Не торопитесь. Будьте терпеливы. Вначале успех дается труднее всего. Но будьте реалистом. Если вы не совершенствуетесь, если то, что вы делаете, не срабатывает, поинтересуйтесь мнением нынешних и потенциальных клиентов, и они подскажут вам, как добиться успеха. Делайте то, что говорит потребитель.
Не беда, если вы ошибаетесь часто. Хуже, если вы ошибаетесь постоянно.
XXXVIII Избегайте заседаний и комиссий
Поскольку вы являетесь владельцем малого бизнеса, окружающие считают вас умным, преуспевающим человеком. Вас могут пригласить участвовать в работе правления некоммерческих организаций. Эти организации достойны всяческого уважения и обычно занимаются театром, просвещением, услугами в сфере здравоохранения, оперой, музеями, благотворительной деятельностью. Люди, которые руководят этими организациями, хотят от вас только одного — денег. Они могут ценить вашу деловую хватку, но, прежде всего, им нужны ваши деньги. Их интересует ваш опыт работы в бизнесе, и кое-кто из и их с удовольствием воспользуется вашим советом, но самое важное для них — ваши пожертвования.
Не секрет, что правило, которым приходится руководствоваться члену правления, можно сформулировать так: «Давай, добывай или проваливай». Иными словами, «давай деньги; добывай деньги или проваливай из правления. Вас будут ценить ничуть не меньше, если вы будете давать деньги, не участвуя в работе правления.
Какой бы уважаемой ни была подобная организация, у вас нет времени готовиться к заседаниям и участвовать в них. Будучи добросовестным человеком, согласившись стать членом правления, вы будете тратить драгоценное время в ущерб своему бизнесу. Берегите время Лучше дайте им денег.
Из правила «никакою членства в правлении» есть исключения, но время для них настанет после того, как ваша компания отметит десятую годовщину. Можно подумать о вступлении в правление, если…
• Членство в правлении откроет для вашей компании путь к новому бизнесу и при этом вам как члену правления не придется идти на сделку с совестью.
• Вы горячий сторонник данной организации или благотворительного предприятия.
• Членство в правлении является престижным и может помочь вашему бизнесу.
• Данная организация играет определяющую роль для благосостояния общества, и ваше членство окажет позитивное влияние на общество.
• Вы получаете отдачу от работы в правлении, например, помогаете колледжу, который предоставляет вам стипендию.
Членства в правлении одной организации более чем достаточно. Предел — участие в работе двух организаций.
Не входите и правление никаких промышленных ассоциаций. Если ваш малый бизнес занимается отраслью, где все участники объединены в единую ассоциацию, такую как National Association of Electrical Wholesaler, не вступайте в ее правление и не ходите на заседания комиссий и комитетов. Если вы хотите чему-то научиться, отправляйтесь на ежегодные съезды такой ассоциации. А на этих съездах учитесь и слушайте. Не разговаривайте.
Не выставляйте свою кандидатуру на выборах в городское управление или в местную апелляционную коллегию. Эти достопочтенные учреждения не оставят от вашего расписания камня на камне.
Тратьте время на себя, свою жизнь, свою семью, свой бизнес. Прекрасно, если вы тренируете футбольную команду, в которой играет ваш сын. Это удовольствие и возможность побыть с ребенком. Не разбазаривайте время попусту. Тратьте его лишь там, где можно получить отдачу.
На заседаниях правления директоров или доверенных лиц вежливо просят поделиться «богатством или мудростью». Мол, если у вас нет мудрости, сойдет и богатство. На самом деле от них требуется «богатство и мудрость» Альтернативы нет.
Никаких правлений. Никаких заседании. Никаких клубов. Никаких организации. Это значит — больше времени на делание денег.
XXXIX Ваша «горячая девятка»
Если вы — владелец бизнеса, вам нужно думать о тысяче разных вещей. Но есть вещи крайней, первостепенной важности. Никогда не забывайте про девять позиций, перечисленных ниже:
• Потребитель. Без потребителя, который платит деньги, ваш бизнес погибнет.
• Наличные средства. Всегда имейте запас наличных.
• Накопление. Собирайте наличные средства.
• Доверие. Доверие превращается в наличные.
• Издержки. Не тратьте деньги попусту. Снижайте издержки. Экономьте средства.
• Реализация. Речь идет о выполнении заказов и заключении сделок.
• Уверенность в своих силах. Все любят победителей.
