Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 16 стр.

Я успел лишь заметить, как по-пиратски переглянулись бабки. Все стало ясно.

Конечно, я не мог уйти. Отправил домой девочек с их приобретением и просидел на выставке с одиннадцати утра и до пяти вечера.

На моих глазах, не мяукнув, ушли с бабкиных рук еще три кошака. Как по нотам!

Бабки — прелесть! Лица, как печеная картошка, только не в костре, а в духовке — морщинистые-преморщинистые. Каждый раз после очередной сделки они переглядывались с таким заговорщицким видом, что я все ждал, как одна из них сделает рукой резкое движение локтем вниз, восклицая: «Yes!» — но не буду вас дурачить — этого так и не случилось.

И вот уже пять часов вечера. Последний клиент — полковник. Совсем настоящий — с кокардой и красным околышком. Все повторяется, только полковник уточняет: «А в гривнах можно?» Бабка милостиво соглашается, называет курс, и полковник утопает в своем внутреннем курсовом пересчете. И тут орлицей на этих занятых куплей-продажей налетает та самая Анюта. Она кричит нашей бабке:

— Ты ему почем кота отдаешь?

Та:

— Как ты кричала — за двести пятьдесят.

Анюта разворачивается и переносит атаку на полковника. Вопли идут по нарастающей:

— Ну глухота! Но вы же слышали, каку цену я кричала!! Ваша пенсия полковничья, небось, поболе будет! Что ж вы бабушку-то гра-а-а-абите?!

С каждой репликой полковник становился все мрачнее, а цвет его лица приобретал багровый оттенок. На последней бабкиной фразе его руки непроизвольно дернулись, и — я его понимаю — он, цепко схватив бабку за горло, процедил сквозь зубы:

— Не ори. Я добавлю.

Как там твердили большевики? «В жизни всегда есть место подвигу»? А в коммерции всегда есть место творчеству.

То, что мы продаем по телефону в одиночку, не означает, что мы не можем инсценировать обсуждение текущей сделки с руководителем или сотрудником. И большинство торговцев хотя бы однажды устраивали для клиента следующий розыгрыш.

Вы сидите один в пустом офисе. Входящий звонок. Вы:

— Да! Да, мы продаем. Ах, так вас интересуют фигастеры, — и, полуприкрыв трубку, якобы в сторону, — Серега, у нас фигастеры еще есть? Да вот человек интересуется. Как нет? Что, совсем?! А кому ты отложил? А они заплатили? И не заплатили?! Ты рехнулся — что я человеку скажу?! Да, придется, — и снова в трубку: — Вы знаете, к сожалению, сейчас фигастеров нет. Но должны подвезти дней через. Ах, вы слышали… Ну, понимаете… Это ведь отложили… Нет, конечно, если вы прямо сейчас перечислите! Конечно, отдадим!

Знакомая разводка? Вот так это и делается.

«Фоновую» подачу от вымышленного имени или от имени конкурентов (при этом не мешает и немного поскандалить) можно сделать накануне своего предложения.

Что будет, если после нескольких обращений хамов в офисе для клиентов появишься ты — респектабельный, элегантный, вежливый и ласковый? То-то же!

Еще один способ игры в стиле этой технологии — наполнить местные газеты объявлениями о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим.

Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем.

Играем информацией

Информация может быть и приложением к нашему продукту, и самостоятельным продуктом, и инструментом подкупа, и…

Знания стоят денег.

Программы обучения могут быть отличным дополнением к нашему продукту.

Несколько шире мы об этом рассказываем в «Сопротивлении изменениям» (приемы «Дай формальное обучение» и «Дай неформальное обучение»).

Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях — в приеме «Стань информационным каналом» («Сопротивление изменениям»).

Иногда при создании такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, оказывается возможной в интересах продаж игра, инициированная самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, «своих» обществ, а также особые времена, когда цена отчасти контролируется социумом (времена диктатур, поставки во времена стихийных бедствий, антимонопольные кампании и т. д.).

Какая фраза сама невольно вспоминается из советского фильма «Вий»? Правильно! Именно «Поднимите мне веки!».

Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы возжелать отдать тебе деньги.

И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.

Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем сравнивать сотни параметров.

В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно — решайте сами.

Главное — не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое такому клиенту покажется излишним.

