Рисунок 3.3
Страница профиля пользователя LiveOps
Существует множество способов применения игровых механик для стимулирования определенных моделей поведения при выполнении задач, на которые нельзя стимулировать внутренней мотивацией. Хороший пример – традиционная сфера маркетинга. Практика выполнения относительно рутинных задач при обещании признания и вознаграждения прекрасно воспринимается клиентами. Программы вознаграждения дают покупателям очки, уровни и другие психологические поощрения в обмен на действия, необходимые создателям программы, – обычно это приобретение бо́льшего количества товаров или заинтересованность товаром. Доказано, что это эффективный мотиватор на необходимую деятельность.
Урок по геймификации: системы внешнего вознаграждения работают в тех случаях, когда действия выполняются без внутренней вовлеченности.
Настройте свою обратную связь
В наше время обратная связь – ультрамодная тенденция. Компании и органы государственного управления сейчас могут собирать и отображать данные для пользователей в реальном времени и видят в этом особую ценность. По данным полиции, количество превышений скорости значительно снизилось, когда установили придорожные радары. Водители гибридных автомобилей используют меньше бензина, когда им показывают, как ускорение и торможение влияют на расход бензина. Владельцы домов тщательнее регулируют работу своих термостатов, когда им в реальном времени показывают, что происходит, когда они повышают температуру. Правильно спроектированная обратная связь подталкивает пользователей к желаемым действиям.
Обратная связь в геймифицированной системе может стать основой эффективной мотивации. Канадский стартап Rypple разработал сервис под названием Loops для предоставления обратной связи сотрудникам. Первым важным клиентом Rypple стал Facebook. В быстро растущем штате сотрудников Facebook много технически подкованных специалистов, которые в значительной степени приспосабливаются к социальной динамике. Традиционные директивные комментарии от администратора не соответствовали их складу ума. Они хотели бы, чтобы работа сотрудников была скорее организована в форме игры, где игроки, когда запускают успешную кампанию, сразу же видят свои баллы или неудачи соперников.
Цепи позволяют организовывать обратную связь из множества источников, в том числе это могут быть предложения коллег, определивших путь к достижению рабочих целей, коучинг и признания кураторов. Сотрудники и команды могут устанавливать свои собственные бейджи и «эпические миссии», которые определяют действия, значимые в контексте конкретного рабочего места. Цепи позволяют сотрудникам постоянно контролировать свою работу при помощи обратной связи – вместо того чтобы раз в год получать обзор эффективности работы, они в любой момент могут увидеть, соответствуют ли они значимым критериям. Кроме того, они могут сразу же видеть полученное признание. После нескольких успешных внедрений Rypple был куплен в 2011 году Salesforce.com, крупным провайдером облачных сервисов, который продвигает свое решение более широкой аудитории.
При построении успешных геймифицированных систем быстрая и постоянная обратная связь необходима, но ее недостаточно. Ниже перечислены три важных вывода относительно обратной связи.
1. Неожиданная информационная обратная связь повышает автономию и собственную внутреннюю мотивацию. Отсюда определенные последствия. Людям нравится удивляться достижениям и вознаграждениям, которых они не ожидали. В отличие от демотивирующих условных, ожидаемых вознаграждений – например, когда вы знаете, что, опубликовав 100 твитов о нашем продукте, вы получите бейдж, – получение неожиданного бейджа или приза вызывает положительные эмоции. Когда это происходит, у игроков поднимается уровень дофамина, словно они сорвали джек-пот в игровом автомате. Этот механизм называется вариативным режимом подкрепления и представляет собой наработанную проектную модель разработки игр.
2. Пользователям нравится, когда их действия подкрепляются. Информационная обратная связь для продвижения к цели – «Вы прошли три из пяти шагов, необходимых для получения бейджа “ОТЛИЧНАЯ РАБОТА”» или непрерывный график активности по нескольким определенным показателям – обычно вовлекает игрока и мотивирует его на прохождение других шагов, необходимых для завершения задачи. Этим методом разработчики игр также пользуются уже давно. Видеоигры – праздник обратной связи, с рейтингами, фанфарами и прочим, каждый раз, когда происходит что-то важное.
3. Пользователи управляют собственным поведением, исходя из предоставленных им критериев. Если вы создадите обратную связь по удовлетворенности клиента, а не по показателям продажи, сотрудники начнут больше думать о качестве обслуживания клиентов, а не о месячных продажах, и наоборот. При разумном применении это станет мощным инструментом любой геймифицированной системы. Но не забывайте, что вышеописанные правила продолжают действовать. Если вы создаете обратную связь, которая работает как внешний мотиватор, будьте готовы к тому, что со временем она может вытеснить внутреннее чувство удовлетворенности, которое пользователь мог бы испытывать при другом сценарии.
Урок по геймификации: цепи обратной связи управляют поведением в направлении обратной связи, а предоставление пользователю критериев, необходимых для успеха, будет мотивировать его в этом направлении.