• Спокойствие. Что бы ни случилось, каким бы отчаянным ни было положение, в какую переделку вы ни попали бы, соблюдайте спокойствие.
• Чувство долга. Вы начали свой бизнес — не отступайте!
XL Приобретайте сегодняшнюю технологию и ждите завтрашнего дня
Вкладывайте в технологию (новые продукты), которая экономит время, снижает издержки, повышает производительность труда, помогает привлечь потребителей. Но не старайтесь быть первым. Подождите, пока недостатки будут исправлены, а цены снизятся. Если вы повремените, вы не лишитесь преимуществ. Скорее вам удастся избежать стресса, простоев, сбоев и помех, которые являются частью кривой обучения при освоении новой технологии.
Пусть большие, неповоротливые корпорации приобретают автоматизированные системы сбыта. Пусть крупные корпорации, утратившие дух инновации, хватаются за новейшее программное обеспечение для управления проектами, тщетно пытаясь стать столь же маневренными, как малый бизнес. Пусть новые технологии испытывают другие.
Вкладывайте в технологию, которую вы будете использовать. Не покупайте приложения, которые вам ни к чему. Предъявляйте к технологии простые требования и ставьте перед ней простые задачи. Не усложняйте дело. Если новый продукт позволяет снизить издержки, улучшить качество, порадовать потребителей и сделать это с минимумом хлопот, приобретай те его. Но убедитесь, что продукт опробован.
Избегайте технологии, которая якобы снижает издержки, но отдаляет вас и ваших работников от потребителя. Попробуйте позвонить в отдел по обслуживанию населения государственной телефонной компании или местной телевизионной компании, чтобы решить какую-нибудь проблему. Безукоризненно вежливый голос автоответчика учтиво пошлет вас в киберпространство.
Если технология хороша, ожидание окупится. Ждите.
XLI Подпишите 500 праздничных открыток
Праздники — это возможность напомнить о себе нынешним и потенциальным клиентам. Воспользуйтесь случаем сделать это. Подпишите и разошлите 500 открыток на Рождество. Уважайте религиозные убеждения тех, кому адресуете открытку, и старайтесь не оскорбить их. В День благодарения подпишите и разошлите 400 открыток (гражданам США, которые отмечают этот праздник) и не бойтесь обидеть индеек. Разошлите своим клиентам открытки па Хеллоуин, а если хотите напугать их, вложите в письмо свою фотографию.
Посылайте необычные, запоминающиеся открытки, выбранные со вкусом. Подписывайте каждую открытку собственноручно. Не отправляйте неподписанные открытки или открытки, на которых напечатано ваше имя или название компании. Не отправляйте электронные открытки. Не ограничивайтесь подписью. Используйте открытку как инструмент маркетинга стимулирующий продажи. Постарайтесь, чтобы открытка содержала что-то личное, внесла в наши отношения с клиентом задушенную ноту. Пригласите клиента на ленч. Впишите своей рукой наш телефонный номер или электронный адрес. Тонко, вежливо, мягко напомните потребителю, что ему следует и дальше пополнять, бюджет нашей компании.
Праздники — отличное время для общения с потребителями. Владельцу малого бизнеса не следует исключать этот период из процесса продаж.
XLII Устраивайте сюрпризы
Потребители любят получать больше, чем оплатили. Они любят получить что-нибудь «бесплатно». Они обожают приятные сюрпризы. Им правится, когда владелец ресторана время от времени угощает их выпивкой «за счет заведения». Постояльцам курортного отеля Cancum в Мехико нравится, когда каждый вечер рядом с подушкой появляется новая необычная морская раковина. Покупателям нравится владелец магазина мужской одежды, который вкладывает в карман только что купленного костюма шелковый носовой платок. Клиентам мойки автомобилей нравится, когда во время мытья их собаку угощают собачьим печеньем. Потребители любят, когда им уделяют особое внимание.
Поэтому устраивайте сюрпризы. Пусть ваши клиенты получают неожиданные призы.
Бренд Cracker Jack прославился благодаря сюрпризу в каждой упаковке. Благодаря детским игрушкам McDonald's продал миллионы Happy Meals. Готовые завтраки Lucky Charm завоевали бешеную популярность среди подростков благодаря замечательным часам и другим сюрпризам.
Поэтому устраивайте сюрпризы. Пусть ваши клиенты получают неожиданные призы.
