Глубокую яму для волшебного мусорного бака выкопали совсем не предприимчивые скандинавские эльфы. На самом деле в крышке обычного бака группа инженеров установила датчики движения и акустическую систему. Мусор, выброшенный в бак, на самом деле падает на глубину метра, но акустическая система имитирует звук падения на глубину двух сотен метров. Эксперимент проводился ради ответа на вопрос, будут ли люди выбрасывать больше мусора, если это будет весело. И ответ был, конечно же, «да». В этот геймифицированный мусорный бак выбрасывали в два раза больше мусора, чем в стоящий рядом обычный.
Этот мусорный бак стал частью проекта Volkswagen под названием The Fun Theory, который стремится изменить поведение людей при помощи развлечения. В проекте The Fun Theory также использовались контейнеры для переработки стекла, похожие на игровые автоматы, проводилась лотерея среди водителей, которые не превышают скорость, с призовым фондом, собранным с водителей, которые скорость превышают, и была создана широко известная лестница-пианино, видео которой на YouTube собрало более 17 миллионов просмотров.
Все мы знаем, что подниматься по лестнице пешком – полезное физическое упражнение, но большинство из нас предпочитают эскалатор. Проект The Fun Theory превратил лестницу на одной из станций шведского метро в огромное электронное пианино. Каждая ступень лестницы соответствует клавише, издающей определенный звук. Результат: пользоваться лестницей стало на 66 % больше людей. Помимо того, что они приносили пользу своему организму, они еще и весело проводили время.
Рисунок 2.1
Лестница-пианино проекта The Fun Theory
Совсем неудивительно, что развлечение мотивирует людей. Геймификация – процесс управления развлечением, который служит целям реального мира. Впрочем, «развлечение» – понятие достаточно смутное. Теоретически вопрос «Можно ли подтолкнуть людей сделать что-то, превратив процесс в развлечение?» гораздо сложнее, чем определение развлечения. Тип мышления, необходимый для продуманного, непосредственного внедрения развлекательного элемента, называется игровым мышлением. Во время учебы в юридической школе нам часто говорили, что цель программы – научить нас «думать как юристы». Конечно, мы выучили принцип недопустимости показаний с чужих слов, но главным результатом нашей учебы был аналитический подход, который мы могли применить практически в любой ситуации. Точно так же и в геймификации: чтобы быть эффективным, нужно мыслить немного как разработчики игр. Если вам это удастся, вы естественным образом сосредоточитесь на тех темах, которые раскрыты в этой книге. Если нет, можете использовать правильные инструменты, но, скорее всего, результаты окажутся низкими. Вполне вероятно, что вы даже не будете знать, как применить эти высокие идеи в реальном мире.
Чтобы помочь вам научиться мыслить как разработчики игр, мы начнем с ключевого вопроса…
Что есть такого в игре?
Обо всем по порядку: нужно уточнить, что мы имеем в виду под игрой. Несомненно, интуитивно вы понимаете этот термин. Однако сформулировать точное определение на удивление сложно. Что общего у «Монополии», крикета, игрового приложения Draw Something, детской игры «Утка на скале», бриджа и компьютерной игры Pac-Man?
Первоначально может показаться, что их неотъемлемая составляющая – развлекательный характер. Но далеко не все игры – это развлечение, как и не каждое развлечение – игра. Как насчет характерных свойств игры, например наличия команд? Хорошо, но не во всех играх нужны команды. Как насчет проигрыша и победы? Ну не во всех играх они обязательны… вы поняли. Выделить неотъемлемые характеристики игры практически невозможно. Философ Людвиг Витгенштейн, цитата из работы которого стала эпиграфом к этому уровню, на самом деле использовал сложность правильного определения игр, чтобы продемонстрировать двусмысленность языка.
