• Смотрите дальше «своего носа»: читайте газеты из других отраслей, посещайте конференции и выставки.
• Требуйте обмена информацией между отделами собственного предприятия. Общайтесь с коллегами из других отделов и с различным образованием. Какими темами занимаются отделения? Как это может повлиять на отдел сбыта? Сделайте из подобного обмена информацией регулярные встречи, например, в форме дня будущего.
• Разыскиваются люди с нестандартным мышлением! Прочитайте хотя бы раз научно-фантастический роман! Если вы приглядитесь, то увидите, что многие высокотехнологичные устройства, описанные в старых книгах из области научной фантастики, мы используем сегодня в повседневной жизни.
• Используйте предложения Google и Ко.: при помощи iGoogle вы можете, например, оформить индивидуальную стартовую страницу. Специальные программы автоматически покажут вам релевантные новости из различных областей и научно-исследовательских учреждений.
• Настройте себе Google Alerts, чтобы наблюдать за конкуренцией или за развитиями в отрасли.
• Прочешите Веб 2.0. Используйте специальные поисковики, чтобы осуществить поиск по ключевым словам в социальных сетях. Настройте на XING переадресацию новых сообщений с интересующего вас форума на ваш почтовый ящик.
• Критически рассматривайте новые продукты, результаты исследований на предмет их пользы для клиента. Для усовершенствования ваших продуктов наладьте связь с научно-исследовательскими учреждениями, может быть, они располагают промежуточными результатами, которые вы можете использовать в своей работе.
Если вы будете следовать этим советам, вы можете вскоре войти в число победителей. Если вы готовы самосовершенствоваться, действовать в соответствии с принципами интеллектуального сбыта. Действовать самому, вместо того чтобы лишь реагировать на действия других. Быть творцом, а не жертвой. Пристально вглядываться и использовать возможности. Одним словом, если вы уже сегодня следите за влиянием мегатенденций на сферу сбыта, а не ждете, принесут ли они успех вашим конкурентам.
Мегатенденции и их влияние на сферу сбыта
Какое влияние мегатенденции оказывают на сферу сбыта? Какую пользу можете вы и ваше предприятие из этого развития извлечь? Рассмотрим внимательнее часть мегатенденций.
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: мегатенденции и выведенные из них идеи для сферы сбыта
1. Демографические измененияНовые пути сбыта открываются для поколения 60/90, с представителями которого можно будет заговорить в Интернете, социальных медиа и при помощи смартфонов.
2. Новая ступень индивидуализацииПотребитель 3.0 любит индивидуализированные продукты и хочет быть вовлеченным в разработку продукта. Сфера сбыта может использовать это желание, рекламируя себя на форумах и соответствующих платформах. А также через создание онлайн-магазинов, в которых клиенты сами могут оформлять продукты. Посредством персонального консультирования, в ходе которого клиенту предлагаются различные модули, из которых он может выбрать и которые затем собираются в единое решение задачи.
3. Культ здоровьяВелнес-продукты, витаминные препараты и многое другое уже давно представлено не только на полках аптек. Почему бы не разработать эксклюзивные продукты для фитнес-студий и велнес-отелей и реализовывать их только там? Или предложить провести в кругу друзей вечеринку покупок, на которой будут представлены продукты и показано их применение.
4. Феминизация обществаHumine Brands для мужчин и женщин – с их помощью парфюмерные магазины станут привлекательными местами для покупок и для мужчин. И не только ко дню рождения подруги или перед Рождеством. При помощи этой мегатенденции можно с должной толикой фантазии повысить спрос: почему бы не предложить косметическое консультирование или консультацию по стилю для мужчин? Или создать специальную страничку в Интернете с советами по уходу за собой и прилагающимся онлайн-магазином. Или вообще открыть велнес-отель только для мужчин с эксклюзивной серией по уходу за телом, которую можно позднее заказать в Интернете.
5. Культурное многообразиеЭтнический маркетинг охотно применяется уже сегодня. В будущем предприятия пойдут еще дальше. Они предлагают продукты, которые соответствуют ценностям и позициям их клиентов. Так, например, и в Германии растет выручка от продуктов, отмеченных знаком «халяль», то есть тех, которые религия позволяет употреблять мусульманам. Компания Haribo продвигает халяльные продукты в специализированных турецких магазинах по всей Германии, чем открыла для себя новый прибыльный канал сбыта.
