Уровень 5
Переломный момент
Шесть шагов к геймификации
Сейчас мы соберем полученные знания. Теперь у нас есть все составные элементы для создания системы геймификации. На уровне 5 мы увидим, как реализовать наш план, рассмотрев следующие вопросы:
• геймификация как результат дизайна;
• шесть шагов к эффективному внедрению геймификации;
• методы применения высокоуровневых концепций к конкретным проектам.
Сейчас вы уже знакомы с важнейшими понятиями геймификации и игрового мышления, поэтому пришло время эти знания использовать, причем делать это нужно очень внимательно. Если вы сведете процесс к мозговому штурму (что может быть довольно интересным занятием для ваших игроков) и сбору игровых элементов, которые также могут сработать, вас с большой вероятностью ждет провал. Независимо от того, собираетесь ли вы создавать, планировать, выполнять или оценивать проект по геймификации самостоятельно или предоставить это сторонним провайдерам услуг, вам понадобится продумать все до мелочей, чтобы ваш план сработал.
Геймификация требует одновременно и творчества, и науки. С одной стороны, она включает в себя такие эмоциональные понятия, как «удовольствие», «игра» и «опыт пользователя». С другой стороны, большая роль отводится инженерным измеримым и устойчивым системам для достижения конкретных целей бизнеса. Творческие люди стараются сосредоточиться на самой деятельности и мало внимания уделяют количественным показателям. Финансисты и обладатели степени MBA в свою очередь могут упустить из виду общую картину, углубившись в таблицы и расчетные документы.
К счастью, существует наука, которая ликвидирует все пробелы, – это дизайн. Продуманный дизайн умело объединяет творчество и структуру в единое целое, где также учитываются потребности людей, технические возможности и реалии бизнеса. Дизайнерскому мышлению в бизнесе посвящено множество книг. Сейчас мы хотим предложить систему дизайна, которая разработана для развивающихся геймифицированных систем.
Лучше всего внедрять геймификацию поэтапно, используя шесть шагов D.
1. Define – определите цели своего бизнеса.
2. Delineate – опишите желательное поведение.
3. Describe – опишите игроков.
4. Devise – разработайте циклы активности.
5. Don’t forget – не забывайте о развлечении.
6. Deploy – используйте подходящие инструменты.
Вы заметите, что только на последнем этапе мы вспомним о таких компонентах геймификации, как рейтинги лидеров и бейджи. Это не случайно. Механизм геймификации кажется очень простым, особенно сегодня, когда доступно так много готовых к использованию инструментов. Можно даже сказать, что он слишком простой. Тот факт, что вы можете добавить систему очков на свой сайт при помощи нескольких строк программы и шаблонного программного обеспечения, не означает, что вам следует это делать. Проектирование правильного дизайна для использования всех доступных технологий в вашей конкретной ситуации – это очень сложно, и поэтому первые пять шагов мы посвящаем именно этим проблемам.
1. Определите цели своего бизнеса
Мы уже обсуждали эти вопросы на уровне 1, но на этот раз остановимся на них более подробно. Для эффективной геймификации очень важно тщательно продумать все ваши цели. Это может звучать банально, но часто именно это забывается. Мы не имеем в виду общую миссию вашей организации, которая связана с понятиями прибыльности, акционерной стоимости, формулировки задач и так далее. Мы говорим о специальных целях реализации вашей геймифицированной системы, таких как повышение показателя удержания клиентов, формирование приверженности к бренду или повышение производительности труда сотрудников. Если вы не начнете с этого этапа, ваш проект по геймификации может успешно стартовать, но, скорее всего, в итоге ему суждено провалиться.
DevHub – небольшая компания по разработке сайтов, которая рассчитывала повысить популярность своего бренда, используя методы геймификации. Взяв за основу модель Foursquare, основатели DevHub выяснили, что игровые элементы могут пересилить чувство утомления, которое удерживает большинство пользователей от использования всех функций, предложенных на сайте. Они добавили очки за опыт, уровни и виртуальную валюту, за которую можно было открывать дополнительный контент и функции. Затем обновили сервис по разработке сайтов DevHub, преобразовав его в целую игру по строительству империи, дополнив ее уникальным рисованным персонажем по имени Devatars, который появлялся на сайте пользователя каждый раз после выполнения задания. Процент пользователей услугами по разработке сайтов увеличился в восемь раз. Более того, виртуальные товары стали новым источником доходов, составив примерно 30 % от общих доходов компании DevHub после обновления.
Прекрасный пример успеха геймификации, не так ли? Не так.
На тот момент компания DevHub привлекла около 10 тысяч активных пользователей. Этот результат может показаться неплохим с точки зрения процентного соотношения, но в действительности виртуальные товары приносили всего лишь 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Привлечение пользователей для выполнения заданий не помогло компании DevHub решить реальную проблему: привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, это даже принесло убытки, поскольку отпугивало потенциальных клиентов, которые считали всю эту затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели. (В конце концов это привело к успешному стартапу – созданию приложения для разработки сайтов под брендом клиента для небольших справочных служб.)
