Исследования по тайм-менеджменту показали, что средний взрослый американец посвящает сексу четыре минуты в день, но более четырех часов находится в воображаемых мирах, погружаясь в книги, фильмы, видеоигры, телевизор или просто предаваясь мечтам{75}. Как указывает в книге «Как работает удовольствие» («The New Science of Why We Like What We Like») психолог Пол Блум:
«Наше главное удовольствие состоит в соучастии в событиях, которые, как мы прекрасно знаем, не происходят в реальности»{76}.
Воображение уносит нас в другую жизнь. Это квинтэссенция романтического подхода. Немецкий философ Ф. Ницше описывал романтика как человека, который все время хочет оказаться в другом месте.
Когда я совершил «каминг-аут»[3] и предстал перед миром в роли бизнес-романтика, защищая саму идею нереализации, то познакомился со многими профессионалами, которые «хотели оказаться в другом месте», оставаясь преданными тому делу, которым занимались здесь и сейчас. Одни стремились применить бизнес для изучения собственных увлечений, другие находили энергию и вдохновение в воплощении своих идеалов, требуя, чтобы бизнес доставлял ощущение чего-то идеального как клиентам, так и работникам. Третьи использовали бизнес для исследования глубоких вопросов природы человеческого существования, а также для достижения каких-то общих целей.
В следующем разделе я познакомлю вас с семью бизнес-романтиками, работающими в самых разных сферах бизнеса. Прототипический романтик XIX века избегал культурных норм и моды. Он стоял на вершине горы в бережно охраняемом одиночестве. Бизнес-романтики закатывают рукава и приступают к работе, направляя мятежный дух и страсти в инициативы, провокации, которые оказывают влияние на пространство офиса, зал совета директоров, наш клиентский опыт и многое другое.
Во многих представленных портретах вы можете узнать сами себя. Любовники, бизнес-путешественники, аутсайдеры, голоса, стражники, визионеры или верующие – все они ищут большего и занялись бизнесом из романтических побуждений.
Глава 2 Знакомьтесь: бизнес-романтики
Любовники
Гастон Фридлевски и Марикель Вайнгартен любят друг друга, но также они по уши влюблены в бизнес.
«Все началось с того, что мне не нравились шнурки», – рассказал мне Гастон. Дело было в 2002 году, 21‑летний выпускник факультета управления бизнесом поймал себя на том, что постоянно жалуется на них – мерзкие узлы портят внешний вид модных кроссовок, их дико неудобно завязывать и развязывать, их единообразие сводит на нет всю оригинальность обуви. В то время Гастон, уроженец Буэнос-Айреса, размышлял о выборе жизненного пути.
«Я встречался с несколькими предпринимателями, и их креативность пробудила во мне новый образ мыслей. Они говорили, что, если есть хорошая идея, деньги придут сами. Я не знал, что так бывает. Я понял, что страстно хочу придумать новый дизайн шнурков, и решил полностью посвятить себя этой цели».
Гастон набросал предварительный бизнес-план и стратегию продвижения нового продукта. Он нанял промышленных дизайнеров для создания прототипов более удачных шнурков. Но ему было лишь немногим за двадцать, и для убеждения инвесторов недоставало необходимой солидности. Они говорили, что он слишком молод и неопытен, считали идею безумной и поэтому с трудом выделяли деньги. Гастону требовался опыт ведения бизнеса.
Он не отказался от мечты, но решил получить степень магистра финансов, а затем устроился в отделение JPMorgan в Буэнос-Айресе.
«Я пять лет занимался слияниями и поглощениями. Это были безумные сделки самого разного рода по всему миру. Я получил опыт настоящего глобального бизнеса. Но в конце каждого месяца я вкладывал часть зарплаты в исследования и разработки в рамках проекта «шнурки». Я ставил себе небольшие цели – в свободное время каждую неделю старался сделать хоть что-то для продвижения дела».
Как раз в этот период Гастон познакомился с Марикель. В то время она, покончив с работой в сфере недвижимости, занималась современными танцами, фотографировала, одновременно управляя собственным бутик-отелем. В отеле Марикель было всего пять номеров, но он имел громадную популярность. Всего год спустя после открытия он занял первое место на сайте TripAdvisor в категории «бутик-отели Буэнос-Айреса».
