Сохраняющиеся компетенции:
♦ Думает и действует с ориентацией на клиента.
♦ Может хорошо обходиться с людьми.
♦ Особенно хорошо знает клиентов и их требования.
♦ Особенно хорошо знает деятельность и продукты предприятия.
♦ Может представить продукты и услуги в соответствии с потребностями клиента.
♦ Умело обходится с претензиями.
Новые компетенции:
♦ Думает и действует в соответствии с принципами интеллектуального сбыта.
♦ Думает дальновидно и не теряет из виду рынки и конкурентов.
♦ Разбирается в мегатенденциях и их влиянии на рынки и запросы клиентов.
♦ Общается с потребителем при помощи различных каналов, например, посредством Facebook или Twitter, равно как и по телефону, пишет письма и e-mail.
♦ Тщательнее подготавливается к переговорам, используя информацию из социальных сетей и Интернета, чтобы быть в состоянии проконсультировать клиента профессиональнее и полнее.
Хороший сбыт требует профессиональных умений
Как раз из-за чрезвычайной важности компетенций сотрудников отдела сбыта пункт «повышение квалификации сотрудников» был назван участниками исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» крайне необходимым фактором. В качестве средств для повышения квалификации были названы в первую очередь «тренинги по продажам», «мастер-классы» и «курсы повышения квалификации как внутри предприятия, так и в сторонних организациях». Это те мероприятия, при помощи которых сотрудники могут расширить свои личные компетенции, свои знания о продуктах и услугах предприятия. Так они получают основу для того, чтобы мотивировать самих себя, заинтересоваться предприятием и заразить этим интересом клиентов.
Крайне важную роль играет развитие персонала
Успешные концерны распознали это и целенаправленно инвестируют в профессиональное развитие сотрудников. Год за годом в этих целях на каждого сотрудника выделяется определенный бюджет. На нем не экономят: ожидается, что к 2015 году на программы профессионального развития сотрудников будет потрачено более 140 миллионов долларов. Таковы результаты опроса менеджеров по персоналу и лиц, ответственных за повышение квалификации сотрудников, проведенного в 2010 году компанией Executive Partners Group. Исследование рассматривало все предприятия с индексом Немецкой фондовой биржи DAX, а также 70 % располагающих крупнейшим капиталом предприятий с индексами M-DAX, TEC-DAX и S-DAX. Согласно результатам, более 70 % предприятий с крупнейшим капиталом делают ставку на целенаправленные мероприятия по профессиональному развитию сотрудников в топ-менеджменте.
www.exec-pg.com
Опрос, проведенный по всей Германии Головной организацией ТПП Германии в 2010 году среди 15 333 предприятий, показал, что 93 % фирм не намерены экономить на квалификации своих сотрудников. 25 % даже планируют в ближайшем будущем расширить предложение программ повышения квалификации.
www.ihk-lueneburg.de
Имеет смысл: собственные учреждения по повышению квалификации
Некоторые предприятия в этих целях даже содержат специальные институты повышения квалификации с программами тренингов, точно соответствующими их требованиям, как, например, фирма TNT Express с TNT Akademie. Здесь студенты, начинающие профессиональное обучение, в ходе трехдневного вводного курса знакомятся со своим работодателем, его корпоративной философией и продуктами. В TNT Akademie сотрудники тренируют свои ораторские способности. Они проводят коммуникационные тренинги и обучающие семинары по сбыту. Они получают дополнительную информацию о деятельности предприятия в сравнении с конкурентами, узнают больше об уникальном торговом предложении и духе концерна. Таким образом их мотивируют на то, чтобы они идентифицировали себя с предприятием и тем самым становились «послами» торговой марки.
Кроме того, повышение квалификации и тренинги мотивируют людей. Ведь каждый коучинг, каждый семинар – это послание: «Я верю в тебя, инвестирую в тебя. Я хочу, чтобы ты развивался. Чтобы ты двигался вперед сам и продвигал других. Продвигал наших клиентов для дальнейших совместных успехов». Эти инвестиции окупаются, повышая лояльность сотрудников к предприятию.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: продолжительность срока работы сотрудников отдела сбыта.