Урок DevHub заключается в том, что даже эффективная геймификация может привести к результатам, которые не обязательно пойдут вам на пользу. Чтобы не попасть в эту западню, с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально определенно и конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем будете его подчищать. Возможно, вы хотите привлечь исключенных из школы ребят из малообеспеченных семей для пользования вашим индивидуальным приложением по финансовому образованию или хотите, чтобы ваши сотрудники предлагали креативные идеи с новыми возможностями для бизнеса. Затем ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в пользу более существенных, по крайней мере, на начальном этапе.
Сейчас пройдитесь по своему списку и вычеркните все, что по сути средство, а не конечная цель, то, что всего лишь трамплин к более важной цели. Заставить пользователей собирать очки и бейджи – не лучшая причина для внедрения геймифицированной системы; это то, что происходит в ходе ее реализации. Наличие большого числа игроков, посещающих ваш сайт, – отличный результат, если вы именно этого и добивались, иначе это может вызвать дополнительные расходы без соответствующих доходов. Качественное тестирование подразумевает размышления о том, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну колонку и затем напротив каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.
Поскольку вы постоянно работаете над дизайном и разработкой, не забывайте возвращаться к этому списку целей. Даже если ваши приоритеты изменились, это будет продолжать мотивировать вас и заставлять думать только о том, что действительно имеет значение.
Рисунок 5.1
Процесс определения цели
2. Опишите желательное поведение
Как только вы определились, зачем внедряете геймификацию, задумайтесь: что вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Поведение и количественные показатели лучше всего рассматривать совместно. Целевое поведение должно быть конкретным и определенным, например:
• зарегистрироваться на вашем сайте;
• оставить комментарий на форуме;
• выполнять упражнения как минимум 30 минут;
• поделиться информацией о вашей компании в Twitter;
• прокомментировать или проголосовать за предложение других пользователей;
• посетить ваш ресторан;
• купить бумажные полотенца фирмы Bounty.
Поведение, на которое вы рассчитываете, должно способствовать основным коммерческим целям, которые вы определили, хотя взаимодействие может носить косвенный характер.
К примеру, если пользователи будут проводить больше времени на вашем сайте или рассказывать о ваших продуктах на страничке в Facebook, это не означает, что вы мгновенно получите доход, но такое поведение тоже имеет свои преимущества. Придумайте как можно больше примеров целевого поведения. Вы ведь не хотите, чтобы система была слишком сложной или запутанной, но хотите предоставить пользователям целый ряд возможностей и заданий, которые будут основываться на их предпочтениях.
• посетить ваш ресторан;
• купить бумажные полотенца фирмы Bounty.
Поведение, на которое вы рассчитываете, должно способствовать основным коммерческим целям, которые вы определили, хотя взаимодействие может носить косвенный характер.
К примеру, если пользователи будут проводить больше времени на вашем сайте или рассказывать о ваших продуктах на страничке в Facebook, это не означает, что вы мгновенно получите доход, но такое поведение тоже имеет свои преимущества. Придумайте как можно больше примеров целевого поведения. Вы ведь не хотите, чтобы система была слишком сложной или запутанной, но хотите предоставить пользователям целый ряд возможностей и заданий, которые будут основываться на их предпочтениях.
После перечисления всех типов желательного поведения решите, как вы будете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей в количественно измеримые результаты. Процесс геймификации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли уровня «важной персоны» или открыли доступ к бейджу «голодный бегемот». Однако при разработке системы вам необходимо четко решить, что это будет означать.
Как мы уже обсуждали ранее, на уровне 4, очки – простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Не важно, включает ли ваша геймифицированная система пользовательские очки, – скорее всего, вы будете использовать их для внутренних целей при определении относительной ценности поведения участников в процессе разработки. Ценность очков должна согласовываться с вашей лучшей оценкой относительной ценности всех действий для вашей организации. К примеру, вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация – в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы впервые протестируете систему. Сделайте все возможное на начальном этапе и будьте готовы к внесению корректировок.
«Состояние победы» – второй способ оценки успеха системы. Конечно же, все любят побеждать, и поэтому кажется очевидным включить возможность «победы» для пользователей. Однако с точки зрения дизайна победа – это проблематичное понятие. Оно подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации. В какой-то степени вы можете избежать этих недостатков, создав ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю будет добавляться новый контент, или же пусть «победа» означает новое достижение. Foursquare добавила уровни ко многим своим бейджам после того, как осознала, что бейджи только создают динамику в стиле «все или ничего», но никак не побуждают пользователей к длительному прогрессу.
