Результатом стала презентация под названием «Стратегия Google: прошлое, настоящее и будущее». Мы представили ее совету директоров в октябре 2002 года, получив от Майка Моритца просьбу составить более детальный план к следующему лету. Фрагменты данной презентации еще долгие годы спустя использовались для описания подхода компании Google. Принципы, описанные в ней, заметно отличались от используемых в обычных интернет-компаниях конца 1990‑х годов. И сегодня они выступают эталоном того, как сотворить историю успеха в Эпоху Интернета: сделайте ставку на технические инсайты, которые помогут решить серьезные проблемы по-новому, оптимизируйтесь с целью масштабироваться, а не ради прибыли и сделайте так, чтобы крутые продукты расширили рынок сбыта.
Делайте ставку на технические инсайты, а не на маркетинговые исследования
В середине 1990‑х годов, когда Ларри и Сергей начали работу над своим проектом для диссертации, из которого впоследствии возникла компания Google, передовые поисковые системы ранжировали результаты, исходя из контента веб-сайта. Если бы вы ввели в строку поиска слово «университет», вы бы, скорее, получили ссылку на сайт книжного магазина или магазина велосипедов вместо ссылки на настоящий университет. Как-то раз Ларри зашел в одну из компаний, занимающихся поисковыми системами, и пожаловался на плохие результаты, полученные при использовании в поисковом запросе слова «университет». Ему ответили, что он сам виноват – нужно было ввести более точный запрос.
В итоге Ларри и Сергей нашли другое решение данной проблемы. Они сообразили, что могут выявить качество веб-страницы (то, насколько ее контент будет релевантным по отношению к поисковому запросу пользователя), если вычислят, какие еще страницы ведут на нее. Найдите страницу, на которую ведет много других страниц, – вероятно, именно на ней и будет более качественный контент. Существует множество других факторов, обуславливающих намного более качественный поиск в Google в сравнении с конкурентами[69]. Например, она (поисковая система. – Прим. пер.) выдавала более точные результаты поиска, ведущие на научные сайты. Но ее основное преимущество заключалось в одном-единственном техническом инсайте: использовании структуры интернет-ссылок в качестве маршрута к наилучшему ответу.
С тех пор в основе большинства успешных продуктов Google лежат мощные технические инсайты. В то время как менее успешным проектам их как раз не хватало. В основу AdWords, рекламного сервиса Google, приносящего компании основную прибыль, легло понимание, что рекламные объявления можно ранжировать, исходя из их информативной ценности для пользователей, а не в зависимости от цены, которую готовы заплатить рекламодатели[70]. Агрегатор новостей Google News (сайт, собирающий в одном месте заголовки новостных статей из тысячей СМИ) базируется на понимании, что мы можем группировать статьи по алгоритму, исходя из их темы, а не источника. В основе Chrome, браузера с открытым исходным кодом, созданного Google, лежало понимание того, что веб-сайты становились более сложными и мощными, поэтому необходимо было сделать браузеры более скоростными. Возьмите любой успешный инновационный продукт от Google – и вы, вероятнее всего, обнаружите как минимум один важный технический инсайт, кроющийся за ним. Это что-то вроде идеи, которая могла бы появиться в каком-нибудь техническом журнале. В основе поисковой базы Knowledge Graph лежит систематизация огромного объема неструктурированных данных из Сети о конкретном человеке, месте или чем-либо еще и их отображение в доступном для пользователя формате. Система Content ID в YouTube обеспечивает уникальное отображение данных для каждого аудио– и видеоклипа и ищет совпадения с международной базой данных правообладателей по характерным признакам, тем самым предоставляя правообладателям возможность найти (а иногда и монетизировать) свой контент на YouTube. Google Переводчик помогает улучшить качество перевода с помощью огромной многоязычной базы. Google Hangouts (сервис видеочатов между двумя и более пользователями) конвертирует различные видеоформаты и сохраняет их на облачное хранилище, а не на устройство пользователя, позволяя таким образом легко проводить видеоконференции с любого устройства с помощью одного клика.