6. Новая схема мобильностиИз этой мегатенденции, в частности, может извлечь выгоду индустрия, занимающаяся выпуском автомобилей производственного назначения. В тесном взаимодействии с погрузочной индустрией можно разработать новые транспортные средства, которые бы обеспечили снабжение людей. Физические лица нуждаются в новых экологически безопасных транспортных средствах, при помощи которых они могут быстро и маневренно передвигаться по городу.
7. Повсеместная интеллектуальность Интеллектуальные, соединенные друг с другом через сеть предметы быта: слыша подобное описание, мы, пожалуй, в первую очередь представляем себе холодильник, который думает вместе с нами и сам заказывает продукты. Или тележку для покупок в магазине будущего, которая предлагает подходящие к мясу варианты гарнира или сразу же показывает подходящий рецепт, включая описание расположения необходимых продуктов на полках супермаркета. Или домашнюю аптеку, которая подает сигнал тревоги, когда у медикаментов истекает срок годности. Будучи умело примененной, повсеместная интеллектуальность может стать новым каналом сбыта, просто-напросто указывая потребителю на подходящие продукты или существующую потребность.
Какое именно значение имеют тенденции для вас как сотрудника отдела сбыта? Какую выгоду вы можете из них извлечь? Мой совет: встречайте изменения умением приспособляться. Принимайте в них активное участие. Ведь (и в этом я согласен с американским экспертом по маркетингу Томом Петерсом) вечно существующее предприятие – это миф. Успешны только те, кто раз за разом находит себя по-новому. Эта фаза осознания себя по-новому, приспособления ко все более стремительно крутящемуся миру должна протекать гораздо быстрее, чем раньше. Иначе вас оставят позади.
ВЫВОД
Уже сегодня мегатенденции показывают, как развиваются экономика и общество. Предприятия, которые хотят и завтра успешно реализовывать свои продукты, не имеют права игнорировать важные изменения.
И для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:
1. Не теряйте мегатенденции из виду. Советы по этому вопросу вы уже прочитали в этой главе.
2. Регулярно осведомляйтесь о новых развитиях в различных отраслях, из которых вы можете извлечь пользу. Всегда ставьте себе вопросы: «Как это открытие, этот новый материал, это исследование могут помочь мне в усовершенствовании моих продуктов?»
3. Будьте готовы пойти на риск. Совершенствуйте ваше предложение продуктов и услуг.
Ориентируйтесь при этом на тренды. Думайте не о завтрашнем дне, а о послезавтрашнем. Иначе ваш продукт устареет, едва появившись на рынке.
4. Привлекайте ваших клиентов к совершенствованию и разработке продуктов. Даже если они никогда ничего не слышали о мегатрендах, они все равно (подсознательно!) активно участвуют в их создании. Соучастие пользуется популярностью.
5. Регулярно переосмысливайте ваши доводы в пользу приобретения рекламируемого товара и пересматривайте презентационные документы. Как лучше сформулировать информацию о товаре для каталога? Подходят ли эти продукты к изменившемуся поведению и образу жизни? Следует ли выделить другие качества продукта, потому что они соответствуют мегатенденциям и поэтому становятся важным фактором продажи?
Интересные процессы в сфере сбыта и влияние социоэкономических мегатенденций все чаще оказываются в центре внимания издания «Führung und Vertrieb: go!», пользующегося хорошей репутацией. Читатели этой книги могут на него эксклюзивно бесплатно подписаться:
www.go-coachingbrief.de
Глава 6 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что только те, за кого говорят поступки, могут убедить и других: потребители становятся «послами» и делают из предприятий гениев продаж, но только если это им выгодно
В этой главе вы прочитаете, как сотрудники и клиенты становятся фанатами. Как и почему эти фанаты рекомендуют ваше предприятие и продукты. И почему для этого необходимо в первую очередь одно: интеллектуальный сбыт на всех уровнях.
Глава 6
Продажи уже никогда не станут прежними…
…потому что только те, за кого говорят поступки, могут убедить и других: потребители становятся «послами» и делают из предприятий гениев продаж, но только если это им выгодно
В этой главе вы прочитаете, как сотрудники и клиенты становятся фанатами. Как и почему эти фанаты рекомендуют ваше предприятие и продукты. И почему для этого необходимо в первую очередь одно: интеллектуальный сбыт на всех уровнях.
