OZON.ru, в отличие от поисковых или почтовых систем, не использует сотни и тысячи серверов. На момент написания данной книги это порядка пятнадцати серверов веб-витрины и примерно десяток серверов бэк-офиса. С точки же зрения базы и программного обеспечения OZON.ru – абсолютно Microsoft-ориентированная компания: MS SQL Server в качестве базы, ASP.NET в качестве инструмента разработки и так далее.
Как и чем измерять статистику OZON.ru
Многие вещи – с точки зрения юзабилити и различных IT-решений – в OZON.ru приходилось проходить на собственном практическом опыте, потому что российских аналогов с подобными оборотами и посещаемостью просто не было.
В результате перед IT-командой встал серьезный вопрос о том, каким образом измерять и хранить подробную статистику магазина, анализ которой просто необходим для решения самых разнообразных вопросов. Кроме того, эта статистика помогает понять, насколько правильны были те или иные нововведения.
Первоначально для сбора и анализа использовались традиционные рунетовские счетчики: Spylog и Rambler. Однако практика показала, что с их помощью подобную задачу не решить: во-первых, эти счетчики были подвержены различным сбоям (особенно в то время), а во-вторых, у них довольно значительно различались понятия о том, что такое посетители, пользователи, количество одновременных пользователей и так далее.
В конце концов руководством IT-отдела было принято решение выбрать и установить одну из западных систем профессионального сбора и анализа статистики. Изучение имеющихся на рынке предложений заняло немалое время, потому что системы такого рода весьма различались между собой, да и стоили приличных денег.
После отсева различных не слишком подходящих реализаций остановились на двух системах: WebTrends.com и Omniture.com. WebTrends предлагал непосредственно механизм для сбора и анализа: то есть на OZON.ru требовалось поставить соответствующие компьютеры, а они предоставляли программное обеспечение. Omniture по схеме действий был больше похож на SpyLog, только на несколько порядков мощнее: он мог хранить собираемые данные на собственных серверах и предоставлять мощнейший анализ и статистику. Впрочем, стоило это «удовольствие» от Omniture недешево – десятки и сотни тысяч долларов в год в зависимости от выбранной модели хранения и обсчета данных. Но система предоставляла не только статистику как таковую, но могла еще отдельно анализировать данные по клиентам, а также отслеживать и предоставлять данные по конкретным маркетинговым кампаниям. В результате была выбрана именно Omniture, однако специалистам практически год пришлось подробно разбираться с тем, что именно предоставляет эта система и как с ее помощью можно получать интереснейшие данные. В конце концов был создан аналитический отдел, который занимался анализом данных, предоставляемых системой.
Переход на новый дизайн
В начале мая 2004 года OZON.ru перешел на новый дизайн веб-витрины. Специалистами – по итогам проведенных исследований – было разработано два варианта дизайна (некоторые различия в шрифтах и так далее). И право выбрать между этими двумя вариантами было предоставлено посетителям OZON.ru, причем не просто обычным банальным голосованием, а несколько более хитрым способом. Для тестирования и принятия решения была сделана выборка самых лояльных клиентов.
Лояльным считался клиент, который заходил на OZON.ru за последний месяц не меньше чем шестьдесят раз. Таковых набралось на тот момент порядка нескольких тысяч.
Им была разослана ссылка на анкету, в которой среди прочего были представлены ссылки на два варианта дизайна. В качестве небольшого материального вознаграждения за заполнение анкеты этим лояльным клиентам была предложена скидка в семь процентов на любой следующий заказ.
Результаты анкетирования превзошли все ожидания: было заполнено более пятидесяти процентов анкет! (Обычно в таких случаях реально заполняют 10–30 процентов, не больше.) Причем пользователи еще и обижались на то, что им предлагали какую-то скидку: мол, они бы и без этого ответили.
Таким образом, в OZON.ru в первый раз применили механизм опроса среди лояльных пользователей для принятия решения о том, какой вариант дизайна предпочесть.
Каталоги и черный PR
Торговля по каталогам – которая активно началась в 2003 году и дала интернет-магазину очень многое как в плане логистики, так и в плане получения столь необходимых тогда финансовых средств – в 2004 году продолжалась с постоянно возраставшей эффективностью. Только в первом полугодии компания «Интернет-решения» выпустила три сезонных каталога OZON.ru суммарным тиражом 1 миллион 400 тысяч экземпляров, которые рассылались во все регионы России. Совокупный объем продаж по почтовым каталогам составил 6 миллионов 600 тысяч долларов США.
