Когда грабить банк и другие лайфхаки - Стивен Левитт 4 стр.

Недавно мы поместили заметку о журналистке по имени Пейдж Уорти («Достойно Страницы») и объявили конкурс аптонимов. На недостаток откликов жаловаться не пришлось: участие приняли человек триста. Возникает впечатление, что аптонимы — в основном фамилии дантистов, окулистов и проктологов. Чуть ниже мы приведем лучшие примеры. А пока несколько слов о той, с кого все началось: о Пейдж Уорти.

Да, она реальный человек, и это ее настоящее имя. Она занимается расследованиями для журнала Good, а также работает редактором в изданиях Ride и King, рассчитанных на мужчин-афроамериканцев. Ride — журнал для автомобилистов, a King — мужской журнал, известный в некоторых кругах как Blaxim. «Между прочим, — сообщила Пейдж, — сама я белая». Живет она в Нью-Йорке, а родом из Канзаса. Она пишет: «В Канзасе я работала в маленькой местной конторе под названием Sun Tribune Newspapers. Там мое имя было вдвойне уместно, поскольку я была не только редактором, но и разработчиком макетов страниц».

Поскольку она реальный человек и ее имя — идеальный аптоним, Пейдж Уорти может выбрать себе любой из наших призов. Перейдем к другим победителям.

ЛИМБЕРХЕНД-МАСТУРБАТОР

Читатель по имени Робби написал нам о судебном процессе в Айдахо (в связи с шумихой вокруг Ларри Крейга[6]). Там обсуждалась проблема неприкосновенности частной жизни. Вот краткая выдержка из данного дела.

Обвиняемый был арестован за непристойное поведение. Через десятисантиметровую дыру в перегородке офицер полиции заметил, как тот мастурбирует в общественном туалете. Суд определил, что, несмотря на наличие дыры, Лимберхенд был вправе рассчитывать на неприкосновенность частной жизни в кабинке туалета.

Бывает же такое. Мужчину арестовывают за мастурбацию в общественном месте, а его зовут Лимберхенд («Проворная Рука»).

[Почетного упоминания в категории «ниже пояса» заслуживает читатель, который написал следующее: «Когда-то я редактировал для медицинского журнала статью об удлинении полового члена, написанную доктором Бобом Стаббсом («Коротким»). Но это еще что: данному методу он научился у доктора Лонга («Длинного»), китайского пластического хирурга».]

АЙКЕНБЕРРИ, ДИРЕКТОР ПОХОРОННОГО БЮРО

Читатель по имени Пол А. написал: «В городке Перу (штат Индиана) директор похоронного бюро носит фамилию Айкенберри (произносится как фраза “Могу Хоронить”). У него есть деловые партнеры, а само похоронное бюро называется Eikenberry Eddy (“Могу хоронить Эдди”)».

[Почетного упоминания в категории «шесть футов вниз» заслуживает читатель, который пишет: «В моем родном городе (Амарилло, штат Техас) директора похоронного бюро зовут Боксуэлл Бразерс (“Кладите В Гроб Хорошо, Братья”). Это вообще вне конкуренции».]

ДЖАСТИН КЕЙС, СТРАХОВОЙ АГЕНТ

Поручиться, что такой человек реально существует, я не могу, но надеюсь, что читатель Кайл С., приславший нам эти сведения, не лукавит: «Моего страхового агента зовут Джастин Кейс (“На Всякий Случай”)». Как говорится, ни убавить, ни прибавить!

Я обещал только три приза, но отыскалось такое количество дантистов с говорящими фамилиями, что пусть победителей будет четыре. Вот пример, который мне больше всего понравился.

ЧИП СИЛЬВЕРТУС

Читатель Скотт Мунен пишет: «Моего бывшего дантиста звали Юджин Сильвертус (“Серебряный Зуб”). С детства у него было прозвище Чип Сильвертус (созвучно с “Дешевый Серебряный Зуб”)».

[Почетного упоминания в категории «дантисты» заслуживает читатель по имени Аншуман: «К сожалению, я уехал из Сан-Франциско и был вынужден оставить своего стоматолога, доктора Леса Плака (“Зубной Налет”). А ведь он был рожден для этой профессии, правда?»]

Глава 3. Да здравствуют высокие цены на бензин!

Если есть вещь, в доскональном знании которой экономисты убеждены, — это цены. С точки зрения экономиста, на все есть цена и все имеет цену. Для обычных людей цены — то, по поводу чего можно поворчать в магазине. Для экономистов они — логика, в соответствии с которой выстроен мир. Поэтому мы в течение многих лет снова и снова писали о ценах.

Идея сайта www.WhoToHate.com

(настолько идиотского, что даже неловко о нем писать) такая: вы платите $5, указываете имя человека, которого ненавидите, и сайт сообщает этому человеку, что его ненавидят.