Начальники производственных отделов составляют производственный план, но всем этим планам зачастую (обычно!) не хватает самого важного компонента. На основе какого технического инсайта будут построены новые функции, продукты или платформы? Технический инсайт – это новый способ применения технологий или дизайна, который либо снизит стоимость продукта, либо повысит его функциональность и юзабилити за счет одного важного фактора. Результатом можно назвать нечто, выполненное принципиально лучше, чем у конкурентов. Нередко такое улучшение очевидно – покупателям не требуется глубоких познаний в маркетинге, чтобы понять отличие данного продукта от всех остальных.
Иногда бывает довольно просто разработать технический инсайт (в компании OXO, например, бизнес был построен за счет того, что они сделали эргономичный редизайн кухонных принадлежностей), но зачастую это сложный процесс. Возможно, потому большинство компаний и не основывают на нем свою стратегию, а следуют традиционному подходу MBA, выявляя, в чем они являются лучшими (то есть свое конкурентное преимущество, по Майклу Портеру[71]), и используя полученную информацию для выхода на смежные рынки. Такой подход может быть эффективным, если вы занимаете определенную должность и измеряете успех в процентных показателях, но не тогда, когда вы запускаете новое предприятие. Если ваша стратегия основывается лишь на использовании своего конкурентного преимущества для атаки смежных рынков, вы никогда не сможете «взорвать рынок», преобразовать свой бизнес и привлечь в штат лучших умных креативщиков.
Компании также могут сделать ставку на хитрые тактические ходы в ценообразовании, маркетинге, дистрибуции и продажах, чтобы отжать себе бóльшую долю рынка и увеличить прибыль. Вспомните товары в продуктовом отделе с налепленными ярлыками «новый» или «улучшенный». По факту, единственное видимое их улучшение заключается в упаковке и рекламе. Все подобные тактические ходы применяются после маркетинговых исследований, которые задействуют группу консультантов, сегментирующих потенциальных клиентов на узко определенные группы: здесь у нас – поколение X[72], здесь – поколение Y[73], тут – дети в возрасте от 6 до 7 лет, а тут – с 9 до 14 и т. д. Они исследуют эти группы и передают данные проектировщикам, чтобы те создали 31 оттенок посредственности (без обид, Baskin-Robbins). Знаете, чем удобны консультанты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями? Их легко обвинить и уволить, если они ошибутся.
Компания [email protected], где Джонатан возглавлял команду разработчиков в конце 1990‑х, основывалась на техническом инсайте, который заменил коаксиальный кабель, позволявший людям смотреть ТВ-шоу, на широкополосные каналы связи. Проводной модем, разработанный [email protected], был поистине прорывным продуктом, но он на полной скорости столкнулся с упрямым врагом – маркетинговыми исследованиями. Операторы кабельного телевидения располагали данными, что большинство их клиентов пользовались персональными компьютерами с процессорами Intel 80286 и 80386. Следовательно, модемы [email protected]’s должны были поддерживать эти системы. Но инженеры [email protected]’s знали, что такие старые процессоры не обладают достаточной мощностью, чтобы использовать широкополосное соединение в полной мере, и что клиенты с подобными компьютерами, купившие их услуги, будут не удовлетворены. Тем не менее операторы кабельного телевидения оказывали в данном вопросе сильное давление, пытаясь заставить [email protected]’s предложить бесполезную услугу для устаревших компьютеров. Потому что именно это диктовали результаты маркетингового исследования, которые не учли, что быстродействие компьютеров, подчиняясь Закону Мура[74], удваивается примерно каждые два года и что довольно скоро все медленные на тот момент компьютеры исчезнут.
Несмотря на то что в конечном итоге компании [email protected] удалось склонить оппонентов в пользу данного аргумента, они не были защищены от ошибок, допущенных вследствие маркетинговых исследований. Когда они спросили потенциальных клиентов о том, что их волнует больше всего, самым популярным ответом была скорость. В итоге именно на нее и сделали акцент в [email protected] Но даже несмотря на действительно быстрое широкополосное соединение, основной характеристикой, которая очень нравилась пользователям сервиса, было постоянное соединение. Им больше не требовалось ждать, пока модем наберет номер и пропищит, а серверы, завершавшие интернет-соединение, получат доступ к Сети. Джонатан и его коллеги предоставили рынку то, что пользователи, по их же словам, хотели. Но маркетинговые исследования не смогут подсказать вам решение задач, которые, по мнению покупателей, нерешаемы. Дать потребителям желаемый продукт не столь важно. Гораздо важнее предоставить им то, что они хотят, сами пока об этом не догадываясь.
