Что нужно сделать
– Разместите изображения достаточно большого размера.
– Покажите товар в действии.
– Опишите, какие результаты получит покупатель при его использовании.
– В рекламном тексте основной упор делайте на выгоды от товара.
– Текст описания должен читаться легко: используйте маркированные списки, короткие предложения и абзацы, доверительный тон.
– Добавьте к описанию рекомендации других клиентов («Большинство зубных врачей рекомендуют…»).
4. «Могу ли я купить товар по разумной цене?» Говоря по правде, Интернет – это большая ценовая уравниловка. Количество интернет-магазинов велико, многие из них используют различные системы скидок. А как вам нравятся не так давно появившиеся в Сети купонные сервисы? Разумеется, нужно предложить покупателю привлекательную цену. Еще хорошо бы убедить его в том, что ваша цена – лучшая и нет необходимости искать товар в другом месте.
Что нужно сделать
– Добавьте примечание о том, что данный товар или товарная группа будут продаваться ограниченное время.
– Предложите бесплатную доставку (лучший способ продвижения товара).
– Опишите самые лучшие свойства продукта.
– Объясните, в чем заключается ваше отличие от конкурентов.
– Указывайте слева от основной цены зачеркнутую первоначальную цену.
– Предлагайте совершить покупку на каждой странице сайта.
5. «Могу ли я доверять компании?» Если только посетители сайта не являются вашими старыми знакомыми, придется сделать все необходимое, чтобы внушить им доверие к себе.
Продажи через Интернет растут быстрыми темпами, но покупатели все еще боятся отдавать свои деньги компании с неизвестным именем, особенно если сайт оформлен непрофессионально. Привычка потребителей отовариваться у знакомых продавцов – одно из самых серьезных препятствий в работе интернет-магазинов.
Что нужно сделать
– Дизайн сайта должен быть строгим и аккуратным.
– Добавьте на сайт рекомендации покупателей.
– Предоставьте все необходимые сертификаты.
– Укажите названия компаний, которые с вами работают.
– Разместите информацию о сайте на других популярных интернет– ресурсах.
– Расскажите о деятельности компании и ее сотрудниках.
– Увеличьте размер шрифта.
– Придерживайтесь принципа: лучше меньше да лучше.
– Выделите цветом обещание возвратить деньги за некачественный товар.
– Обязательно включите в сайт страницы рубрики «О нас» и «Обратная связь».
6. «Легко ли мне будет купить товар?» Вот где удобство сайта и умение побуждать клиента к действию играют решающую роль. Необходимо тщательно проработать весь процесс совершения покупки, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Все вышеперечисленные вопросы обязательно должны быть разрешены, но если посетитель застрянет при оформлении покупки, то ваша работа пропадет даром. Уж очень легко расстроенному пользователю решить, что он «вернется на сайт как– нибудь потом». К несчастью, этого почти никогда не происходит.
Что нужно сделать
– Подталкивайте посетителя к следующему шагу на каждой странице сайта.
– Используйте новые эффективные методы оформления заказа.
– Открыто демонстрируйте гарантийные обязательства.
– На каждой странице укажите свой телефон.
Глава 2 Построение структуры
На протяжении многих лет ведутся споры о том, какое определение информационной архитектуры является наиболее верным. Чтобы прояснить это понятие, мы решили предоставить несколько формулировок с блога Питера Морвилля – основателя Semantic Studios.
Вот как трактует этот термин Асиломарский институт информационной архитектуры:
«Проектирование структуры совместно используемой информационной среды; искусство и наука организации деятельности веб-сайтов, локальных сетей, интернет-сообществ и программ в целях обеспечения удобства при использовании и поиске информации; новое сообщество специалистов– практиков, задача которого – перенести принципы дизайна и архитектуры в цифровое пространство».
А вот определение информационной архитектуры, данное в книге «Информационная архитектура в Интернете»[5]:
«Сочетание схем организации, распределения по категориям и навигации, реализованных в информационной системе; проектирование информационного пространства, способствующее выполнению задач и интуитивному доступу к содержимому; искусство и наука структуризации и классификации веб-сайтов и сайтов локальных сетей с целью помочь людям более успешно находить и обрабатывать нужные им данные».
