозмездно отдает часть своей прибыли на благотворительные цели, а социальное предпринимательство предполагает, что предприятие работает для достижения социального блага.
Узнав об истории Madecasse, мы смогли лучше понять точку зрения Макколлума. Компания занимается производством шоколада на Мадагаскаре. Это четвертый по величине остров в мире, и половина его населения живет ниже уровня бедности. Экономика страны ориентирована на сельское хозяйство, а основные статьи экспорта – ваниль, какао-бобы, кофе, гвоздика, сахарный тростник и рис.
Madecasse, начавшая свою деятельность три года назад, работает с фермерами, выращивающими какао-бобы на севере Мадагаскара. Компания помогает им выращивать, ферментировать и сушить бобы так, чтобы они лучше сохраняли вкусовые качества, а следовательно, улучшать их ценность при производстве шоколада. Этот процесс создания добавленной стоимости позволил удвоить выручку фермеров, для которых работает Madecasse (на данный момент[28] это 20 человек). Компания предоставляет фермерам оборудование, обучает их, покупает переработанные бобы и использует их для производства шоколада в партнерстве с местной шоколадной фабрикой. Тим Макколлум рассказал нам, что процесс ферментации и сушки какао-бобов занимает около двух недель. Их производители на Мадагаскаре обычно продавали какао-бобы сразу же после сбора как обычный экспортный биржевой товар, поскольку им нужны были деньги. Madecasse стимулирует их заняться более выгодным делом. В частности, компания платит им аванс, вдвое превышающий сумму, которую они могли бы получить от перекупщиков.
Шоколад, производимый Madecasse, вполне может конкурировать с лучшими европейскими брендами. Три члена команды, находящиеся в США, отвечают за маркетинг, продвижение и дистрибуцию шоколада в Америке и Европе.
В ответ на наш вопрос, какая идея лежала в основе создания Madecasse, Макколлум признается, что ни у него, ни у второго соучредителя проекта, Бретта Бича, не было никакого озарения. Развитие проекта было постепенным. Оба социальных предпринимателя работали на Мадагаскаре в составе «Корпуса Мира». Полюбив остров и его жителей, они приняли решение помогать Мадагаскару и после завершения работы в Корпусе. Бретт начал с экспорта ванили с Мадагаскара и постепенно стал неплохо разбираться в особенностях производства высококачественного шоколада. Африка производит 85 % мировых запасов какао-бобов, а бобы с Мадагаскара считаются одними из лучших. Однако в самой Африке производится менее 1 % мирового объема шоколада. Макколлум и Бич постепенно поняли, что у них есть возможность помочь Африке в целом и Мадагаскару в частности. Страна могла выйти на рынок высококачественного шоколада, не ограничиваясь одной лишь продажей какао как сырья. Это могло бы привести к значительным социальным изменениям, поскольку цена шоколада в пять раз выше цены какао-бобов. Макколлум признается: если бы он заранее знал, насколько сложной окажется эта работа, то вряд ли взялся бы за нее. Он напомнил, что на Мадагаскаре очень жарко. Шоколад тает, а компания расположена в части острова, не имеющей доступа к электричеству. Однако мотивация помочь Мадагаскару была слишком сильной, чтобы спасовать перед подобными препятствиями. Макколлум дает людям, желающим стать социальными предпринимателями, один совет: «Не позволяйте чужим сомнениям лишить вас уверенности. Вы способны преодолеть любое препятствие, если истово верите в то, что делаете».
Подход Madecasse к поиску и сбору необходимых финансовых и физических ресурсов полностью отражает эту философию. Вначале учредители даже не знали, что именно им потребуется, иначе процесс сбора денег был бы куда менее утомительным. Они же использовали собственные сбережения, чеки American Express, а также денежный приз, выигранный на конкурсе бизнес-планов Университета Нью-Йорка. Затем, получив первые практические результаты, они начали привлекать средства членов семьи и друзей. Не так давно они получили значительную сумму от крупного инвестора, что наглядно показывает, насколько большой путь проекту удалось пройти за три года.
Воплощением стратегии «бутстрэппинга» можно считать безвозмездную помощь по вопросам товарных знаков и других видов интеллектуальной собственности, полученную проектом от одной юридической компании. Помимо этого, проекту бесплатно помогли разработать сайт и организовать маркетинговую компанию. В совокупности проект получил бесплатную помощь примерно на 80 000 долларов, которые ему не пришлось тратить из собственных средств.
Тим Макколлум считает, что единство команды Madecasse основано на тесной связи с Мадагаскаром. И он сам, и Бретт Бич работали в этой стране; третий член команды, живущий в США, ранее также работал на Мадагаскаре в «Корпусе Мира». Благодаря работе в «Корпусе» некоторые добровольцы хотят сохранить связи со страной и после ее завершения. Поэтому Madecasse легко может находить людей с нужными компании навыками.