Работа в среде мотивации
Не вся внешняя мотивация полностью исходит извне. Существует разница между студенткой, которая делает домашнее задание по статистике, потому что знает, что ее могут наказать родители, если она не выполнит работу, и студенткой, которая делает то же самое задание, потому что хочет сдать математику, чтобы пройти на следующий уровень, или потому что решила стать экономистом, а для этого ей надо учить статистику. Если в первом случае студенткой движет внешняя мотивация, абсолютно не удовлетворяющая ее саму, то во втором случае мотивация внешняя, но в какой-то степени весомая.
Другими словами, вторая студентка начала воспринимать внешнюю мотивацию как часть собственного набора ценностей и чувства собственного «я». Деси и Райан предполагают, что внешняя мотивация работает в среде исключительно внешних регуляторов поведения благодаря тому, что они называют интроекцией, идентификацией и интеграцией. Любая задача, которая выполняется исключительно исходя из таких мотиваторов, как награды или наказания, обычно воспринимается человеком как внешняя. Задачи, выполнение которых мотивируется потребностями эго, косвенно трансформируются во внутренние и воспринимаются как интроецированные. Задачи, которые важны для чьего-то будущего или набора ценностей, можно считать мотивированными интеграцией или идентификацией.
Идеальный пример – ролевые онлайн-игры, стимулирующие на формирование сплоченных групп под названием гильдии, которые создают систему взаимной поддержки для входящих в них игроков. Являясь частью группы, отдельные игроки с радостью выполняют даже самые скучные задачи – накопление материалов или уничтожение монстров на низких уровнях, – которые они бы никогда не выполняли вне группы. Задача не меняется. Благодаря потребности пользователя в отношениях кардинально меняется восприятие мотивации – она становится внутренней, так как пользователь понимает ценность задачи для его гильдии.
Этот урок крайне важен для любого проекта геймификации: создать внешние мотиваторы, которые будут интроецированы, интернализированы или интегрированы, а значит, станут, возможно, более привлекательны для пользователя. Хороший пример – очки и рейтинги: эти механизмы геймификации можно рассматривать как общие регуляторы интроецированного поведения, потому что они обращаются к эго пользователя, позволяя ему похвастаться своим положением. Еще один пример: механизмы социальных игр позволяют пользователям стать частью сообщества и начать больше думать о мотивационном инструменте – будь то мотиватор в виде очков, бейджей, посетителей и других игровых элементов. Мотиватор, который ранее воспринимался пользователем как внешний, превращается в часть внутренней системы мотивации, поскольку понимание сообщества приобретает бо́льшую ценность.
Не навредите
То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию: станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы. Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.
Не навредите
То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию: станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы. Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.
Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей.
Уровень 4 Инструменты геймификации
Игровые элементы
Сейчас, дойдя до уровня 4, вы уже знаете, как найти решение своих проблем в условиях геймификации и понимаете, как мотивировать пользователей. Кроме того, вы увидели, как внедрить базовую систему геймификации. Пришло время следующего уровня с более подробными характеристиками игрового мышления для того, чтобы вы смогли реализовать геймификацию максимально эффективно. Мы ответим на следующие вопросы:
• что такое очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL[8] -элементы) и почему они так часто применяются в геймификации;
• как действительно работают игры;
• что такое игровые элементы и как мы можем их применять.
Club Psych, запущенный в 2010 году, – это геймифицированный сайт, построенный на базе популярного телевизионного сериала Psych («Ясновидец») канала USA Network[9]. Он предлагает пользователям множество заданий, например просмотр видео, участие в викторине и вступление в сообщество фанатов шоу. Загадочная игра Hashtag Killer, популярная в Twitter и Facebook, позволяет игрокам примерить облик героев телешоу. Мобильное приложение Psych Vision дает фанатам возможность открыть доступ к призам и чату с другими поклонниками во время просмотра сериала на ТВ. Все эти действия приносят очки, на которые можно купить виртуальные товары или настоящие предметы, например постер с автографами актеров. Ассортимент товаров постоянно обновляется, а иногда некоторые из них убираются из продажи для того, чтобы подогреть интерес пользователей.
Самые понятные инструменты геймификации для пользователей сайта Club Psych – очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL). Очки выдаются за выполнение заданий, их можно обменять на вознаграждения, также они приводятся в рейтингах, чтобы показать, на каком месте по сравнению с другими находится игрок. Игроки собирают бейджи за всевозможные достижения на сайте.
