СПИН-продажи. Практическое руководство - Нил Рекхэм 8 стр.

Пример

Продукт: автоматизированная система хранения Покупатель: компания V. Р. of Logistics

1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить): недостаточная вместимость хранилища

2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:

Теперь опробуйте этот подход, используя свой собственный продукт.

Продукт: _______________________

Покупатель: __________________

1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить):

2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:

Формулирование ситуационных вопросов и привязывание их к словам клиента

Иногда получить исчерпывающую информацию вы можете еще до того, как перейдете к выяснению проблемы. На этой начальной стадии обычно интерес покупателя относительно невысок, и значит, следует формулировать вопросы таким образом, чтобы ваши покупатели или клиенты воспринимали их как наиболее адекватные.

Нормальных покупателей раздражает, когда продавец обрушивает на них град бестолковых и по большей части неуместных вопросов, подобных тем, что задает консультант по безопасности труда в приведенном ниже примере:

Какого рода экскаваторы вы производите?

Какие чипы они используют?

Как вы храните свои чипы?

Сколько лет местному заводу?

Кто отвечает за безопасность на заводе?

Сколько человек работает в ночную смену?

Подобные неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента.

Как не вызвать такого негативного восприятия? Ответ: привязывайте ваши вопросы к высказываниям клиента. Так вы можете сделать их менее непонятными для покупателя, в привязанных вопросах он увидит ваше естественное желание понять его деловые проблемы:

– Привязка к высказываниям покупателя может объединить ряд вопросов в логический и целостный паттерн.

– Привязка к личным наблюдениям может добавить разнообразия вашим вопросам и удивить покупателя вашей расторопностью.

– Привязка к ситуациям третьей стороны может повысить доверие к вам в случае, если вы продемонстрируете понимание и знание бизнеса вашего клиента.

А теперь рассмотрим некоторые указанные моменты на примере приведенного ниже разговора.

Продавец: Какие экскаваторы вы выпускаете на этом заводе?

Покупатель: В нашу номенклатуру входит целый ряд наименований, однако основная продукция– мегаэкскаваторы.

Продавец: Мегаэкскаваторы? Какие детали вы используете? (Привязка к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Мы используем два типа: первый – Cirrus общего назначения, а второй– Terra для специализированных трехмерных функций.

Продавец: Мне известна обычная практика многих производителей экскаваторов держать трехмесячный запас Terra на складе запчастей, чтобы не зависеть от случайностей с импортом. В вашей компании такое тоже существует? (Привязка к ситуации третьей стороны.)

Покупатель: Да. На самом деле спрос на наши мегаэкскавато-ры настолько вырос за последние два квартала, что фактически мы держим на складе на 20 % больше запчастей, чем вы сказали.

Продавец: Во время экскурсии по заводу я заметил позади сборочного цеха большую запертую «чистую комнату». Вы там храните свои детали? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Да, именно там мы хранили все чувствительные к воздействиям окружающей среды детали до тех пор, пока в прошлом месяце из-за их переизбытка не пришлось соорудить дополнительный склад в здании 2.

Продавец: Здание 2 выглядит старше первого. Когда построили каждое из них? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Второе здание было построено в 1920-е годы. Тогда оно было первым помещением завода. Первое здание мы построили в начале 1960-х, чтобы улучшить обслуживание своего более нового оборудования.

Продавец: Вот как! А ведь сегодня, когда цены на детали составляют от 60 до 75 долларов за каждую и при увеличившемся объеме хранимых на складе запчастей, получается, что ваши фактические наличные запасы могут быть намного выше, чем обычно. Правильно я понимаю? (Привязки к высказыванию покупателя и информации третьей стороны.)

Покупатель: Да. Это настоящая проблема для финансового директора и нашего менеджера по безопасности. (Покупатель выражает скрытую потребность, которую вы можете развить.)

Когда задавать ситуационные вопросы и когда избегать их

Главная проблема с ситуационными вопросами заключается не в том, что продавцы не задают их, а в том, что задают их беспорядочно. А ведь ситуационные вопросы полезны только тогда, когда они продуманно сформулированы и вплетены в беседу естественным образом. Своевременно задавать ситуационные вопросы, заранее определив области высокого и низкого риска, – вот еще один ключ к их эффективному использованию.

В перечисленных ниже случаях использование ситуационных вопросов характеризуется низким риском и высокой отдачей.

– Новые клиенты. Общаясь с новыми покупателями, задавать ситуационные вопросы безопасно, поскольку вы еще мало знаете об их бизнесе и покупатели ждут, что их будут расспрашивать. Пока вы этого не сделаете, они не станут доверять вашему решению. Однако не подсаживайтесь на привычку использовать простые и безопасные ситуационные вопросы: для вас важнее перейти к тому, что действительно интересует ваших клиентов, – к их проблемам и тому, как вы сможете эти проблемы решить.

– Начало цикла продажи. Если ситуационные вопросы в начале встречи подобраны правильно, то они могут легко превратиться в проблемные, причем эта перемена не будет воспринята покупателем как грубое и назойливое вмешательство. Задав сначала несколько фокусных, нейтральных и косвенных ситуационных вопросов относительно текущей деятельности клиента, тем самым вы подготовите почву для эффективных проблемных вопросов.

