За каждое направление (например, «детективы», «фантастика», «дамский роман») отвечал свой эксперт. Для пользователей они не были обезличенными «тружениками бункера»: наоборот, фотография с именем и фамилией знатока красовалась на специальной странице сайта, и желающие имели возможность читать его статьи по данному тематическому направлению.
Впрочем, качественного механизма-публикатора на тот момент еще не существовало, поэтому чисто физически процесс публикации подготовленной экспертом статьи происходил следующим образом: сотрудник оформлял статью заданным образом с помощью некоей псевдоверстки и выкладывал ее на FTP в определенную папку, откуда она с помощью скрипта переводилась в HTML-верстку и публиковалась на сайте.
Новые идеи
Контент контентом, однако создатели сайта понимали, что посетителей магазина нужно привлекать чем-то еще. Поэтому постоянно выдвигались свежие идеи, часть из которых была успешно реализована. Одна из таких идей – онлайновое общение писателей с читателями.
Для этого была создана специальная система, представлявшая собой нечто вроде специализированного чата. Зарегистрировавшиеся читатели отправляли свои вопросы, которые сначала попадали к модератору. Тот их сортировал, выкидывая повторяющиеся и всякую ерунду, после чего постепенно отправлял находившемуся в онлайне писателю. Писатель, в свою очередь, отвечал на вопросы, и его ответы были видны всем участникам беседы, включая незарегистрированных пользователей. Причем удалось даже провести аналогичные сеансы с писателями, которые вообще не умели работать с компьютером. В этом случае вопросы модератор передавал по телефону, выслушивал ответ и набирал его на клавиатуре. Читатели при этом думали, что писатель сам набирает ответы.
Так были проведены онлайновые встречи со многими известными писателями: Святославом Логиновым, Андреем Измайловым, Марией Семеновой и другими.
Проблемы масштабирования
По мере стремительного нарастания количества покупателей и посетителей магазина на первый план начали выходить проблемы с программным механизмом. Анализ ситуации показал, что это не было ошибкой в проектировании механизма как такового – он создавался группой профессиональных разработчиков под те задачи, которые ставились на тот момент в соответствии с расписанным бизнес-планом. Однако мало кто ожидал, что реальные показатели посещаемости значительно превысят все прогнозируемые величины.
Невозможно представить программу, которой не хватило бы 640 килобайт оперативной памяти.
Билл Гейтс, 1981 годФункциональность OZON.ru создавалась и развивалась инкрементально: магазин состоял из модулей, которые взаимодействовали между собой. При разработке каждого из модулей задавались определенные параметры нагрузки: например, интернет-витрина должна была выдерживать пять тысяч посетителей в день. Также нужно было решить вопрос синхронизации интернет-витрины со складом: либо витрина и склад существуют совместно, но тогда они могут заметно тормозить друг друга при больших объемах, либо же они разделены, но в этом случае возникает серьезная проблема синхронизации данных.
Поначалу решили не связываться с синхронизацией и не разделять витрину со складом. В этом случае стоимость и скорость разработки были очень небольшими. При том количестве заказов все работало отлично, но когда это количество стало непрогнозируемо расти, стало понятно, что подобная система уже не вытянет.
Много проблем доставляли отслеживание состояния заказа (на тот момент было более 10 статусов: «заказ оплачен», «условно оплачен», «в комплектации» и так далее), идентификация его на складе, а также контроль за отправкой и доставкой. Логистика заказов (прием товара, его обработка, хранение, поиск позиций на складе, отправка, контроль за доставкой) не была заложена в проект и создавалась по мере развития самой системы, подстраиваясь под постоянный рост числа заказов. Другими словами, та логистика, которая была хороша при тридцати заказах в день, уже не годилась для четырехсот. Как именно это должно работать, никто не знал – придумывалось все на ходу. Опыта создания логистики для интернет-магазинов на тот момент в России не было вообще.
Такая методика порождала различные курьезы. Так, например, обнаружилось, что при поступлении новых книг на склад система «обкрадывала» более ранние заказы в пользу более поздних, если для их полной комплектации не хватало именно этих книг, то есть система обслуживала более поздние заказы вне очереди.
