6. Какие дополнительные товары, услуги, знания или умения понадобятся вам для того, чтобы доминировать на рынке в предстоящие месяцы и годы?
7. Чему вам следует уделять больше или меньше внимания и что начать или прекратить делать, чтобы адаптироваться к сегодняшним условиям работы на рынке?
Глава 10 Изучайте конкурентов
Как говорят военные, любая стратегия рассыпается при первом же контакте с врагом. Аналогичным образом ни одна стратегия ведения бизнеса не выдерживает первого контакта с рынком. Она всегда требует корректировки, чтобы максимально соответствовать реалиям текущего момента.
Возможно, вы слышали высказывание «бизнес – это война». Оно означает, что мы имеем дело с ожесточенной борьбой за захват рынка, привлечение клиентов и проведение продаж. Ваш конкурент, так же как и вы, стремится успешно извлекать прибыль из продаж своих товаров и услуг. Ему нужен ваш бизнес – по возможности весь целиком, и поэтому конкурент готов сделать, что в его силах, чтобы отбить у вас клиентов.
Знайте своего врага
Вы должны четко представлять, кто является вашим конкурентом. Выбор конкурента будет сказываться практически на всем, что вы делаете на рынке, – точно так же, как выбор противника определяет все то, что делает генерал при проведении военной операции.
От того, кто ваш конкурент, зависит, что вы предлагаете и где. От этого зависят ваши цены и логика их выставления, уровень прибыли и регулярность ее получения, а также темпы роста и само выживание вашей компании. Что бы вы ни делали, вы должны делать это с оглядкой на то, как существующий или потенциальный конкурент реагирует на ваши действия.
Определите мотивы клиентов
Выяснив для себя, почему люди покупают именно у вас, вы должны ответить еще на один вопрос: «Почему люди покупают у моего конкурента?» Какую выгоду, по мнению ваших потенциальных клиентов, они могут получить, отдав предпочтение вашему сопернику, а не вам?
Каковы сильные стороны вашего конкурента, его области специализации, дифференциации, сегментации и концентрации? Есть ли у него нечто такое, чего нет у вас? Что он предлагает такого, чего не предлагаете вы? Что он делает лучше или больше вас? Каково его уникальное торговое предложение?
Опасайтесь маркетинговой близорукости
Часто люди не думают о своих основных конкурентах или игнорируют их. В разговорах с коллегами они их критикуют или принижают. Нередко они считают, что клиенты, отдающие предпочтение конкурентам, просто не информированы или заблуждаются. Подобная близорукость мешает увидеть, как можно превзойти соперников в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Одна из самых эффективных бизнес-стратегий, которой вы можете воспользоваться, заключается в том, чтобы восхищаться успешными конкурентами. Никогда не упускайте их из поля зрения. Изучайте их, берите с них пример. Будьте внимательны к тому, что они умеют делать хорошо, и не упускайте шанс усовершенствовать свою работу, ориентируясь на образцовые показатели конкурентов.
Нейтрализуйте преимущества конкурентов
При изучении конкурентов ищите способ нейтрализовать их преимущества в глазах клиентов. Какие слабые стороны есть у ваших конкурентов? Как эти слабости можно использовать? Что вы умеете делать лучше них? В чем ваши товары или услуги превосходят предложение конкурентов? В каких областях вы имеет явное преимущество перед вашими соперниками? Что вы можете сделать, чтобы нивелировать их сильные стороны и максимально подчеркнуть собственные достоинства? Возможно ли еще лучше позиционировать себя, чтобы опередить своих конкурентов на рынке?
Чем больше времени вы уделите изучению и пониманию того, почему и как ваши соперники добиваются успеха в продажах вашим целевым клиентам, тем выше вероятность того, что вы сможете захватить их долю рынка. Сунь Цзы в книге «Искусство войны» говорит: «Чтобы одержать победу в сотнях сражений, знайте себя и своего врага».
Четко представляйте конкурентов
Чем более ясное представление вы имеете о сильных и слабых сторонах соперников и о причинах, по которым ваши потенциальные клиенты покупают именно у них, тем больше у вас возможностей противостоять им и эффективно конкурировать в условиях рынка. Тщательный анализ конкурентов – один из ключей к успеху в бизнесе. При его отсутствии вы оказываетесь в невыгодном положении.
Изучайте конкурентов
1. Кто является вашим конкурентом и нацелен на тех же клиентов, которых вы пытаетесь привлечь?
2. Что произойдет, если вы измените свое предложение таким образом, чтобы оно было нацелено на другую группу клиентов, продавать которым проще?
3. Почему ваши потенциальные клиенты приобретают товары или услуги у ваших конкурентов? Какие выгоды они от этого получают?
4. Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими?
5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга?
6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя?
7. Какие изменения потребуется внести в вашу маркетинговую стратегию, чтобы завоевать доминирующую позицию в конкретном потребительском или рыночном сегменте в определенной области?
Глава 11 Лучше, быстрее, дешевле
Самый важный фактор вашего успеха – конкурентное преимущество. От его наличия или отсутствия зависит взлет или падение вашего бизнеса, прибыль, положение на рынке и все остальное.