Бренд Cracker Jack прославился благодаря сюрпризу в каждой упаковке. Благодаря детским игрушкам McDonald's продал миллионы Happy Meals. Готовые завтраки Lucky Charm завоевали бешеную популярность среди подростков благодаря замечательным часам и другим сюрпризам.
Потребители любят получать чуть больше, чем заплатили. Им нравится иметь дело с компаниями, которые преподносят множество приятных сюрпризов. Берите пример с парикмахерского салона в Фармингтоне, Коннектикут, где каждому клиенту на прощание дарят алую розу. С аптекаря, который звонит матери, чтобы узнать, удалось ли ей сбить температуру у ребенка, и выполняет все ее просьбы. Это маркетинг. Это любовь к потребителям, любовь к своей компании и создание бизнеса.
Преподносите потребителю сюрпризы, делайте это неустанно и непрерывно: такой потребитель не уйдет от вас. А потребители — это источник БОЛЬШИХ денег.
XLIII Ежедневный список дел владельца малого бизнеса
• Развиваться.
• Наладить связь с новыми потребителями.
• Общаться с имеющимися потребителями.
• Продавать.
• Решить одну важную задачу.
• Провести маркетинговое мероприятие.
• Выполнить одно важное дело.
• Заняться обучением одного из работников.
• Выслушать всех работников. Побеседовать с ними.
• Проверить качество продукции.
• Проверить, как выполняется порученная работа.
• Проверить, как идет движение к поставленной цели.
• Ответить на все звонки.
XLIV Описание нового бизнеса
Идея заключается в создании физкультурно-оздоровительного центра для людей, родившихся в период с 1945 по 1960 год. Он будет называться Bods for Boomers («Тело для детей бума»). В США более шестидесяти миллионов «детей бума». Bods for Boomers будет удовлетворять потребности, которые не удовлетворяются в большинстве существующих спортивных центров. Bods for Boomers станет местом, где не нужно обладать совершенным телом или стремиться к такому совершенству. Мужчины и женщины будут заниматься физическими упражнениями отдельно, при этом будут предусмотрены общие помещения, где можно будет купить еду, напитки и различные товары. Клиенты не будут волноваться, как они выглядят в глазах лиц противоположного пола. Исходя из желаемых результатов, которые могут быть самыми разными, клиенты смогут составить для себя соответствующую программу тренировок. Так, предусмотрены программы для похудения, укрепления мышц, сердечно-сосудистой системы. Каждый клиент будет заниматься самостоятельно. Членских взносов и иных сборов не будет. Клиент будет оплачивать время, проведенное в тренажерных залах, поминутно. Цена — 50 центов в минуту. Время тренировок будет отслеживаться с помощью электронной карточки, используемой при входе-выходе. Расчет будет производиться с помощью кредитной карточки. Клиенты могут составить расписание занятий или приходить без предварительной записи. В центре будут индивидуальные душевые кабины и раздевалки. Bods for Boomers будет размещаться в помещении с низкой арендной платой, например, в старом торговом центре или в неиспользуемых складах. Персонал будет отбираться не по физическим данным, а с учетом навыков обслуживания клиентов. «Это твое тело, приятель! Побалуй его в Bods for Boomers».
XLV Оценка окупаемости (часть 1)
Вы должны представлять, какой валовой доход в долларовом исчислении вам необходим, чтобы покрыть все свои расходы и избежать убытка, — в течение года, месяца или за любой другой промежуток времени. Вы должны знать, сколько единиц продукции и по какой цене вы должны продать за год, за месяц или за любой другой промежуток времени, чтобы избежать убытков. Вы должны знать, сколько клиентов вам понадобится (исходя из среднего объема закупок) в год, чтобы избежать убытков. Вы должны рассчитать эти точки окупаемости, прежде чем откроете свой малый бизнес. Если вы знаете их, вы сможете оценить, сумеете ли вы привлечь достаточное количество клиентов, чтобы оплатить счета. Вы поймете, следует ли вам менять цены. Если вы не знаете точки окупаемости, у вас не будет базовой системы показателей для управления бизнесом. Вы не поймете, ожидает вас успех или провал
Точка окупаемости — это такая сумма валового дохода, при которой произведение количества потребителей на среднюю валовую прибыль от одной покупки равно суммарным затратам па ведение бизнеса. Валовая прибыль определяется как продажная цепа продукта после уплаты комиссионных с продажи минус материал, труд и прямые издержки, связанные с изготовлением продукта; или чистая продажная цена минус цепа приобретения продукта; или продажная цена услуги минус прямые издержки при оказании данной услуги.