И наконец, формулировка, которую дает The Devil's Dictionary[6]: «Информационная архитектура (существительное) – исключительно важная статья расходов на разработку веб-сайтов, позволяющая раздуть бюджет еще на сотню или тысячу долларов».
Если убрать шутки в сторону, правильная информационная архитектура требует очень серьезного подхода. Применение принципов хорошей информационной архитектуры не только позволит удержать посетителей на сайте, но и даст им возможность (и даже стимул) предпринять действия, выгодные как покупателю (посетителю), так и продавцу (собственнику сайта).
В данной главе мы рассмотрим основополагающие принципы хорошей информационной архитектуры и, что еще важнее, познакомим вас с архитектурой убеждения – центральным понятием данной книги.
От традиционной архитектуры к архитектуре убеждения
Лоррейн Джонстон в своей книге Learning from Traditional Architects пишет:
В исторических хрониках архитекторами называли мастеров, сооружавших оригинальные постройки… В течение XVIII и XIX веков их роль изменилась, архитекторы уже не так сильно влияли на внешний вид здания. В их обязанности входило управление бригадой строителей, а саму стройку теперь нужно было посещать намного реже… В этот период происходит разделение проектных и строительных работ. Промышленная революция требовала для своих нужд больше заводов, фабрик и складских помещений, вместе с тем архитекторы не испытывали особого восторга от новых задач.
Раньше целью архитекторов было спроектировать здание, выполняющее многочисленные функции, теперь же они больше стали интересоваться художественным стилем. Разработка проекта перешла в ведение инженеров-строителей. Они переняли у архитекторов научные методы строительства и применили их к новым материалам и сооружениям.
Как вы уже догадались, мы пытаемся положить понятие архитектуры в основу данной части нашей книги. Чтобы понять, почему мы так делаем, попробуйте на место архитектора поставить маркетолога, ответственного за эффективность работы сайта компании, а на место инженера-строителя – главного разработчика.
Много разных слов приходит на ум при мысли об архитектуре: проектирование, концепция, функциональность, красота, сооружение. Мы вспоминаем, что музей внешне отличается от ресторана быстрого питания, который, в свою очередь, совершенно не похож на жилой дом. Архитектура как научная дисциплина объединяет в себе науку и искусство: всю совокупность строительных и художественных законов, применяемых для облегчения жизни человека.
Джонстон продолжает:
Выдающиеся архитекторы, создав шедевры готики и классицизма, заложили главные основы в архитектуре. В то же время прагматичные промышленники полностью изменили лицо Великобритании, облепив ее железнодорожными станциями и трубопроводами, понастроив заводов, фабрик и жилых массивов… Архитекторы предпочли и дальше следовать классическим законам, а строительство производственных цехов и строений оставили другим.
Короче говоря, через какое-то время архитекторы стали смотреть сквозь пальцы на «насущные потребности потребителей, и эту роль взяли на себя технологи». И что мы получили в итоге? Городские трущобы и повсеместное снижение качества и удобства зданий.
Но уже в начале ХХ века архитекторы, познакомившись с новыми строительными методами и материалами, «поняли, что именно им надлежит привнести порядок и основы гуманизма в растущий мировой хаос».
Новый подход к архитектуре хорошо изложен известным архитектором Фрэнком Райтом:
Число комнат в здании не должно превышать самый минимум, необходимый для нормальной жизни. Чем проще планировка помещения, тем лучше. Необходимо тщательно продумать назначение и удобство комнат, не забывая при этом о красоте.
Слова Фрэнка Райта можно успешно применить на практике, особенно если заменить «здание» на «сайт», «комнаты» на «веб-страницы», «дверь» на «призыв к действию», «назначение» на «функциональность» и «стройматериалы» – на «возможности сети Интернет». Теперь вы поняли, к чему мы клоним?
Давайте обратимся к истории развития ландшафтного дизайна. Возьмем, к примеру, Фредерика Олмстеда, получившего известность благодаря участию в проектировании Центрального парка в Нью-Йорке.
