Нам остается всего-навсего дать определение продажи.
Предлагаю следующий вариант:
«Продажа — это победа над нестандартными возражениями клиента».
Кто не согласен — предложите свои определения.
И последнее.
В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
— Ради чего вы работаете, парни?
Ребята много учились: регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
— Ради удовлетворения потребностей клиента!
Я ужасно разозлился. И велел:
— Возьмите по листу чистой бумаги!
Они взяли.
— Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать — буду удовлетворять клиентов бесплатно».
Парни обиделись:
— Вы что, издеваетесь?..
Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:
— Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки — и не для меня.
Но я твердо знаю, ради чего работаю: ради лучшей жизни для себя и моих близких.
Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они не смогли себя реализовать. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже презрительно.
Эти продавцы-«альтруисты» честно делали почти всю свою работу: обслуживали, консультировали.
Но они забывали подтолкнуть клиента к покупке.
И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
Как бы вы на месте работодателя, хозяина назвали таких продавцов?
Не знаете?
А я знаю! У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем нейтральное «альтруист»!..
А теперь можете возвращаться к работе. И если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему не надо, — это и есть настоящая продажа.
Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: «Дай!»
Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги — это не есть продажа. Это называется отпустить товар.
Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает.
То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. А потребуются гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в образовавшейся клиентской очереди.
Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь — будешь именно продавать.
Осознанно повторюсь: продать — это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»…
А в остальном я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом! Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа — это насилие, а возражения — «протоплазма» торга, то нужно научиться «применять силу» так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого снова и снова…
Каким должно быть насилие
Стоит помнить о том, что обычно мы продаем взрослым. Изменить, перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать, базируясь на тех установках, которыми живет этот взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской в частности:
— Боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет.
— Гм… Да ведь других нет.
— Вот никаких и не читайте.
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи — не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек — он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», — и пожаловался:
— Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама — товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
— Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»
…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?
Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.
Попробуем…
Открытие, которое нас ожидает
Жан Батист Пьер Антуан де Моне шевалье де Ламарк[6] сказал, что всякая наука начинается с классификации. Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались давно.
Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7] выделили тринадцать стандартных возражений.
1. И не пытайтесь.
2. Слишком дорого.
3. Слишком рискованно.
4. Мы это уже пробовали.
5. Мы не имели с этим дела.
6. Это не в нашем стиле.
7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
8. Сейчас у нас нет средств.
9. Мы слишком много вложили в существующие системы.
10. Сейчас слишком много всего происходит.
11. Почему я должен доверять вам?
12. Я просто считаю, что это не сработает.
13. Я-то согласен, но они — нет.
«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».
О попытках разобраться в сути возражений пишут многие авторы: «Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает их в дополнительный довод в пользу совершения покупки»[9].
Старания упорядочить материал породили идею создать картотеку возражений[10].
Представьте себе следующее: вы приходите на новое место работы в качестве продавца и находите на своем рабочем столе ящичек. В нем — карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне — ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в настоящий аргумент.
Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?
Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации в убедительный аргумент.
Я не могу для вас сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, создаст такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Постоянно просматривайте картотеку возражений.
Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!
Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.
Если оно абсурдно? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.
Предлог, отговорка? Прекрасно.
Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.
Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?
Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.
Возражение с акцентом на «Я»? Ну, все мы тщеславны.
Вы будете находить все новые и новые возражения.
Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам.
Однако обратимся к наработкам Рудольфа Шнаппауфа[11]. Вот что он пишет о том, что скрывается за возражениями: «Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за ними кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление скрывается за возражением, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа».
Ненадолго отвлечемся и обратимся к стенограмме реального «НЕТ-тренинга». Ведущий — все тот же Деревицкий. Этот тематический «пируэт» многое упростит.
— Сегодня, друзья, на тренинге вы получите систему универсальных «отмычек» для работы со всеми типами клиентских возражений. Как это будет происходить? Сначала мы вспомним возражения, с которыми вам приходится встречаться в вашей практике, в общении с вашей клиентурой. Далее познакомимся с описанными до нас типами возражений. Потом потренируемся в диагностике возражений, известных в литературе. Затем вернемся к возражениям, записанным нами, и проверим, годится ли наш диагностический подход для них.
Где-то на этом пути мы с вами совершим открытие. Помните, как барон Мюнхгаузен на утро планировал подвиг? Мы запланируем не подвиг, а открытие. И я буквально заставлю вас совершить его. Обращаю ваше внимание на то, что вы, продавцы, сделаете открытие, без которого система Шнап-пауфа просто мертва. Без вашего участия это голая и вычурная теория, абсолютно неприменимая на практике. Вы сделаете больше, чем смог сделать мудрейший немец. А это значит, что вам уже пора писать свои книги. Ну а на десерт нам останется лишь описать алгоритмы противодействия каждому типу возражений, которые мы теперь будем называть типами сопротивления. Если нет возражений — вперед!