Предположим, к примеру, что вы изготавливаете лоскутные одеяла и продаете их по 100 $ за штуку. Валовая прибыль составляет разницу между продажной ценой (100 $) и ценой лоскутов ткани, ниток, труда и комиссионных с продажи. Если ткань обходится вам в 15 $ на одно одеяло, нитки стоят 1 $, работа по изготовлению 20 $, а комиссионные с продажи составляют 10 процентов, или 10$, общие издержки производства составляют 46 $. Валовая прибыль в денежном выражении равна 54 $ (продажная цена 100 $ минус общие издержки производства 46 $). В процентном отношении валовая прибыль составляет 54 процента (54 $ разделить на 100 $), т. е. валовая прибыль в денежном выражении, деленная на продажную цену.
Теперь просуммируйте все издержки на ведение бизнеса в течение года. Эти издержки включают арендную плату, коммунальные услуги, рекламу, страховку, амортизационные расходы на швейные машины (которые сосчитает ваш бухгалтер), телефон, почтовые расходы, транспортные расходы, желаемую зарплату или иные выплаты и все прочие издержки. Предположим, эти издержки составили 50 000 $ в год. Чтобы определить точку окупаемости, разделите полученные 50 000 $ на среднюю валовую прибыль в процентном выражении (54 процента). Ваш уровень валового дохода, соответствующий точке окупаемости, составляет 92 600 $. Таким образом, вы должны продать одеял на 92 600 $.
Чтобы определить точку окупаемости в отношении количества одеял, разделите 50 000$ на валовую прибыль в долларах на одно одеяло (54 $). Количество проданных по 100 $ одеял, соответствующее точке окупаемости, — 926 штук.
Чтобы определить точку окупаемости с точки зрения необходимого количества потребителей, вам следует провести кое-какие исследования, касающиеся покупателей лоскутных одеял, и/или иметь о них некоторое представление. Ваши исследования показывают, что 50 процентов покупателей одеял берут за один раз три одеяла, тогда как остальные покупают одно одеяло. Сделав необходимые вычисления, вы придете к выводу, что вам понадобится 464 покупателя, которые приобретут по одному одеялу, и 154 покупателя, которые возьмут три одеяла.
Зная точки окупаемости, вы можете более точно оцепить, достаточна ли емкость рынка, чтобы вы могли продать 926 одеял по 100 $. Вы сможете определить, сумеете ли вы привлечь 618 покупателей: 464, которые купят по одному одеялу, и 154, которые возьмут по три.
Если вы уверены, что можете продать больше 926 одеял, беритесь за дело. Если вы поняли, что это нереально, заниматься этим не стоит.
Продав десятитысячное одеяло, закажите вывеску: «Вот дом, что построили одеяла».
XLVI Оценка окупаемости (часть 2)
В предыдущей главе вы учились подсчитывать точки окупаемости, если вы продаете один вид продукции. Большинство небольших компаний продает и предлагает множество продуктов и услуг. Магазинчики, работающие допоздна, и бакалейщики продают сотни видов товаров. Зубные врачи оказывают десятки различных услуг и проводят сотни разных процедур. Когда вы продаете несколько разных продуктов по различной цене с разными издержками, при определении точек окупаемости вы должны использовать среднюю валовую прибыль, выраженную в процентах. (Существуют компьютерные программы, которые могут точно рассчитать процентную долю валовой прибыли, но в их отсутствие используйте хорошие приблизительные оценки).
Многие отрасли экономической деятельности имеют отраслевые журналы и объединения производителей, которые открыто публикуют показатели средней валовой прибыли и множество других. Порой по поводу процентной доли валовой прибыли можно проконсультироваться с поставщиками.
Определить точку окупаемости для малого бизнеса, который продаст много продукт он или услуг, несложно: разделите совокупные постоянные издержки на выраженную в процентах среднюю валовую прибыль по всем видам продукции. Например, если вы владеете предприятием по замене покрышек и общая сумма издержек за год равна 250 000 $, а средняя валовая прибыль составляет 25 процентов, ваш валовой доход на уровне точки окупаемости должен составлять 1 000 000 $ (250 000 $ разделить на 25 процентов). (Если вы не уверены в точности процентной доли валовой прибыли, воспользуйтесь диапазоном значений, в нашем случае — от 20 до 30 процентов).