Вскоре после знакомства Гастон и Марикель решили жить вместе. Уже добившись достаточно крупных успехов в карьере, они могли бы продолжать в том же духе и вести благополучную, богатую жизнь, как это делали многие их коллеги. Но чего-то не хватало. Как сформулировала Марикель, они хотели «принести в этот мир что-то новое». Они догадывались, что в мире бизнеса есть очень увлекательные аспекты, но были уверены, что их невозможно разглядеть в коридорах JPMorgan и других глобальных компаний. Они хотели, чтобы бизнес отражал их собственные ценности и приоритеты. Марикель вспоминала, что большую часть дня они проводили в разных местах. Почему работа предполагает твой отрыв от семьи?
К этому моменту, спустя восемь лет после начала работы, новый дизайн шнурков от Гастона обретает форму. С помощью профессионалов он создал резиноподобные шнурки с зарубками на обоих концах. Цепляясь за специальные отверстия, они моментально превращали кроссовки в туфли без шнуровки. Итогом финального прототипа стали кроссовки с пятью пластиковыми полосками, создающими мостики между отверстиями.
Получив одобрительные отзывы на последний вариант, Гастон и Марикель решили, что готовы бросить прежнюю работу и открыть собственное дело. Поженившись, они вложили все имеющиеся средства в переезд для запуска бренда, символизирующего новый стиль жизни. Вместо того чтобы направиться сразу на Манхэттен (в эту «модную столицу мира»), они сделали выбор в пользу нового типа деловой активности, набиравшего обороты на другом берегу реки.
«Бруклин был переполнен идеями о том, как заставить бизнес работать, – говорила Марикель. – Люди строили общество с помощью новых инструментов, и мы хотели стать частью этого движения».
Прогулявшись по набережной соседнего с Бруклином пригорода Уильямсбурга, вдоль ряда обветшалых фабричных зданий XIX века, ныне переоборудованных в роскошные пространства для коворкинга[4], новобрачные поняли, что нашли себе место жительства.
Итогом десяти лет вдохновенной преданной работы и романтического отношения к делу стал запуск в 2011 году нового бренда. Семейная пара назвала его Hickies. Бизнес-революции – это удел сильных духом. Двое предпринимателей непрерывно работали в течение первого года, разрабатывая бизнес-стратегии. Они познакомились с несчетным количеством ретейлеров, обсуждая с ними перспективы продажи Hickies в магазинах, но натолкнулись на безразличие или предложения о совершенно неприемлемых бизнес-моделях.
«Все ретейлеры говорили нам, что это не будет работать. Или предлагали отдать им 70 % прибыли, – вспоминает Марикель, издевательски смеясь. – Но почему кто-то из магазинов прошлого века будет рассказывать нам, что пойдет, а что нет?» Семейная пара отошла от традиционных форм ретейла и инвестирования и обратилась к новой модели поиска средств через краудсорсинг[5]. В 2011 году Kickstarter (интернет-платформа, позволявшая артистам и предпринимателям собирать деньги на свои проекты) только набирал популярность. На создание собственной кампании семейная чета потратила три месяца.
Кампания Hickies была запущена на Kickstarter в мае 2012 года. В первый же день они получили 25 тысяч долларов. Когда полтора месяца спустя кампания завершилась, они заработали 160 тысяч долларов. В общей сложности 4 тысячи спонсоров подписались в поддержку бизнес-модели Hickies, купив 10 тысяч упаковок Hickies. После успешного запуска брендом заинтересовался ретейлер Brookstone. Между октябрем и декабрем 2012 года, менее чем за три месяца, они продали 200 тысяч пар.
Сегодня два года спустя компания получила 4,2 миллиона долларов инвестиций, расширив свои операции вплоть до создания европейского филиала и отправляя миллион пар фирменных шнурков в 14 стран{77}. «Я направил свое творчество в бизнес. В этой сфере я смог выразить себя», – говорит Гастон.
«Потому что, в конце концов, бизнес – это просто еще одно средство самовыражения».
Бизнес-путешественники
В октябре 2012 года художники и бизнесмены Эмили и Адам Арто собрали минимум вещей, взяли двухлетнюю дочь Колетт и выехали на легендарном фургоне фольксваген «Вестфалия» из Лос-Анджелеса. У них был простой план: на юг. Они начали с путешествия по Нижней Калифорнии и другим мексиканским штатам. Не считая кратких заездов к друзьям и родственникам в Калифорнии и на Гавайях, они провели 18 месяцев в пути, осваивая незнакомые доселе территории. Они не ставили никакой конечной цели путешествия. Дочь уже привыкла называть фургон «домом» и легко засыпала под гул мотора.
