Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 23 стр.

Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!

В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет!

Сделай то, что ты предлагаешь, равным опыту клиента, но лучшим! Сделай для клиента предстоящий ему поступок равным тому, что уже было в его опыте.

Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.

Изменения сами по себе имеют ценность. Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-либо, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.

Вообще жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года — менять работу, раз в пять лет — переезжать на новое место, раз в десять лет — менять вообще все.

Попробуй абстрагироваться от своего товара или услуги и описать изменения жизни клиента после приобретения твоего продукта. Построй на этом отдельный блок своей аргументации.

Играем информацией

Информация — один из сильнейших манипулятивных инструментов. В своей продаже можно играть информацией в следующих направлениях.

Дай клиенту формальное обучение. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.

Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.

Чем займется твоя школа, станет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры, — это по большому счету особого значения не имеет.

Самое главное в достигнутом — сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.

И еще: постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!

Дай клиенту возможность обучаться неформально. Учи его в частном общении.

Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности обретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.

Ты можешь использовать принцип «личного менеджера» для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобой корпус учителей.

А вообще из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!

И последнее: непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!

Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить своим гражданам информационный тоталитаризм. Если это нам не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.

В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее, она называлась бюллетень «Фаворит». Эту «газету», выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей.

Там не было призывов «Купите у меня!», но публиковалась информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и т. д.

Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: «Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!» На это я отвечал:

— Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?

— Да! — воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.

Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования — всего один шаг до управления.

«Фаворит» давно не выходит. Его заменил многотысячный виртуальный тираж бесплатных профессиональных рассылок, на которые потенциальные клиенты подписываются на моем сайте www.dere.com.ua и потом несколько раз в неделю получают по электронной почте свежие публикации, интересные тем, кто продает и управляет сбытом. И вот статистика моих продаж: 85 % заказов я получаю от посетителей сайта, 70 % — заказы тех, кто на протяжении трех-шести месяцев читает мои рассылки. Это рентабельно.

Да, книги — одна из лучших форм для промоушена. А хорошие, такие как эта, — это наилучший промоушен!

Что вы знаете лучше всего? Пишите об этом книги.

Но писать стоит не только ради саморекламы и собственных продаж. А еще и потому, что не горят только книги.

Играем инерцией

Сделай такое предложение иного продукта, «от которого он не сможет отказаться». Ведь именно так советовал дон Корлеоне из «Крестного отца»?

Пусть это будет малая партия, пусть это будет вообще не наш и не продукт, но пусть нужной нам сделке предшествует какое-то мелкое промежуточное дело. Оно даст нам то, от чего потом можно плясать, — прецедент!

Попытайся замаскировать под прецедент что-нибудь, что, возможно, было между тобой и клиентом прежде:

• обоюдотерпеливое знакомство;

• обоюдное согласие на встречу;

• хотя бы то, что можно завернуть во фразу: «Ну вот, когда мы теперь оба освежились кофейком, мы можем то-то и то-то…»

Попробуйте в ответ на возражения условно согласиться.

Условное согласие — это не уступчивость, а скорее понимание, которое вы выказываете по отношению к доводам говорящего. Дальнейшие построения, стартующие от нашего «допустим», в большинстве случаев легко позволяют трансформировать позицию оппонента.

— Да, допустим, вы правы, и фигастеры действительно вредны для организма. Правда, интересно было бы узнать, кто убедил вас в этом и достаточно ли компетентным фигастерологом он является.

— Да нет, это мне сосед по гаражу сказал. Вряд ли он глубоко разбирается в предмете, тем более что взять пару фигастеров мне хотелось довольно давно.

Вот уже и не надо воевать ни с какими возражениями, все рассосалось само собой.

Техника допущений связывает воедино два действия, из которых одно — то, что клиент сделает с удовольствием, а второе — то, чего мы от него добиваемся. Объединение двух действий в одной речевой формуле делает их неразрывными и физически.

Выполнив приятное для себя, клиент автоматически переходит и к выполнению действия, нужного продавцу.

Это как выполнение программы.

— Перед тем как оформить заказ, давайте поглядим образцы.

— Перед тем как вы подпишите контракт, давайте я заправлю вашу авторучку волшебными чернилами.

