Кстати, о прокладках. Благодаря телерекламе наши бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Сегодня отнюдь не в диковинку увидеть, как девчушка лет пяти вырезает из листка бумаги прокладки для куклы Барби и со знанием дела вставляет ей в трусики.
В любой традиционной культуре было строго табуировано все, что связано с телесным низом. Тем более о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Судя по всему, запреты такого рода были далеко не случайны: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.
Что бы ни рекламировалось, добрая половина рекламных роликов содержит эротический подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку – и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе – в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы – и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, не понимая сути намеков, улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.
Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинейджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается «клевая» жвачка, «классное» молоко, «крутая» газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом «оттянуться со вкусом»?
Возражать против подростковой культуры глупо. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира – естественная и довольно безвредная болезнь роста. Но какими бы вызывающими и дикими ни были выходки тинейджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое , то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?
Телереклама грубо врывается в фильмы в самые драматические моменты. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения сцена обрывается и вот уже по экрану запрыгали веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок. Научится ли юный зритель такой рекламы сопереживать чужому горю?
Но, помимо всех этих довольно очевидных недостатков реклама обладает и иными, куда более изощренными и опасными свойствами. Начнем с того, что рекламные слоганы не имеют нормальной текстовой структуры; чаще всего это не законченные, связные предложения, а набор слов, подчас не подчиняющийся законам русского языка, например: «Галина Бланка – буль-буль!» В результате отнюдь не только отвязные подростки, но и солидные люди с парой высших образований начинают ловить себя на том, что в их мыслях или речи нет-нет да и проскользнет привычный слоган. Что же говорить о детях, уровень текстового мышления которых катастрофически падает год от года?
Но воздействуют на нас отнюдь не только слова. Реклама – это сложный комплекс, где нет ничего случайного: внешний вид героев, их одежда, жесты – все продумано до мелочей и имеет конкретного адресата. Реклама стирального порошка обращена прежде всего к зрительницам дневного телесериала, и порошок превратит героиню из замотанной жизнью тетки в бигудях и тапочках в элегантную, ухоженную даму. Но этот образ абсолютно не будет воспринят преуспевающей интеллектуалкой. Поэтому для нее – другой порошок, отличающийся от первого только имиджем героини: ей теперь уже не приходится застирывать по ночам манжеты офисных блузочек, она преуспела и в любви, и в карьере. Бессознательно отождествляя себя с тем или иным героем рекламы, мы, идя в магазин, и делаем выбор среди абсолютно идентичных товаров.
И вот тут впору поговорить о самой, пожалуй, серьезной опасности рекламы: она паразитирует на словах, образах, идеях.
Реклама претендует на осведомленность и научность. Проверки показали, что наш крем от морщин на 67 % эффективнее. Эффективнее чего? В каких единицах измеряется эффективность, чтобы можно было вычислить точный процент? Неважно. Большой телевизионный брат провел за тебя все исследования, тебе не надо думать, тебе надо только заплатить. Весь мир может быть взвешен и подсчитан, и мы не удивимся, если в следующей рекламе нам расскажут, что от нового кондиционера зловредность тещи уменьшилась на 83 %, а вот вкус ее пирожков от нового маргарина, наоборот, улучшился на 74 %.
Реклама претендует на патриотичность. Недолго длился тот период, когда люди хватали иностранные товары; от тех времен остался, например, сугубо российский бренд с громким иностранным названием «Вимм-Билль-Данн». Теперь надо связать товар с традиционными ценностями, с русской историей. И в результате колокольный перезвон превращается в шоколадки; боярыня Морозова – в вешалку для шубы; события из русской истории – в повод распить бутылочку пивка. Реальной России в этом не больше, чем на арбатском развале с матрешками, и все наше культурное наследие оказывается подобием супермаркета, в котором можно выбирать то, что тебе по вкусу, и оставлять в стороне все остальное.