В почтово-каталожном бизнесе, который в России практически никак не регулируется, обычно используются разного рода стимулирующие игры или акции, побуждающие, так сказать, клиента к последующим заказам. Выглядело это примерно так: клиенту сообщалось, что он, дескать, выиграл какую-то сумму денег или некий приз, а теперь для того, чтобы получить выигранное, необходимо сделать какие-то определенные заказы. И далее шла достаточно длительная цепочка заказов. Естественно, все эти тексты сопровождались сносками и примечаниями мелким шрифтом о том, что это только возможность выиграть и так далее, однако клиенты по разным причинам на эти сноски и уведомления внимания не обращали, поэтому все это носило этически неоднозначный характер.
То есть с юридической точки зрения подобные стимулирующие акции выглядели вполне легально (в примечаниях четко писалось о том, что собой представляла акция, так что никакого обмана не было), однако этическая сторона вопроса была, безусловно, небезупречной. Тем более что подавляющее большинство клиентов каталогов – пожилые люди, в том числе пенсионеры.
А так как каталоги рассылались от имени компании «Интернет-решения» (управляющей компании OZON.ru) и в заголовке стояло слово OZON – соответствующий негатив выливался на интернет-магазин. В Интернете даже появились специальные сайты, на которых выкладывались сканы материалов каталожных рассылок и приводились жалобы людей, причем эти сайты раскручивались с помощью массовых спамерских рассылок.
На имидже интернет-магазина это сказывалось явно негативно. Нужно было разделять бренды и ограждать OZON.ru от негативного имиджа, в результате чего в конце концов было принято решение о том, что каталоги больше не будут рассылаться под эгидой OZON.ru. Было образовано отдельное юридическое лицо «Книжный сезон», и каталоги стали носить название «Книжный сезон». Впрочем, ассортимент для этого каталога по-прежнему готовили специалисты OZON.ru.
Курьерская служба
Осенью 2004 года курьерская служба OZON.ru, на развитие которой всегда обращалось особое внимание, была выделена в самостоятельную компанию «О-Курьер».
Новые разделы
В конце 2004 года были открыты разделы «Фото и видео» и «Цифровая техника», которые быстро приобрели популярность среди покупателей OZON.ru.
Собственные клоны OZON.ru
В конце 2004 года по инициативе главы «PPE Групп» Паскаля Клемана было открыто еще два интернет-магазина на базе склада OZON.ru. Логистику и IT-структуру для этих магазинов разрабатывали в IT-отделе OZON.ru. Магазины назывались Nadom.ru и Compudirect.ru. Они работали на движке OZON.ru и бэк-офисе OZON.ru, однако имели свои собственные интернет-витрины.
Это был некий эксперимент в области электронной коммерции: общая логистика OZON.ru и несколько различных интернет-витрин. IT-отдел под эти задачи впервые разработал так называемые «нетоварные сущности», то есть такие атрибуты товара, которые не изменяют его свойств, но влияют на стоимость. Например, при покупке куртки можно выбрать другой цвет, размер и так далее. Получается, что представление товара на витрине и его реальные характеристики различаются.
Впрочем, данные проекты создавались в рамках «PPE Групп» и к OZON.ru прямого отношения не имели.
Итоги 2004 года по данным пресс-релиза OZON.ruСовокупный оборот OZON.ru в 2004 году вырос по сравнению с 2003 годом в 2,2 раза и составил 22 077 000 долларов США. Чистая прибыль OZON.ru по итогам 2004 года составила 1 260 000 долларов США.
В 2004 году интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам, проживавшим в 107 странах мира, 449 947 заказов, в которых содержалось 1 581 240 товаров.
В продажах 41 % составили книги, 17 % – DVD, 10 % – букинистические издания и раритеты, 8 % – аудио-CD. В 2004 году интернет-магазин продал 1 010 000 экземпляров книг и 125 000 DVD.
По территории России рассылались 82 % заказов, за рубеж – 18 %. Среди регионов России первые позиции заняли: Москва (49 %), Санкт-Петербург (10 %), затем Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Тюмень. В структуре зарубежных продаж большая часть заказов приходится на Украину, Германию, США, Израиль.
