Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 27 стр.

Если мы рассчитываем увеличить продажи благодаря поиску наших отличий от конкурентов и делаем ставку на создание таких отличий, то нельзя не учитывать внутренних отличий человека — отличий от себя самого, каким ты был вчера. Такие отличия и называются изменениями.

Если люди не прощают того, что мы не замечаем произошедших в них перемен, то это лучшее доказательство стремления человека быть иным.

Кстати, изменения могут быть и нашим главным отличием — отличием от тех, кто изменяться не способен. И довольно часто разговор об отличиях человека сводится именно к его изменениям.

Люди хотят отличаться.

Рассказ одного из моих слушателей.

Он заказывал бронированную дверь для квартиры. Пошел на выставку. После консультаций у представителей разных фирм на одном из выставочных стендов продавец-консультант ему заявил:

— А как вы вообще решаетесь ставить бронированную дверь?

_?!

— Дело в том, что при пожарах дверь «ведет». От перекоса она заклинивает. Ну и — понимаете. Неужели никто вам об этом не говорил?

— Никто. Я тут на многих стендах общался.

— Ну да — им лишь бы продать. Мы вот на наших дверях делаем специальный технологический зазор, который предотвращает заклинивание, но далеко не все производители готовы делать что-то лишнее.

Вы ведь догадались, на каком из стендов парень заказал бронированную дверь? Это он только потом узнал, что «технологический зазор» на двери — настолько обычный элемент, что просто далеко не каждый наличие зазора догадывается подать как свое достоинство.

Только один из производителей пива додумался до рекламной фразы: «Перед наполнением наших бутылок пивом мы обдаем их паром!» Делают все, но додумался только один.

Только один производитель колбас взял да и заявил: «Наши колбасы из мяса!»

Так и вспоминается фраза из старого анекдота: «Скрипки он делал для лохов. А для нас, для реальных пацанов, этот Страдивари делал барабаны!»

Обычно большинство продавцов умеют очень полно, занудно и тошно перечислить все известные им свойства и показатели своего товара. Продавцы успешно играют тем, что можно измерить.

Накануне тренинга инспектирую магазин, торгующий инвентарем для садоводов и огородников. Нашел в их ассортименте единственный известный мне товар — так называемую дэску. Уж не знаю, почему такое имя дали работающим на бензине портативным генераторам электроэнергии, но я с ними на Севере намучился изрядно. И вот теперь в этом магазине я остановился у аналогичного агрегата и дожидаюсь, пока подойдет кто-то из их продавцов. Подошел, но его вопрос о необходимости помощи я опережаю вопросом:

— Скажи, уважаемый, наверное, эта холера шумит ужасно?

Точно названных цифр не припомню, но он выдал что-то такое: «Уровень шума не более 40 децибел». Я точно знаю, что «децибелы» — это не из бандитского жаргона, и вроде где-то в курсе школьной физики я этот термин встречал, но «40 децибел» — это мне не говорит ни о чем.

Ладно. Решил помучить его еще:

— Я вот по своему жизненному опыту знаю, что, когда за бортом давит за минус полста, такую дусю с пол-оборота не заведешь. Приходится выкручивать свечу, чтоб «дать чифирнуть» — плеснуть бензину прямо в цилиндр… Короче — мучения!

Этот ходячий официоз продолжает в своих казенных интонациях:

— При температуре от минус тридцати до плюс пятидесяти заводится безукоризненно!

Ну как это выдержать? А спросить: «Земляк, а где ты хлебнул эти минус полста?!» — ты не можешь? Перед тобой стоит мужик, который вспоминает лучшие в его судьбе времена: он был еще молодой, худой, женщины были молодые, и вся жизнь была впереди! Да соври ты ему, что дядя у тебя живет в Магаданской области, дай ему рассказать пару леденящих кровь северных баек — и он купит только у тебя! Но не могут…

Забудьте цифры. Обнаружьте в клиенте чувства. Играйте не тем, что можно измерить цифрами, но тем, что волнует чувства. Введите в игру не только исчислимые параметры, но и неисчислимые преимущества!