В общем, систему писали «по живому», пробовали на клиентах, переделывали, снова писали, снова переделывали – и так без конца.
Партнерская программа
Создатели OZON.ru продолжали изучать опыт западных магазинов и старались использовать наиболее удачные решения. Одно такое предложение касалось так называемой партнерской программы.
Партнерская программа, как правило, очень выгодна интернет-магазинам. Суть ее заключается в том, что магазин предлагает любым веб-мастерам устанавливать на своих сайтах нечто вроде мини-витрин с теми или иными тематическими группами товаров, ссылки с которых ведут на соответствующие страницы сайта магазина. Если посетитель партнерского сайта переходит по ссылке на сайт магазина и приобретает какой-либо товар, партнер получает с каждой покупки свой процент: как правило, это 5-10 процентов от стоимости товара. В некоторых случаях партнер получает какие-то деньги просто за переход его посетителей на сайт магазина (щелчок по ссылке), хотя это встречается довольно редко. Чаще всего при участии в партнерской программе веб-мастер получает только проценты с реальных заказов, более ничего.
Для магазина партнерская программа позволяет почти безо всяких затрат (5 процентов выплат партнерам укладывается в объем обычных минимальных скидок) заметно расширить свой оборот. В 2008 году эта программа обеспечила OZON.ru дополнительных 10–15 процентов оборота.
А вот как раз веб-мастерам подобные программы, как правило, невыгодны. Получается, что они совершенно бесплатно приводят на сайт магазина десятки (сотни, тысячи, десятки и сотни тысяч) посетителей, а какие-то деньги получают только с доставленных заказов. Если речь идет не об узкоспециализированных сайтах, которые созданы именно для зарабатывания на партнерских программах, то получается, что веб-мастер крутит баннеры (рекламу) магазина, получая заметно меньше, чем подобная реклама обычно стоит. Однако многие все-таки участвуют в партнерских программах, рассуждая примерно так: «Пускай себе висит модуль, ведь меня он не напрягает, а какие-то деньги с него капают». Кроме того, в случае с OZON.ru заработанные деньги позволяют веб-мастерам, например, оплачивать собственные покупки в этом интернет-магазине.
В качестве образца послужила партнерская программа Amazon'a. Разработчики внимательно исследовали ее, после чего начали создавать аналогичную программу для OZON.ru, которая была запущена уже осенью 1998 года.
Клиническая смерть
Не успел магазин вполне успешно стартовать, как в августе 1998 года в России разразился тяжелейший кризис, который называли «дефолт». Положение в подавляющем большинстве компаний было настолько тяжелое, что людей увольняли пачками, фирмы разорялись и закрывались.
Правда, «Рексофт» кризис пережил с наименьшими потерями: основные заказы приходили из-за границы, оплачивались резко вздорожавшей валютой, поэтому кризис компании практически не коснулся. А вот OZON.ru, разумеется, коснулся по полной программе, и не только потому, что резко упал покупательский спрос, – кризис очень сильно ударил по издательствам, то есть поставщикам магазина: с отгрузкой товаров начались огромные проблемы, и по сути магазину было уже нечем торговать.
По этой причине OZON.ru был вынужден прекратить прием заказов на неопределенный срок – до решения проблем с поставщиками. Однако сайт работал, информационная редакция, как обычно, занималась контентом, люди приходили на сайт и читали материалы.
А перед руководством «Рексофта» встал вопрос о том, что кроме обычных расходов, которые они несли все время, им теперь придется полностью финансировать весь проект: работу информационной редакции, логистику и так далее, потому что «Терра Фантастика» от поддержки OZON.ru в этот момент фактически устранилась: у них просто не было финансовой возможности продолжать заниматься этим проектом. Тогда было решено, что за OZON.ru все-таки стоит побороться, поэтому «Рексофт» взял на себя его полное финансирование в то непростое время. Сразу же была проведена полная инвентаризация, и работу различных служб взяли под четкий контроль, чтобы оптимизировать весь процесс.
Было снято помещение, создан отдел закупок, и туда набрали новых людей, которые обеспечивали взаимодействие с издательством.