В 2004 году интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам, проживавшим в 107 странах мира, 449 947 заказов, в которых содержалось 1 581 240 товаров.
В продажах 41 % составили книги, 17 % – DVD, 10 % – букинистические издания и раритеты, 8 % – аудио-CD. В 2004 году интернет-магазин продал 1 010 000 экземпляров книг и 125 000 DVD.
По территории России рассылались 82 % заказов, за рубеж – 18 %. Среди регионов России первые позиции заняли: Москва (49 %), Санкт-Петербург (10 %), затем Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, Тюмень. В структуре зарубежных продаж большая часть заказов приходится на Украину, Германию, США, Израиль.
В 2004 году ассортимент интернет-магазина вырос по сравнению с 2003 годом в два раза и составил 375 450 товаров. Ассортимент раздела «Книги» увеличился с 90 186 до 218 982 наименований, раздела «DVD» – с 13 647 до 40 832 наименований. Этот рост был достигнут за счет добавления в каталог OZON.ru деловой и компьютерной литературы, беллетристики зарубежных издательств и DVD первой зоны.
2005 год. Крупная реструктуризация
2005 год для OZON.ru стал годом крупных перемен. С 2003 года магазин являлся частью холдинга «PPE Групп», возглавляемого Паскалем Клеманом, и в январе 2005 года совет директоров OZON.ru принял решение о строительстве нового здания складского производственного комплекса в Твери общей площадью свыше 5000 кв. м. Координировала проект компания «ПРОМО Эстейт», а в качестве генерального подрядчика и заказчика выступала входящая в состав «PPE Групп» компания «Промопост», которая на тот момент уже имела в Твери производственный комплекс общей площадью 12 500 кв. м.
Для решения этой задачи была создана проектная группа, в которую вошли главный инженер компании «Промопост» Игорь Шапкин, ведущий аудитор холдинга «PPE Групп» Екатерина Возиянова, финансовый директор холдинга Татьяна Ким и генеральный директор «Промопоста» Татьяна Щорс. Проекту было дано имя «Горизонт-2» (название «Горизонт-1» принадлежало первому зданию «Промопоста» в Твери).
Перемены в руководстве
На тот момент среди акционеров и в руководстве компании уже достаточно серьезно обострились противоречия относительно перспектив развития проекта. Основными пунктами этих противоречий стали перенос операционно-логистической базы в Тверь, очередная реструктуризация компании, дилемма между «семейным» или «международным» путем развития компании.
В результате акционеры решили, что дальнейшее развитие OZON.ru будет проходить в тесном контакте и фактически в режиме прямого управления со стороны руководства «PPE Групп».
Ведущие специалисты OZON.ru отправились в Тверь, где с помощью гендиректора «Промопоста» Татьяны Щорс стали знакомиться с системой дистанционной торговли «PPE Групп», имевшей много общего со спецификой работы OZON.ru. Была изучена работа большого склада, нового логистического центра, который туда переехал из Москвы, систем приема и обработки заказов, управления отношениями с клиентами (CRM).
Было окончательно решено, что в Твери рядом с комплексом, принадлежавшим «PPE Групп», будет построен новый большой склад OZON.ru и создан новый озоновский логистический центр.
Почему OZON.ru требовалось частично переехать и почему именно в Тверь? Логика была такова: у «PPE Групп» в этом городе уже был создан большой рабочий комплекс, а OZON.ru был ее частью. Кроме того, OZON.ru в Москве уже явно задыхался, а стоимость аренды складских помещений в столице не позволяла решить эту проблему кардинально. Перед складом в Москве выстраивались очереди трейлеров, которые не успевали разгружаться, сотрудники склада работали в сильной тесноте. В общем, даже на тот момент склад уже не справлялся с нагрузкой и тормозил дальнейшее развитие проекта. Склад и логистика были явным бутылочным горлышком OZON.ru, и переезд в Тверь был логичным и экономически оправданным решением.
Комплекс OZON.ru «Горизонт-2» в Твери
У «PPE Групп» в области дистанционной торговли на тот момент был накоплен очень большой опыт, объемы при этом были существенно больше озоновских, так что для OZON.ru знакомство с уже наработанными технологиями было очень полезным.