Есть два предпринимательских возраста, и им свойственны два разных подхода к организации контакта с клиентом и к изложению своих коммерческих предложений.

Но для того чтобы это объяснить, нужно несколько слов сказать о коммуникативных отличиях лидера и ведомого.

Здесь все настолько просто, что укладывается в одну таблицу. Но…

Это тема, которая десяток лет назад буквально перевернула все мои постсоветские привычки.

До сих пор об этом не писал, наверное, потому, что уж очень привычно было об этом рассказывать на занятиях. Для меня это хорошо знакомый разрыв между устным и печатным словом.

И вот однажды довелось задуматься: а почему бы об этом не написать?

Посмотрите таблицу и в качестве домашнего задания задумайтесь: а кто вы?

Так кто вы — лидер или ведомый?

А вот теперь — о предпринимательских возрастах.

В первом возрасте коммерсант убежден, что достаточно пересказать клиенту все, что знаешь о твоем прекрасном продукте, и продажа пройдет успешно.

Во втором предпринимательском возрасте приходит осознание того, что бизнес держится не на хороших товарах, а на хороших связях. И только в этом возрасте начинают понимать, что, даже предавая забвению рассказ о твоем продукте, сначала стоит сосредоточить внимание на персоне клиента, закрепить контакт, очеловечить твой коммерческий визит, и все это для того, чтобы максимально персонализировать презентацию твоего продукта.

Может быть, и у вас были продажи, в которых вам не приходилось продавать. Просто полтора часа поговорили с Ним о футболе, и в итоге Он вдруг сказал:

— Ну ладно, так где и что я должен тебе подписать?

Вот это и есть высший пилотаж продаж!

Странно, что забытым оказался старый прием прилагать к товару дешевые детские игрушки, как сорок лет назад поступали производители и продавцы стиральных порошков. Дети помогали мамам выбирать порошки с самыми ценными для них игрушками, и конкуренция шла уже не между порошками, а между игрушками. Сегодня на этом играет только «Макдоналдс» в своих детских наборах Milky Way.

В войне с возражениями нам иногда есть смысл попытаться дотошно расшифровать претензии клиента к продукту. При этом контраргументация часто рассыпается в прах или оказывается, что нам очень легко удовлетворить каждую из казавшихся катастрофическими претензий клиента.

— Ах, так вам не то что конструкция не нравится, а просто нужен дополнительный рычажок?!

— Ах, так дело, оказывается, не в том, что слишком велик вес, а просто не устраивают габариты! Так мы вам спрессуем, спрессуем!

— Ах, так проблема не в том, что «слишком крутая модель», а просто вот эти противотуманные фары вам кажутся лишними?! Так мы их запросто демонтируем!

Для чего ему его возражения и зачем ему наш товар? Давайте не поленимся еще раз попытаться это выяснить. И это можно делать именно вместо ответа на его возражения:

— Вот вы говорите, что хотели бы зеленый? А почему? Зачем вам именно зеленый?

— Вот вы все возражаете. А мне все хочется узнать: вам все-таки нужен этот товар? Просто я по себе знаю, что иногда так увлекаешься торгом, что забываешь, что вовсе и не собирался это покупать.

Нам важно:

• во-первых, заставить клиента лишний раз подтвердить его интерес к покупке;

• во-вторых, выудить из него любую «побочную» информацию, которая поможет нам лучше нацелить свои полемические ходы.

Рассказывает продавец магазина бытовой техники:

— Эти две молодые дамы пришли вдвоем. Одна заставила меня рассказывать о навороченной модели стиральной машины. Все время задавала этакие заковыристые вопросы и все поглядывала на подругу. Час я им все показывал и рассказывал! Наконец та, что расспрашивала, поворачивается к подруге и гордо говорит: «Вот видишь, какую я себе стиралку купила!» Стерва!

Не она «стерва», а ты глупыш. Как же не установить истинный интерес клиента перед этим часовым пением?

