Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - Александр Деревицкий 8 стр.

Иногда обнаруживается, что для оппонента непонятным остался незначительный, но не позволяющий принять всю нашу аргументацию нюанс.

Часть аргументов, а тем более их эмоциональную составляющую, вполне можно подать невербально: уверенной мимикой, жестикуляцией, тем более что при возникновении проблем нашу «невербалику» гораздо труднее «пришить к делу».

При возможности допустите в своей аргументации незначительную брешь, которая позволит клиенту утолить жажду покритиковать.

Хорошо работает и уведомление клиента о том, что существует какой-нибудь незначительный недостаток: «наряду с высокой рентабельностью прибор имеет не слишком привлекательный дизайн этикетки на задней стенке».

Ни в коем случае не стоит выкладывать самые убойные аргументы с самого начала! Используйте необходимую артподготовку, а иногда и инсценировку. Вот короткий совет Екатерины II Григорию Орлову, который может пригодиться и вам: «Помни: в дипломатии нельзя начинать с того, чем необходимо переговоры заканчивать! Не спутай же начало с концом, а конец с началом…»

Подумай о том, как ограничить количество своих аргументов. Их не должно быть слишком много — иначе ты аргументацию девальвируешь.

При отсутствии сильных доказательств используй принцип знаменитого римского учителя красноречия Квинтилиана: «Несильные аргументы подкрепляют друг друга. Лишенные значения качественно, они убедительны количеством — тем, что все подтверждают одно и то же обстоятельство».

Не старайся доказывать большее, если можно ограничиться доказательством рядовым. Ввиду отношения Филиппа Филипповича Преображенского к советским газетам (помните роман Булгакова «Собачье сердце»?) не стоило бы при нем расхваливать качество такого рекламоносителя, но вот заявление: «Ваше объявление в этой дрянной газетенке сработает отлично!» — могло бы вызвать нужный эффект. Ведь давал же он объявления о поисках квартиры для Шарикова!

Если твои доказательства рентабельности отвергаются, то как минимум выясни, какую ошибку ты делаешь. По крайней мере, проверь: с ценовым ли сопротивлением ты имеешь дело?

Вместе с клиентом пройди по своей смете:

— Гляди, родной, по такой цене я это в Лапландии покупаю. Вот сколько тянет транспорт, вот — растаможка, вот — взятки, вот — расфасовка, а вот те смешные копейки, которые я имею. Получается — почти в минусах. А ты еще требуешь скидки? Да имей же ты совесть!

Обратите внимание, что от приема «Обыгрывай рентабельность приобретения» этот отличается лишь тем, что, играя с рентабельностью, мы считаем деньги в кармане клиента, а в текущем приеме — публично пересчитываем деньги в кармане своем… Вот и вся разница.

Наверное, об этом можно было бы сказать вообще без комментариев.

Понятно, что цифры с нулями воспринимаются как «среднепотолочные»: задумчиво закатил глаза в потолок и наобум брякнул: «Сто тысяч!» Цены со знаками после запятой воспринимаются как высчитанные, выверенные, неслучайные.

И почти все равно — это будет 999 или 1002 рубля. Лишь бы число не было вызывающе круглым. Кстати, об округлениях…

Клиента возмутило, что при покупке сырья стоимостью 2,246 за килограмм продавцы посчитали ему общую сумму, округлив цену до 2,25:

— Почему 2,25, а не 2,24?!

Ему объясняют правила:

— Цифры после пяти мы округляем в большую сторону…

Клиент возмущенно:

— Так ведь еще нет пяти! Еще только половина пятого!

И напоследок: избегая округленных цифр, желательно учесть наш следующий прием, являющийся по своей сути частным случаем описанного.

Старый-старый трюк — давать цены вот так: $99,99.

Покупатели над этим смеются уже несколько столетий. Но сегодня некоторые продавцы этого приема стесняются: «Ах-ах, люди это уже раскусили…» Повторяю: люди раскусили это давным-давно! А продавцу есть смысл хвататься за любую возможность создать иллюзию меньшей цены. Потому что сверхзадача продавца — помочь клиенту найти оправдания его транжирству!

Пусть последняя цифра все-таки будет не «9». Восприятие ценника немного улучшается, если это любая иная цифра. То есть $99,98 лучше, чем $99,99.