Как раз сегодня я получил такое уведомление. Стало быть, есть субъект, который невзлюбил меня настолько, что не поскупился на пять баксов, чтобы только я узнал про его чувства.

С экономической точки зрения это любопытная услуга. Извлекает ли человек, тратящий $5, пользу из самого извещения (хотя и полностью анонимного) о своей ненависти? Или польза обусловлена другим: переживаниями получателя (реальными или воображаемыми), когда он узнает, что его ненавидят?

Если человек меня не переносит, найти выход своим чувствам он может лишь одним способом — написав мне об этом лично. Я ежедневно получаю тонны посланий, пропитанных такой неприязнью и злобой, что это забавное письмо не идет с ними ни в какое сравнение. А тот факт, что отправитель идентифицировал меня как Стива Левитта из Калифорнии (где я жил очень давно и очень недолго, пока был в Стэнфорде), заставил меня усмехнуться.

Я задумался. $5 — это несерьезно. Но, допустим, человек платит $50 в доказательство своей ненависти, а затем сообщает об этом. Вот это другое дело. Хотя, быть может, ненавистники предпочтут десять пятидолларовых уведомлений, чтобы создать видимость, что человек пользуется широкой антипатией.

К сожалению, этим способом подростки могут травить своих невинных сверстников. Если человек получает в день всего несколько электронных писем, 10 или 12 с вестью о том, что какие-то люди его ненавидят, могут стать тяжелым испытанием.

К счастью, не столь уж много людей (по-видимому) ощущают ненависть достаточно сильную для того, чтобы раскошелиться на $5 за известие о ней. В нынешнем списке десяти наиболее ненавидимых персон есть известные имена. (Не упоминаю людей, о которых никогда не слышал: вдруг это те невинные подростки, о которых я сказал выше.) Вот список с указанием числа ненавидящих:

Джордж Буш (7)

Хиллари Клинтон (3)

Опра Уинфри (3)

Глория Стайнем (3)

Барбара Боксер (2)

Сколько людей на дух не переносят Джорджа Буша — а по $5 выложили лишь семеро! Чтобы попасть в первую десятку списка, достаточно всего лишь пары человек. Значит, для меня это пустяки. Я уже на полпути туда.

Недавно в Хьюстоне я разговорился с врачом — одним из тех стареньких семейных докторов, которых в наши дни почти и не встретишь. Зовут его Сирил Вольф. Родом он из Южной Африки, а в остальном выглядит как типичный участковый терапевт давно минувших дней.

Я засыпал его вопросами — что изменилось за последние годы, как повлияло регулируемое медобслуживание?.. Вдруг глаза его вспыхнули, челюсть выдвинулась вперед, а в голосе зазвучал гнев. Он начал рассказывать о простой, но серьезной проблеме: многие дженерики (дешевые аналоги дорогих лекарств) по-прежнему слишком дороги, и пациенты не могут их себе позволить. По его словам, пациентам сплошь и рядом приходится платить за лекарства из собственного кармана, но такие аптечные сети, как Walgreens, Eckerd и CVS, берут втридорога даже за дженерики.

Вольф стал разбираться в ситуации и выяснил, что две сети — Costco и Sam’s Club — продают дженерики по ценам значительно более низким, чем остальные сети. А если учесть, сколько стоят карты Costco и Sam’s Club, разница в ценах вообще поразительна. (Похоже, для пользования данными сетями и не нужно куда-то вступать. Но членство увеличивает скидку.)* Вот какие цены (в долларах) на 90 таблеток дженерика препарата Prozac Вольф обнаружил в аптеках Хьюстона:

Walgreens: 117

Eckerd: 115

CVS: 115

Sam’s Club: 15

Costco: 12

Это не опечатка. Walgreens взимает $117 за упаковку тех же самых таблеток, за которые Costco берет $12.

Поначалу я слушал скептически. С какой стати, спросил я Вольфа, людям переплачивать больше $100, да еще ежемесячно, за лекарство в сети Walgreens?

Его ответ: если пенсионер покупает лекарство в Walgreens, он там и будет покупать. Он думает, что цена дженерика (да и любого лекарства) всюду более-менее одинаковая. Вот вам информационная асимметрия, вот вам ценовая дискриминация!

Я собирался написать об этом и даже подобрал нужные ссылки: телерепортаж из Хьюстона об открытии Вольфа; развернутое сопоставление цен, составленное тележурналистом в Детройте; обзор из «Отчетов для потребителей»; доклад сенатора Дианы Фейнстейн по данному вопросу.

Я собирался написать об этом и даже подобрал нужные ссылки: телерепортаж из Хьюстона об открытии Вольфа; развернутое сопоставление цен, составленное тележурналистом в Детройте; обзор из «Отчетов для потребителей»; доклад сенатора Дианы Фейнстейн по данному вопросу.