До этого закупки производились достаточно своеобразным способом. Специальных людей, которые занимались бы ими, не было, так что эти вопросы зачастую решали сами эксперты, ответственные за контент тех или иных разделов. С одной стороны, это было даже хорошо: эксперты отлично знали, какие интересные новинки появляются на рынке (поэтому OZON.ru мог похвастаться самым современным и востребованным ассортиментом). С другой стороны, они не имели опыта коммерческой деятельности, ведения переговоров, получения наилучших условий поставки. Закупками все-таки должен был заниматься специальный отдел, который и был создан сразу после кризиса.
В сентябре 1998 года «Рексофт» пригласил Геннадия Спирина (ныне генеральный директор компании Assist) в качестве исполнительного директора проекта OZON.ru с целью постановки бизнес-процессов и логистики приема и отправки заказов.
Два месяца OZON.ru не принимал заказы, но затем последствия кризиса стали потихоньку разгребаться, издатели зашевелились, пошла отгрузка, и наконец OZON.ru возобновил торговлю. Это был конец октября 1998 года. Приближалась первая в жизни магазина рождественская распродажа.
Перед Новым годом…
Казалось бы, магазин (да и вся страна) только-только начинает выходить из глубочайшего кризиса, но тут на горизонте замаячили предновогодние заказы-продажи. У любого магазина это самая горячая и одновременно самая выгодная пора. Количество заказов растет лавинообразно, и нужно суметь организовать работу так, чтобы не было серьезных сбоев.
Масла в огонь подливало то, что зарубежные русскоязычные пользователи активно заказывали книги и фильмы на русском языке для подарков родственникам и знакомым. Тогда был единственный период в истории OZON.ru, когда зарубежные заказы почти на треть превышали заказы российских посетителей магазина.
Очень заметную роль среди иностранных заказчиков играл Израиль: OZON.ru держал цены в рублях (и это после кризиса!), и его предложения по ценам были почти на порядок ниже, чем у местных поставщиков. В результате экспорт книг и кассет в Израиль резко вырос, а русскоязычный книжный рынок в этой стране фактически был обрушен, что вызвало большое недовольство местных книготорговцев, работающих с русскоязычной аудиторией. Впрочем, среди покупателей из Израиля были и владельцы небольших книжных магазинов (например, Евгений Маковоз), торговавшие там озоновскими книгами.
Нужно заметить, что зарубежные пользователи оплачивали товар пластиковыми картами, что было удобно и им, и магазину, а российские пользователи из других городов заказывали и получали товар наложенным платежом, который страшно невыгоден и продавцам, и покупателям (об этом мы еще поговорим в следующей главе).
Резкий рост количества заказов (на тот момент уже порядка ста в день) руководство «Рексофта», с одной стороны, радовал, а с другой – вызывал весьма тревожные чувства. Поставщики, учитывая недавний кризис, работали только по предоплате и часто за наличные, так что возросшее количество заказов «отъедало» у фирмы приличные средства, которые, в общем-то, не возвращались, потому что уходили в оборот. И даже когда возвращались от доставленных заказов – снова пускались в оборот, потому что маховик продаж раскручивался и деваться было уже некуда.
Объем заказов рос довольно быстро, а поставщики соглашались максимум на тридцатидневную отсрочку оплаты товара. Деньги же от проданных книг поступали в OZON.ru гораздо медленнее. Особенно тормозил их приход наложенный платеж через Почту России, из-за чего было принято решение увеличить стоимость заказа для этого способа оплаты на двадцать пять процентов!
Еще одна существовавшая на тот момент проблема – отсутствие в системе модуля бухгалтерского учета. Книги продавались, а вот как потом свести бухгалтерию и отчитаться, никто не знал. В результате тогдашний главный бухгалтер OZON.ru Сергей Свирин (он и сейчас работает в «Рексофте») во время сдачи бухгалтерского отчета просиживал на работе буквально сутками, вручную копируя данные по заказам, чтобы составить итоговый отчет.
Проблемы с поставщиками и оперативный склад
У OZON.ru с самого начала был свой небольшой склад для наиболее востребованных товаров. Остальной ассортимент доставлялся от крупных оптовиков, которые, в свою очередь, работали с основными издательствами: «АСТ», «Эксмо», «Азбука» и другими.