Между прочим, у американцев есть особый повод использовать ценники типа «$999». В соответствии с их законами $1000 переходит в уже иную налоговую категорию…

Банальный шаблон зрительного восприятия…

Если сегодня для всех привычный валютный курс составляет 5,74 единицы, то найдутся те, кто в суете и спешке повседневной жизни воспримет висящий ценник с надписью «5,176» как отражение чуть более высокого курса.

Да, это мошенничество, но… Но подобное позволяют себе в своих сетях пунктов обмена валюты такие банки, до которых нам с вами не дотянуться. Неужели вы на такое еще не попадались?

Понятно, что у тех, кто использует такой обман, скидок не просят: ведь цена у них и так «пониже»…

Традиционно при общении с посредниками хорошо работает аргумент:

— При одной и той же наценке на нашем дорогом товаре вы сможете заработать больше.

Или:

— При одном и том же количестве продаж на единице нашего дорогого продукта вы заработаете больше.

Можно обыгрывать экономию его торговых площадей: дорогие товары повышают экспозиционную стоимость.

Можно петь песни о повышении среднего статуса его клиентуры, если он начнет брать наш более дорогой товар.

Наш дорогой товар также снизит его расходы на транспортировку одного рубля.

И вообще, золотыми слитками торговать приятнее, чем ватой…

Работа с темой конкурентной продукции пикантная и тонкая. Здесь нельзя переборщить.

Но разоблачение цены конкурента — это повседневная практика бизнеса.

Если клиент, требующий скидки, ссылается на цены вашего конкурента, попробуйте показать хитрость конкурентной цены: как этот мошенник прячет и относит дополнительные расходы клиента на то время, когда контракт уже будет подписан:

— Так у него ведь без НДС.

— Так у него ведь без гарантии.

— Так у него ведь свиная отбивная из капусты!

Однажды я был свидетелем показательного шоу — публичного уничтожения пуховых курток конкурента. В магазине одежды продавцы порезали куртки большими ножницами — кромсали спины и рукава! Имя конкурента, правда, не называли, но объявляли: «А вот из чего сделаны ДРУГИЕ куртки!..» А все ради того, чтобы показать, что у конкурента в куртках не пух, а синтепон. Я только через пару дней узнал, что накануне вся фирма сутки занималась шитьем — из добротных курток конкурента вынимали гагачий пух и начиняли их тем самым синтепоном, который должен был посрамить конкурентную продукцию!

В ответ на возражения мы можем играть на полноте нашей ассортиментной линейки — моделей или сопутствующих продуктов.

Это выгодно: у одного поставщика брать большой объем и пользоваться максимальными скидками. Удобно также иметь дело не со множеством людей и контрактов, а с одним.

Удобно разгружать одну машину или один раз открывать склад, удобно один раз выставлять магарыч грузчикам. При одном поставщике даже налоговики у тебя меньше времени отнимут.

Показывая ценность такой схемы, можно и уходить от просьб о скидке, и выводить на объемы со скидками, и отшивать от наших клиентов конкурентов, поставляющих им то, что могли бы поставлять мы.

«Удельное» — или княжество, или что-то из школьной физики (теплоемкость или теплопроводность)… Но этим понятием можно пользоваться и в аргументации продаж.

Две газеты предлагают свои рекламные площади. «Вечерний Урюпинск» продает полосу по 7 тысяч долларов при тираже 3 тысячи экземпляров, а «Богема Удмуртии», выходящая 24-тысячным тиражом, — по 12 тысяч. Чья площадь дешевле?

Давайте считать, сколько в каждом издании стоит доставка одной полосы до одного реципиента. В «Урюпинске» это обойдется в 2,33 доллара, в «Богеме» — 0,5 доллара, то есть в 4,66 раза дешевле. А если формат «Богемы» не А3, как у «Урюпинска», а А2, то удельная стоимость рекламы в «Богеме» оказывается дешевле почти в десять раз!

В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади до одного читателя, задействовать индекс читаемости (сколько человек прочитает один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявления, использовать коэффициенты привлечения внимания к рекламному объявлению в зависимости от его места на полосе и т. д.

Для водки можно ввести в игру стоимость смертельной дозы, для компьютерных винчестеров — соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов — цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать износоустойчивость…

Ваше арифметическое творчество не ограничено ничем!