69 % участников исследования посчитали важным условием долговечности предприятия «продолжительность срока работы сотрудников отдела сбыта». Разумеется, при условии, что сотрудник обладает желаемым уровнем профессиональных знаний и мотивации и идентифицирует себя с компанией.
Денежное вознаграждение – не самый важный способ мотивации
Итак, как же удержать талантливого сотрудника отдела сбыта на предприятии? Как заинтересовать его, разбудить в нем энтузиазм? В ответе на этот вопрос постоянно упоминается денежное вознаграждение. Деньги играют важную роль, особенно в нашем обществе, где столько внимания уделяется внешним факторам. К тому же деньги, собственный доход – это всегда результат. Результат работы, выполненной с самоотдачей и компетентностью. Но только деньги – не все, хотя и являются зачастую очень важным аспектом в процессе найма на работу. Если климат внутри коллектива и другие условия не подходят, то любой сотрудник, как бы он ни был полон энтузиазма, задумается о смене места работы. Даже в том случае, если шеф предложит ему прибавку к зарплате.
Примеры неправильных способов мотивации
Так случилось с одной моей хорошей подругой. Она работала на ответственной должности с заработком выше среднего в отделе сбыта одного крупного предприятия – офферента телекоммуникационных продуктов и услуг. Регулярные повышения зарплаты и премии были ей обеспечены. И тем не менее она была недовольна. Она хотела повышать уровень своей подготовки, расширять свои знания, в частном порядке посещала курсы повышения квалификации, была активна. Набравшись знаний и чувствуя свою готовность, она хотела работать над более сложными проектами. Но начальник просил ее проявить терпение. По его словам, тогда было неподходящее время.
Необходимо было подождать общего развития предприятия, прежде чем доверять ей дополнительные задачи. Ведь кто знает, возможно, занимаемая ею на тот момент должность приносит оптимальную пользу. Моя подруга положила ему на стол заявление об увольнении. И сразу же получила предложение о повышении зарплаты. Она отказалась и уволилась. Правильно ли она поступила?
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: среднесрочные системы выплаты вознаграждения.
На вопрос «Означает ли среднесрочная система выплаты вознаграждений в сфере сбыта долгосрочность?» некоторые участники исследования отвечали положительно. Тем не менее этот пункт набрал лишь среднюю оценку 2,44, а это значит, что он не играет большой роли.
Используйте неудовлетворенность как возможность заинтересовать
Управление, надежность, развитие персонала и долговечность – все это слагаемые успеха. Они служат цели вывести предприятие на курс успеха и удерживать его на нем. При этом важную роль играет один аспект: удовлетворенность клиентов. Ведь любое предприятие может существовать лишь благодаря своим клиентам. Они – единственный источник денег. Денег, которые потом вкладывают в зарплаты, производство, маркетинг, сбыт и разработку продуктов.
На фоне этого неудивительно, что на вопрос «Какие факторы делают из компании “магнит для клиентов”?» респонденты чаще всего называли удовлетворенность клиента.
Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: какие факторы делают из предприятия «конвейер клиентов»?
Ориентация на потребителя? Одно из возможных определений звучит так: «…части процессной ориентации и организации маркетинга…, при помощи которых в центре предпринимательских решений находится зависимость предприятия от потребителей… «Желание клиента – закон» – такова парадигма коммерческого образа мышления.
http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenorientierung
Управление клиентским опытом (Customer-Experience-Management – CEM) – основа успеха
Но достаточно ли этого, чтобы отличаться от конкурентов? Быть уникальным? Чтобы вызывать интерес? Я говорю: «Нет!» Ориентация на клиента сегодня означает Customer-Experience-Management, целью которого является создание положительного опыта клиентов в общении с предприятием, чтобы добиться эмоциональной привязанности клиента и предприятия. Предполагается, что при этом удовлетворенные клиенты становятся лояльными. А лояльные клиенты – восторженными, полными энтузиазма «послами торговой марки», которые рекомендуют ее дальше. CEM целенаправленно делает ставку на непрямое воздействие на потребителя, например, посредством сарафанного радио.