Ваше конкурентное преимущество должно быть очевидным для вас и всех остальных сотрудников вашей компании, а также для ваших потенциальных клиентов. Отсутствие ярко выраженного конкурентного преимущества ведет к сокращению продаж, потере доли рынка, снижению прибыльности, падению цен и в конечном счете краху всего бизнеса.
Базовая идея вашего бизнеса
Вы начали заниматься бизнесом потому, что у вас возникла идея товара или услуги, которые отличаются от других товаров или услуг или превосходят их. Ваша компания предложила удовлетворить потребность или решить проблему лучше, быстрее или дешевле, чем кто-либо другой на тот момент.
Умение выделить свой товар в умах и сердцах клиентов дает вам возможность сначала привлечь их, а после первой же продажи удержать. Чтобы клиент приобрел ваш товар или услугу, он должен быть уверен, что при прочих равных условиях ваше предложение отличается от любого другого предложения по той же самой цене. Есть известное высказывание Джека Уэлча: «Если у вас нет конкурентного преимущества, не конкурируйте!»
Цена как отличительный признак
Низкая цена сама по себе не обеспечивает вам конкурентного преимущества. Товар, который продается исключительно благодаря низкой цене, называют товаром массового потребления. В глазах клиентов он идентичен любому другому товару или услуге, предлагаемыми любой другой компанией, и единственная возможность выделить товар массового потребления из множество других – снижение на него цены. Однако при насыщении рынка этим товаром за него практически невозможно назначить цену, позволяющую получить приемлемую прибыль.
Предположим, что вам повезло и вы продаете нечто особенное. Это не товар массового потребления – он сильно отличается от любых других товаров, и производящие и продающие его люди осознают это.
Однако если сотрудники компании или ее продавцы не имеют четкого представления о том, почему и как их товар или услуга отличается от аналогичных предложений конкурентов или превосходит их, они прибегают к снижению цен, чтобы заработать деньги для компании. Такой подход лишает ваш бизнес будущего.
Главный объект вашего внимания
Ключевая роль маркетинга состоит в дифференциации вашего товара или услуги – в обозначении их отличия от предложений конкурентов. Любые усилия в области маркетинга, рекламы или продаж, которые не направлены на подчеркивание ценных для клиента отличий вашего товара в сравнении с товарами конкурентов, есть пустая трата времени и денег.
Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.
Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.
Три области дифференциации
Чтобы добиться успеха в жестких рыночных условиях, вы должны продавать товар, который превосходит предложения конкурентов как минимум по трем параметрам. Он должен быть лучше, дешевле и проще в использовании, что сделает его более привлекательным в сравнении с товарами или услугами соперников. Его следует продавать более профессионально или предложить клиентам более внимательное, быстрое или эффективное обслуживание. Ваше предложение должно быть лучше по крайней мере в трех областях.
Одна из ключевых задач стратегического планирования – выявление тех трех областей, в которых вы превосходите конкурентов, и подчеркивание этого преимущества при любых действиях, связанных с маркетингом и продажами.
Три потенциальные области превосходства
В книге «Дисциплина лидеров рынка» Майкл Триси и Фред Вирсма обозначили три области, в которых лидеры рынка превосходят своих конкурентов. Эти авторы пришли к выводу, что для завоевания доминирующей позиции на рынке компания не должна иметь себе равных как минимум в одной из этих областей и достаточно успешно проявлять себя в двух остальных.
Производственное совершенство
Первую область, в которой может доминировать лидер, они определили как производственное совершенство. Компания, обладающая таким конкурентным преимуществом, способна вести бизнес настолько эффективно и хорошо, что эта способность позволяет ей производить и продавать товары и услуги по ценам ниже, чем у конкурентов.
Производственным совершенством обладают такие компании, как McDonald’s и Wal-Mart. С помощью экономии на масштабе и массового производства (McDonald’s) или превосходно организованных систем дистрибуции (Wal-Mart) эти компании добились для себя доминирующего положения на своих рынках.
Можете ли вы достичь производственного совершенства в своей компании (или определенном направлении бизнеса), чтобы стать самым дешевым поставщиком на своем рынке? В состоянии ли вы значительно снизить издержки на ведение бизнеса и использовать низкие цены в качестве конкурентного преимущества для повышения продаж и прибыльности?
Лидерство в своей области
Вторая возможная область конкурентного преимущества – использование инновационных технологий по производству высококачественных товаров и услуг. К категории компаний, усилия которых сосредоточены именно в этой области, можно отнести Mercedes и Rolex, а также Sony и Lexus.
Клиенты готовы платить значительную наценку за имя бренда, с которым ассоциируется высокое качество и самые современные технологии. А есть ли у вас возможность дифференцировать свои товары или услуги, став в своей области лидером по качеству?
Близость к клиенту
Третья область, в которой возникает конкурентное преимущество, – близость к клиенту. Для формирования такой близости необходимо уделять время заботе о развитии тесной связи с потребителем вашего товара или услуги. Клиенты будут дольше сохранять лояльность той компании, которая, на их взгляд, знает и понимает их лучше, чем другие компании. В этой области создают конкурентное преимущество поставщики специализированных услуг – например, консалтинговые, юридические и бухгалтерские фирмы.