– Изменение ситуации. Когда вы работаете с давними клиентами, вам важно иметь ясное представление о том, что происходит в их компании. Будучи информированным и находясь в курсе событий, вы сумеете увидеть потенциальные новые направления бизнеса или предотвратите вероятную потерю клиента, быстро отреагировав на внутренние перемены у клиента – например, в случае реструктуризации компании или изменений на рынке покупателя.

Продавцы очень любят ситуационные вопросы, поскольку их очень просто задавать, и прибегают к ним даже тогда, когда этого делать не следует, – как в приведенных ниже примерах с высоким уровнем риска. Не делайте этого! Так вы сначала потеряете доверие, а потом можете потерять и продажу. Итак, когда не стоит задавать ситуационных вопросов?

– На поздних этапах цикла продажи. Не спрашивайте, даже если вы не собрали достаточно общей информации (возможно, потому, что не очень прислушивались к словам покупателя или слишком рано начали задавать вопросы) или, если вы совершили все возможное, но покупатель все равно не сделал заказ или не подписал контракт, вы не можете придумать, что бы еще сказать.

– Если они не связаны с интересующим вас бизнесом. Фактором риска здесь будет информация, которой вы не сможете воспользоваться, или, еще хуже, выявление проблем, которые вы не сможете решить. Цель ситуационных вопросов для продавца – найти сферы недовольства, которые он может исправить. Поэтому при встрече с потенциальными покупателями продавцу лучше потратить время на определение и развитие тех потребностей, которые он может удовлетворить.

– Чрезмерное использование ситуационных вопросов. Некоторые менее эффективные продавцы задают слишком много ситуационных вопросов независимо от того, помогут ли они решить обнаруженные проблемы. Изобилие вопросов также может привести к тому что покупатель потеряет терпение и продавец станет вызывать у него раздражение, особенно если клиент воспринимает его как прокурора, на допрос к которому он попал. Жизненно важно перейти к проблемным областям сразу же, как только вы соберете достаточно базовой информации.

– В деликатных или потенциально уязвимых областях. Например, вопрос об уровне полномочий вашего контакта или о сфере конфликта между департаментом вашего контакта и другим департаментом. Деликатную информацию лучше собирать косвенно и на более позднем этапе продажи, когда установится доверие.

– В деликатных или потенциально уязвимых областях. Например, вопрос об уровне полномочий вашего контакта или о сфере конфликта между департаментом вашего контакта и другим департаментом. Деликатную информацию лучше собирать косвенно и на более позднем этапе продажи, когда установится доверие.

Помимо основ

Добавим к сказанному выше еще несколько рекомендаций.

Успешные продавцы фокусируются на определении, понимании и развитии проблем покупателей. То есть вместо того, чтобы задавать массу ситуационных вопросов в начале встречи, они спрашивают покупателей тогда, когда это имеет смысл для уточнения и исследования проблем, по мере их реального выявления. Например:

Вы сказали, что ваша основная проблема – это текучесть персонала. Чтобы мне было понятнее, не могли бы вы уточнить некоторые факты? К примеру, каковы зарплаты в вашей компании по сравнению с зарплатами в фирмах-конкурентах? Насколько часто вы пересматриваете соцпакет?

Покупатели куда охотнее отвечают на ситуационные вопросы, если верят, что они задаются для лучшего понимания важных для них проблем.

Некоторые ситуационные вопросы адекватнее других. Например:

Как вы отреагировали на недавние изменения в антимонопольном законодательстве? (Звучит более адекватно, чем «Как давно вы занимаетесь бизнесом?».)

Не пытайтесь продемонстрировать свою эрудицию при помощи рассказа: вопросы вызовут куда больше доверия к вам. То есть вместо того, чтобы толкать речь о системах интеграции, вам лучше задать подходящие ситуационные вопросы в соответствующие моменты стадии исследования. Этим вы добьетесь большего доверия. К примеру:

Каким образом вы интегрируете конфигурации спутников со своей основной платформой?

Задавать ситуационные вопросы легко, но вот эффект от них не всегда мощный. Но порой и они полезны, потому что могут дать вам время на обдумывание, на формулирование более нужных проблемных и извлекающих вопросов.

У опытных продавцов обычно всегда имеется про запас несколько ситуационных вопросов, которые они могут задать, дабы дать себе некоторую передышку или время на размышление и планирование проблемных или извлекающих вопросов, связанных с выяснившимися проблемами.

Краткий тест

1. Какова цель ситуационных вопросов?

а) Выявить скрытые потребности.

б) Установить контекст для выявления проблем покупателей.

в) Исследовать предпосылки проблем покупателей.

2. Какие из перечисленных ниже вопросов ситуационные?

а) Сколько грузовиков стоит у вас в депо?

б) Создает ли для вас проблемы использование сторонних подрядчиков?

в) Большинство обращений в вашу компанию происходит со стороны других юридических фирм?

3. Какие из перечисленных ниже областей являются высокорискованными для ситуационных вопросов?

