Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.
Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: «А толк-то от этого есть?» Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.
КОРПОРАЦИЯ «МАККЕЙ ЭНВИЛОУП» 66-пунктный профиль клиента
Дата заполнения ______________________
Дата внесения последних дополнений ____________
Кто заполнил анкету ________________
Клиент
1. Фамилия и имя _____________________
— Прозвище _________________
Занимаемая должность _____________________
2. Название фирмы и адрес _____________________
3. Домашний адрес _____________________
4. Телефон:
служебный _____________________
домашний _____________________
5. Дата и место рождения _____________________
6. Рост _____________________
Вес _____________________
Особенности физического состояния _____________________
(примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. п.)
Полученное образование
7. Средняя школа и год окончания----------------------------- —
Высшее учебное заведение----------------------------------- —
Когда окончил____________ Какой степени получен диплом-------------
8. Какие награды получал в колледже _____________________________________ —.—
Ученые степени--------------------—-------------- —
9. В каком студенческом объединении состоял _—---------------------
Какими видами спорта занимался________ —----------------------
10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался--------------
11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для
нее) это обстоятельство болезненным? — -------------------------
Чем компенсировалось отсутствие высшего образования? — -------------
12. Прохождение………….. военной службы —…………………………… —
Звание при увольнении в запас----------- —------------------
Отношение к своей службе в армии __________________________________ —
Семья
13. Семейное положение
Фамилия и имя жены (мужа)_____________________________________________
14. Образование жены (мужа)----------------------------------
15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях _____________________
16. Дата свадьбы _____________________
17. Дети (если есть), имена и возраст _____________________
Является ли клиент чьим-либо опекуном? _____________________
18. Образовательный уровень детей _____________________
19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.) _____________________
Предшествующая деятельность
20. Прежние места работы (сначала указывается последнее)_______________
Фирма____________________________
Адрес_____________________________
Даты (с_____ по______)___________________
Занимаемая должность____________________
Адрес __________________________________
Даты (с______ по_______)_________________
Занимаемая должность__________________________________________
21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время) Даты
22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо «символы» социального положения?
23. Членство в профессиональных или отраслевых обществах _____________________
Какие занимает в них должности, какие получал награды _____________________
24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?
25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании _______________________
26. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?______________________
27. Кто еще из сотрудников иашей компании знаком с клиентом?___________
28. Тип контакта______________ Характер отношений____________________
29. Как клиент относится к своей фирме?_________________________________
30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?________________________
31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?________
32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы
или своим личным благополучием? _____________________
33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем?____________________________
Особые интересы
34. Клубы или профессиональные клубы (масоны, кивани[13] и т. п.) _____________________
35. Является ли политически активным?
Партия______________________________________________________________
Значение для клиента __________________________________________________
36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства?___________________
Какую?______________________
37. Религия_____________________Является ли ревностным прихожанином? ____________
38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации «Анонимные алкоголики» и т. п.) _______________________
39. Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу?.
Стиль жизни
40. Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время)________________
41. У потребляет ли клиент спиртные напитки?___________________________
Если да, то какие и в каком количестве?____________________________
42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие?
43. Курит ли клиент?___________________________
Если не курит, то возражает ли он, когда курят другие в его присутствии?
44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед? _____________________
45. Любимые кушанья______________________________
46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч или обед?
47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время?
48. Как и где клиент обычно проводит отпуск?_________________________________
49. Болельщиком__________ каких видов спорта он является и за какие команды «болеет»?
50. Какой марки у него автомобиль (автомобили)?
51. О чем любит поговорить? ______________________________
52. На кого именно клиент старается произвести впечатление? _____________________
53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей?___________________
54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента? _____________________
55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?_____________________
56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента?
57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента?
Клиент и вы
58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом? _________________________________________________
59. Считает ли клиент, что у него есть какие-то обязательства в отношении вас, вашей фирмы или вашего конкурента?
Если да, то какие?_____________________________________________________
60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок?___________________________________
61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?_____________________
62. Или же клиент является эгоцентричным?________________________________ —
63. В чем заключаются, как считает клиент, главнейшие проблемы?
64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными
для фирмы клиента?_____________________________________
Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы? _____________________
65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом?__________________________
66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы?
Дополнительные сведения
Урок 5 Анкета Маккея из «66 пунктов» (продолжение) — рассказы о военных действиях
Давайте вернемся к «66» и взглянем на вопрос 5 «Дата и место рождения… Родной город…» «Ну и что, — скажете вы себе, — Маккей рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело». Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните — когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время — это главное, разве не так? Что касается нашей фирмы, то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что мы делаем еще? «Новорожденному» лично звонят по телефону и приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.
Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта нашей продукции превышает скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то это повод для присылки бесконечного количества соответствующих газетных вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе газету. Благодаря тому, что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить восемь дней в неделю.