А именно эту ошибку слишком часто совершают продавцы. Им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те «навороты», за которые ему платить особого смысла нет.

Похожую ошибку допускают продавцы, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами.

Магазин аудиотехники. Один из продавцов даже по внешнему виду — меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая сухощавость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в мелодии, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое «братков» — в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они «сканируют» ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них, протянув указательный палец и мизинец левой руки, командует продавцу:

— Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает из-за прилавка и страдальческим тоном мелодично произносит:

— Ребята! Как же так? Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы.

Один из братков толкает кореша локтем:

— Слушай, а в натуре — давай еще зайдем в «Домотехнику».

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого: то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит на двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

— Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание «акустической системы» и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает голову:

— А кто вы такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

— Скоро узнаете.

Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата. Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы — это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель — тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчендайзинга попадают на фильтр дрянной натуры лохматого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже опустившего руку в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап:

— Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:

— Мне нужна краска.

Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:

— Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы: какие-то полимерные цепочки да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

— Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:

— Я ведь защищался по органике.

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему: «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры используют опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-кампании.

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, — это правилу «Перестаньте говорить».

Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают «поношенность», то не естественную, а свежую, искусственную.

Любитель новизны не купит монитор со стенда. А кто-то другой может даже попросить: «Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает». Еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: «Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер…»

В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:

— Небось, бьющийся?

Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от «Доктора Мартинса», решительно возразила:

— Не разобьете! — и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.

Клиент сдался:

— Ну ладно. Давайте я такой же возьму.

Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос — последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку.

Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим «запломбированный» бумажной лентой унитаз. Командированные умеют это ценить.

Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше.

А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе «Сопротивление техническому решению» при описании приема «Персонализация — адаптация аргументов».

«Плацебо» — пустышка, которая, если в нее очень верить, заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.

Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, — от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.

Но одних поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.

Играем инструментами

Теме аксессуаров в работе торговца можно посвятить отдельную работу. Ну а сейчас опишем лишь несколько инструментов, о которых невозможно умолчать.

Много трюков мне приходилось наблюдать в своей практике. Был фокус, когда до самого последнего момента, до выдвижения последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов «оказывалась» устаревшей и на десерт открывалась для клиента радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть.

То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если «оказывается», что к приобретенной модели автомобиля тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает последнее желание еще хоть что-то урвать от честного продавца.

Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм.

Работу с клиентскими возражениями способны упростить разные инструменты. Самый естественный из них — ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач — от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных техник наведения транса на партнера по переговорам. Творчество продавца по совершенствованию своего главного инструмента неисчерпаемо.

Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, помогающий запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала.

Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста помещена и его маленькая фотография?

Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым. Они сталкивают клиента с поля рацио, логики на поле эмоций.

Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера — столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.

В годы активной борьбы с продажей нелицензионной, пиратской CD-продукции я не раз видел на улицах лотки, где продавали по цене лазерного диска не диски, а полиэтиленовые кульки, обычные пакеты. А CD шел в качестве подарка каждому покупателю такого пакета.

Это был не только способ отвести претензии проверяющих, но и способ борьбы с клиентскими возражениями. Когда основной товар тебе дают в качестве подарка к цене какого-то «левого» предмета, претензии к цене не возникают. Отчасти — и из уважения к изобретательности этих уличных торговцев!

Сцена в магазине бытовой техники. Клиент выбирает холодильник. Наконец, выбрав и выслушав дежурную информацию продавца, интересуется:

— Какая скидка?

— О! Сегодня — 3 %! — воодушевленно отвечает продавец.

Клиент взрывается гневом:

— Ты что, издеваешься?!

Продавец растерянно:

— Это ведь дюжина шампанского!

Клиент уже спокойно, но с досадой роняет фразу, которая и сделала продажу:

— Так это за ним идти надо…

Мальчик-продавец тут же выпалил:

— Я сейчас сбегаю!

Клиент рассмеялся, и сделка состоялась.

На чем?

А просто на материализации скидки.

Одно дело — получить абстрактные 3 % скидки, но совсем иное, если тебе привезут холодильник, в котором уже будет стоять дюжина шампанского.

Да, это несколько напоминает рекламное «Каждому покупателю джипа — бутылка „Пепси-Колы“ в подарок!», но — работает!