Но потом проблема вылетела у меня из головы. И вот я прочитал в Wall Street Journal большую статью, в которой сравнивались цены, устанавливаемые разными сетями. В целом различия не столь велики, как в примере Вольфа, но все же значительны. Пожалуй, интереснее всего следующая фраза:

После звонка репортера в CVS заявили, что снизят цену на симвастатин до $79,99 [со $108,99] в рамках «постоянного анализа цен».

Вот как оно называется: «постоянный анализ цен». Надо запомнить на случай, если мои дети опять увидят, что я купил игрушку за $2, хотя обещал купить игрушку за $20.

Моей машине уже лет десять. Поэтому в прошлые выходные я решил обзавестись новой. Во «Фрикономике» и «Суперфрикономике» мы много писали о том, как Интернет изменил рынки, на которых есть информационная асимметрия. Покупка новой машины позволяла мне вживую увидеть, как эти силы действуют на новом рынке автомобилей.

Я не был разочарован. Я уже знал, какая модель мне нужна. С помощью таких сайтов, как True Саг и Edmunds, минут через пятнадцать, не выложив ни цента, я не только располагал информацией о разумных ценах за машину, но и уведомил некоторые местные агентства, что меня интересуют их квоты.

Всего лишь через несколько минут одно агентство предложило машину за $13,000 по инвойсу. Для начала неплохо. Я уже собирался взять детей, чтобы отправиться вместе за покупкой, как позвонили из другого агентства. Узнав о предложении из первого агентства, они назвали цену на несколько сот долларов ниже. Я перезвонил в первое агентство, попал на автоответчик, и мы поехали во второе агентство. Я думал: надо бы еще поторговаться, но приятно, что я еще из дома не выходил, а цена уже снизилась.

В последний раз, когда я покупал машину, я многому научился. Я узнал, как лгут агентства о стоимости по инвойсу, как продавцы играют в кошки-мышки, уходя разговаривать с менеджером, и т. д. Мне это не понравилось, но на сей раз, подойдя к делу разумнее, я даже горел нетерпением поучаствовать в сложном ритуале покупки машины.

Быть может, этот покупательский зуд объяснялся моей невероятно удачной сделкой в прошлом. Тогда я даже переслал себе по факсу (Интернета еще не было) справку о разумных ценах на машины. Но сглупил: понадеялся на память и оставил листок дома. Как я торговался! Снова и снова угрожал отказаться от покупки, делал вид, что ухожу, — и наконец добился цены в пределах нескольких сот долларов от суммы, которую помнил. А придя домой, обнаружил, что память подвела: самая разумная цена на мою машину была на $2,000 выше той, которую я ухитрился выторговать. То есть, ошибочно считая справедливую цену на $2,000 более низкой, чем она была в реальности, я торговался изо всех сил и добился смехотворно низкой цены. Оставив факс дома, я выиграл тысячи долларов.

Итак, я добрался до агентства и приготовился торговаться. Продавец объяснил, что предлагаемая им цена значительно ниже инвойса, и даже доверительно показал финансовые ведомости с пометкой «Конфиденциально»: мол, торгуют себе в убыток. Я ответил, что не хуже его знаю: стоимость по инвойсу, которую он показывает, вовсе не та сумма, которую агентство заплатило за машину. И попросил его назвать минимальную цену. Он ненадолго отлучился (якобы посоветоваться с менеджером — но, может, глянуть на бейсбольный матч по телевизору).

Пока его не было, пришла SMS от третьего агентства. На сей раз мне посулили цену на $1,500 ниже минимальной цены в том агентстве, где я находился. Продавец же, вернувшись, сообщил, что они не могут снизить сумму больше чем на $200. Я ответил: «Это не пойдет, поскольку еще в одном месте мне предложили на $1,500 ниже». И передал ему мобильник с SMS. Он нелестно отозвался об этом агентстве, потом действительно нашел менеджера. Менеджер заверил, что их последнее предложение — максимум, на что я могу рассчитывать, и есть с десяток причин считать его щедрым.

Я сказал:

— Пожалуйста. Но если у вас не получается, я обращусь в другое агентство.

Я полагал, что нам еще торговаться и торговаться. И что минут через пятнадцать, после долгих препирательств, мы придем к цене, предложенной третьим агентством. Скорее всего, я и в этом случае переплачу, но уж что поделаешь...

— Все, я пошел, — повторил я.

— Идите, — пожал плечами менеджер, — но, если ничего не выйдет, возвращайтесь. Мы продадим машину по цене, о которой сейчас говорили.

Я встал и начал собирать детей, которые были частью мизансцены. Они просто наблюдали за мной, словно забыли, что все это входит в ритуал. Но они-то свои роли забыли, а я о своей помнил.

