Мы хотели узнать, какое влияние сферы компетенций и связанные с ними отдельные компетенции оказывают на успех предприятия. Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы опросили около 250 человек, занимающих руководящие должности на предприятиях из различных отраслей. Они знают, что не отличные продукты и не пестрая реклама приносят деньги в кассу, а один лишь потребитель. В соответствии с этим они всегда должны быть начеку, когда дело касается компетенции их сотрудников в сфере торговли и ожиданий их клиентов. От них мы хотели узнать, что отличает успешного торгового представителя. Как он должен быть устроен, чтобы завоевать доверие клиента? Какими качествами он должен обладать, чтобы стать гением продаж в положительном смысле? Как он может способствовать тому, чтобы его предприятие стало популярно среди потребителей? И как он справляется с новым типом потребителя – Потребителем 3.0?
Ответить на эти вопросы крайне непросто хотя бы потому, что на них нет единственно верного ответа, как нет лекарства от всех болезней. Ведь для успешного сбыта недостаточно одной компетенции. Более того, успех предприятия складывается из многочисленных различных аспектов. Поэтому мы решили присмотреться повнимательнее. Наши вопросы охватывают четыре названные сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. Мы хотели получить ответы на вопросы по следующим темам.
Вопросы исследования «Интеллектуальный сбыт»:
1. Рыночная стратегия: как вы позиционируете свое предприятие на рынке?
2. Способность товара к сбыту: каким образом вы можете оптимально использовать имеющиеся у вас знания в области сбыта для достижения вами успеха?
3. Чистое лидерство: как вы воплощаете ваши представления о лидерстве в жизнь?
4. Влияние разработчика товара: как настроить и мотивировать себя так, чтобы работать целенаправленно?
Все наши вопросы касались, в частности, задачи привлечения новых и удержания существующих клиентов. Какие факторы играют решающую роль в успехе предприятия? Насколько важны такие ценности, как надежность, интеллектуальный сбыт и долговечность, для долгосрочного предпринимательского успеха? Мы хотели разобраться в этих вопросах до мельчайших подробностей. Поэтому мы разделили ключевые вопросы исследования на ряд частных вопросов. Познания успешных торговых представителей, их характерные черты, стратегический образ действий – все это было нами исследовано и проанализировано. Мы пришли к одному важному выводу: не только потребители, но и сами предприятия определяют понятие и образ сегодняшней торговли.
Что вы можете ожидать от этой книги?
Какие задачи стоят сегодня перед сферой сбыта?
В этой книге мы расскажем вам, исходя из результатов исследования «Интеллектуальный сбыт», какие новые задачи стоят сегодня перед сферой сбыта. Какие профессиональные навыки и черты характера необходимы успешному продавцу? Какой торговой философии должно придерживаться предприятие, чтобы поощрять сотрудника в соответствии с проделанной работой и в полной мере с него требовать? Какую роль играет Потребитель 3.0? Какие продукты и услуги в принципе еще в состоянии продаваться? И самое важное: что сегодня подразумевается под «ориентированием на потребителя»? Как этого достичь? Наша книга дает ответы на все эти и многие другие вопросы, причем не только теоретически, но и на многочисленных примерах из практики.
Вы также ознакомитесь с новым потребительским образом мышления, с ценностно ориентированной позицией потребителя и управлением предприятием, ориентированным на рыночные условия и ценности. Ведь торговля может быть успешной только в том случае, если все эти аспекты будут учтены. Это было прекрасно продемонстрировано, к примеру, в рамках 24-часовой программы вебинара по торговле, проведенном образовательной инициативой «Мы – выручка» («Wir sind Umsatz», www.wir-sind-umsatz.de). Приуроченный к Германскому дню повышения квалификации и дополнительного образования и проведенный в качестве благотворительной акции, вебинар привел в восторг несколько тысяч участников.
А вы готовы к Потребителю 3.0?