Не волнуйтесь, больше вы не услышите о Витгенштейне в этой книге. С точки зрения бизнеса достаточно понимать, что такое игра, чтобы применять ее для создания систем в реальном мире. Одна из важных составляющих игры – ее добровольный характер. Никто не может заставить вас весело проводить время. Как сказал ученый-теолог Нью-Йоркского университета Джеймс Карс, «кто должен играть, не может играть». Во-вторых, игроки должны делать выбор, и этот выбор имеет последствия, которые ведут к ответной реакции. К такому выбору можно отнести выбор оружия в игре-стрелялке или составление определенного слова в скрабле. Эти решения влияют на ход дальнейшей игры. Сид Мейер, легендарный разработчик серии игр Civilization, определял игру просто как «ряд вариантов осмысленного выбора».
Условный выбор подчеркивает связь между играми и независимостью. Во время игры игроки испытывают ощущение контроля, и это чувство придает им больше сил. Позже мы еще не раз к этому вернемся. Однако еще важнее то, что кажется, будто игры каким-то образом отличаются от обыденного мира. Даже когда игрок сидит в самом обычном кресле обычного кабинета и выполняет обычную работу, он может испытать напряжение, которое, похоже, возникает где-то в ином мире. Именно это ощущение делает геймифицированную систему привлечения клиента более эффективной, чем, скажем, купон, который не меняет характера основного действия.
Для объяснения неземного характера игр взываем к вашему терпению. Мы познакомим вас с еще одним философом.
Голландский мыслитель начала ХХ века Йохан Хёйзинга в своем трактате Homo Ludens («Человек играющий») ввел понятие магического круга – некоего специально очерченного пространства, которое отделяет игру от остального мира. Люди, которые играют в игры, пересекают границу этого магического круга и добровольно приостанавливают действия правил реального мира и принимают правила игры. Эта граница может быть как физической, так и виртуальной. Важнее то, что игроки признают: игра для них в каком-то смысле реальна. В ней есть определенные правила, цели и трудности, которые нужно преодолеть, чтобы этих целей достичь. Но крайне важный момент – готовность игроков принимать все эти правила и подстраиваться под них.
Говоря коротко, игра – это то, что происходит в магическом круге.
Представьте себе футбольное поле, на которое выходят игроки. При этом они принимают риск травмы от атаки защитником. Если бы вас сбил с ног полузащитник команды Green Bay Packers Клей Мэтьюз, когда вы шли по улице, вы бы подали на него в суд за нападение и рукоприкладство. Или представьте себе шашки, где цель игры – забрать все фигуры вашего противника. Конечно, можно просто сбросить их с доски рукой. Но если вы играете в шашки, вы так не сделаете, потому что это будет считаться мошенничеством, и это бессмысленно. Будь то шашки, футбол или Grand Theft Auto, игра сама по себе – маленький мир с эффектом присутствия в нем.
Представьте себе силу магического круга в контексте бизнеса. Для достижения своих стратегических целей вы создаете отдельный «мир»… и он обретает смысл для других, например для посетителей вашего сайта или персонала вашего колл-центра. Они движутся к целям, которые вы определили, не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они так хотят. Правильно сделать это трудно и сопряжено с массой обязательств. Далее мы поговорим о тех трудностях, которые сопровождают эффективную геймификацию. Однако ее возможности действительно безграничны.
Если вы считаете, что создание эффективной игры – непривычная для вас задача, требующая определенных навыков, не переживайте. В геймификации применяется игровое мышление и игровые элементы, но нет необходимости разрабатывать настоящую игру. Большинство ваших усилий не коснутся магического круга. Игрокам может понравиться решать головоломку, которую вы создали, чтобы мотивировать их на покупку вашего товара, или заработать очки в процессе обучения, но они не покинут реальности, в которой находятся. Ваши знания о собственном бизнесе и клиентах позволят добиться успеха. Все, что вам нужно, – инструменты и структуры для создания среды, похожей на игру.
Игровое мышление
Теперь, когда мы дали определение понятию «игра», давайте перейдем к игровому мышлению. Вам нужно мыслить как разработчик игр. От вас не требуется сценарной раскадровки, 3D-моделей, физических движков и других составляющих современных видеоигр. И честно говоря, некоторые примеры геймификации похожи на игру в самом отдаленном смысле. Игровое мышление – это подход к существующим задачам бизнеса в тех же традициях, что и общий контроль качества, реорганизация бизнес-процессов, проектировочное мышление или любой другой бизнес-метод.