Олмстед был самым большим приверженцем принципов разделения и подчиненности элементов ландшафта среди архитекторов своего времени. Принцип подчиненности используется во всех спроектированных им парках. Аккуратно сделанные дорожки и тропинки пробегают через пологие склоны, почти не меняя направления. Отдыхающим можно совсем не смотреть под ноги. В то же время многие парковые сооружения Олмстеда как бы сливаются с окружающей природой. Принцип разделения реализован в его парковых системах. Вся парковая зона разделена на большие участки, где можно отдыхать и наслаждаться красотой природы, и маленькие площадки, предназначенные для других видов деятельности, в том числе для передвижения пешеходов и транспорта.
Говоря более понятным языком, цель этой формы архитектуры – создать пространство, которое бы формировало и направляло движение «пользователей». Главный принцип заключается в следующем: если ты пришел сюда, значит увидишь это, пройдя еще немного по той тропинке, ты попадешь на волшебную полянку, которую обязательно захочешь исследовать.
Вот в чем заключается главная тенденция современной архитектуры. Сейчас, чтобы достичь успеха, мы должны знать своих клиентов больше, чем когда-либо. Необходимо понять, как они организованы, что движет ими при принятии решений.
Какое отношение это имеет к вам, специалистам, занимающимся продвижением сайта? Чтобы обеспечить эффективность его работы в будущем, вы должны дать разработчикам четкое представление о том, как поведет себя клиент, каким образом он будет перемещаться по сайту.
Введение понятия «информационная архитектура» Создавая систему убеждения посетителей сайта, вы используете методы архитектуры, то есть обдумываете цели, планируете действия и облекаете все это в окончательную форму.
Информационная архитектура – очень важная часть работы сайта, хотя многие люди не придают особого значения этому термину. На наш взгляд, лучше определение (и более короткое, чем те, которые приведены в начале главы) дал Луи Розенфельд:
Информационная архитектура занимается принципами систематизации информации и навигации с целью помочь людям более успешно находить и обрабатывать нужные данные.
Информационная архитектура призвана помогать пользователям легко и быстро получать нужную информацию. Как хорошо вы сможете настроить поиск по сайту, чтобы посетитель мог найти все необходимое? Насколько удачно сгруппируете пункты меню, чтобы облегчить ему навигацию? Это основные моменты подготовительного этапа организации процесса продаж.
На самом деле, превосходная информационная архитектура в действии подобна хорошей справочной системе, предоставляющей мгновенную помощь при поиске информации.
От информационной архитектуры к архитектуре убеждения
Но ведь вы не только стремитесь помочь людям найти нужные сведения и обеспечить удобство взаимодействия с сайтом, – вы еще хотите, чтобы они предприняли действия. Вы ждете, что они купят товар, подпишутся на услугу или станут вашими будущими клиентами. Поэтому нужно не просто им позволить совершить действие – нужно убедить их сделать его.
Вот где начинается архитектура убеждения. Она объединяет в себе законы организации продаж и принципы размещения информации на сайте. Без нее вы не сможете влиять на посетителей и увлекать их (ни в коем случае не подталкивать!) по тому пути, который ведет к покупке.
Необходимо учесть все, что может повлиять на настроение клиента. Насколько удачно преподнесено на сайте ваше маркетинговое сообщение? Какие чувства вызывают у клиентов рекламные рассылки? Хорошо ли организован процесс продаж? Как настроена система CRM и продуман ли механизм обратной связи?
Кто действительно принесет пользу компании, так это «главный архитектор по убеждению» – человек, который видит глобальные перспективы развития бизнеса и может направить усилия команды на создание и поддержку эффективной и всеобъемлющей системы убеждения!