Это путешествие навевает воспоминания о 1960–1970‑х годах, когда подобные вояжи стали одним из символов контркультурного движения в Калифорнии. Эмили и Адам выросли в обстановке путешествий и походов. Адам провел большую часть детства в списанном школьном автобусе, перемещавшемся вдоль западного побережья Соединенных Штатов. Так что для него эта поездка стала просто напоминанием о временах детства.
Это путешествие интересно тем, как семья Арто использовала новые рыночные сообщества для финансирования своего предприятия. Эмили и Адам документировали свою жизнь в дороге через удивительный блог в «Инстаграмме». Адам – известный фотограф, и в его кадрах отражались роскошные ночевки под звездным небом, равно как и те дикие места, по которым они проезжали днем. Эмили оживляла блог живыми комментариями к увиденному, а сейчас она работает над книгой рецептов, опирающейся на опыт готовки на плите своего «фольксвагена». Романтический проект семьи Арто привлек обширную аудиторию привязанных к дивану, но голодных до путешествий наблюдателей, которые каждый день ждали рассказов о последних приключениях семьи. В наш век повсеместного царства Starbucks, ноутбуков на пляже и смартфонов в кровати странствия семьи Арто предлагают убедительную альтернативу привычной жизни.
Все это стало возможным благодаря бизнесу. Еще перед началом путешествия Арто провели кампанию на Kickstarter, чтобы собрать денег на жизнь в дороге. Когда их сбережения иссякли посредине пути, Арто использовали возникшее активное сообщество для организации серий «мгновенных распродаж» по типу 24‑часовых Bazaar и предлагали своим подписчикам поддержать проект, покупая местные ремесленные поделки. На последней распродаже были выставлены пледы ручной работы, приобретенные в ходе путешествия по перуанским деревням.
«Изначально бизнес не входил в нашу формулу успеха, – объясняла Эмили. – Но в итоге он стал важной частью стратегии, позволявшей продолжать жизнь в дороге».
Вместо того чтобы быть средством для достижения цели, бизнес стал неотъемлемой частью путешествия. Арто считают, что эти сделки оказались самым мощным средством формирования сообщества за все время приключений.
«24‑часовой Bazaar позволил нам связаться со многими людьми, с которыми мы бы никогда иначе не познакомились. Ремесленники приглашали нас к себе домой, мы вместе готовили еду, наши дети играли. Со многими клиентами у нас выстроились отличные отношения. Нас постоянно немного смущал тот интерес, который проявили к нам жители разных стран мира», – признается Эмили.
Совершенно естественным выглядит теперь название проекта «Наша открытая дорога». Их бизнес-модель вошла в резонанс с ностальгическими воспоминаниями о путешествиях прошлого, оставаясь при этом верной более прогрессивному взгляду на соотношение между «исследованием» и «использованием». Эмили описала это как «современный баланс между культурным обогащением, уважением и пониманием тех мест, которые мы проезжаем».
Возможно, нет ничего более ностальгического, чем фургон, везущий целую семью через весь континент. Фольксваген «Вестфалия» является весьма почитаемым брендом, ему посвящено бесчисленное количество трэвел-блогов, статей, маркетинговых приемов, роликов на YouTube и признаний в любви в форме организации фан-клубов и фан-сообществ по всему миру. Эмили соглашается:
«Визуальный эффект от нашего дома в значительной мере и придает ностальгический элемент этому путешествию. Но проект в целом посвящен переосмыслению идеи “американской мечты”. Традиционное понимание “американской мечты” смещается от линии “бедность – успех” к линии “собственность – признанный член сообщества”».
Путешествие семьи Арто представляет эту мечту наоборот. Разобрав функционирование бизнеса до его структурных основ (накапливание исключительно культурного капитала), проект не смог бы выжить.
«“Наша открытая дорога” существует только здесь и сейчас. Нет никакого пятилетнего плана, нет стратегии роста. Иногда семейный бизнес следует ограничить рамками семьи. Для нас семья, бизнес и приключения – это не взаимоисключающие вещи. Они тесно переплетены».