а) В конце цикла продажи.

б) С новыми перспективными покупателями.

в) Когда ситуация изменилась.

г) В сферах бизнеса, не относящихся к вашему продукту.

4. Ситуационные вопросы могут быть более эффективны в случае:

а) Выяснения каждой подробности деятельности клиента.

б) Привязки ваших вопросов к высказываниям покупателя.

в) Фокусирования ваших вопросов на сферах, которые могут выявить проблемы, которые, в свою очередь, вы можете решить для покупателя.

1. (6) – целью ситуационных вопросов является определение контекста проблем покупателя.

2. (а) и (в) – ситуационные вопросы; (6) – проблемный вопрос.

3. (а) и (г) – области высокого риска для ситуационных вопросов.

4. (6) и (в) – повысят эффективность ситуационных вопросов.

8. Проблемные вопросы

Обзор

Что такое проблемный вопрос?

Проблемные вопросы – это вопросы о:

– проблемах;

– трудностях;

– неудовлетворенности существующей ситуацией.

Зачем задавать проблемные вопросы?

Они помогают вам продавать, так как:

– люди покупают только в том случае, если у них есть потребности;

– потребности практически всегда начинаются с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией;

– чем яснее и четче проблема, тем выше вероятность покупки вашего решения.

Чтобы продажи были эффективными, следует сначала выявить проблемы, трудности или неудовлетворенность, то есть некоторые скрытые потребности. И для этого вам понадобятся проблемные вопросы, цель которых:

– обнаружить скрытые потребности покупателя;

– уточнить трудности и неудовлетворенность покупателя;

– добиться совместного понимания проблем покупателя.

Наше исследование показало, что проблемные вопросы чаще задают опытные продавцы и используются они чаще в успешных встречах. Также, несмотря на то что проблемные вопросы чаще задают при небольших продажах, они все же являются обязательной стадией эффективного исследования и для продаж крупных.

И что же это означает на самом деле?

– Вы должны выявить проблемы, которые вы в состоянии решить. Это поможет определиться с тем, что вам лучше предложить клиенту.

– Проблемные вопросы дают вам сырье, необходимое для построения всех остальных этапов продажи.

Проверь себя

Прежде чем приступить к изучению способов эффективного использования проблемных вопросов, еще раз проверьте, насколько четко вы понимаете разницу между проблемными и ситуационными вопросами.

Проблемный или ситуационный вопрос?

1. Как много людей у вас работает?

2. Трудно ли сейчас нанять квалифицированных сотрудников?

3. У вас есть проблемы с текучестью кадров?

4. Испытывали ли вы какие-то трудности с контролем качества?

5. Насколько выросла ваша компания за последний год?

6. Среди всех процессов на вашем производстве есть такой, который является более затратным, чем хотелось бы?

1. Ситуационный вопрос. Выясняет фактическую информацию о компании.

2. Проблемный вопрос. Вопрос о потенциальной трудности, которая может выявить скрытую потребность в рекрутинге квалифицированного персонала.

3. Проблемный вопрос. Вопрос о другой потенциальной проблеме, которая может выявить еще одну скрытую потребность в отношении текучести кадров.

4. Проблемный вопрос. Вопрос о другой возможной трудности покупателя.

5. Ситуационный вопрос. Просто получение детальной информации о сложившейся на данный момент ситуации в компании покупателя.

6. Проблемный вопрос. Менее прямой способ попросить покупателя открыть область потенциального недовольства.

Если у вас возникли трудности с какими-либо из этих вопросов, вспомните наше определение проблемного вопроса.

Проблемный вопрос – вопрос о проблемах, трудностях или неудовлетворенности покупателей текущей ситуацией.

Чуть дальше в этой главе вы найдете упражнения для отработки навыка составления проблемных вопросов. Также вы сможете проверить, насколько хорошо понимаете, как эффективно пользоваться проблемными вопросами.

Эффективное использование проблемных вопросов

Проблема или недовольство покупателя определены с помощью проблемного вопроса. После этого необходимо продолжить выяснять и уточнять до тех пор, пока вы и ваш покупатель не поймете досконально существующую проблему или скрытую потребность.

Проблемные вопросы – это дополнительные вопросы, применяемые для выяснения и понимания скрытой потребности покупателя.

Поскольку вы, проводя крупную продажу, почти всегда очень долго общаетесь с покупателем, важно не надоесть, не начать повторяться, и для этого следует варьировать форму проблемных вопросов.

Вот несколько вариантов того, как именно можно начинать дополнительные проблемные вопросы: Где? Когда? Кто? Как часто? Что будет, если/когда? Вы также можете узнавать о недовольстве или трудностях косвенно или с помощью связующих фраз, как в примерах ниже.

– Сколько времени требуется вашему нынешнему поставщику, чтобы среагировать на случившуюся у вас аварию?

– Как часто ломается ваша машина?

– На каком этапе процесса наиболее вероятна авария?

– Кто обычно работает над проблемой?

– Насколько вас устраивает время, которое требуется вашему нынешнему поставщику для реакции? (Предлагает покупателю выразить любое недовольство существующим временем реакции поставщика.)