Увеличить прибыль или похоронить свою торговую марку – выбирать вам. Все зависит от того, заинтересуете ли вы вашего потребителя, Потребителя 3.0, и от того, как вы это сделаете, каких ошибок избежите и какие каналы сбыта используете. В этой книге вы познакомитесь с шестью утверждениями. Это результаты исследования, которое я представлю на последующих страницах. Основная мысль этих утверждений гласит: «Продажи уже никогда не станут прежними».
Новый сбыт так же претенциозен, как и новый потребитель
Сбыт сегодня осуществляется в личных беседах и при помощи новых цифровых форм коммуникации. Это смесь из обращения к потребителю и его ответов, из действия и реакции, в форме, которой экономика до сих пор не видывала. Потребитель 3.0 стал уверенным в себе. Он распрощался со своей традиционной ролью исключительно покупателя. Он знает, какой продукт ему требуется, и активно участвует в его разработке. Он отстраняется от тех, кто цепляется за устаревшие ролевые схемы. Торговые марки, почивающие на лаврах бывших лет, предприятия, свято верящие в то, что потребитель останется верен старым продуктам, и менеджеры, работающие по принципу «мы так делали всегда», – все они окажутся в проигрыше в социальной экономике. Напротив, те, кто видит в этой экономике новые возможности и знает, как пользоваться новыми каналами сбыта, окажутся победителями. Так же, как Google, E-Plus и многие другие фирмы, с которыми вы встретитесь на страницах этой книги.
Глава 1 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что потребитель сегодня неподкупен: самореализация вместо погони за товаром по дешевке
В этой главе вы узнаете, чем Потребитель 3.0 отличается от классических целевых групп, чем он хорош и на что обращает внимание. Потребителя 3.0 все сложнее подкупить скидками – его ценности изменились.
Личные связи больше не являются решающим фактором
Представьте себе, что один из ваших давних деловых партнеров нуждается в некоем продукте. Его фирма объявляет тендер и начинает собирать заявки. Вы, будучи не просто хорошим другом, но и дальновидным работником сферы сбыта, делаете ему несказанно выгодное предложение, желая тем самым снять с партнера тяжесть принятия решения в пользу той или иной фирмы. Но вместо того чтобы сразу же принять ваше предложение, партнер тонко намекает, что дружба дружбой, а бизнес бизнесом, и вам приходится проходить всю тендерную процедуру от начала до конца. Случалось ли такое с вами в течение последних месяцев? Если да, то скорее всего потому, что основные пункты вашего предложения больше не обладали особой ценностью, не были релевантны для вашего партнера. Возможно, он вежливо указал вам на то, что теперь никто никому одолжений просто по дружбе больше не делает, а решение о приобретении продукта предпочитают теперь обосновывать профессионально и по существу. Вариант «ну мы уже годами с вами работаем» больше не действует.
Что же случилось? Коррупционные скандалы, судебные процессы по взяточничеству, предпочтение собственных друзей при раздаче тендеров – все это изменило общие условия заключения сделок. Эти изменения произошли не с появлением WikiLeaks и подобных интернет-платформ. Люди стали придирчивее как в личной жизни, так и в профессиональной, как потребители и как граждане.
Интернет способствует критическому отношению
Важным двигателем этих изменений стал Интернет. Для наших родителей Россия была еще где-то далеко, Америка была мечтой, а Азия практически недостижимой. Сегодня 70 процентов населения Земли ведут активную жизнь онлайн. Благодаря этому необходим лишь один клик мышью, и люди на других континентах оказываются «в нашей комнате». Мы можем пригласить кого угодно к себе домой или в бюро, пусть и виртуально. Мы знаем намного больше предыдущих поколений о том, как живут люди на других континентах. Кроме того, нам известно, каким загрязнением окружающей среды сопровождается производство текстильных изделий, автомобилей или компьютеров. Мы в курсе событий, когда рабочие из-за плохих условий труда и жизни заканчивают жизнь самоубийством, как это произошло в случае фирмы Foxconn, «китайской мастерской» по производству iPhone и iPad.