Раздел «Образование». Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то я нанес визит клиенту, который, как оказалось, окончил ту же школу, что и я, — лет на 15 раньше. Нам обоим преподавала английский язык легендарная мисс Молмон. Истории, которые мы рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество конвертов, которое он приобрел, было еще более потрясающим. На днях я прикинул, сколько. Этот клиент приобрел у меня более 150 млн. конвертов. С чего бы это?
Раздел «Семья». Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услышал, как секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на машине на урок гимнастики. Разумеется, я расспросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда я уже стал разбираться в гимнастике, я затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.
Раздел «Предшествующая деятельность». Вопрос 22-й: «Имеются ли в кабинете клиента какие-либо „символы“ социального положения?» Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний, ежегодно публикуемый журналом «Форчун». Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека — это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, я в ожидании, пока он оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.
Раздел «Стиль жизни». Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой разумеющимся, что разговор будет идти только об игроках.
В продолжение трех лет я безрезультатно наносил визиты сотруднице одной фирмы в Чикаго, работавшей агентом по материально-техническому снабжению, причем она даже ни разу не поинтересовалась стоимостью моей продукции.
Я узнал, что она любит посещать матчи по борьбе.
Тут же я стал болельщиком этого вида спорта. Я появился в ее кабинете, сообщил, что у метя большие связи в этой области и что я хочу предложить ей билеты в первые ряды — да, это было много лет назад, — на выступление самого Великолепного Джорджа, сказав, что я обеспечу ее билетами.
Она сдерживала себя изо всех сил, но в конце концов согласилась. Эта женщина не была наивной и «понимала, что я пытаюсь завязать с ней деловые отношения. И все же перспектива сидеть во время матча в первых рядах оказалась настолько соблазнительной, что она не смогла сопротивляться. Но хотя она и приняла мое предложение, она настояла на том, чтобы самой оплатить билеты.
Три года тяжелого труда без малейших результатов, но, по правде говоря, прошел еще целый год, прежде чем она осведомилась у меня о ценах на мою продукцию, и еще два, прежде чем мы получили заказ. Итого шесть лет. Но это было достигнуто именно благодаря „66 пунктам“, а прибыль, которую мы с тех пор получили, вполне оправдала столь долгое ожидание.
Ну а результат? Результат — это конверт. Не конверт фирмы „Маккей“. Конверт с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более чем вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея.
Урок 6 Как только вы вносите личный элемент в свое деловое предложение, люди начинают реагировать на этот личный элемент, а не на само предложение
Урок 7 Расовые и религиозные предрассудки и людская зависть еще не изжиты
Большинство руководств по организации сбыта сообщит вам: главное, что вы предлагаете покупателю, — это ваша собственная личность. Данная книга этого не утверждает. По моему мнению, предлагать свою собственную личность иногда может оказаться весьма неудачной идеей, поскольку ведь очень часто, друг мой, и вы, и я представляем собой довольно-таки паршивый товар.
Наша главная задача, независимо от того, кем мы являемся, — торговыми агентами, или посредниками, или администраторами, или предпринимателями, заключается в том, чтобы убедить других лиц в выгодности для них нашего предложения. Понять, что представляет собой клиент как личность, чрезвычайно важно. Пусть его личность предстанет во всем блеске. Наша же личность должна играть второстепенную роль.
Агрессивная позиция так же не к лицу большинству бизнесменов, как и дешевый костюм. Да, я знаю, Ли Якокка отнюдь не страдает отсутствием деликатности, и он, по-видимому, преуспевает. Но вы ведь не Ли Якокка, и я тоже, и братья Гермезян. Корпорация «Дженерал Моторс» сумела заставить законодателей всех штатов США делать кульбиты, лишь бы заполучить завод «Сатурн», но в этом успехе немалую роль сыграло и то, что корпорация старалась на всем протяжении этого процесса не подчеркивать свою значимость. Не выступали никакие личности со странно звучащими фамилиями, или с забавным акцентом, или с огромным личным состоянием, которые могли бы привлечь репортеров, а потом красоваться на фотографии крупным планом. Фигурировала просто крупная известная американская корпорация. Что это за люди? Никто доподлинно этого не знал, и благодаря такому образу действий они имели лучшие шансы получить желаемое
В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре Торгового агента-ирландца направляли к клиентам-ирландцам; торгового агента-еврея — к клиентам-евреям и т. д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали себя чувствовать более уверенно, прозорливые руководители отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же — этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.
Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто не знает обо всем на свете больше, чем они. Но, говоря по правде, если бы мы обладали хоть каким-либо талантом, то разве мы сами не стремились бы там жить? Почему эти «столичные штучки» должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из «центра» экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное — это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку.
Урок 8 Как вести себя с непокладистым клиентом
Теперь, когда вам известно, где именно может случиться сбой, а также частично известно, как выправить положение, пора уже, пожалуй, научить вас нескольким способам использования добытой вами информации о клиенте.