Рассудив таким образом, мы тут же приступили к поиску более подходящих слов. Вместе с другими сотрудниками компании мы перебрали массу вариантов для описания душевной травмы. В результате у нас получился исключительно полезный список слов, которые были намного привлекательнее как для пользователей, так и для поисковых систем. В этот список попали «предательство», «разлука», «обида», «вина», «стыд», «трудоголик», «жертва» и, конечно, всегда актуальные «стресс» и «беспокойство».
Дуэйн Лэйкин выделяет несколько главных препятствий для эффективных продаж. Одно из них заключается в том, что аудитория часто не воспринимает ваши слова. Люди слышат и видят только то, что им знакомо и понятно. Для них имеют значение привычные словосочетания и выражения. Профессору философии будет сложно найти общий язык с группой инженеров. Он правильно выразит свою мысль, но до слушателей она так и не дойдет. К сожалению, люди очень часто пишут или говорят так, как им удобно, не заботясь о том, чтобы их поняли окружающие.
Вы сможете наладить отношения с клиентом, только если будете говорить на его языке. Где же можно «услышать» этот язык?
– Выжмите максимум сведений из каждого, кто работает с клиентами напрямую и знает, какие слова они используют в повседневном общении. Поговорите со своими продавцами и представителями службы поддержки.
– Найдите время, чтобы походить по форумам, на которых покупатели делятся своими впечатлениями. Прочитайте сообщения о ваших товарах, услугах, магазинах и обо всем, что имеет к вам отношение.
– Уделите время анализу слов, которые пользователи вводят в строку поиска. Если у вашего сайта имеется собственный поиск, просмотрите содержимое лог-файлов. Также можно воспользоваться инструментами анализа ключевых слов вроде WordTracker[13].
Подбирая замену «душевной травме», мы вдоволь поупражнялись в поиске слов, которые будут понятны и близки клиентам. Это обязательно нужно сделать и вам. Тогда посетители не только смогут быстро найти ваш сайт, но и сразу поймут по прибытии, что попали именно туда, куда рассчитывали. Изучение клиентов – первая задача этапа раскрытия информации, без этого вы не сможете создать типичных персонажей, которые будут представлять тот или иной сегмент вашей аудитории. Другими словами, вы обеспечите успех своему бизнесу только тогда, когда выйдете навстречу клиентам с распростертыми объятиями.
Хороший контент и отличный продающий текст
Задача хорошего контента – обрисовать посетителю достоинства товаров словами, которые имеют для него значение. Цель продающего текста – побудить клиента к действию.
Эти две составляющие сайта работают «в одной упряжке». Продающий текст должен привлекать к себе больше внимания, чем все остальные элементы сайта, ведь в нем используются яркие слова и убедительные фразы, которые так любят специалисты по рекламе.
Но сначала давайте более подробно остановимся на контенте. Вам, наверное, встречалось выражение: «Контент – это король»? Так ли это на самом деле?
В каких случаях контент – не король. Некоторое время назад многие лидирующие компании, в числе которых оказалась и Forrester Research, провозгласили контент главным и единственным средством привлечь пользователя в Интернет и заставить его вернуться на сайт. Конечно, эти слова никого не оставили равнодушным. Но после отчаянных попыток наводнить сайты информацией веб-дизайнеры поняли, что к контенту нужно подходить более избирательно.
Теперь, имея больше данных и кое-какой опыт в этом деле, мы можем смело утверждать: контент далеко не всегда бывает полезен. Порой он совершенно не влияет на конверсию сайта и даже снижает ее. В любом случае контент – не король (и даже не принц!).
Согласно результатам исследования, проводимого Калифорнийским университетом, Интернет как источник информации по своей популярности уже давно превзошел радио, телевидение и журналы (лишь газеты и книги все еще имеют крошечное преимущество). Люди приходят в Сеть за информацией. Но не думайте, что по этой причине посетители будут искать ее на вашем сайте или что хороший контент улучшит его конверсию. Тут дело обстоит примерно так же, как с известным «аргументом в пользу молока». Раз 90 % всех покупателей покупают молоко, значит, чтобы повысить продажи в вашем магазине, продающем компьютеры, нужно срочно добавить в ассортимент молочные продукты.