Итак, с какими возражениями вам приходится встречаться в вашем магазине (в офисе, в чужих офисах)?
Могут ли вам сказать: «Дорого»? Да? Отлично. Что еще?
На флипчарте появляется примерно такой список.
• Дорого.
• Не надо.
• Не хочу.
• Он у вас слишком тяжелый. Не возьму.
• Не сейчас.
• Подумаю.
• Хочу скидку, вы не даете.
• Не хочу с витрины.
• Хочу с витрины.
• Не хочу последний.
• Только не у вас.
• Вы мне не нравитесь (Прим. авт. — очень грубый отказ).
• Нет денег.
• У других дешевле.
• Уже есть.
• Бюджет не позволяет.
• Хочу скидку за самовывоз, а вы не даете.
• Привык иначе.
• Я сам достану.
• Ваш товар не продается.
• Не сезон.
• Хочу с боковым патрубком.
• Боюсь я всяких новшеств.
• Я вас не знаю.
• Хочу мелкими партиями.
• Расфасовка не устраивает.
• Такие, как вы, тут толпами ходят.
• Беру у кума.
• Вы мне неприятны!
• С вами из-за вашего директора я дел больше иметь не буду.
• Мне партнеры говорили, что вы народ «кидаете»…
Отлично. К нашим записанным возражениям мы еще вернемся. А теперь послушаем мнение классика.
Возражения, считает Р. Шнаппауф, можно разделить на шесть групп.
1. Сопротивление изменениям — боязнь нового, инертность…
2. Сопротивление цене и расходам — нерентабельно, проблемы с финансированием.
3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению — недостаточно удовлетворяет спрос…
4. Сопротивление насыщения — в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.
5. Сопротивление эмоционального характера — затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения.
6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, — обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов.
Но у Рудольфа Шнаппауфа все эти типы сопротивлений описаны последовательно, поступательно. А я вам гарантирую, что если вы сейчас уложите новые знания в специальную матрицу, то запомните их намного лучше. Нарисуем матрицу возражений.
Все ли ясно? Нет вопросов? Только для того, чтобы нам в дальнейшем было проще общаться, давайте эти типы сопротивлений пронумеруем. Чтобы при диагностике нам с вами не произносить длинное «Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению», а сказать просто: «Троечка!» — а вместо «Сопротивление, вызванное негативным опытом»: «Шестерка».
Попробуем диагностировать. Для этого упражнения я использую «нарезку» Шнаппауфа. Я сейчас раздам карточки с возражениями. Они привязаны к продаже компьютеров, электроники, программного обеспечения, но уверен, что вы легко переведете их на язык вашей товарной группы. Например, как перевести на ваш «ликеро-водочный» язык возражение «У вашего прибора слишком мало опций»? Конечно, можно примерно так: «В этой настойке слишком мало витаминов…»
Карточки одноразовые. Не бойтесь их испортить. Прямо на лицевой поверхности поставьте ваш цифровой диагноз типа сопротивления.
Вот карточки.
• У вас за каждый пустяк я должен платить дополнительно.
• У нас работают немолодые сотрудники, они не смогут освоить новую технику.
• Это слишком сложно для пользователей / наших сотрудников.
И еще 33 карточки с «нарезкой Шнаппауфа».
Пока вы работаете, я поброжу по рядам, буду подглядывать.
— У вас хорошо. И у вас хорошо.
— Стоп! А вы что наделали?
— Нет-нет, не пугайтесь, просто объясните, почему вы вот на этой карточке написали не одну, а две цифры?
Не знаете? Ладно. Прочитайте ее вслух.
— Мы не располагаем для этого средствами.
— Так каков ваш диагноз?
— Двойка. Правильно, ибо он сопротивляется цене. А еще какая там цифра? Тройка? Почему? Ага, тройку можно поставить потому, что тут написано «не располагаем ДЛЯ ЭТОГО средствами». То есть для чего-то другого он бы деньги нашел. Верно.
Вот вы и сделали то открытие, которое я вам обещал. Вы открыли поливариантность диагноза клиентских возражений!
Нет, пока не надо снова заглядывать в свои карточки, вы это еще успеете — у нас будет время на редиагностику. Сейчас нам очень нужно осознать всю важность сделанного вами открытия.
Я немного слукавил. Не то чтобы Шнаппауф до этого не додумался — просто он считал, что те возражения, с которыми вы сейчас работали, можно диагностировать однозначно. Но у него есть замечательная мысль:
ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯМы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.
Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:
Что на самом деле скрывается за его словами?
Насколько существенно это замечание?
Какого рода противодействие маскирует эта фраза?
Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, чтобы получить дополнительную информацию, например:
— Я не совсем понял ваше замечание.
— Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?
— Что вы понимаете под…?
Благодаря такому поведению вы выиграете время; возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за «лечение», поставьте «диагноз»! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.
Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными, особенно когда слова касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.