Аутсайдер
Алекса Клэй считала, что она не соответствует миру бизнеса. Получив к 30 годам степень магистра экономической истории в Оксфорде, она изучала социальное предпринимательство вместе с неправительственной организацией Ашока. Постепенно эти исследования привели к возникновению и развитию движения, которое Алекса и ее бизнес-партнер Мэгги де При назвали «Лига интрапренеров». Алекса познакомилась с несколькими интрапренерами – сотрудниками крупной корпорации, имеющими полномочия и финансовые ресурсы для разработки и производства новых товаров и услуг, то есть действующими как предприниматели в рамках отдельной корпорации. Они сразу ее привлекли. Она стала изучать стратегию и тактику, которые использовали эти выбивающиеся из системы люди, чтобы бросить вызов ортодоксальной и конформистской среде. Недавно Алекса завершила свою первую книгу «Экономика неудачников», она участвует в театральных перформансах, в частности играет одну из ролей в постановке «Амиши-футуристы» на IT-конференциях. Все эти масштабные проекты стали возможными благодаря ее статусу аутсайдера. Она – первоклассный провокатор, отшельник в гуще событий, видит все в другом ракурсе и изыскивает возможности для изменений.
«Как этнографический ландшафт, бизнес всегда оставался мне чуждым, – объясняла Алекса в личной беседе. – Мне до сих пор странно видеть все эти костюмы и галстуки, такую совершенно конформистскую среду. Те люди, с которыми я ассоциирую себя, привносят аутсайдерскую индивидуальность в свою корпоративную идентичность. Это позволяет им создавать новое».
Она считает, что сегодня как никогда важны инновации, внедряемые аутсайдерами. Чем дальше мы смещаем парадигму от командно-контрольных центров в модели капитализма XX века (заводские рабочие плюс «белые воротнички» управляющих) к более децентрализованной системе, тем больше открывается возможностей для автономии, творчества и романтики. Работа Алексы направлена на то, чтобы пробудить в людях возможности для глубокого и разнообразного знакомства с бизнес-культурой. Она утверждает:
«Мы должны переучить себя, чтобы снова стать людьми в пространстве своих фирм».
Этот тезис отнюдь не является бесспорным. В конце концов, привнося больше личного в существование на рабочем месте, мы становимся более уязвимыми и подвергаем себя риску ассимиляции наших культурных ценностей. Алекса приводит пример Генри Форда, «устрашающего капиталиста», как она его называет, который попытался создать утопический завод в Бразилии, где должны были сочетаться капитализм и социальная повестка дня: «Он любил вторгаться в личную жизнь рабочих. Он поставил вне закона такие пороки, как табак и алкоголь, поощрял выбор определенного стиля жизни. В Бразилии люди восстали. Поселение, созданное им, развалилось».
Несмотря на такой неудачный пример, Алекса считает, что именно сейчас настало время рискнуть.
Наша жизнь уже настолько пропитана нормативными ценностями капитализма, что единственный шанс состоит в том, чтобы найти свою истинную сущность в этой мейнстримной рыночной культуре.
Легко представить себе, как предприниматель, использующий Kickstarter или Etsy, раскрывает свою истинную сущность в работе. В его деятельности страсть играет не меньшую роль, чем банковский чек. Но Алекса старается также внедрить романтическую повестку дня в традиционную корпоративную культуру. Мощным инструментом для этого служит ее работа в «Лиге интрапренеров»: «Лига началась с 20 бесед с разными людьми из огромных масштабных, транснациональных компаний. От каждой такой получасовой беседы меня буквально колотило – люди хотели, работая в компании, воздействовать на мир».
Алекса и ее партнер Мэгги создали нечто вроде салона, где эти менеджеры могли встречаться и делиться своими стратегическими планами. Такие встречи позволяли интрапренерам обмениваться историями о самых эффективных способах проведения изменений в крупных организациях, включая обсуждение регулировки корпоративных рычагов управления и нахождения общего языка с наиболее консервативно настроенными менеджерами высшего звена. Самое главное – Лига дает интрапренерам разрешение на выстраивание дружеских отношений с коллегами, находящимися вне компаний. Алекса так рассказывает об этом:
«У интрапренеров есть реальная потребность в установлении связей, потому что они чувствуют себя изолированными от коллег по ремеслу. Дэйв Бритиш, менеджер по устойчивому развитию Ford Motor Company, к примеру, является работником автомобильной промышленности в третьем поколении (его дед работал но конвейере Форда), и тем не менее у него есть особый взгляд на будущее компании. Он старается заставить менеджеров компании расширить бизнес за пределы изготовления автомобилей и выбрать бизнес-модель мобильных решений. Это потребует отказа от модели “2,2 машины на семью” и работы по созданию сервисов, которые лучше подходят для плотной городской жизни и являются более дружелюбными по отношению к окружающей среде, – например, кар-шейринга[6]».