Контекст жизни на Мадагаскаре играл и продолжает играть важную роль в росте и развитии Madecasse. Как замечает Тим Макколлум, там есть свои проблемы, однако они не смогли лишить команду Madecasse уверенности в успехе. Произошедший в 2009-м путч усилил политическую нестабильность. Однако опыт и связи помогли команде пережить этот шторм. Когда Мадагаскар утратил свой статус после принятия Соединенными Штатами Америки закона о содействии африканскому развитию, вся помощь стране была приостановлена, а многие местные неправительственные организации были вынуждены прекратить работу. Madecasse сделала шаг вперед и взяла на себя часть их функций. Разумеется, это негативно повлияло на финансовые ресурсы компании. Однако, несмотря на всю нестабильность, Madecasse смогла привлечь финансирование, о котором мы уже рассказывали. Говоря словами Макколлума, «когда перед вами открывается хорошая возможность, а вокруг вас – подходящие люди, вы можете достичь любых целей».
Благодаря своей настойчивости и хорошей работе Madecasse оказала положительное влияние на Мадагаскар. Помимо того что страна смогла стать заметным экспортером шоколада, а 20 фермерских хозяйств существенно улучшили свое финансовое положение, этот социальный проект помог кооперативу фермеров открыть банковский счет и научил работать с ним. Макколлум любит рассказывать одну историю о том, как их работа улучшила жизнь местных фермеров. Деревня состоит примерно из 800 домохозяйств. Так как она расположена в 50 километрах от ближайшего источника электричества, глава поселения купил на прибыль от продажи какао-бобов новый генератор и устроил для всех жителей еженедельный «вечерний кинопоказ» (на DVD-проигрывателе).
Контрольные вопросы
1. Теория – это фундамент, на котором выстраивается здание практической работы. Каким образом можно интерпретировать это высказывание и связать его с социальным предпринимательством?
2. Какая из моделей социального предпринимательства, представленных в этой главе, близка вам? Почему?
3. Что, по-вашему, важнее для намерений социального предпринимателя – целесообразность или возможность реализации? Мотивируйте свой ответ.
4. Является ли социальным предприятием проект, предлагающий услуги в области уборки помещений с помощью экологически безопасных процессов и чистящих продуктов? Почему?
Глава 3 Выявление социальных возможностей
Мы уже говорили о процессе формулирования идей как части масштабного контекста социального предпринимательства. Если социальный предприниматель хочет добиться успеха, он должен оценить потенциал своих идей для решения социальной или экологической проблемы – действие, известное в мире предпринимательства как «выявление возможности». Хорошие идеи необязательно воплощаются в подлинные возможности повышения социальной ценности. Успешный социальный предприниматель оценивает ее, как это сделала Эллисон Линч из нью-йоркского инкубатора для социальных предпринимательниц (о ней мы расскажем далее).
В этой главе мы обсудим социальные идеи и источники их зарождения. Изучим процесс оценки идеи, позволяющий выяснить, содержится ли в ней подлинная возможность. Кроме того, поговорим о концепции инновации и роли, которую она играет в выявлении и реализации возможности. Мы обсудим типичные формы сопротивления инновациям и способы преодоления. А завершим свой рассказ обсуждением предложения социальной ценности и миссии социального проекта.
Социальные идеи
Каждый социальный проект начинается с идеи по улучшению общества. Словарь Вебстера определяет идею как «неопределенную или неоформленную концепцию». Важно понимать, что идеи – всего лишь «отправная точка» предпринимательства. У них нет финишной черты, и это не позволяет выстроить вокруг них полноценное предприятие. Тиммонс и Спинелли утверждают, что идеи «инертны» и сами по себе не имеют никакой серьезной ценности. Возможно, они немного преувеличили, но очевидно, что идеи – это лишь «сырье» предпринимательского процесса, из которого создаются возможности и проекты. Но в этом качестве они важны и заслуживают более глубокого рассмотрения.
Предпринимателей часто превозносят за способность генерировать новые идеи, удовлетворяющие нужды потребителей. Один из авторов этой книги был знаком с предпринимателем с юга США, который ежемесячно выдавал по 100 новых идей для бизнеса. Известно, что Анита Роддик, основательница бренда The Body Shop, придумывала что-то новое, гуляя по улицам. Но где и как зарождаются идеи, направленные на удовлетворение общественных потребностей, у всех остальных?