Приобретение некоторых товаров дает потребителю некоторые послабления.

Аналогично позволяют маневрировать налоговыми расходами особые формы расходов: благотворительность, приобретение средств производства, работа с товарами, не облагаемыми налогом на добавленную стоимость, национальное книгоиздание и образование, «вклад в культуру» и т. д.

Все это может быть хорошими способами для аргументации наших продаж в случае причастности нашего бизнеса к каким-либо льготным зонам.

В некоторых товарных зонах хорошим ходом является аргументация законности предстоящих клиенту трат.

В бизнесе существуют постулаты, регламентирующие стандартные расходы:

• 10 % прибыли следует тратить на безопасность;

• 15 % прибыли следует тратить на рекламу.

Мне самому иногда приходится удивляться тому, сколь мало в сравнении с «нормой» я трачу на свою рекламу. И когда это обнаруживаешь, пойти на дополнительные расходы становится гораздо легче.

Какие цифры в качестве обычных норм вы можете задействовать в своих продажах?

Дорого? Но в сравнении с чем? Ведь «просто дорого» не бывает.

С чем будем сравнивать нашу цену?

С зарплатой клиента?

С ценой бутылки водки? Или с тем, сколько стоила поллитровка в 1965 году?

Со стоимостью «съедаемой» их офисом за месяц бумаги?

Или с тем, на какую сумму они выжигают бензин?

Если помните этот веселый мультфильм, длина удава в попугаях гораздо больше, чем длина удава в мартышках.

Вывод: для того чтобы помочь клиенту правильно оценить нашу цену, нужно найти правильный метр, правильный эталон.

И еще: вопросы, позволяющие выяснить, по сравнению с чем наша цена кажется клиенту высокой, вполне допустимы. Более того — необходимы. Вот только интонацию надо найти правильную: я часто сталкивался с продавцами, которые ошибались в интонировании этого и родственных вопросов.

Кстати, здесь уместно вспомнить и о том, как продавцы допускают ошибку, говоря не о «высокой», а о «дорогой цене»…

Ты продаешь такому же деловару, как сам?

Так покажи, что клиент задрал собственную цену так же бессовестно, как и ты.

— Если я приду в твой магазин, ведь мне не дадут никакой скидки. Такая просьба просто удивит. Ты продаешь на 40 % дороже, чем я, но просишь скидку. Имей совесть, человече!

Сбор информации о собственной торговле клиента всегда чрезвычайно полезен.

Иногда простое напоминание о его победе в недавнем тендере Министерства обороны и вопрос о секрете такого успеха может остановить и сделать лишним самый ожесточенный торг. Выписывая счет, нужно будет лишь восторженно и внимательно слушать.

Играем временем

В этой группе приемов мы задействуем игры с выбором времени подачи цены и со сроками клиентского платежа, играем этапностью его проплат и занимаемся связанным с временными играми трюкачеством.

Слишком частой проблемой как на переговорных тренингах, так и в живых продажах является спешка. Вот и поговорим о том, как бороться со спешкой, реагируя на возражения. Для настоящего «боевого говоруна» умение промолчать необычайно важно.

Когда можно отвечать на возражения оппонента?

Может быть несколько вариантов.

• Как только — так сразу.

• Потом.

• Никогда.

• Анонс.

Человек иногда оказывается в состояниях, которые ему очень тяжело контролировать. Одно из них — эмоциональный всплеск. Для того чтобы спохватиться и сообразить, что «бортовые системы» работают с перегревом, бывает мало даже подсказок близких людей. Тут нужны какие-то иные «напоминалки». Найти их и научиться ими пользоваться не всегда легко.