Том Сойер знает, как надо работать
«По-моему, только один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет сделать это (покрасить забор) как следует» – этим высказыванием Том Сойер, герой, созданный Марком Твеном, совершил кое-что из ряда вон выходящее: он подтолкнул своего друга Бена к тому, чтобы тот выполнил за Тома столь не любимую им работу. Бен, который вообще-то шел купаться, теперь хочет чего-то совершенно иного: он хочет покрасить забор тетушки Полли. На летней жаре. И он заражает этим желанием других: все больше мальчишек хотят доказать, на что они способны. Они красят забор вместо Тома и отказываются от того, чтобы пойти купаться в такую хорошую погоду. Да они вместо этого еще и платят Тому за право работать на солнцепеке. А что же Том? Он наслаждается полученным свободным временем в тени.
Что сделал Том? Он убедил своих друзей в том, что покраска забора доставляет ему большое удовольствие. Что это для него не работа, а возможность. Возможность показать, на что он способен. И как хорошо он со своим дело справляется. Он заразил мальчишек своей убежденностью, своей мотивацией и энтузиазмом.
С точки зрения сбыта этот трюк был просто гениален. Даже учитывая, что Том Сойер притворился, что он в восторге от своего задания. Идея, стоящая за всем этим, работает и сегодня, пусть и при помощи других средств. Сегодня Потребитель 3.0 – не кто иной, как тот, кто заражает других, мотивирует и пробуждает интерес. Который является (потенциальным) фанатом ваших продуктов и услуг, вашего предприятия, послом торговой марки. Покупатель, который может стать вашим агентом, то есть человеком, действующим за вас на рынке. При условии, что он сам будет заражен идеей, приведен в восторг и мотивирован вашими сотрудниками отдела сбыта, предприятием, продуктом.
У этих предприятий уже есть фанаты
Если это удастся, то вы можете овладеть тем же опытом, что и Том Сойер. Или как предприятие рассылочной торговли Otto в 2009 году со своей предрождественской акцией Tausch-Rausch (см. главу 3.6). Как упаковочная станция DHL. Как dm с гелем для душа. Или как Nutella: более 117 900 фанатов (состояние на февраль 2011 года) публикуют свои личные фото с Nutella. Они делятся информацией о том, где ореховую пасту можно купить по более низким ценам в рамках каких-либо акций. Или Red Bull: у культовой марки по всему миру уже 15 010 850 фанатов (состояние на февраль 2011 года), которые на фан-страничке получают информацию об империи Red Bull. Фанаты могут найти дополнительную информацию о гоночной команде и актуальных мероприятиях. Один хитрый ход компании состоит в том, что некоторые видео на странице открыты для просмотра только фанатам и подписчикам страницы Red Bull. Этого оказалось достаточно для того, чтобы количество кликов на кнопку «Мне нравится!» значительно возросло.
Вы тоже можете поддержать ваших клиентов в том, чтобы они делились своим восторгом с другими. Amazon, например, снабдил свою электронную книжку Kindle возможностью коммуникации посредством социальных сетей. Рекомендации книг для прочтения, указания на интересные отрывки текста и даже возможность цитирования для научных работ – всем этим можно быстрее делиться друг с другом.
http://www.wiwo.de/management-erfolg/wieunternehmen– auf-facebook-co-um-kundenbuhlen-429810/
Сделайте из клиентов и сотрудников фанатов
Эти торговые марки объединяет одно: их рекомендуют собственные клиенты. Этого можете достичь и вы: в сегменте В2С, равно как и в области В2В, независимо от отрасли и категории продуктов. Уже Августиний знал, что «ты в других можешь зажечь только то, что горит в тебе самом». То есть если вы действуете воодушевленно, если излучаете восторг, если ваша команда по сбыту «горит», тогда вы заразите и других. При условии, что энтузиазм неподдельный. Вы должны жить своим энтузиазмом на всех этапах работы с клиентом.
Что же приводит людей в такой восторг, что они рекомендуют предприятие дальше?