Что самое неприятное, реклама претендует и на некую духовность. Тут, надо сказать, христиане в свое время и сами поддались искушению, когда стали рекламировать, например, храм Христа Спасителя как раз между памперсом и тампаксом. А вот теперь Грааль – Чаша Тайной вечери, которую так упорно искали средневековые рыцари, – становится маркой лимонада. Заплати денежки и спокойно наслаждайся тем, на поиски чего люди когда-то тратили жизнь…
Но плохо даже не то, что реклама прибегает к духовным образам и словам, превращая «райское наслаждение» в дешевый шоколадный батончик. В этом нет ничего нового, значение многих слов всегда стиралось и ветшало. Помните, еще Николай Гумилев писал: «…как пчелы в улье опустелом, дурно пахнут мертвые слова». Так, в христианском словаре «прелесть» обозначает состояние, когда человек ослеплен, прельщен бесами или страстями, но еще до всякой рекламы в салонах XIX века «прелесть» звучала как высшая похвала женской красоте или художественному изяществу.
Но современная реклама именно в силу этой своей навязчивости, агрессивности, неразборчивости ускоряет процесс вымирания слов так, как никакому салону Анны Павловны Шерер и не снилось. Она взывает к тем ценностям, которые разделяют практически все, и старается навесить к ним в нагрузку свой копеечный товар. А в результате – опошляет самое драгоценное.
Мечта, любовь, счастье – все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью «волшебной палочки». Выстирайте белье с нашим кондиционером – и близкие будут поражены вашей любовью. «Лучшее во мне» – это, оказывается, чай известной марки, а чтобы «все в жизни получилось», достаточно «зарядить мозги» при помощи шоколадного батончика.
А что такое «мужской характер»? Это, разумеется, пиво, пиво, и еще раз пиво, но и определенная твердость тоже: если жена попросила помочь по дому, надо отшить ее так, чтобы мало не показалось. А что нам делать с друзьями? Разводить, продавать, грузить и все такое прочее, ведь на самом деле наши друзья – это новейшие персональные компьютеры, а вовсе не люди.
Мир, действительно живущий по этим правилам, затмил бы оруэлловскую антиутопию.
Ну и что же со всем этим делать? – спросит читатель. Протестовать, требовать от правительства ограничений в рекламе? Что же, это можно. Вот, например, ограничили рекламу пива. Теперь его нельзя восхвалять в дневное время – и его восхваляют в основном вечером; теперь нельзя показывать людей и животных – и пейзажи пивопития напоминают то ли результат взрыва нейтронной бомбы, то ли бред аутиста. Словом, ограничения не слишком помогают справиться с этой напастью.
Так что остается одно: иметь на плечах голову, а в руке при просмотре телепередач – пульт, с помощью которого так легко заставить назойливую рекламу замолчать. Особенно когда перед экраном сидят дети, воспринимающие все слишком всерьез.
И главное, главное, главное – воспитывать в себе и своих малышах два качества: ответственность за сделанный выбор и чувство вкуса. Именно они позволяют отличить драгоценность от конфетного фантика. Человек, который живет настоящей жизнью, вряд ли поддастся на искушения жизни придуманной, искусственной, заемной. А что эта жизнь никуда с экранов и страниц не денется – это будет уже не наше дело. И прав будет наш гипотетический собеседник: «Ну реклама, ну и что реклама?»
«Ты этого достойна!»
Одна очень славная девушка высказала заветную мечту: хорошо бы мужчины сдавали 40 % своей зарплаты в особый фонд, из которого платили бы зарплату женщинам, – ну просто за то, что они такие прекрасные! Меня немного удивила некруглая цифра, 40 %, но гораздо более того – социалистический настрой самой мечты. Эта девушка не жила при социализме: когда в магазинах пропали продукты, а на Манежную площадь вылились митинги, она была еще совсем крохотной. Она выросла уже в рыночную эпоху – откуда же такая сугубо социалистическая идея? Если бы она сказала: «Хочу выйти замуж за принца, да так, чтобы не работать, а только радовать его своей красотой», – это было бы мне куда понятнее. Но чтобы вот так вот перераспределять в общегосударственном порядке, это уже явно в духе Совнаркома.