Есть большая разница между поиском информации и покупкой товаров. Когда людям нужны какие-то сведения, они идут на специализированные сайты. Если человек хочет приобрести определенный товар, он ищет интернет– магазин, в котором можно легко, безопасно и быстро сделать покупку (а также где есть отличный ассортимент и превосходное обслуживание). Единственный контент, который нужен покупателю, – это информация для принятия решения о покупке. Любые другие сведения только сбивают его с толку, отвлекают от покупки и замедляют процесс продажи. Кроме того, добавив множество ненужных статей, вы раздуете свой сайт до огромных размеров.
Пусть информация на сайте содержит лишь те сведения, которые можно получить у продавца в обычном магазине. Предоставьте их покупателю без малейших колебаний. Убедитесь, что ваш контент действительно важен для клиентов, уберите с сайта все, что не имеет прямого отношения к делу и не приносит никакой пользы.
Необходимо подавать информацию в ясной, точной, наглядной и увлекательной форме. Можно рассказывать о товарах и делиться опытом их использования. Цель любого текста, размещаемого на сайте, – убедить посетителя сделать покупку. Сегодня многие отслеживают вклад отдельных элементов контента в общую эффективность сайта. Если вы будете столь же внимательны к своему контенту и при этом правильно организуете процесс продаж, не пропустив ни одного из пяти шагов (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки), то получите в итоге сайт, который не будет лежать на сервере и ждать своего покупателя. Ваш сайт будет продавать!
Контент – не король, если он не приносит пользы, привлекает лишь тех посетителей, которые ничего не покупают, или мешает продажам, создавая дополнительные препятствия для покупки. Поэтому, если контент слишком разросся, вы должны серьезно подумать о том, чтобы посадить его на строгую диету. Только так можно определить, какая информация вашему сайту действительно необходима.
Теперь поговорим о продающем тексте. Принято считать, что контент – это пища для размышлений, а продающий текст – призыв к действию. В интернет-магазине и контент, и продающий текст выполняют одни и те же задачи.
Наш коллега Джерри МакГоверн пишет:
Специалисты по рекламе привыкли работать с очень маленькими временными интервалами – 30 секунд, не больше. Это сказывается и на конечном продукте: реклама получается очень наглядной и волнующей. Интернет-коммерция отличается от обычной торговли. Веб-пространство населяют высокообразованные потребители. Неудивительно, что сама Сеть получила развитие в университетских стенах. В интернет-рекламе факты для потребителя значат больше, чем эмоции.
Сколько нужно слов. Помнится, в пьесе Питера Шеффера «Амадей» император как-то сказал, что ему не нравятся сочинения Моцарта, потому что в них «слишком много нот». Лингвисты с ним полностью солидарны: чтобы раскрыть тему, человеку вполне достаточно 300–500 слов. Исследования показали, что внимание читателя резко ослабевает после 300 слов текста и восстанавливается лишь по прочтении 3000 слов.
Однако, используя не более 300 слов, вы вряд ли сможете объяснить клиенту, чем ваше предложение лучше других. Здесь очень важно не торопиться и правильно все обдумать.
Специалисты по прямому маркетингу порой доходят до абсурда, составляя невероятно длинные рекламные тексты. Они, наверное, их даже не читают. Эти люди, похоже, думают: «Как я много написал! Прочитав все это, клиент уж точно не сможет ничего возразить и обязательно купит товар».
Так сколько же нужно слов? Пользователь жадно ищет информацию на сайте. Он просматривает все, что можно, лишь бы обрести уверенность в своем выборе. Если вы не предоставите нужных сведений, он найдет их в другом магазине. Покупателю нужно сообщить всю информацию, имеющую отношение к его покупке.
Неслучайно поисковые системы сортируют сайты по релевантности. Они тоже стараются предоставить пользователю самую нужную и подходящую информацию. Быть может, все эти специалисты по лингвистике, разрабатывающие алгоритмы поиска, изучают то же самое, что и мы. Результаты исследований, проводимых компанией iProspect, показали:
В зависимости от поисковой системы количество слов, подлежащих анализу, составляет от 250 до 400. Поисковая система занимается тем, что индексирует текст и собирает информацию о ссылках. Чем больше текста она проиндексирует, тем лучше поймет содержимое сайта.
Изучив своих клиентов, вы всегда будете на шаг впереди в этом вопросе. И поисковые системы, и пользователи ищут одну и ту же информацию. Если хорошие заголовки и продуманный текст будут понятны для будущих покупателей и привлекут их внимание, они одновременно выведут вас и на первые строчки результатов поиска.