Несмотря на то что в конечном итоге компании [email protected] удалось склонить оппонентов в пользу данного аргумента, они не были защищены от ошибок, допущенных вследствие маркетинговых исследований. Когда они спросили потенциальных клиентов о том, что их волнует больше всего, самым популярным ответом была скорость. В итоге именно на нее и сделали акцент в [email protected] Но даже несмотря на действительно быстрое широкополосное соединение, основной характеристикой, которая очень нравилась пользователям сервиса, было постоянное соединение. Им больше не требовалось ждать, пока модем наберет номер и пропищит, а серверы, завершавшие интернет-соединение, получат доступ к Сети. Джонатан и его коллеги предоставили рынку то, что пользователи, по их же словам, хотели. Но маркетинговые исследования не смогут подсказать вам решение задач, которые, по мнению покупателей, нерешаемы. Дать потребителям желаемый продукт не столь важно. Гораздо важнее предоставить им то, что они хотят, сами пока об этом не догадываясь.
Нет ничего плохого в постоянном совершенствовании и применении хитрых бизнес-тактик. Но когда маркетинговые исследования становятся важнее технических инноваций, хвост начинает вилять собакой. Большинство должностных лиц начинают бизнес с технических инсайтов, но затем они сбиваются с истинного пути (как часто происходит с собаками, которыми виляют хвосты). Офисные костюмы становятся важнее лабораторных халатов. Может быть, это превратности моды. А может быть, и нет. Однако не возникает сомнений в том, что это ошибка должностных лиц и возможность для атаки конкурентов.
Главным принципом Google всегда было создание продуктов на основе технических инсайтов. Но важность данного принципа стала для нас еще более очевидной в 2009 году, когда мы пересмотрели нашу линейку продуктов и увидели вырисовывающийся шаблон: лучшие продукты достигли успеха благодаря техническим факторам, а не факторам, связанным с бизнесом. В то время как менее выдающимся продуктам не хватало именно технической исключительности. Наш бренд стал настолько мощным, что любой продукт, который мы выпускали, вызывал определенную долю рыночного импульса лишь потому, что его произвела компания Google. Если бы мы измеряли успех количеством пользователей, мы могли бы обманывать (и обманывали) самих себя, веря на таком основании, что тот или иной продукт пользуется успехом. А он, бывало, на самом деле не пользовался, и импульс спроса на многое из производимого нами падал на полной скорости. Практически в каждом подобном случае речь шла о продуктах из одной линейки, которым не хватало технических инсайтов.
Например, в те времена компания Google экспериментировала с применением нашего опыта в онлайн-рекламе на других рекламных рынках, включая печатную рекламу, радио и телевидение. Это были искусные попытки, предпринимаемые умными людьми, но им не хватало того фундаментального технического инсайта, который значительным образом повлиял бы на кривую экономической эффективности и обеспечил бы существенную дифференциацию. Все три канала в итоге потерпели фиаско. И когда мы вспоминаем другие неудачные продукты Google (iGoogle, Desktop, Notebook, Sidewiki, Knol, Health и даже популярный Reader), мы понимаем, что всем им либо с самого начала не хватало основных технических инсайтов, либо их инсайты устарели с развитием Интернета.
Эпоха комбинаторных инноваций
Итак, откуда же взять эти волшебные инсайты? В Эпоху Интернета у всех компаний есть возможность применить технологии с целью решать серьезные проблемы по-новому. Мы находимся на пороге новой эпохи, которую ведущий экономист компании Google Хал Вариан называет эпохой «комбинаторных инноваций». Она возникает при наличии большого числа различных составляющих частей: их можно комбинировать и рекомбинировать с целью создания новых изобретений. Например, когда в XIX веке конструкции механических устройств (таких, как шестеренки, блоки, цепи, валы) были стандартизированы, это привело к производственному буму. В XX веке изобретение бензинового двигателя привело к появлению инноваций в авто‑, мото– и авиастроении. К середине XX века появилась интегральная схема, которая начала широко применяться в разных областях. В каждом из упомянутых выше случаев разработка дополнительных компонентов привела к целой волне изобретений.