Разработчики долго спорили по поводу того, о наличии каких именно товаров уведомлять пользователей: о тех, что были на собственном маленьком складе, или о доставлявшихся от поставщиков. Если показывать только свой склад, это очень сильно уменьшает предлагаемый ассортимент; а если давать информацию и от поставщиков – магазин становится их заложником: стоит им дать неверные данные, и OZON.ru оказывается в ситуации, когда клиент сделал заказ, а его в ближайшее время невозможно выполнить.
Иногда такие заказы были невыполнимы в принципе, например по причине полного отсутствия книг у поставщиков (приехал оптовый покупатель и все забрал). Вот тогда-то эксперты OZON.ru и сотрудники склада по выходным ездили на «Крупу» – книжный рынок на правом берегу Невы в ДК им. Крупской (для москвичей – аналог знаменитого книжного рынка в Олимпийском), чтобы все-таки найти книги и отправить заказы клиентам.
Также существовали интересные проблемы со штрихкодом и ISBN.[4] Времена с этой точки зрения были просто дикие: многие издательства предпочитали не тратиться на покупку ISBN и лепили одни и те же на десятки изданий, а кроме того, некоторые региональные издательства ставили на свои книжки такие же ISBN, как у московских издательств. Таким образом, основная идея ISBN – идентифицировать каждое отдельное издание – была полностью дискредитирована. В результате в OZON.ru на товары стали ставить свои собственные штрихкоды для четкой идентификации.
Было много проблем и даже скандалов, пока не стало понятно, что у OZON.ru должен быть свой полноценный склад. Каковой и появился через некоторое время на углу Гороховой и Фонтанки.
С закупками и логистикой вообще была масса сложностей. OZON.ru изо всех сил старался поддерживать изначально заявленный очень широкий ассортимент товаров – на тот момент порядка 5000 наименований. Это означало, что приходилось брать у поставщиков большое количество изданий, но очень мелкими партиями. Это было сложно учитывать, а кроме того, накапливались непроданные остатки. На должность начальника ассортиментного отдела был приглашен бывший директор издательства «Терра Фантастика» Александр Кривцов, которому приходилось несладко: все время нужно было что-то возвращать, обменивать и решать множество других вопросов.
В ассортименте OZON.ru было множество журналов: от «Мурзилки», по которому скучали эмигранты из России, до модных журналов вроде Men's Health. Они пользовались большой популярностью, но склад не был готов к подобному расширению ассортимента.
Появился OZON.ru
15 февраля 1999 года проект был выделен из «Рексофта» в самостоятельное юридическое лицо. Тогда персонал OZON.ru составлял 36 человек. Генеральным директором компании был назначен Геннадий Спирин.
Тогдашние показатели
В апреле 1999 года были заключены договоры с 35 компаниями, занимавшимися поставками печатной и видеопродукции. Благодаря этому на OZON.ru было представлено более 6000 книг и 2000 видеокассет. Ежедневно на OZON.ru приходило более 3000 посетителей, которые делали около 100 заказов – это в несколько раз превышало показатели ближайших конкурентов. Количество зарегистрированных пользователей OZON.ru на тот момент превысило 10 000 человек.
Обновление
Почти сразу после Нового года встал вопрос о том, что OZON.ru уже требуется редизайн. К тому моменту было накоплено огромное количество информации, но структурно она представлялась в виде многочисленных гиперссылок с основного текста: одни ссылки вели на ролики, другие – на кадры из фильмов, третьи – на ссылки по теме и так далее. Для пользователей это все было не слишком удобно, а кроме того, не было понятно, что можно получить, пройдя по той или иной ссылке.
В дальнейшем конкуренты так и не смогли догнать OZON.ru
И тогда было принято решение поменять структуру дизайна таким образом, чтобы на странице с описанием товара отображались, хотя бы и в сокращенном виде, все относящиеся к нему материалы: если, к примеру, для фильма есть отдельные ролики – хотя бы один появляется на странице фильма, есть кадры – размещаются несколько штук, и все в таком духе. Внешний вид сайта также значительно дорабатывался и облагораживался: новый уровень – новые требования.