— Сразу после того как нам покажут последнюю модель, мы пару штук для вас выпишем.

Когда на корпоративных тренингах ребята ленятся участвовать в играх, я перед кофе-паузой говорю:

— А после перерыва мы с вами еще поиграем, — и после отдыха им оказывается легче выйти на очередную игру.

Этот прием всем нам хорошо известен по фразам наших домашних:

— Пойдешь на кухню — захвати чайник.

— Будешь гулять — купи хлеба.

Это примеры мощнейших бытовых программаторов. Так почему же, дочитав эту книгу, нам аналогичный инструмент не использовать в наших продажах?

В ваш коллектив попадает новый сотрудник. И какой-то он такой странный и неприятный. Но проходит пара месяцев, и мы совестимся: «Чего это я его тогда так плохо принял? Ведь нормальный же человек…»

Знакома вам такая ситуация? Ее хорошо описывает старое выражение «стерпится — слюбится».

Знакома вам такая ситуация? Ее хорошо описывает старое выражение «стерпится — слюбится».

Многим клиентам просто необходимо привыкнуть к персоне продавца.

Он купит, непременно купит у нас, но только спустя три-пять месяцев, после дюжины наших встреч и телефонных разговоров. Так, может, вовсе не надо спешить, а просто сделать легкую поправку к нашей стратегии и заранее рассчитывать на долгое привыкание клиента к нашей персоне?

Люди вообще и наши клиенты в частности настолько устали от торгашей, которые их торопят и прессингуют, что отличиться от торопящих скоро станет не только оригинальным, но и обязательным.

Да, мы устали от подстегиваний:

— Нужно решаться быстро!

— Завтра будет поздно!

— Сегодня, прямо сейчас — это единственный шанс!

На этом можно сыграть:

— Прокоп Викариевич, давайте не спешить. Ведь вы вот прожили пятнадцать лет и без нашего сервиса, и еще столько же проживете. Давайте не торопиться. Вы сегодня всерьез вечером подумаете, а уже завтра что-то будем решать.

Забавно, но на это частенько отвечают:

— Да ладно… Чего там думать. Давайте попробуем!

Что срабатывает?

Мы не торопим, значит, мы не мошенники.

Он может еще подумать, значит, мы даем ему свободу выбора.

Мы не торопимся, а значит, уверенно стоим на ногах, проживем и без Прокопа Викариевича.

Попробуйте этот прием. Но не прямо сейчас. Вечером спокойно все обдумайте, а в завтрашних продажах попытайтесь использовать.

Для преодоления возражений задействуй третьи лица.

Вы ведь помните по телерепортажам и романам-боевикам, как для переговоров с террористами привлекают их любимых, родителей, родственников. Чем лучше террориста наш клиент?

Третьими лицами могут быть:

• его собственные сотрудники;

• его покровители;

• его знакомые;

• иногда случайные свидетели.

Человек — существо стадное. Этим нельзя не пользоваться.

Играем с персонами

Покупки делают не фирмы. Покупки делают люди.

Иногда единственным фактором, делающим продажу, является грамотная работа с ключевыми персонами.

Блокер — человек, блокирующий наш путь к телу персоны, принимающей решения.

Блокером может быть заместитель директора, вице-президент, коммерческий директор, главный инженер, товаровед, секретарь и охранник. Попробуйте составить список хотя бы пяти причин, по которым блокер может не желать пропустить нас на уровень принятия решений. А потом проверьте, есть ли среди записанных вами слов вот такие: «страх», «опасения», «боится», «опасается». Скорее всего, вы это помянули.

Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, — это страх. Блокер боится:

• потревожить руководителя;

• получить нагоняй от босса;

• стать рекомендателем плохого поставщика;

• лишних забот;

• лишения отката от прежних поставщиков;

• тысячи понятных и непонятных угроз.

Блокеру не нужно воспевать достоинства нашего продукта. Его надо избавить от страхов.

Это особая тема, которой мы занимаемся в тренинге «Персонализация переговоров и продаж» и которой в этой книге и не место, и не время. Только еще раз подчеркнем: для преодоления блокеров их нужно избавить от страхов!