Club Psych эффективно использует все PBL-элементы: после запуска этого геймифицированного сайта общее количество посещений сайта USA Network увеличилось на 30 %, продажи интернет-товаров выросли примерно на 50 %, а количество просмотров страницы официального сайта сериала Psych повысилось на 130 %. Пользователи сайта Club Psych, несомненно, больше вовлечены, чем обычные домоседы. И они поделились информацией о сериале более 300 тысяч раз на Facebook, о чем узнало свыше 40 миллионов участников этой сети. Учитывая тот факт, что Psych насчитывает около 4,5 миллиона постоянных зрителей, это высокая степень известности для такого шоу. Hashtag Killer была даже номинирована на премию Emmy.
Рисунок 4.1
Club Psych
Означает ли это, что эффективная геймификация заключается только в добавлении очков, бейджей и рейтингов в ваш бизнес – и на этом все? Ну, не совсем. И хотя PBL – невероятно распространенный метод геймификации, этим дело не исчерпывается. Иногда рейтинги лидеров могут разрушить то, чего вы хотели добиться. Джесси Шелл, известный гейм-дизайнер, профессор университета Карнеги-Меллон, цитату из книги которого мы вынесли в эпиграф к этому уровню, рассказал историю своей дочери, которая считает, что сделана из кожи. Этим он хотел подчеркнуть, что поверхностное понимание организма человека – отличный результат для трехлетнего ребенка, но никак не для врача. То же самое можно сказать о геймификации. На уровне 4 мы начнем с рейтингов, «поверхностной» характеристики геймификации, а затем углубимся в ее суть, чтобы объяснить другие методы, которые вы, возможно, захотите использовать.
Триада PBL
В ходе исследования мы проверили более 100 вариантов внедрения геймификации. Многие эти системы, если не сказать бо́льшая их часть, начинаются всегда с трех элементов: очки, бейджи и рейтинги. Как мы уже отмечали, Club Psych не стал исключением: PBL сделались настолько популярными в геймификации, что часто описываются так, будто они и есть геймификация в целом. Это не соответствует истине, но эти элементы – прекрасное начало.
При правильном использовании PBL – мощные, полезные и уместные элементы. Их также вполне реально использовать в намного более сложной форме, чем это можно представить. С другой стороны, PBL имеют серьезные недостатки, поэтому становятся очевидным вариантом для начала внедрения ваших инструментов геймификации. Вы не сможете создать успешную систему геймификации без понимания ее преимуществ и недостатков.
Очки
Мы часто видим, что очки используются для того, чтобы, накапливая их, люди совершали некие действия – например, покупали больше виджетов или усерднее работали. Это довольно простой подход, который иногда работает для мотивации лишь тех, кто в принципе любит коллекционировать вещи («Смотри, сколько очков я только что получил!») или не прочь посоревноваться с другими («Ни у кого больше нет миллиона очков!»).
Но очки можно использовать и в других случаях, и мы должны разобраться, как банальные очки могут принести много пользы. Мы выделяем шесть различных способов использования очков в геймификации.
1. Очки эффективны для ведения счета. Это типичный способ использования очков в геймифицированной системе. Очки говорят игроку, как хорошо он справляется с игрой. Человек, который заработал 32 768 очков, играет дольше и успешнее, чем тот, кто заработал 24 813. Очки также могут разграничивать уровни. Например: «Вам нужно набрать 10 тысяч очков для того, чтобы перейти на пятый уровень, при этом вы откроете доступ к званию суперигрока и новому контенту». В таком случае очки демонстрируют истинное «место» в игре, поскольку раскрывают прогресс с начала игры и до достижения целей.
2. Очки могут определять состояние победы в геймифицированном процессе. Иногда вам хочется использовать очки для создания состояния победы, например, если вы хотите отдать свой приз.
3. Очки создают связь между продвижением в игре и внешними вознаграждениями. Многие геймифицированные системы предлагают настоящие призы за достижение определенных уровней или за виртуальные очки: за тысячу очков вы получите набор ножей для стейка, а за миллион вам подарят билеты в оба конца на Таити. Этот подход использовал Club Psych, и он распространен во всех сферах маркетинга и рекламы, его используют уже долгое время.
4. Очки гарантируют обратную связь. Откровенные и частые отзывы – ключевой элемент при разработке большей части игр высокого качества, а очки, в свою очередь, предоставляют обратную связь быстро и просто. Очки можно отнести к самому детальному механизму обратной связи. Каждое очко дает пользователю малую толику ответной реакции, говоря о том, как хорошо у него получается играть и какие успехи в игре он делает.
5. Очки могут быть внешним показателем прогресса. В многопользовательской игре или в среде, где каждый член сообщества или рабочего коллектива может увидеть счет другого игрока, очки демонстрируют всем остальным, как хорошо вы справляетесь с игрой. Это может стать показателем вашего статуса.
6. Очки предоставляют необходимые сведения для гейм-дизайнера. Очки, которые зарабатывает пользователь, можно легко проследить или запомнить. Это позволяет дизайнеру проанализировать важные показатели системы. Например, насколько быстро пользователи открывают доступ к новому контенту? В определенные моменты игры они ухудшают свои показатели или же справляются с трудностями?