Аналитика представляет собой алгоритмы и данные, используемые для измерения ключевых показателей активности в вашей геймифицированной системе. Любая онлайн-активность создает действие, эффект от которого можно проследить или измерить. Компании, занимающиеся электронной торговлей или играми в соцсетях, с завидным умением используют сводные данные о действиях большого количества пользователей для измерения успеха своих услуг. Общая аналитика включает такие показатели, как соотношение среднего количества уникальных посетителей в день и в месяц (показатель того, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт), виральность (как часто люди советуют своим друзьям воспользоваться вашими услугами) и общее количество заработанных очков или купленных виртуальных товаров. В зависимости от конкретно вашей ситуации необходимо выбрать нужные показатели – например, проект по геймификации предприятия будет учитывать аналитику, которая отличается от маркетинговых проектов. Не забудьте проверить, учитывает ли существующая в вашей организации система мониторинга аналогичное поведение людей.
3. Опишите своих игроков
Вашу систему будут использовать реальные люди. Кто они? Как они к вам относятся? Позиция сотрудников, к примеру, отличается от позиции потребителей. Насколько их взаимоотношения с вами затрагивают других?
Что может мотивировать ваших игроков? На этот вопрос, вероятно, сложно дать простой ответ, но вам нужно поставить себя на их место и найти максимально возможное количество мотиваторов. Изучение внутренней и внешней мотивации на уровне 3 должно было сформировать основное понимание того, какие факторы мотивации наиболее эффективны при использовании в вашей геймифицированной системе. Не забудьте обо всех факторах, которые лишают игроков мотивации. Другими словами, что мешает им выполнять важные задания: сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности)? Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока по кривой сложности в игре.
Не забывайте, что не все игроки одинаковые. Вы захотите разделить их на группы так, чтобы ваша система подходила больше, чем одной подгруппе. Сегментация – это стандартная практика в маркетинге и управлении персоналом. Здесь она даже более существенна. Поскольку игры и геймифицированные системы обычно предлагают игрокам право выбора, вам не нужно ограничиваться одним целевым сегментом. Некоторые игроки World of Warcraft только и делают, что стремятся поучаствовать в битве с другими игроками, а другие проводят большую часть времени, исследуя мир и выполняя индивидуальные квесты. Аналогично геймифицированные системы могут одновременно включать различные действия для разных групп людей.
Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков, которых они используют как отправные точки для сегментации. Самая известная классификация была разработана в конце 1980-х годов исследователем Ричардом Бартлом, чье имя мы уже упоминали на уровне 1. Он изучал первые многопользовательские онлайн-игры, основанные на текстовой информации. Исследование не было направлено на обобщение всех игр без учета пользователей, но тем не менее стало полезным алгоритмом для понимания, зачем люди играют в игры.
Бартл выделил четыре типа игроков: манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейджи; исследователи хотят открыть новый контент; тусовщики предпочитают общаться с друзьями; а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. У любого из нас есть черты каждого такого типа. Соотношение этих черт отличается в зависимости от конкретных установок, и изначальная мотивация игрока может со временем измениться. В самых успешных играх и геймифицированных системах каждая группа игроков может найти что-то для себя. Даже убийца может стать вашим другом, если будет играть как настоящий «продвинутый пользователь» или станет положительно влиять на остальных.
Моделирование поведения игроков – вид детализации вашей сегментации для дальнейшего управления процессом дизайна. Разделите всех игроков на категории, которые кажутся наиболее подходящими. Возможно, у вас есть группа сотрудников, которая стремится направить свой пыл на продвижение по карьерной лестнице, другая группа хочет наладить дух товарищества, а третья – ощутить, что их работа приносит ценные плоды.
Теперь каждую группу наделите аватаром типичного игрока, со своим именем и историей. Аватар – это просто визуальный образ. Например, Люси – выпускница университета Лиги Плюща, которая пришла работать в вашу фирму сразу после выпуска и планирует со временем вернуться в альма-матер, чтобы получить степень MBA. Боб – представитель послевоенного поколения, недавно вышел на пенсию, любит играть в гольф четыре раза в неделю и так далее. Составьте небольшое описание для каждого аватара. В чем конкретно они совпадают с классификацией игроков Бартла? Каковы надежды и страхи игроков? Их таланты? Хобби?
Чем детальнее вы опишете аватары, тем лучше. Если аватары смотрятся неискренне и не отражают вашу публику, изменяйте их до тех пор, пока они не станут удачнее. В ходе геймификации эти модели героев будут обосновывать все дизайнерские действия. Очень легко представить, как Люси станет реагировать на определенную игровую механику. Еще легче представить, как отреагирует на такую же механику призрачный игрок А. Наличие небольшого числа представителей аватаров означает, что вам становится еще проще понять, как к вашей системе будут относиться разные группы пользователей. Легко разработать дизайн для четырех типовых аватаров – Люси, Боба, Лайлы и Фараза, но намного сложнее придумать дизайн для таких групп пользователей, как «хорошо образованные женщины-игроки с белым цветом кожи в возрасте от 25 до 40», «работающие на производстве мужчины, которые не любят игры» и так далее.