Поищи ключи к клиенту в его досье. Ищи именно то, что позволит тебе помочь клиенту измениться.

Предельно подробно мы рассматриваем тему клиентского досье в разделе «Персональное сопротивление». Вам остается лишь пройти по его пунктам в поисках инструментов для изменения установок, принципов, привычек и прочих клиентских констант.

Если у вас буксуют отношения с тем или иным клиентом, то я вам гарантирую, что, не пожалев времени на работу с его досье, вы непременно найдете правильные подходы!

Создание клуба состоявшихся и потенциальных клиентов — это использование сразу нескольких средств воздействия на клиента с целью преодоления его сопротивления изменениям.

Во-первых, тут вы создаете среду, которая целиком работает на вас. Во-вторых, здесь потенциальный клиент может получить устные, теплые, неформальные отзывы о вас.

В-третьих, это очень эффективный информационный канал.

В-четвертых, это одна из форм подкупа.

В-пятых, тут срабатывает «сдвиг к риску»: в компании решения принимают с большей смелостью.

В-шестых, «всяк кулик свое болото хвалит». Старички очаруют новичков. В-седьмых, это повышает градус вашей респектабельности.

Выбирайте все, что угодно: от элитарного конного клуба «Скобяные изделия Пупкина» до виртуального фан-клуба, живущего только в Интернете.

Играем с особыми потребностями

Однажды стоит задуматься о мотивах и потребностях наших клиентов.

А поскольку нашу книгу читают торговцы всех на свете товарных групп, нам стоит поговорить о мотивах, на которых сможет играть большинство.

Лучше всего игра на потребностях описана в технологиях вербовки, основные принципы которой мы прокомментируем далее. Попробуем примерить на себя шкуру шпиона, вербующего агентуру. Попытаемся убедиться в том, что струны, на которых играют шпионы и разведчики, — одни и те же.

Да, люди бывают разные. Кто-то — как арфа, у него множество струн. А кто-то — как балалайка: нашел три струны, и играй на них все что угодно.

Струн разных мотивов — множество. И большинство не привязаны к какому-либо продукту, но являются универсальными.

Как можно использовать человеческую алчность? Алчного можно купить.

Используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.

Используем демонстрацию выгодных коммерческих схем.

Смысл бизнеса — извлечение прибавочной стоимости. Вот на этом и играем!

А как можно использовать страх за себя? Не пугайтесь! У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления».

Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!»

Можно играть не только на «физическом» страхе, но и на треволнениях клиента за судьбу своего бизнеса.

Как использовать страх за близких? В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия — в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, „сажания на иглу“, полного физического устранения…». Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.

Покажи, какие негативные последствия возможны без предлагаемых тобой изменений. Это может превратиться в абсолютно апокалиптический реестр. Есть много бизнесов, в которых запугивание — обычный элемент технологии сбыта: это и страхование, и аудит, и средства связи, и фармацевтика… Продолжать можно долго.

От торговцев косметикой мне довелось услышать следующее. Оказывается, клиенты уже перестали верить обещаниям. Рентабельнее их пугать. То есть вместо «благодаря этому крему вы приобретете бархатистую кожу» лучше заявить, что «благодаря нашему средству вы сумеете сохранить хоть такую кожу, как у вас сейчас». Конечно, я немного утрирую, но принцип работает.

Запугивание может быть не только прямым. Можно обойтись без грубых угроз. Можно вполне элегантно работать тонкими намеками, а также косвенными средствами. Чтобы клиент взволновался, пусть из вашей приемной доносятся едва доступные слуху аккорды вагнеровских «Валькирий».

Если хотим снова разволновать, то пусть в наших речах будет больше звукосочетаний «тр» и «стр». Их содержат многие будоражащие слова: «страх», «страсть», «трепет», «стрела», «стремление», «странствие», «странность»… Ну а чтобы напугать, надо чаще использовать звуки ц, ч, ш, щ…

Ну как объяснить и преподать технику соблазнения? Тут надо учиться у уличных пикаперов[36].

Если предельно сухо, то сделай акцент на тех преимуществах и выгодах, которые клиенту сулит твое предложение. Можно добавить следующий совет.