Это отражается не только на нашем собственном потребительском поведении, но и на производственной политике и торговле. В Европе на фоне радикальных общественных и экономических изменений растет страх перед собственным будущим. Перед безработицей. Перед концом карьеры. Страх перед собственной незначительностью, неспособностью участвовать в формировании своего мира. Мы с беспокойством смотрим на фабрики в Китае и Малайзии, слушаем новости о полных текстильными изделиями трансокеанских контейнерах, которые не следует открывать, не надев кислородной маски.
Скупость перестала быть привлекательной
«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.
ДОПОЛНЕНИЕ: использование Интернета в Германии
Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.
(Источник: Онлайн-исследование немецких телеканалов RD и ZDF 2011, Весна 2011 года; www.ard-zdf-onlinestudie.de)
Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются
Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.
ДОПОЛНЕНИЕ: старые и новые целевые группы – кто определяет наше общество?
«Цифровой человек»: 250 000 электронных писем или смс, более 10 000 часов использования мобильного телефона, 5000 часов видеоигр и 3500 часов в социальных сетях – так, согласно итогам исследования Эриксона (см. список литературы), выглядит баланс среднестатистического 21-летнего человека сегодня. Так называемый цифровой человек вырос вместе с Интернетом и Ко, от пользования которыми он не намерен отказываться. Он проводит около 18,6 часа в неделю в режиме онлайн, совершая покупки, публикуя сообщения в своем блоге, читая цифровую прессу и общаясь при помощи социальных медиа.
LOHAS, от английского «Lifestyle of Health and Sustainability». Сторонники здорового образа жизни и разумного использования ресурсов. Эта целевая группа не соответствует типичным альтернативным группам (например, сторонники движения в защиту окружающей среды или «любители мюсли»), над которыми все посмеиваются. Для LOHAS важно намного большее, нежели просто экологически чистые овощи и мясо. Они хотят наслаждаться с чистой совестью. Они с удовольствием ездят по всему свету, но делают это с нулевыми выбросами углеродного газа. Часто это очень образованные люди, которые интересуются самыми разнообразными темами. У них есть деньги, и они любят эти деньги тратить – однако только с ощущением чистой совести. То есть для них важны спокойствие на душе и уверенность в экологически сбалансированных условиях производства. Путем критического подхода к выбору продуктов LOHAS хотят в долгосрочной перспективе влиять на условия производства и способствовать бережному отношению к ресурсам (www.zukunftwissen.org).
Золотое поколение, оно же поколение «50+». Сюда относятся примерно 33 миллиона немцев, или около 40 процентов населения Германии. В 2020 году количество людей, принадлежащих к этой группе, возрастет и составит уже 47 процентов. Эта группа населения приобретает все большую значимость для предприятий, что уже сегодня видно на стратегии маркетинга многих фирм. Не только фармацевтические компании уделяют старшему поколению особое внимание. Это поколение считается обладающим высокой покупательной способностью. Оно сознательно относится к качеству и готово с удовольствием потреблять. Поэтому предприятия из разных отраслей стремятся привлечь это поколение в качестве покупателей (www.bestager.org).
Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание – с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)
Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».
Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы
Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)
Потребитель 3.0 – неизвестное существо?
Все это отражается на позиции Потребителя 3.0. В отличие от представленных выше целевых групп Потребитель 3.0 не позволяет причислить себя ни к определенному поколению, ни к конкретному слою населения или повесить на себя ярлык политических взглядов. Он олицетворяет сам себя и тем самым свои собственные интересы, которые он разделяет со своими друзьями и коллегами. Он всегда в курсе событий, индивидуалистичен, эгоцентричен, интернационален, руководствуется своими чувствами и идеалами. И в то же время он альтруист. В качестве потребителя и личности он представляет свою жизненную философию, которая несет на себе отпечаток его жизненных ценностей. Защита окружающей среды, долговечные продукты, честная оплата рабочей силы и протест против использования детского труда – лишь несколько примеров его ценностей. Эти ценности Пользователь 3.0 совмещает с ясными представлениями по части дизайна, помощи пользователю в обращении с техническими устройствами и желаемого качества.
Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят – по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда – приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.