Второй пример из того же магазина:

— Влетел какой-то работяга. Побегал глазками по залу, подскочил к витрине с вибрационными зубными щетками, с досадой махнул рукой и навострил лыжи на выход. Я ему:

— Стой! Что вы искали? Почему щетку не берете?

Он с еще большей досадой:

Он с еще большей досадой:

— Эх, жаль, что они у вас с металлизированными ручками, — и бежать. Я его только на улице догнал и взмолился:

— Мужик! Сознайся, почему щеткой с металлизированной ручкой плохо чистить зубы?!

А он мне удивленно:

— Какие зубы? Я зубы вообще не чищу. Мне для рыбалки. На мормышку. А с металлизированной ручкой к рукам примерзает.

От предыдущего приема — всего шаг до того, что мы опишем сейчас.

Отличие этого приема от предыдущего: мы не выясняем, что стоит за возражениями клиента, мы атакуем — активно и творчески перефразируем его претензии. На свой лад и выгоду.

Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:

— То есть вы настолько не верите в свои силы, что вам требуется дополнительный?

Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:

— То есть вы предпочли бы вообще обойтись без этого?

Его не устраивает срок поставки. Мы:

— То есть вы настолько хотели бы получить это срочно, что готовы на утроенную цену?

Вектор этой техники противоположен описанному в предыдущем приеме. Его не устраивает отсутствие двигателя. Мы:

— То есть вы хотите, чтобы мы предусмотрели место для двигателя?

Его не устраивает слишком жидкая консистенция. Мы:

— То есть вы предпочли бы сгустить это вещество сами?

Его не устраивает срок поставки. Мы:

— То есть из-за того, что вам это нужно побыстрее, вы готовы пока рассмотреть наши дополнительные предложения?

Когда нужно выбрать между преимуществами индивидуального подхода и необходимостью пережить очередь, клиент часто легко жертвует нашим индивидуальным подходом к его заказу. Значит, это можно использовать не только тогда, когда у нас есть очередь, но и когда можно для избавления от глубоко индивидуализированных хлопот создать иллюзию этой самой очереди.

Эти строки я пишу во время отпуска в Евпатории, где я снимаю квартиру неподалеку от абсолютно Черного моря. Час назад заглянула хозяйка:

— Александр Анатольевич, вы простите, что отвлекаю — ведь вижу, что работаете. Мне старые клиенты звонят, спрашивают, можно ли ко мне через десять дней приезжать. Так вы еще остаетесь?

— Остаемся, — вздыхаю я и лезу в карман за деньгами. Хотя мог бы или переехать в другое место, или хозяйке заплатить, но потом.

Прочее

Как вы думаете, важно ли нам знать, с каким типом клиента мы имеем дело? Например, с новатором или традиционалистом?

Еще бы!

Но как определить, кто перед нами?

— По внешнему виду! — часто подсказывает мне группа участников тренинга.

Тогда я выхожу в центр аудитории, развожу руки и предлагаю:

— Определите!

Кто-то кричит:

— Новатор! Тренер в джинсах!

Но кто-то:

— Традиционалист! У него джинсы классические!

— Ага! — ловлю я соратников на разнобое диагностики. — Значит, один и тот же человек в чем-то может быть новатором, а в чем-то — традиционалистом?

Если мы торгуем шагающими экскаваторами, то нам почти наплевать, кто наш клиент по отношению к выбору одежды, пива и форм отдыха. Нам важно, кто он в выборе нашей техники.

Чаще всего, кстати, ошибки в выборе аргументов и даже объединение аргументации, часть которой должна была бы быть адресованной новатору, а часть — традиционалисту, делают торговцы пивом:

— Наша новая марка пива основана на тысячелетних рецептах пивоварения!

Вам ведь уже понятно, что выделенные курсивом слова не могут быть адресованы одной и той же персоне?

Получается, что с учетом вилки «новатор — традиционалист» у нас должна быть не одна, а две системы аргументации. Но вилок-то этих — множество!

Значит, никакой сценарий продаж и никакая «выверенная презентация» не могут устроить разных клиентов. И нечего об этом даже мечтать!