Контент должен учитывать интересы персонажей. Создав персонажей, вы поймете, кем являются ваши покупатели, каковы их ценности и чего они от вас на самом деле хотят. Это позволит вам лучше убеждать их. У каждого персонажа есть свои требования к контенту. Один человек точно знает, что ему нужно, другого интересует группа товаров или сайт в целом.
Персонажу, который хочет купить определенный продукт, достаточно предоставить понятную и точную систему навигации. Для персонажа, не определившегося с выбором, необходимо подготовить продающий текст с учетом пяти шагов процесса продаж (см. выше) и модели покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, желание действовать, удовлетворение). Чем больше информации вы дадите этому клиенту, тем ближе подведете его к покупке.
Осознав нужды и ценности своих персонажей, вы поймете, как лучше разделить и организовать информацию на сайте, чтобы удовлетворить запросы всех покупателей. Лучше заранее продумать ответы на конкретные вопросы будущих клиентов, чем сваливать все сведения в кучу на одной нескончаемой странице.
Правильная длина. Так сколько же слов должен содержать продающий текст? Есть известное выражение, бывшее в ходу у рекламных агентов 50-х годов. Оно не совсем политкорректно, но очень точно выражает суть: «Убеждающий текст должен быть, как женская юбка: не слишком коротким, чтобы скрывать самое главное, но и не слишком длинным, чтобы не пропал интерес».
Надо сказать, что споры о величине продающего текста для сайта и рекламных писем ведутся уже давно. При этом спорщики однозначно сходятся во мнении, что слов должно быть как можно меньше.
Дэвид Паттерсон описал пять ключевых принципов электронного почтового маркетинга, один из которых – это «краткость»:
Нам всем знакомо выражение «коротко и ясно». Оно имеет особое значение для маркетинга в области почтовых рассылок. Никто не любит долго просматривать почту. Если ваше рекламное письмо растянулось на несколько экранных страниц, пользователи отнесутся к нему так же, как к водителю, едущему со скоростью 30 км/час по автомагистрали. То есть они при первой же возможности оставят письмо позади, добавив пару ласковых слов.
Согласимся ли мы с этим утверждением? Отчасти да, но не полностью. Нам не нравится столь категорическое неприятие длинных текстов, и вот почему.
Одна компания, занимающаяся рекламой программного обеспечения по электронной почте, решила исследовать, как влияет размер рекламного письма на продажи сайта. Было подготовлено три письма.
1. Первое содержало три коротеньких абзаца, то есть имело стандартный, проверенный временем размер.
2. Второе письмо было немного длиннее и по объему составляло три четвертых печатной страницы.
3. Третье письмо было очень подробным, содержало много информации о продукте и растянулось на полторы печатные страницы.
Всех клиентов разделили на три группы по 50 000 человек. Каждая группа получила свою версию письма. И кто же оказался победителем? Письмо размером в полторы страницы! Несмотря на свою длину, оно привело на сайт 7,5 % посетителей и обеспечило конверсию 4 %. Второе по величине письмо оказалось на втором месте (6 % посетителей и 3 % конверсии).
А ведь вы наверняка подумали, что первым окажется самое короткое письмо.
Так что же теперь? Нужно завалить пользователей информацией? Не совсем так. Мы лишь хотели сказать, что если письмо клиенту нравится и он тратит на него время, то велика вероятность, что он захочет зайти на сайт. Повествование считается затянутым только в том случае, если автор долго не может выразить свою мысль или пытается охватить сразу несколько тем. Такое письмо никто не захочет читать. Продающий текст наиболее эффективен, когда освещает лишь один вопрос, но делает это действительно хорошо.
Мы также старались показать, как важно, чтобы продающий текст был созвучен чувствам клиентов, учитывал их потребности и помогал завоевать расположение. Достичь этого можно, создав и изучив персонажей. Необходимо понимать психологические особенности тех, для кого вы пишете. Можно с уверенностью предположить, что клиенты с гуманистическим и методичным типом темперамента ждут от вас глубоких и подробных писем, а представители конкурирующего и спонтанного типов предпочитают короткие, но емкие сообщения.