Каким образом можно укрепить доверительные отношения с клиентами? Можете ли вы продемонстрировать им, что действительно заботитесь об удовлетворении их запросов? Данная стратегия часто открывает перед компанией широкие возможности, в особенности в сфере продаж дорогостоящих товаров и услуг, где возможны перепродажи и продажи по рекомендациям других клиентов.
Выберите область специализации
Чтобы стать лидером в своей области и получать более высокую прибыль, ваша компания должна не иметь себе равных в одной из трех перечисленных областей и очень хорошо зарекомендовать себя в двух других. Одно из важнейших решений, которое вам предстоит принять, – выбор области конкурентного преимущества, в которой вы станете специализироваться, и в конце концов реально получить это преимущество.
Конкурентное преимущество обладает двумя качествами. Во-первых, его наличие означает, что вы в состоянии предложить клиентам нечто, чего нет у конкурентов. Например, компания Domino’s Pizza создала конкурентное преимущество, основанное на скорости бесплатной доставки пиццы на дом, – ни один конкурент не был в состоянии доставлять пиццу быстрее. Благодаря этому преимуществу компания открыла 7000 торговых точек, а ее основатель Том Монахана стал миллиардером.
Во-вторых, конкурентное преимущество – это то, что клиенты осознают, ценят и за что готовы платить повышенную цену. В любом случае решение о значимости вашего конкурентного преимущества принимают клиенты. Именно они сообщат вам о том, что ваше предложение в чем-то превосходит предложения конкурентов, когда начнут приобретать ваши товары и услуги в таком количестве, которое позволит вам получать значительную прибыль и развивать бизнес.
Выберите подходящие определения
Если товар «лучше» других, это значит, что он превосходит товар любого конкурента в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Взгляните на свою компанию с этой точки зрения. Считают ли клиенты, что ваши товары и услуги «лучше» других имеющихся на рынке аналогичных товаров и услуг?
«Быстрее» означает, что ваш товар или услуга удовлетворяют «потребность в быстроте». Иными словами, клиенты, купившие ваш товар, достигают результата или получают обещанную товаром выгоду быстрее, чем это может сделать ваш конкурент. Например, ваш товар продается, обслуживается или доставляется намного быстрее, чем товар клиента. Так, компания Domino’s Pizza добилась своего успеха благодаря тому, что стала лидером в области экспресс-доставки пиццы.
Если ваш товар «дешевле», это значит, что вы предлагаете аналогичную другим ценность по более низкой цене. Или же вы можете продавать товар или услугу по той же цене, что и ваши конкуренты, но при этом предлагать клиентам лучшие условия обслуживания или более высокую ценность. Сделать ваш продукт более дешевым в глазах клиентов возможно благодаря качественному обслуживанию или дополнительным выгодам. В результате клиент поверит, что ему лучше купить то, что ему необходимо, именно у вас, а не у кого-нибудь другого.
Если ваш товар «проще», это значит, что клиент может приобрести или использовать его с большим удобством – иными словами, он получает выгоду, затрачивая на это меньше сил. Например, покупка у вас может приносить клиенту больше удовольствия. Если человек покупает у вас и сам процесс покупки не вызывает у него никаких затруднений, он воспринимает это обстоятельство как ценность, за которую стоит заплатить.
Стремитесь к превосходству
В условиях острой рыночной конкуренции достижение успеха во многом определяется областью вашего совершенства. Это область, в которой ваш товар или услуга выделяются на фоне предложений конкурентов. Это ценность или выгода, которую предлагаете только вы и никто, кроме вас. Какова эта область в отношении ваших товаров или услуг? Какой она могла бы быть? Какой должна быть?
Ваша область конкурентного преимущества – область деятельности, в которой ваш товар или услуга превосходят предложения конкурентов. Это превосходство настолько значительно, что клиент готов не только приобрести ваш товар, но и заплатить за него больше. В чем ваш товар лучше товаров конкурентов с точки зрения выгод, интересующих клиента? Каким образом вы можете его еще усовершенствовать?
Вы можете достичь совершенства, не обладая при этом превосходством. Вы можете превосходить конкурентов – например, по скорости обслуживания или цене, – не отличаясь при этом совершенством.
В конце концов ваше уникальное торговое предложение – это то, что предлагаете клиентам вы и только вы. Это область, в которой вы не имеете себе равных. Именно от вас клиент получает такую значительную выгоду – и ни от кого больше. А какое уникальное торговое предложение есть у вас? Каким оно могло бы быть?
Ключи к успеху
Чтобы ваши товар или услуга выжили в условиях острой конкуренции, вы должны иметь свою область совершенства, область превосходства и уникальное товарное предложение. Разработка и поддержание этих конкурентных преимуществ – задача номер один для менеджмента компании.
В любой момент вы должны знать, что ответить покупателю, который требует: «Назовите хотя бы одну причину, по которой я должен покупать именно у вас, а не у кого-то другого».