CEM использует по возможности различные каналы коммуникации и ищет поводы для того, чтобы начать с потребителем разговор. С потребителем разговаривают, не предлагая ему купить уже готовый продукт, а еще в процессе его разработки. К дальнейшим способам поддержания контакта с клиентом относятся консультационная беседа, сам процесс купли-продажи, а также использование и сервисное обслуживание продукта. То есть предприятие сопровождает клиента и после покупки продукта. Таким образом, оно растет вместе с клиентом, держит руку на пульсе рынка и распознает новые требования потребителей еще до того, как те успевают их озвучить.
Используйте неудовлетворенность как двигатель
Вы должны говорить с клиентом и в том случае, если он недоволен. Когда он жалуется на вас, хочет расторгнуть договор или выторговать новые цены. В такие моменты большой ошибкой будет реагировать настроем вроде «Мы его все равно уже потеряли как клиента» или «Если мы снизим цены, то в итоге пострадаем от этого». Ведь недовольные, но ищущие контакта клиенты – лояльные клиенты. Они предоставляют вам возможность улучшить ваше предложение. И в этом плане они – ценный источник указаний на то, где ваши продукты и услуги могут быть улучшены. Для других клиентов. Для рынка завтрашнего дня. И в том числе для новых отраслей.
При этом предприятие может неоднократно извлечь пользу из жалоб: вы удовлетворите клиента, тем самым избежите негативного влияния неудовлетворенности на имидж предприятия посредством сарафанного радио. Вы избежите косвенных расходов, возникших по причине бракованных продуктов. Эту информацию можно активно использовать, чтобы распознать производственные риски и возможности на рынке.
Но самое главное – успешно разрешенные жалобы оказывают позитивное влияние. Они положительно влияют в долгосрочной перспективе на привязанность клиента к предприятию. Если предприятие приняло жалобу и разрешило ее в интересах клиента, то это явный знак уважения. И клиент отвечает на это повышением лояльности, готовностью к повторным покупкам, решением в пользу других продуктов производителя и рекомендации продукта в кругу знакомых.
Примеры успешной обработки жалоб
Так случилось, например, с моей подругой Барбарой, которая работает на договорной основе и поэтому зависит от своего мобильного телефона и подключения к Интернету. По совету консультанта она приобрела интернет-тариф с более быстрым Интернетом и подходящим модемом, разумеется, сначала поинтересовавшись, работает ли этот модем с цифровой сетью с интегрированными услугами и подходит ли он для компьютеров Mac. К сожалению, продавец-консультант в этом пункте заблуждался, в результате чего модем пришлось вернуть. Только досадно и неприятно оказалось вот что: пока она возвращала модем, подключение к Интернету уже было перенастроено на высокоскоростной доступ к Интернету. Результат – Барбара осталась вообще без Интернета. Отчаявшись, она позвонила на горячую линию. Успешно: попался оператор, готовый помочь. Он указал Барбаре на то, что существует отдельная горячая линия для жалоб и претензий, но предупредил сразу, что она не бесплатна. И он назвал ей альтернативный бесплатный номер, по которому Барбара получила помощь от компетентного сотрудника, в краткое время перенастроившего ее подключение к Интернету. Этим шагом первый консультант-специалист вместо того, чтобы, как это обычно бывает, принять жалобу, записать, передать дальше, когда-нибудь обработать, сразу начал искать решение проблемы. И нашел его. Вывод: Барбара и во сне не думает о смене провайдера, даже зная, что предложения других фирм дешевле!
Только увлеченные увлекают!
На этом Барбара не останавливается: каждый раз, когда кто-то из ее знакомых жалуется на своего телефонного или интернет-провайдера, она рекомендует своего. И рассказывает историю о быстром сервисном обслуживании. Возражения по поводу высоких расходов она сразу отклоняет. Разумеется, можно платить меньше. Но тогда надо считаться с недостатком качества и плохим уровнем сервисного обслуживания. А быть в зоне доступа по телефону или при помощи Интернета для нее важнее, чем один раз сэкономить.
Многие потребители придерживаются того же мнения, что и Барбара: они рассказывают о том, что им нравится. Они привлекают новых клиентов, рекомендуя им продукты и предприятия, с которыми у них связаны приятные воспоминания. Это лучшая реклама, которую вы можете получить.
