Ничего себе! Теперь я даже не знаю, является ли такая поддержка доказательством того, что «Ace» – самый полезный магазин хозтоваров, существующий на планете, но я точно знаю, что это свидетельствует о том, что он полезен. Оно показывает, что «Ace» не просто говорит о том, что он готов помочь, но действительно помогает своим покупателям. В чем разница между тем, чтобы говорить об этом, и действительно делать это? В людях.
Люди – ключ к исполнению обещания бренда. Вот что поняла «Ace». И поэтому вам нужно стать асом.
Люди! Позиционирование! Стремление быть полезным!
Существует, по крайней мере, три вещи, которые делают «Ace» великой.
Во-первых, люди из «Ace» – значительный фактор, влияющий на сферу коммерции. Я знаю, что все так говорят, но если вы проведете какое-то время с работниками «Ace», вы признаете это и почувствуете на себе. Это не просто слоган. Это действительно способ вести дела. Люди делают «Ace» великой компанией. И это начинается с тех, кто работает в магазинах. «Ace» говорит владельцам своих магазинов: да, вам нужно любить то, чем вы занимаетесь… но вам также следует любить работников.
Во-вторых, компанию делает великой позиционирование «Ace». Это происходит потому, что компании нравится быть серой лошадкой и ей нравится играть в Давида и Голиафа. «Если вы не в курсе истории Ветхого Завета, Давид победил в той схватке, – напомнил мне президент «Ace» Джон Венхуизен, – так что да, нам нравится быть в этом положении Давида против Голиафа. На самом деле я думаю, что то, что нам удается здесь строить бизнес, – это сердцебиение Америки: небольшие местные предприниматели вытесняют крупных конкурентов и побеждают благодаря местным клиентам. В этом суть Америки, это то, что все еще отличает эту страну. Простой человек имеет значение и вносит свой вклад. Лично мне нравится приходить на работу с этой мыслью. Мне нравится состязаться с самыми крупными, жесткими, богатыми компаниями на Земле».
Стремление быть полезным – третье, что делает «Ace» великой компанией. Хотите знать, почему «Ace» добивается успеха? Они знают, что у них есть дар приносить пользу. Это их задача. Это и должность. Это та сфера хозяйства, в которой они лидируют. И это стремление связано с особой мерой предназначения и реализации себя. «Знаете, – говорил мне Венхуизен, – вы можете достичь того, что видится на расстоянии, вроде великих вещей в жизни, но если вы попытаетесь всецело посвятить этому только себя самого, у вас не будет полноценной жизни. Мы знаем, что основа нашего бизнеса – это несение пользы другим. В бизнесе мы ведем счет деньгам. Мы не извиняемся за это и не делаем вид, что этого не происходит. Но главное в бизнесе не деньги, а люди. Поэтому мы ведем счет деньгам, поэтому нам нужна прибыль. Значительный процент владельцев наших магазинов понимает, что быть частью чего-то большего – это то, что делает жизнь интересной».
Венхуизен продолжил объяснять, что лучшие владельцы «Ace», те, которые создают и поддерживают великий бренд полезности, толкающий компанию вперед, понимают, что хороший, прибыльный магазин стоит того, чтобы прилагать к нему усилия для его развития, потому что это приводит к четырем другим вещам, которые гораздо больше, чем просто магазин.
1. Управляя прибыльным магазином, владельцы приносят больше пользы своим собственным семьям. Если дела у магазина идут хорошо, владельцу не нужно работать по 16 часов в день или проводить слишком много времени вне дома. Первый и, возможно, самый важный элемент сообщества, которому «Ace» приносит пользу, – это семья владельца.
2. Управляя прибыльным магазином, владельцы заботятся и приносят пользу своим людям. Коллеги (которых многие другие компании называют «работниками») – вторая группа людей, которой приносит пользу «Ace». Когда дела у магазина идут неважно, когда он с трудом сводит концы с концами, владельцы не могут поощрять своих людей, предоставлять медицинскую страховку и так далее. Но когда магазин работает, они могут принести больше пользы своим коллегам, финансовой и другой. Люди иногда забывают, что один из особенно важных способов служения сообществу – это оплата согласно платежной ведомости!
3. Управляя прибыльным магазином, владельцы приносят пользу своим покупателям и более крупному сообществу. Когда у вас очень прибыльный магазин, вы принесете больше пользы более крупному сообществу, включая нынешних и будущих покупателей – как в примере с велосипедом. Когда вы можете обеспечить такую службу сообществу, в вашем магазине начнут происходить поистине особенные вещи.