Самое трудное — сохранить за собой контроль и вовремя спохватиться. Ой! Разговор (или собеседник) заставил меня свалиться на шаблоны, на стереотипы, на заготовки, на сценарий, на тысячекратно проговоренное… «Я перестал думать! Я начал работу на автопилоте. Я зомби. Мной сейчас очень легко управлять…»

Сохранению контроля способен помочь спутник. На тренингах я это описываю так:

— Мы вот с Сергеем можем договориться и теперь продавать мои тренинги вдвоем. Я на встречах буду работать и вести разговор, а задача Сергея — только наблюдать за мной и следить, чтобы я избегал шаблонов. Например, клиент возражает мне примерно так: «Нет, тренинг мне не нужен. У меня есть книжка». Я могу избрать шаблонную реакцию: «Так ведь живой тренинг — это совсем иное!» То есть я увлекся и «включил автомат». Но Сергей от своего контроля не отвлекается и дергает меня за рукав или щиплет за локоть. Так поступает тревожный сигнал: «Стоп! Зомби, остановись! Ты перестал работать, вместо тебя сейчас работают привычки, шаблоны, стереотипы». И мне это поможет. Я тогда снова из зомби превращусь в Деревицкого, включу мозги и задам вопрос: «А какая книжка у тебя есть?» Вдруг у клиента не моя «Школа продаж» или «Охота на покупателя», а, например, «Муха-цокотуха» Корнея Чуковского? Ведь благодаря такому знанию у меня появятся новые возможности?

Но вдвоем ходить на переговоры слишком накладно. Дорого. Не во всяком бизнесе можно такую роскошь позволить. Значит, нам нужны иные «напоминалки». Сергей дергал меня за рукав и щипал за локоть. Стало быть, вполне довольно напоминания механического. Им часто пользуются в жизни.

Если человеку нельзя пить, а он видит полный стакан, то все правила из головы испаряются. Но неравнодушный спутник способен помочь: даст по рукам и гаркнет:

— Поставь стакан! Тебе пить нельзя!

Но если механическая «напоминалка» может быть живой и любящей, то не бывает ли «напоминалок» совсем механических? Оказываются, бывают.

Если у вас есть дети, то вы знаете, как тяжело отучить их от привычки сутулиться и контролировать собственную осанку. Тычешь ему пальцем в спину и зудишь годами: «Выпрямись! Не сутулься!»

Вместо этого можно купить в аптеке специальные ремешки, которые надеваешь на плечи, и на спине оказывается колючка. Если ребенок ссутулится, то ремешки натянутся и колючка напомнит: «Выпрямись! Не сутулься!»

Для тех, кто донимает своих родных храпом, продаются специальные ремешки на голову. Ведь человек обычно храпит только лежа на спине. Специальный антихраповый ремешок, который надевают на голову, имеет колючку на затылке — ты вынужден спать не на спине. Вот так мучишься полночи, потом встанешь, выкинешь эту повязку с балкона, ляжешь — и вольготно храпишь уже до самого утра!

Я очень долго искал инструмент, с помощью которого можно научить продавцов не спешить и умудряться контролировать свое состояние. Мне нужна была какая-то подходящая механическая «тормозилка». Подсказку дали разведчики.

— Как вы думаете, важно ли для разведчика умение контролировать свои эмоции? — спрашиваю я у тренинговой группы.

— О, да!

— Правильно. Если утратил контроль над собой, то рискуешь случайно сболтнуть лишнее. И провалишь себя, друзей, всю агентурную сеть.

Помните, как в знаменитом телесериале по одноименному роману Ю. Семенова «Семнадцать мгновений весны» Кэт перед родами волновалась о том, чтобы кричать от боли лишь по-немецки? И конечно, разведчиков всегда пытались научить умению контролировать свои эмоции. Но оказалось, что в этом деле правила просто не помогают. Даже если написать их крупным шрифтом на обложке конспекта и обвести жирной рамочкой.

По этой же причине и при работе с клиентскими возражениями эмоционального характера ни в коем случае нельзя пытаться обращаться к логике партнера.

Сколько полушарий содержит мозг большинства людей? Правильно, у многих по два. Известно, что одно из полушарий нашего мозга контролирует эмоции, второе — разум. Когда человека охватывают эмоции, то полушарие, контролирующее разум, просто отключается. То есть у твоего эмоционально возбужденного собеседника сейчас просто нет инструмента, способного работать с твоей логикой, твоими фактами, цифрами, доводами…

Разведчики использовали кинокамеру. Они решили зафиксировать, что курсанты делают тогда, когда ими овладевают эмоции.

Вот что делаете вы, если начинаете горячиться и волноваться? Может быть, суете руки в карманы брюк? Тогда вам поможет канцелярская кнопка. Ее нужно так пришить к верхнему срезу кармана, чтобы при попытке сунуть руку в карман вы натыкались на кнопку, — острием внутрь.