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: предприятия делают из клиентов фанатов…
…ставя потребности клиентов выше интересов предприятия
Например, продавая клиенту только то, что для него действительно важно и идет ему на пользу. Сюда относится и необходимость отговорить клиента от заключения договора или покупки, если расходы значительно превышают пользу продукта или если разумнее отложить покупку.
…удивляя клиентов
Например, когда автомастерская при замене резины или техосмотре бесплатно производит мойку автомобиля: или когда парикмахер предлагает клиенту во время ожидания чашку кофе; или ваш любимый отель бронирует для вас «ваш номер», а сразу после заезда в номер приносят любимый эспрессо. В сегменте В2В вы тоже можете удивить клиента маленьким презентом. Принесите, например, на встречу во второй половине дня пирог. Или небольшой букетик для ассистентки вашего делового партнера, как дружеский знак внимания. (Мы всегда отправляем в качестве благодарности небольшую книжечку.) Вы будете удивлены, на какой долгий промежуток времени обеспечите себе благожелательность клиентов.
…по собственному желанию улучшая качество облуживания
Как, например, Telekom, известный недоступностью своей горячей линии. Жалобы и вопросы часто завершают свой путь в дорогостоящей нирване горячей линии. Здесь вы «быстро и сами того не желая познакомитесь с 20 новыми людьми». И когда вам наконец-таки ответит оператор, он не сможет помочь в решении проблемы. Чтобы не злить клиентов еще больше, Telekom теперь делает ставку на Facebook и Twitter. И что мы видим: клиентам молниеносно помогают. Сотрудники Telekom, работающие в сервис-центре на этих платформах, указывают свои фамилии, чтобы их можно было воспринимать как личность. Созданная в сентябре 2010 года страница «Telekom помогает» уже имеет более 22 000 фанатов (состояние на июнь 2011 года). Эту страницу, равно как и профиль в Twitter, активно рекомендуют пользователи – клиенты Telekom. Другие предприятия, как Carglass или Otto, – первопроходцы в этой области.
…добавляя вашим продуктам изюминку
Как это происходит с Mini: с 1959 года на рынке и до сих пор эта марка воспринимается как выражение индивидуальности. На протяжении 41 года маленький автомобиль изменялся только в технических деталях. Все характерные признаки скоростной малолитражки были сохранены вопреки веяниям моды. Придерживаясь этой стратегии, Mini стал самым продаваемым британским автомобилем, выпустив 5 387 862 машины. Можно предположить, что частью этого успеха стал тот факт, что на автомобиле охотно ездили Твигги, Beatles и даже сама королева.
…общаясь как человек с человеком
Как по отношению к коммерческим, так и к частным клиентам. Продукты из одной отрасли можно заменить продуктами из другой, в то время как каждый человек неповторим. И он выстраивает такие же неповторимые отношения с другими людьми. Отношения с сотрудниками, как и отношения с клиентами, уникальны, симптоматичны и релевантны для успеха сделок любого рода. Персональное консультирование, маленькие бонусы в сервисе и многие другие мелочи привязывают потребителей эмоционально и восхищают их.
Чистое лидерство делает из сотрудников фанатов
Однако важнейшие фанаты вашего предприятия должны находиться внутри него, должны быть в отделе сбыта. Только будучи фанатами собственного предприятия, торговой марки, продуктов, услуг, только будучи положительно настроенными «послами» своей марки, сотрудники отдела сбыта могут превращать клиентов в фанатов.
Обращайтесь с сотрудниками так же хорошо, как с клиентами
Как сотрудники становятся фанатами собственного предприятия? Это необходимо – так же, как и при работе с клиентами, – заслужить. Помните, что в общении со своими сотрудниками вы должны реализовывать все то, чего требуете от них при общении с клиентами: уважительное, честное и порядочное отношение. В качестве работодателя или заказчика вы должны предоставить перспективы и создать атмосферу уверенности. При этом вы как руководитель играете решающую роль. Ведь вы устанавливаете правила, по которым протекает работа, создаете пространство и атмосферу, в которой развиваются культура и климат предприятия. В конечном счете вы влияете на то, охотно ли сотрудники приходят на работу, приносит ли им удовольствие выполнение порученных задач – или они «чувствуют на себе постоянное давление»: в команде, в отделе, в подразделении компании или в целом на предприятии. Смотрите на предприятие всегда как на функционирующее единое целое.