Только давайте не будем ругать саму девушку, она простодушно высказала то, о чем все мы почти так или иначе мечтаем. Мы, москвичи, вполне довольны тем, что деньги фабрик и нефтяных скважин со всей страны оседают в нашем прекрасном городе, а жители какого-нибудь Васюганья мечтают, чтобы таким 40-процентным налогом обложили эту заевшуюся и обнаглевшую столицу, разумеется, в пользу их прекрасного края. И если мы поедем отдыхать в Крым например, мы увидим ровно то же самое: с нас будут требовать на каждом шагу немалые деньги просто за то, что Крым так невыразимо прекрасен, а вовсе не за качество предлагаемых услуг (оно мало чем отличается от советского). Если уж мы воспринимаем все это как норму, то отчего бы не понять и девичью мечту? Нет в ней ничего особенного.
Хотя, с другой стороны, какой же тут социализм? Мы же помним, как со школы нам вдалбливали: общественное выше личного (потому и пионерский салют отдается ладонью, поднятой над головой), и на каждом шагу юный пионер или пионерка слышали: «Ты должен, ты обязана». Привычно отвечали на эту трескотню дежурным: «Всегда готов» и шли играть в футбол, прыгать через резиночку, а то и курить в соседней подворотне. Вот это было для нас настоящее!
Потом информационное поле резко изменилось, и нам стали вдалбливать: «Ты имеешь право!» Интересно, что чем больше говорили о правах, тем скуднее становилась жизнь большинства, и вторую часть нам явно не договаривали: «Да, теперь ты имеешь право, но зато теперь никто тебе ничего не обязан, так что крутись сам, как знаешь». Неудивительно, что простой народ права эти не слишком высоко ценил и при случае не особенно возражал, когда их стали постепенно менять на стабильность.
Но особенно усердствовала реклама. Нашим милым девушкам она никогда не говорила: «Вот тебе хорошая косметика или одежда». Она пафосно восклицала: «Ты этого достойна!» За что удостоилась, как заслужила? А никак, просто потому, что ты такая прекрасная, – ты этого достойна. Кто и сколько будет за это платить, дело десятое, хотя, конечно, надо будет кого-нибудь найти, потому что достойна, и все тут. А если у тебя этого нет – ты лузерша и лохушка. Ну а как иначе рекламистам продать сто тридцать пятую за последние полгода модель мобильного телефона со встроенным всем, что только туда встраивается?
Мы уже привыкли быть потребителями-индивидуалистами. Это не просто западная модель поведения, но модель Дикого Запада, потому что в «одомашненных» западных краях как раз совершенно не принято щеголять крикливо дорогими вещами, а самое главное, там существует своя система общественных отношений, где достаточно строго прописаны права и обязанности каждого. Впрочем, и на социализм это тоже очень похоже, потому что на Западе главный девиз – «я могу себе это позволить, потому что достаточно зарабатываю». Бездуховно, согласен, и звучит совершенно потребительски. Но когда человек ожидает того же от правительства, профсоюза или богатого жениха просто по принципу «я достоин», потребительства тут столько же, а вот безответственности – намного больше.
Примерно так и в большой экономике. Еще совсем недавно молодой офисный работник был уверен, что достоин стартовой зарплаты в полторы-две тысячи долларов просто так, безо всякой связи с работой, которую будет делать. Не «нам повезло с ценами на нефть, кто его знает, как надолго», а именно что «мы этого достойны». В результате российская экономика накрепко привязывается к экспорту нефти: чтобы продавать что-нибудь иное, надо научиться делать это иное или существенно лучше, или хотя бы существенно дешевле, чем все остальные страны. А у нас, разумеется, ВАЗ до сих пор уверен, что новые «жигули» достойны стоять в одном ряду с иномарками, и правительство обязано обеспечить соответствующий уровень цен. Можно ли всерьез рассчитывать на улучшение качества этих самых «жигулей», если они изначально «достойны»?
Словом, надо нам что-то менять – не только в «жигулях», но прежде всего в головах.