Сравните игровое мышление с обучением вождению автомобиля. Вы можете прочитать книгу о работе всех педалей и рычагов, о правилах дорожного движения в вашей местности. Вы можете сколько угодно изучать теорию, но когда впервые сядете за руль и повернете ключ зажигания, то почувствуете себя неуверенно и, вероятно, будете представлять опасность для окружающих.
Сравните игровое мышление с обучением вождению автомобиля. Вы можете прочитать книгу о работе всех педалей и рычагов, о правилах дорожного движения в вашей местности. Вы можете сколько угодно изучать теорию, но когда впервые сядете за руль и повернете ключ зажигания, то почувствуете себя неуверенно и, вероятно, будете представлять опасность для окружающих.
Ни один человек не может стать хорошим водителем без практики вождения, обычно с инструктором: чтение не научит вас думать как водитель. Как должна разгоняться машина при нажатии на педаль газа, как перестраиваться по полосам и нужно ли останавливаться на желтый свет светофора, – все это знания, которые опытные водители записывают на подкорку. Так же опытные разработчики игр усваивают способ решения задач, к которому, возможно, вы не привыкли.
Игровое мышление предполагает применение всех ресурсов, которые вы можете накопить, для создания вовлекающей среды, которая будет мотивировать на желаемые модели поведения. Вот лишь часть того, что делают игры: побуждают к решению задач, поддерживают интерес и у новичка, и у специалиста, разделяют сложные проблемы на выполнимые задачи, способствуют командной работе, придают игрокам чувство контроля, персонализируют опыт каждого участника, поощряют нестандартное мышление, снижают страх провала, который подавляет новаторское экспериментирование, поддерживают разнообразные интересы и навыки и формируют уверенное, позитивное отношение. Игровое мышление использует все эти возможности в качестве средств достижения целей в бизнесе.
Подумайте о цели, которая стоит перед вами. Предположим, это удержание клиентов вашего бизнеса. Может быть, вы хотите, чтобы больше клиентов продлили срок действия своего страхового полиса, или хотите увеличить количество повторных покупателей вашего интернет-магазина одежды. Классический подход, возможно, заставит пересмотреть вашу маркетинговую кампанию, ценообразование, конкурентное предложение или клиентские показатели. Игровое мышление интересует другой вопрос: прежде всего, почему люди покупают ваш товар или пользуются вашими услугами? И постановка вопроса будет несколько иной: какова их мотивация? Почему они хотят иметь дело именно с вами? Можете ли вы сделать свой бизнес более привлекательным и интересным? Не думайте, что, если вы занимаетесь всего лишь обменом валюты на возмездных началах, к вам эти факторы не относятся. Вспомните пример о самом глубоком мусорном баке в мире. Разработчики игр проекта The Fun Theory взяли нечто невероятно скучное – выбрасывание мусора – и видоизменили его. То же самое вы можете сделать в своем бизнесе.
Обратите внимание: мы не просим вас думать как геймер. Мы все уже думаем как геймеры, потому что все мы играем в игры. Для некоторых из нас – это какие-то определенные игры, например Angry Birds или Red Dead Redemption. Для других – гольф, скрабл или техасский холдем[4]. А для кого-то в игру превращаются стремления иметь больше подписчиков в Facebook, заключить достаточное количество сделок, чтобы поехать на Бермуды, или набрать максимальный балл при проверке навыков для распределения выпускников. Когда вы вовлечены в игру, которая вам нравится, то естественным образом стремитесь в ней преуспеть, и не важно, одержите ли вы верх над своими соперниками или завоюете восхищение своих друзей. Эволюция превратила наш мозг в естественную игровую машину. В этом отличие от понимания того, что необходимо для создания эффективной игровой среды. Применение геймификации для решения бизнес– или других неигровых задач требует от вас выполнения роли разработчика игр, а не игрока, но большинство людей интуитивно этого не понимают.