И значит, нам придется аргументировать наши продажи и работать с клиентскими возражениями с учетом того, что наш партнер может обладать полярными свойствами. Нам придется использовать ту линию собственных аргументов, которые нужны:

И ьак далее.

Но как определить, кто наш клиент?

Решая проблему диагностики клиента, нам проще всего изучать его стратегию принятия решений в открытую:

— Панкратий Митрофанович, а как вы обычно выбираете фигастеры?

Если:

— Ну, мне важно, чтобы я уже слышал имя производителя и пользуются ли ими мои партнеры, — то перед нами явный традиционалист.

А если:

— Знаете, хочется чего-нибудь новенького, революционного, ведь инженерная мысль не должна топтаться на месте, — то не просечь этого новатора тоже невозможно.

Клиентские стратегии принятия решений выявляем, задавая ему вопросы о принципах выбора продуктов нашей товарной группы.

Затянутые сроки поставки иногда можно обосновать эксклюзивностью изделия. На разных чашах весов мы в ходе торга можем размещать клиентские требования оперативности и его желание получить нужный продукт. Обострить это можно репликами:

— Если хотите базовую конфигурацию, как у всех, безо всякой адаптации под вашу специфику — по-о-ожалуйста, можем привезти хоть завтра. Но зачем вам все дальнейшие переделки, переналадки и попытки приспособления? Зачем вообще вам платить за то, что вам не нужно? Конечно, другие поставщики с удовольствием и быстро привезут вам халтуру, но нам ваши интересы далеко не безразличны!

Противопоставьте клиентской критике эффектное сравнение параметров своего предложения с возможностями иных продуктов.

Пройдитесь по широкому ряду альтернативных и суррогатных продуктов — сравнивать так сравнивать!

Выверните наизнанку житейский опыт покупателя.

Найдите в опыте клиента то, чему можно противопоставить преимущества вашего предложения.

Это вообще очень сильно — делать упор на его жизненный опыт.

Ордена не носят каждый день. В будни носят орденские колодки.

Помпы (твоих достоинств) не должно быть слишком много.

Представьте, что мы пришли в гости и нам представляют их вундеркинда. Нас может утомить сам список его талантов!

Представьте себе факира, который с арены четыре часа кряду удивляет народ. Что запомнится? А ничего. Но единственный трюк знаменитого американского иллюзиониста Дэвида Копперфильда, увиденный в его шоу, человек будет помнить всю жизнь.

Если у вашего товара более пяти суперкачеств, то считайте, что вы переборщили. Список лучше свести всего до двух.

Обыгрывание нами «четырех козырей» нашей Школы продаж простительно только потому, что такое количество привязано ко всем известному числу карточных мастей.

Сопротивление насыщения

Описание

Сопротивление насыщения — это самое трудное.

Продать тогда, когда у клиента это уже есть, — это искусство!

Если у клиента твой товар есть или он считает, что у него есть аналогичный товар, в этой ситуации тоже часто есть вина продавца. Она может заключаться в ошибочном предложении (предложили не то) и ошибочном обращении (предложили не тому).

От сопротивления этого типа наиболее разумен дрейф к сопротивлению изменениям.

За возражениями насыщения стоит:

• насыщенность нашим же продуктом;

• насыщенность конкурентным продуктом;

• насыщенность суррогатом.

У клиента в настоящее время нет спроса или больше нет спроса. Это именно сопротивление насыщения, но не сопротивление насыщению!

Важно: это ни в коем случае не насыщенность:

• хлопотами;

• заботами;

• проектами;

• работой.

Пожалуйста, не путайте настоящее сопротивление насыщения с теми возражениями, в которых клиент ссылается на невозможность сделать покупку или думать о ней из-за этих самых хлопот, забот, проектов и работ — это, скорее всего, его сопротивление изменениям. По этой же причине к сопротивлению насыщения нельзя отнести следующие возражения:

• не надо. Нам негде складировать;

• некуда ставить.

Примеры

• «В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите через полгода…»