Поэтому пишите продающий текст так, как вам нужно. Только сделайте его как можно более увлекательным. Ибо, как сказал Редьярд Киплинг, слова – это «самый сильный наркотик, используемый человечеством». Они берут на себя львиную долю работы вашей системы убеждения.
Сократив текст до минимума, лишив его силы убеждения, вы можете нанести очень серьезный вред конверсии сайта.
Однако, собрав воедино множество мнений специалистов, можно сделать вывод: короткий продающий текст – все-таки лучше, чем длинный. Мы слышали, что можно выразить любую мысль, используя лишь 500 слов. Для этого и нужен талант писателя и профессионализм редактора. Если вы можете выразить свою мысль и достичь цели, используя меньше слов, – это просто замечательно.
Надежность сайта и доверие клиентов
Надежность сайта и доверие клиентов жизненно необходимы для создания эффективной системы убеждения. Если посетитель не уверен в сайте, он никогда ничего не купит. Но есть кое-что такое, без чего убеждение невозможно.
Нельзя доказать что-либо человеку, не воздействуя при этом на его чувства. Любое решение, каким бы обоснованным оно ни казалось, принимается с участием эмоций. Даже самые что ни на есть логические выводы – это источник гордости, радости, счастья или эстетического удовольствия.
На научной конференции в 2001 году американский ученый-радиолог Дин Шибата привел результаты исследования активности головного мозга, которое показало, что в процессе принятия решений у человека непременно задействуются участки, ответственные за эмоции. По словам Шибаты, «если убрать фактор, влияющий на чувства, то человек не сможет принять даже самого простого решения».
Люди, у которых повреждены предлобные доли мозга, отвечающие за эмоции, совершенно теряются, когда нужно что-то решить, например выбрать товар в магазине.
Без чего еще невозможно убеждение? Без уверенности покупателя в своих действиях! Клиент ничего у вас не купит, пока не будет уверен.
Когда в последний раз вы выходили из магазина без покупки? На тот момент у вас не было уверенности, что понравившаяся вещь вам подходит. Но прошло несколько недель, и вы ее купили. Стал ли товар лучше? Нет, но зато вы уверились в том, что он поможет вам в решении проблем и облегчит жизнь. Лучшие способы убеждения не имеют ничего общего с принуждением, обманом или хитроумными уловками. По-настоящему убедить покупателя можно, лишь дав ему почувствовать уверенность в себе и своем выборе.
Чем надежнее ваш сайт, тем увереннее в себе будет клиент при совершении покупки.
Поставьте себя на место клиента, вживитесь в эту роль. Посмотрите на сайт, как будто видите его в первый раз и понятия не имеете, что делать дальше. Будьте честны с самим собой. Чувствует ли посетитель, что от вашего сайта будет больше пользы, чем от других? Даете ли вы ему информацию, которую он больше нигде не найдет? Говорите ли вы с клиентом на одном языке? Если у разных покупателей разные запросы, получит ли каждый из них необходимые сведения и соответствующее обслуживание? Помогаете ли вы посетителю приобрести уверенность в своем выборе?
Убеждение и основы оптимизации. Как мы уже упоминали, пользователи сайта сами решают, какую ссылку нажать. У каждого из них есть свои нужды, ценности, возможности, предпочтения и ожидания. Одинаковый сценарий процесса продаж для всех – верный способ получить сайт с низкой эффективностью. Ваша задача – разработать и оценить в действии несколько сценариев для разных типов клиентов.
Каждый посетитель находится на определенном этапе процесса покупки. Может ли он вовремя получить необходимые сведения? Подготовили ли вы ответы на возможные вопросы и информацию о товаре, которые устроили бы всех клиентов независимо от типа темперамента?
У посетителей сайта могут быть самые разные причины для посещения интернет-магазина. Учтены ли при составлении продающего текста цели большинства клиентов, и есть ли в нем слова, которые вызовут их живой интерес?
Некоторые пользователи несколько раз заходят на сайт, прежде чем что-то купить. Есть ли у вас сценарии для первого, второго и последующих посещений?
Очень полезно изучить поведение покупателей, поделив целевую аудиторию сайта на сегменты. Посетители попадают в интернет-магазин разными путями, и это по-своему влияет на их ожидания. Кто-то находит ваш сайт через поисковую систему, а кто-то – кликнув на баннер или пройдя по ссылке в рекламном письме. Для тех и других нужно не только должным образом оформить первую страницу, но и продумать процесс покупки в целом.