— Мы оба знаем, — сказал я, — что если сейчас я уйду, то уже не приду.

— А мы будем на это надеяться, — ответил менеджер.

И я ушел.

Я был в шоке. Их агентство предложило мне цену по Интернету, уступило лишь $200, а затем спокойно позволило сделать покупку в другом месте. Ничего себе! Надо полагать, в третьем агентстве мне предложили и впрямь выгодный вариант. Но в тот день у меня уже не было сил торговаться, и я согласился на их цену. Заберу машину во вторник.

Мало на свете предложений, в ответ на которые я скажу: «За 25 млн — нет, а за 50 млн — пожалуйста». $25 млн — такие деньги, что ими и распорядиться нелегко. Получить их, наверное, приятно даже в том случае, если вдобавок не сулят еще столько же.

Сенат США надеется, что в Афганистане и Пакистане некоторые люди думают иначе. За помощь в поимке Усамы бен Ладена некогда была обещана награда $25 млн. Поскольку это ни к чему не привело, большинством голосов (87 против 1) сенат повысил награду до $50 млн. (Единственным несогласным оказался Джим Баннинг, республиканец из Кентукки.)

С одной стороны, почему бы и нет? Для пакистанского крестьянина $50 млн — сумасшедшие деньги. А для американских властей, которые тратят в Ираке по $10 млрд в месяц, $50 млн не сумма. Кстати, если одной из основных целей иракской войны было избавиться от Саддама Хусейна, насколько дешевле было предложить награду в $100 млрд все равно кому, лишь бы он сместил Саддама любыми доступными средствами. Возможно, Саддам и сам любезно принял бы это предложение, променяв тяготы правителя на стомиллиардную пенсию и уютное поместье во Франции.

Более того, нам уже доводилось писать, сколь эффективно предлагать большие награды за решение проблем, будь то лекарство от болезни или алгоритмы фирмы Netflix[7].

С другой стороны, если я не ощущаю разницу между $25 млн и $50 млн, не факт, что эта добавка заставит пакистанца преодолеть колебания и пойти на сотрудничество с американскими властями.

Гораздо важнее (но тяжелее) другое: убедить людей, что деньги им заплатят. Ведь понятно, что платить за помощь станут не каждому. Допустим, я проведу статистический анализ и определю местонахождение бен Ладена с точностью до километра, после чего его найдут и схватят «морские котики». Получу ли я награду? Не уверен. И возможно, пакистанский крестьянин, у которого есть сведения о бен Ладене, разделяет мои сомнения.

В итоге деньги не достались никому. Из сообщения ABC News: «Ликвидация лидера “Аль-Каиды” в Пакистане 2 мая [2011 года] стала возможной благодаря данным радиоэлектронной разведки, а не сведениям, полученным отлюдей-информаторов... Никто из боевиков “Аль-Каиды” не захотел выдать его ЦРУ и военным».

Нескольких сотрудников компании Coca-Cola схватили при подлой попытке продать компании Pepsi корпоративные секреты. Сдала их и помогла поимке сама фирма Pepsi.

Не упустила ли Pepsi во имя морали шанс нажиться за счет конкурентов?

Вчера я обедал со своим другом и коллегой Кевином Мерфи. Он высказал любопытную мысль: обладание секретной формулой фирмы Coca-Cola почти ничего не даст Pepsi. И вот почему.

Допустим, Pepsi выведает секретную формулу и опубликует ее, чтобы любой желающий мог изготовить напиток, по вкусу идентичный кока-коле. (Что-то подобное случается с лекарствами, отпускаемыми по рецепту, когда срок действия патента на них истекает и за дело берутся дженериковые компании.) В результате настоящая кока-кола сильно упадет в цене (хотя все равно будет дороже имитаций). Это станет страшным ударом для производителя. Но и Pepsi будет не до восторгов. Ведь если кока-кола подешевеет, люди переключатся с пепси-колы на кока-колу! Значит, упадут и доходы Pepsi.

Если в Pepsi узнают секретную формулу кока-колы, то никому ее не сообщат. Но что, если они утаят ее и изготовят собственный напиток, по вкусу неотличимый от кока-колы? Если они убедят людей, что их напиток идентичен кока-коле, этот напиток и настоящая кока-кола станут тем, что экономисты называют «совершенными заменителями». Но когда потребитель считает товары взаимозаменяемыми, это обычно приводит к жесткой ценовой конкуренции и сильно снижает доходы. В результате малоприбыльными станут и настоящая кока-кола, и ее пепси-аналог. При более низкой цене на кока-колу потребители переключатся с первоначальной пепси-колы на кока-колу или ее пепси-аналог, что резко снизит спрос на первоначальную пепси-колу.