Положительная информация сохраняется
Кстати, потребители лучше запоминают положительную «рекламу из сарафанного радио», чем негативные рассказы об опыте использования продуктов. Это показало исследование «Mundpropaganda Monitor 01», проведенное в 2010 году компанией Trendforschung. Результаты показали, что 89 % потребителей на просьбу вспомнить о последних рассказах их знакомых о каких-либо продуктах, услугах или фирмах и опыте их использования привели положительные рассказы, а негативных было лишь 7 %.
Рассказывайте истории предприятия
Но как же появляются истории, которые рассказывают клиенты? Они возникают внутри предприятия. Главные действующие лица – это ваши сотрудники, отдел сбыта, консультанты-специалисты в колл-центре. Пример Lufthansa: в результате катастрофы 2011 года авиакомпания не могла обеспечить и поддерживать воздушное сообщение с Японией. Пассажиры Lufthansa были проинформированы, в частности, через страницу авиакомпании на Facebook о перелетах и их отмене. Новость о том, что компания, несмотря на грозящую ядерную катастрофу, по возможности намерена продолжать перелеты, вызвала у порядка 179 000 авиапассажиров различную реакцию. С одной стороны, похвалу за то, что в Японию переправлялись добровольные помощники. С другой стороны, неприятие того, что экипаж подвергается подобной опасности. Обе реакции показывают, насколько потребители пользуются возможностью вести с компанией диалог.
www.facebook.com/lufthansa
Обслуживайте клиентов индивидуально
Другие предприятия также могут похвастаться удачными примерами: Eurail.com, онлайн-портал по продажам абонементов для проезда по железным дорогам Западной и Центральной Европы, при помощи которых туристы могут ездить по странам Европы на поездах, получил, например, Mashable Award за лучший клиентский сервис при помощи социальных медиа. Эта награда, по сути дела, интернет-«Оскар» за лучшее, что есть в сети. Особенность портала Eurail.com заключается в том, что всего за несколько часов на вопросы клиентов на странице в Facebook на нескольких языках отвечает целая команда специалистов, работающих в туристической отрасли. Клиентов обслуживают, как правило, на их родном языке, благодаря чему возникает меньше недопониманий. Темы вопросов и ответов часто выходят далеко за рамки железнодорожной системы и абонементов. Клиенты могут задать вопрос о своем пункте назначения и немедленно получат ответ. Фан-страница на Facebook стала настоящим местом встречи для всех тех, кто хочет использовать абонементы для проезда по Европе. Благодаря этому сервису портал завоевал на одном только Facebook более 10 000 фанатов (состояние на январь 2011 года). По данным самого предприятия, количество фанатов во всех социальных медиа, где оно представлено, превышает 50 000 человек.
Какую пользу вы можете из этого извлечь? Что вы можете применить для вашего предприятия?
ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: решающий экстра-сервис в обслуживании клиентов
1. Продумывайте сервис, выходя за рамки вашего продукта. Указывайте клиентам, например, на программные обновления. Или на запланированные поправки в законах, которые могут сказаться на условиях или на ходе производственного процесса. Или отправляйте клиенту актуальные газетные статьи или комментарии, опубликованные в сети. Предоставляйте этот сервис даже при отсутствии прямой выгоды.
2. Реагируйте быстро. Вопросы и проблемы беспокоят клиентов в тот момент, когда они их озвучивают. Тот, кто вынужден долго ждать ответа, отстранится и будет искать решения где-нибудь в другом месте.
3. Поддерживайте диалог, например, поинтересуйтесь, все ли прошло удачно при установке нового программного обеспечения. Справляется ли клиент с продуктом, есть ли у него вопросы, понравился ли ему тренинг, что именно стало лучше. И разумеется, доволен ли клиент или есть возможность улучшить что-то еще. Как раз касательно социальных медиа 92 % предприятий утверждают, что они поняли, насколько важен прямой диалог в сфере сбыта и обслуживания клиентов, однако на деле они не проявляют достаточно внимания для применения социальных медиа, особенно на рынке В2В. Таков итог одного исследования, проведенного в феврале 2011 года (www.b2b-online-monitor.de).
4. Чаще говорите «Спасибо»: за ваш заказ, за многолетнюю верность торговой марке, за запрос на расширение совместной работы – существует множество поводов, которые помогают вам заработать дополнительные очки у клиента, подпитывая тем самым доверие и ощущение надежности.