Если кратко, геймеры пытаются выиграть, разработчики же пытаются заставить геймеров играть. Это едва уловимое, но важное отличие. Если вы создадите эффективную геймифицированную систему, ваши игроки – будь то сотрудники, клиенты или иные группы – станут стремиться добиться целей, которые перед ними ставит игра. С другой стороны, вы смотрите на эти цели исключительно как на промежуточный этап для чего-то другого. Может быть, вы хотите, чтобы члены вашего сообщества сократили выбросы углекислого газа в атмосферу. А возможно, вам хочется, чтобы ваши консультанты больше делились информацией о клиентах со своими коллегами. Ваша основная цель – заставить игроков начать и продолжить игру. Только так они смогут принести бизнесу желаемые выгоды.
Вот одна из причин, по которой многие видеоигры состоят из уровней. Игроки начинают на уровне 1 и по мере прохождения игры решают все более сложные задачи. Достижение нового уровня – свершение, которое геймеры называют повышением уровня (level up). Повышение уровня означает прогресс и открывает возможности для отклика. Говоря словами бывшего CEO компании Apple Джона Скалли, оно превращает сам путь в вознаграждение.
Не будь уровней, игроки могли бы потерять интерес, потому что у них нет возможности измерять свой успех. Они, наоборот, могут слишком быстро выйти из игры. Не во всех играх имеются четко выраженные уровни, но все они дают ощущение движения вперед. Даже в так называемых sandbox-играх[5], например The Sims, которые дают игрокам возможность познавать мир без предопределенной цели, нужны движение и рост либо в этом созданном мире, либо в умении ставить собственные цели. В противном случае в скором времени игра становится статичной, инертной и скучной. Игра – это процесс, а не результат.
Обратите внимание, что мы используем слово «игроки». Мы называем так участников любой геймифицированной системы, будь то ваши клиенты, сотрудники, деловые партнеры или сообщество ваших пользователей. Слова имеют значение. Просто отношение к этим группам как к «игрокам» может дать положительные результаты. По той же причине торговый центр-гигант Target старательно называет своих покупателей гостями, а своих сотрудников – членами команды. В центре игры – игроки, и у них есть ощущение контроля. В конце концов, игроки выбирают игру, а не игра выбирает игроков. Как мы уже отмечали, эмоциональная составляющая игры частично берет свое начало из чувства независимости игроков.
В игре чувство независимости всегда несколько обманчиво. Разработчик игр создает правила, а игра приводит их в исполнение, особенно в цифровых играх, где многое происходит благодаря невидимому игрокам программному коду. Даже если вы очень захотите, вы не сможете построить в «Монополии» многоквартирный дом – только частные дома и отели. То же самое и в бизнесе. Покупатели Nike не могут разработать дизайн обуви, какой им хочется. Они ограничены выбором, который предлагает им компания. Однако предлагая покупателям возможность изготовления обуви по собственному заказу, Nike способствует формированию у них ощущения, что им предоставляются более широкие полномочия. В этом заключается секрет их успешного проекта NIKEiD, который позволяет покупателям выбирать собственные цвета обуви. Если своих клиентов и даже своих сотрудников вы станете рассматривать как участников своей игры, то скорее найдете возможность предоставить им возможность осмысленного выбора.
Подходит ли геймификация для решения моей бизнес-задачи?
Геймификация не станет решением любой бизнес-задачи. Сейчас, когда вы уже примерили на себя роль разработчика игр, задайтесь вопросом, имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью.
Некоторые вещи просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник – пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели.
Представьте, что ваш местный сетевой супермаркет собирается внедрить геймификацию. Руководство изучает свой бизнес и быстро приходит к выводу, что некоторые его аспекты больше поддаются геймификации, чем другие. Компания не хочет, чтобы ее сотрудники злились и были недовольны своей работой. Но руководству не совсем понятно, сколько компания выиграет, если ее сотрудники будут работать с бо́льшим энтузиазмом. Возможно, эта часть бизнеса вовсе не стоит средств, которые будут вложены в ее геймификацию. С другой стороны, увлеченные покупатели станут из кожи вон лезть, чтобы пойти за покупками в свой любимый магазин, что принесет непосредственно материальную выгоду. Один из способов мотивации покупателей – распродажи, но такие же распродажи могут провести и конкуренты. Геймифицированная система для повышения вовлеченности и лояльности постоянных покупателей супермаркета вполне оправданна.