Мы не можем объяснить его роль лучше, чем это сделала участница форума Асиломарского института – закрытого форума сообщества информационной архитектуры. На одном из своих семинаров она весьма наглядно продемонстрировала разработчикам, какую роль играет координатор в создании сайта. Вот краткое изложение ее поста:
Я разделила всех участников семинара на шесть групп и предложила каждой из них выбрать комнату в доме и придумать для нее дизайн. Они выбрали тип и размер комнаты, продумали планировку, стиль, цветовую гамму, интерьер и подготовили эскиз на листе бумаги. Затем я попросила представителей каждой группы выйти вперед и сложить дом из получившихся комнат. Ясное дело, что в нем не оказалось ни одной ванной комнаты, зато было три гостиных и немыслимый беспорядок. Все поняли, что прежде всего необходимо было выполнить проект всего дома. Это и входит в задачи архитектора…
Совет по увеличению конверсии: отвечайте на вопросы до того, как они появятся
Джим Стерн, автор, консультант и руководитель конференции Emetrics Summit
Иногда сайту просто необходимо иметь FAQ (список часто задаваемых вопросов). 80 % посетителей хотят услышать одни и те же ответы. Поэтому:
– Не заставляйте их нажимать на кнопку «Отправить сообщение». Это не доставит им удовольствия и повлечет расходы с вашей стороны.
– Лучше даже не вынуждать их продираться сквозь дебри FAQ, если без этого можно обойтись.
– Подумайте, о чем захотят спросить посетители, и разместите ответы в тексте, в заголовках, подзаголовках и на рекламных баннерах.
– Если вопросов слишком много, создайте FAQ, разбив его на категории.
– Попробуйте следующий замечательный метод. Представитель службы поддержки, ответив на вопрос посетителя, смотрит, не задавался ли он раньше. Если нет, то соответствующая запись помещается в базу данных ответов. На сайте нужно настроить поиск, обеспечивающий быстрый доступ к ответам как пользователям, так и работникам службы поддержки.
Вы хотите, чтобы посетители совершали покупки? Предоставьте им ответы.
Дорога к успеху
Нам очень нравится решать проблемы путем синтеза, объединяя идеи, почерпнутые из многочисленных источников. Это позволяет получить новый, целостный взгляд на проблему – нечто большее, чем просто совокупность мыслей на данную тему.
Собрав воедино наши лучшие идеи, мы создали методологию, позволяющую клиентам получить в готовом, логически целостном виде все понятия, изучаемые нами на протяжении многих лет. Мы называем ее архитектурой убеждения.
Не рассчитывайте, что большое количество пользователей обеспечит вам успех. Нужно стать активным участником процесса. Убеждайте посетителей на каждом шагу. При этом учитывайте как особенности системы продаж сайта, так и особенности процесса покупки с точки зрения пользователя. Отвечая на вопрос посетителя: «Зачем мне этот товар?», то есть формулируя ценность, имейте в виду модель покупательского поведения. При этом не забывайте о юзабилити сайта и принципах эффективной информационной архитектуры. Вот главные факторы высокой конверсии, или, другими словами, хороших продаж на сайте.
Создав архитектуру убеждения, вы заложите прочный фундамент и обеспечите условия для высокой конверсии. Ниже даны основные этапы архитектуры убеждения:
– раскрытие информации;
– создание каркаса;
– разработка макета;
– подготовка прототипа;
– программирование;
– оптимизация.
Давайте кратко пройдемся по каждому из них. Позднее мы разберем эти этапы более подробно.
Раскрытие информации
Раскрытие информации – первый шаг к разработке эффективной архитектуры убеждения. Не уделить ему внимания – все равно что забыть заложить фундамент при постройке здания. На данном этапе необходимо сделать следующее:
– наметить цели;
– разработать стратегию;
– изучить особенности процесса покупки;
– исследовать и усовершенствовать процесс продажи;
– дать характеристику персонажа (типичного представителя целевой аудитории);
– найти основные ключевые слова и фразы;
– определить показатели эффективности работы сайта.
Если вы подойдете к этим задачам небрежно, то впоследствии не сможете понять, удалось ли вам продвинуться вперед и насколько.
На данном этапе вы изучите такое важное маркетинговое понятие, как персонаж. Вам предстоит детально описать особенности его поведения: как он совершает покупки? Какие методы подойдут для его убеждения? Итак, на этапе раскрытия информации вы большей частью отвечаете на вопрос «Кто?»