Ниже приведен список наиболее распространенных источников идей. Большинство из них подходит как бизнесменам, так и социальным предпринимателям:
• личный опыт в быту или на работе;
• любая деятельность, которой людям нравится заниматься в свободное время;
• интуиция или случайное открытие во время поисков чего-то другого;
• систематический или намеренный поиск идеи путем исследований;
• знания, полученные благодаря СМИ, личным и профессиональным связям и т. д.
Личный опыт – один из самых популярных источников. Будущий предприниматель сталкивается с проблемой или неудовлетворенной потребностью в собственной жизни и думает, что такая же проблема имеется у многих и ее надо решать. Пример социальной идеи, возникшей на основе личного опыта, – кейс Madecasse из главы 2. Предприниматели-основатели сформулировали идею по производству шоколада на Мадагаскаре на основе опыта работы в этой стране и профессиональных знаний в этой области.
Иногда социальные предприниматели черпают идеи из хобби. Одна из наших бывших студенток была заядлой скалолазкой. Этот спорт помогал ей ощутить единение с природой. В какой-то момент ее осенило, что многие молодые горожане никогда не испытывали этого и новые эмоции могли бы оказаться для них приятными. Она предложила создать компанию, предоставляющую оборудование, обучение и транспортные услуги малообеспеченным молодым людям, желавшим попрактиковаться в скалолазании.
В мире бизнеса известно немало историй о предпринимателях, идеи к которым приходят по счастливой случайности. Изобретатели коагулянта крови Quick Relief изначально хотели разработать новый метод очистки воды, но совершенно случайно создали продукт, который ныне широко используется для остановки кровотечений при спортивных травмах. А в области социального предпринимательства есть пример Кейт Дэвенпорт, ныне возглавляющей программу Green Business – Green Jobs в Eco-Ventures International (группа, помогающая «зеленым» предприятиям). Несколько лет назад она отправилась послушать выступление Нельсона Манделы. Попав на мероприятие, она заметила там довольно много литературы об экологической устойчивости. Тема захватила ее, причем настолько сильно, что она, вернувшись в Вашингтон, тут же открыла компанию по переработке мусора.
Некоторые предприниматели генерируют идеи сознательно – иными словами, они постоянно их ищут. Кто-то изучает списки неиспользуемых патентов. Другие погружаются в так называемые «ванны идей» – в ходе этих мероприятий эксперты в определенной области или отрасли собираются вместе, обсуждают развивающиеся тенденции и постепенно формулируют идеи, которые затем могут быть реализованы компаниями.
Потенциальные предприниматели могут имитировать «ванны идей», самостоятельно анализируя тенденции. Для этого подходит метод наблюдений за «морскими изменениями». Когда-то в распоряжении моряков не было сложных систем навигации. Они постоянно отслеживали изменения скорости направления ветра, цвета неба, силы волн и прочее. «Морские изменения» позволяли мореходам прокладывать курс и удерживать его даже во время сильного шторма. Это отличная метафора размышлений о тенденциях и их анализе.
Внимательно отслеживая изменения в своей среде, предприниматели увидят закономерности, помогающие предсказать возникновение новых проблем или потребностей. И когда откроется «окно возможности» для удовлетворения потребности, они будут готовы и распорядятся имеющимся временем наиболее эффективно. Но на что нужно смотреть?
Специалисты в области стратегического планирования называют четыре основные области, на которые стоит обращать внимание. Они дали им общую аббревиатуру PEST. «P» описывает область политики – изменения режима, идеологии, смену лидера и т. д. «E» – область экономики, включающую в себя изменения в структуре, финансовой и торговой политике и т. д. Буква «S» означает «социальное», то есть демографические и культурные сдвиги. «T» – набор изменений, возникающих вследствие развития и реализации новых технологий. Анализируя каждую из этих областей, предприниматель ищет изменения в восприятии, процессе, структуре или объеме известного знания.
Источником идей могут выступать СМИ, сообщающие о социальных проблемах в разных регионах мира, а также профессиональные и социальные сети. Средства массовой коммуникации сделали мир меньше и помогли превратить проблему одной части мира в проблему, касающуюся всех жителей планеты. Житель Соединенных Штатов, услышав о нарушении прав человека где-то в Африке, может стать социальным предпринимателем, создающим проект для решения этой проблемы в месте ее возникновения.
Лонгнекер[29] предлагает еще одну точку зрения на процесс создания предпринимательских идей. Исследователи разбивают идеи на три категории. Идеи типа A – выявление нового рынка для существующего продукта или услуги. Идеи типа E связаны с созданием совершенного нового продукта или услуги, зачастую путем технологического прорыва. Идеи, предполагающие создание новых процессов производства или доставки до потребителей уже существующих продуктов или услуг, относятся к типу C. Такая концептуальная модель для размышлений о создании идеи предприятия основана на использовании инноваций, о чем мы поговорим прямо сейчас.