А вот в церковной жизни вроде бы все совсем не так. Мы поем «достойно есть», а не «я этого достойна», даже наоборот, очень много говорится о собственном недостоинстве. Но замена плюса на минус еще не означает отказа от старой потребительской схемы: человек, может быть, недостоин, но зато он удостоился, и в любом случае он – пассивный потребитель благодати. Например, причастие. Да, я совершенно согласен, что необходима подготовка и что исповедь призвана играть в ней важнейшую роль, но не превращается ли порой наша практика в какое-то распределение благодати по талонам, выдаваемым в виде разрешительной молитвы? Прочитал, что положено, подошел под епитрахиль – вот и достоин, а тот не достоин, потому что не прочитал и не подходил. И так уничтожается это удивительное ощущение таинства: Христос идет за нас на Крест, Он сажает нас за один стол с апостолами – кто вообще может хвалиться тут своим достоинством и готовностью?! А наши приготовительные молитвы – всего лишь попытка осознать свое несоответствие этой Жертве, очень нужная для нас попытка. Но не более того.
Впрочем, это касается и куда менее значимых вещей. В свое время другая девушка выражала другое пожелание: а хорошо бы, говорила она, чтобы храмы были открыты не только во время богослужения, а всегда, и чтобы там сидел священник, с которым я могла бы поговорить о чем-то важном хоть в три часа ночи… Конечно хорошо бы, кто спорит. Я едва удержался тогда, чтобы не спросить ту самую девушку: вот ты христианка, причем грамотная, так готова ли ты ходить дежурить в свой приходской храм, чтобы в три часа ночи сомневающемуся, отчаявшемуся, заблудившемуся человеку было бы с кем поговорить? Может быть, пьяному, неопрятному, неприятному тебе человеку… И не по вдохновению туда ходить, а по расписанию? Иными словами, не «я этого достойна», и не «я бы этого хотела», а «я за это отвечаю»? Если ты не готова и я не готов, то никто и не будет этого делать.
И это касается очень многого в нашей церковной жизни. Мы видим несовершенства земной Церкви, порой вопиющие расхождения между тем, чему учит Евангелие, и тем, что творится в данном конкретном храме. Такое действительно встречается, и не так уж и редко. Видят это и внешние и часто предъявляют церковным людям претензии, порой справедливые, порой – нет. Но в огромном количестве случаев эти претензии к церковной жизни (будь то изнутри, будь то снаружи) сводятся к простому тезису: «Нам нужна другая, более совершенная, более святая… ну хотя бы более удобная церковь». И звучит за этим все тот же мотив: «Мы этого достойны!» Почему, интересно?
Нет, конечно, любой человек достоин самого лучшего, и в нашей жизни есть очень много такого, с чем приходится мириться, что ни в коем случае нельзя принимать как норму. Но я предлагаю начать с другого конца: что можем мы сделать здесь и сейчас, чтобы сделать мир чуточку более достойным нашего высокого звания Человека.
Пожалуйста, заплатите дань!
Государство периодически напоминает нам: «Пожалуйста, заплатите налоги!» И мы понимаем, что да, действительно, нужно платить, чтобы были средства у детских домов и военных, чтобы ходил городской транспорт и строились дороги. Платить, правда, не очень хочется, и мы нередко предпочитаем давать и получать конвертики, минуя бухгалтерию. Во-первых, и это главное – денег на налоги элементарно жалко. Во-вторых, платить официально, через бухгалтерию, часто бывает очень неудобно. Да и государство тратит эти самые средства как-то уж очень широко и бездумно, нас с вами не спросивши. И хочется помочь непосредственно какому-нибудь детдому, а не просто перечислять средства начальству: еще вопрос, на что оно их потратит.
Но есть тут и еще одна сторона: как именно эти самые налоги с нас собирают. Собственно, существуют две основные модели. Первая – это взимание дани: налетели «начальные люди», похватали что попало, отлупили кого ни попадя и отбыли восвояси. Если мало им показалось – прискакали во второй и даже в третий раз… Всякий нормальный человек, естественно, от таких сборщиков прячет все, что только возможно, а в особо суровых ситуациях и за рогатину может взяться, если до отчаяния его довести. Все, наверное, помнят рассказ из «Повести временных лет» про князя Игоря и древлян. Эта модель, прямо скажем, не очень эффективна в современном мире.