Паскаль Клеман лично и очень активно принимал участие в отладке различных бизнес-процессов OZON.ru (причем практически во всех областях: складская логистика, работа курьерской службы, IT-функциональность и так далее), осуществляя таким образом оперативное руководство интернет-магазином.
В результате в OZON.ru начиная с мая-июня 2005 года начались серьезные перестановки и смена части менеджеров-сотрудников. Прежде всего Паскаль предложил практически всему озоновскому офису переехать на Вятскую улицу в помещения «PPE Групп». Это было вполне логично, так как OZON.ru с «PPE Групп» стали практически одной компанией. Переезд состоялся, и он оказал сильное влияние на всю атмосферу в компании: именно тогда OZON.ru фактически перестал быть «семейной» компанией и зажил непростой, но перспективной жизнью крупной фирмы со своим стилем работы. Паскаль Клеман активно насаждал в OZON.ru новые корпоративные принципы, и это явно шло на пользу компании, которой еще предстояло развиваться и развиваться.
Тяжелее всего предстоящие события переживал московский склад. Его работникам было известно, что в скором времени озоновский склад будет переезжать в Тверь, поэтому настроение у людей было «чемоданное»: все ожидали скорых увольнений. Тем не менее сотрудники ездили в Тверь и передавали новым работникам свой опыт работы с «Озоном», ведь в Твери набирались совершенно новые люди, их требовалось как-то обучать. Однако склад в Москве был сохранен и работает по сей день – он используется для электроники и всяких гаджетов; также часть склада занимает курьерская компания «О-Курьер».
Новая команда
С лета 2005 года у OZON.ru появляются новые ключевые люди в руководстве и формируется новая команда.
В июне начинает создаваться совершенно новый для компании юридический департамент. Его начальником стала Оксана Чертилина. Одновременно начался ввод автоматизированной системы визирования и учета договоров и иных юридических документов.
Юридический департамент был создан очень вовремя. Как раз летом 2005 года в адрес OZON.ru (а точнее, ООО «Интернет-решения» – юридического лица OZON.ru) в течение двух недель поступило 11 исковых заявлений от ООО «Издательство Джем», которое известно своим поставленным на поток «бизнесом» по защите авторских и смежных прав различных исполнителей, композиторов, авторов текстов и музыки, причем нередко тех прав, обладателем которых это «Издательство Джем» и не являлся. Причем не все исковые заявления исходили от «Джема»: некоторые подавались лично от его генерального директора Андрея Черкасова.
Общая сумма заявленных исковых требований составила чуть менее трех миллионов рублей. Однако в большинстве исковых заявлений истцам было отказано. Некоторые дела рассматриваются до сих пор арбитражными судами различных инстанций.
Надо сказать, директор «Издательства Джем» практиковал довольно своеобразные методы отстаивания «правды» в судебных инстанциях. Он заключал договоры с авторами песен на передачу произведений, уже переданных этими же авторами третьим лицам, приносил в суды странные документы, нарисованные в «Фотошопе», а на одном судебном разбирательстве прилюдно съел документ из материалов дела. Особую радость у юристов «Озона» гендиректор «Джема» вызвал исковым заявлением по признанию контрафактом продукции, которую поставляла в OZON.ru компания, входящая в состав самого же «Джема».
Таким образом, на юридический департамент сразу же после создания навалилась масса всяких забот.
В июне 2005 года в OZON.ru была введена новая должность – директор по операциям. Эту должность заняла Татьяна Щорс, бывшая до этого главой фирмы «Промопост», которая входила в состав «PPE Групп». Главная задача, которая была поставлена перед Татьяной, относилась к переезду склада OZON.ru в Тверь и налаживанию всех соответствующих бизнес-процессов.
В июле 2005 года компанию OZON.ru покинул генеральный директор Владимир Долгов. Исполнителем обязанностей генерального директора стал Паскаль Клеман. Именно с этого момента началась очень серьезная реструктуризация, без которой было не обойтись; в OZON.ru произошли серьезные изменения.
В OZON.ru были приглашены новые ключевые менеджеры, которые стали наводить порядок в своих подразделениях. Паскаль Клеман очень плотно занимался всеми процессами: проводил бесчисленное количество встреч и совещаний. Приоритетной задачей стал предстоящий переезд в Тверь, на который возлагались большие надежды.
Также примерно с июля 2005 года с текущей ситуацией в компании знакомится Бернар Люке, который через три месяца станет новым генеральным директором.