Сегодня все компоненты связаны с информацией, возможностью связи и информационными технологиями. Потенциальные изобретатели обладают всей мировой информацией, глобальным радиусом действия и практически бесконечной вычислительной мощностью. У них есть открытое программное обеспечение и множество API[75], позволяющие им легко применять наработки друг друга. В них могут использоваться стандартные протоколы и языки программирования. Они способны получать доступ к информационным платформам с данными обо всем, начиная от ситуации на дорогах и погоды и заканчивая экономическими операциями, генетикой человека и информацией о том, кто с кем связан в социальных сетях – на общей или (с разрешения) индивидуальной основе. Таким образом, один из способов разработать технические инсайты – задействовать некоторые из доступных технологий и данных, чтобы по-новому решать существующие в вашей сфере проблемы.
Помимо этих общих технологий, в каждой области, кроме того, есть свои уникальные технические и конструкторские компетенции. Например, мы всегда были связаны с компьютерными компаниями, где основной технической компетенцией является информатика. Но в других сферах основной компетенцией может быть медицина, математика, биология, химия, авиация, геология, робототехника, психология, логистика и т. д. Индустрия развлечений основана на различных формах технической компетенции (сторителлинг, публичные выступления, сочинительство и творчество), в то время как компании, производящие потребительские товары, комбинируют технологии и дизайн при создании прорывных продуктов. Компании, оказывающие финансовые услуги, используют технические инсайты, чтобы создавать новые системы безопасности и трейдинговые платформы (и прилично зарабатывать до тех пор, пока пузырь не лопнет или им не предъявят официальное обвинение). Таким образом, независимо от того, какой у вас бизнес, существует базовый свод технических знаний, на котором построена индустрия. Кого в вашей компании можно назвать гиками? Работают ли ребята в лабораториях и мастерских над новыми, интересными штуковинами? Не важно, что за штуковины. Это и есть ваши технологии. Найдите гиков, найдите штуковины – и именно так вы получите технические инсайты, которые необходимы вам для достижения успеха.
Другой потенциальный источник технических инсайтов заключается в том, чтобы начать с решения узкой проблемы и затем отыскать способы расширить сферу применения данного решения. Здесь речь идет о соблюдении старой доброй традиции в мире инноваций. Новые технологии обычно появляются в крайне примитивном состоянии, зачастую спроектированные для очень конкретных задач. Паровой двигатель изначально, задолго до того как он начал приводить в движение локомотивы[76], использовался в качестве ловкого способа откачивать воду из шахт. Маркони продавал свое радио в качестве средства коммуникации кораблей с берегом, а не как источник фраз «Baba Booey!» или «все дети – выше среднего»[77]. Сотрудники компании Bell Labs не были в восторге от коммерческого потенциала лазера, когда его изобрели в 1960‑х годах, поэтому первоначально они отложили получение на него патента. Даже Интернет изначально придумали для ученых и научных сотрудников, чтобы они могли делиться своими исследованиями. Они [ученые и научные сотрудники] были так же умны, как и создатели Интернета, но они даже представить себе не могли, что в будущем его функциональность позволит делиться фотографиями и видеороликами, быть на связи с друзьями, получать информацию о чем угодно или делать другие изумительные вещи, которые мы делаем сегодня.
Наш любимый пример того, как можно взять за основу решение узкой проблемы, относится к тем умным первопроходцам в области технологий, связанным с индустрией развлечений «для взрослых». Когда поисковая система Google начала набирать обороты, одни из самых популярных поисковых запросов относились к темам плотской любви. Фильтры порнографии в те времена славились своей неэффективностью, поэтому мы поставили перед небольшой группой инженеров задачу захватывать с помощью алгоритмов то, что судья Верховного суда США Поттер Стюарт определил фразой «Я узнаю это, когда загуглю»[78] как порнографию. Им удалось добиться своего за счет комбинирования пары технических инсайтов: они научились определять содержание изображения (например, человеческую кожу) и могли судить о его контексте по характеру взаимодействия с ним пользователя. (Например, когда люди ищут фото, относящееся к порнографии, а получают изображение из медицинского справочника, они вряд ли будут кликать по нему. А если и будут, то не задержатся на сайте надолго.) Вскоре мы создали фильтр под названием SafeSearch, который блокировал изображения, не соответствующие условиям поиска, намного эффективнее, чем любой другой фильтр в Интернете. Это и есть решение (SafeSearch) узкой проблемы (фильтрация контента «для взрослых»).