4. Управляя прибыльным магазином, владельцы приносят пользу нуждающимся, одиноким, простым людям. Когда вы управляете прибыльным магазином, вам не приходится принимать каждое решение исходя из того, что имеет наибольший смысл для вашего дохода. Вы можете расставаться с деньгами. Для абсолютного большинства владельцев «Ace» то, чем они гордятся больше всего, – это помощь нуждающимся. Это путь от успеха к значительности. Это наивысшая точка пирамиды человеческого развития.
Но без прибыльного, успешного магазина владелец никогда не начнет приносить пользу этим четырем важнейшим частям сообщества. Поэтому «Ace» ведет счет. Поэтому она соревнуется в изумлении. И поэтому она побеждает.
На расстоянии это может показаться неправдоподобным, но на самом деле это то, что поддерживает компанию и делает ее особенной изнутри. Владельцы «Ace» верят в эту культуру. И они живут в этой культуре. Вы тоже можете верить и жить этой культурой.
А теперь скажите, как вы могли бы не хотеть быть частью компании, работающей подобным образом? Как вы могли бы не хотеть, чтобы ваша компания воплощала идею о том, что люди действительно имеют значение?
Эта книга покажет вам, что вы этого хотите.
Она покажет вам, как создать и поддерживать культуру изумления, основанную на людях – и работниках, и клиентах.
Она покажет вам, как вы можете помочь создать и поддержать эту культуру и осуществлять изумительное обслуживание, создающее людей, рекомендующих ваш магазин, независимо от того:
• владеете ли вы небольшим бизнесом (включая бизнес из одного участника);
• ответственны ли вы за управление более крупной компанией;
• являетесь ли вы частью более крупной компании, но не наделены управленческими полномочиями.
Что важнее всего, вы научитесь жить — а не только говорить об этом – культурой работы, укоренившейся в идее изумления каждого покупателя каждый раз!
Ваш арсенал изумления
• Изумление – это особое умонастроение, превращающее пассивных клиентов в клиентов-пропагандистов.
• Изумление покупателей начинается с взаимодействий с клиентом уровня выше среднего.
• Любая компания может изредка становиться лучше. Изумительные компании лучше средних постоянно.
• Идея «Ace Hardware» состоит всего из одного слова: полезный. Они гордятся тем, что это самые полезные магазины хозяйственных товаров на планете.
• Различие между разговорами о клиентском обслуживании и изумлением лежит в людях.
• Люди – это ключ к исполнению обещания бренда компании.
• Джон Ванхуизен, президент «Ace Hardware», говорит: «У нас дар приносить пользу другим людям».
• Культура полезности поддерживает «Ace» и отличает ее изнутри. Владельцы «Ace» верят в эту культуру.
• Прибыльный бизнес обеспечит вас роскошью несения пользы вашей семье, работникам, сообществу и нуждающимся.
Глава 4 Полезность в действии
Как вам превратить хорошую идею культуры в реальность? Создав рабочую обстановку, сосредоточенную на сотрудниках.
Как привнести культуру изумления, если подобного еще не происходило? Как ввести в действие эту культуру? Как выйти за рамки плакатов и слоганов, остающихся незаметными для людей (или, того хуже, вызывающих насмешки)? Как создать повседневную действительность, в которой люди будут откликаться сконцентрированным вниманием и заботиться о том, что покупатели помнят, ценят и о чем не могут перестать рассказывать семье и друзьям? Как изменить то, что на самом деле происходит с покупателем?
«Ace» нашла ответ: сперва измените то, что происходит с людьми, работающими в магазине.
«Ace» пришла к выводу, что для того, чтобы создать клиентоориентированный бизнес, сначала вам нужно создать бизнес, ориентированный на сотрудников. Это один из величайших и важнейших принципов, которым пользуются компании, стабильно обеспечивающие изумительное клиентское обслуживание. Они знают, что изумление начинается с дома.
Во второй части книги я расскажу вам о множестве стратегий и методов, которыми вы сможете пользоваться на всех уровнях вашей организации, чтобы обеспечивать изумительное клиентское обслуживание. Но прежде чем вы начнете изучать эту информацию, вам следует понять, что ни одно из этих правил, вероятно, не сработает, если в первую очередь работники лично не станут испытывать изумление.
Во второй части книги я расскажу вам о множестве стратегий и методов, которыми вы сможете пользоваться на всех уровнях вашей организации, чтобы обеспечивать изумительное клиентское обслуживание. Но прежде чем вы начнете изучать эту информацию, вам следует понять, что ни одно из этих правил, вероятно, не сработает, если в первую очередь работники лично не станут испытывать изумление.
Вот как по-настоящему привить культуру восхитительного обслуживания: гарантировать, что работники действительно испытывают то, что вы хотите, чтобы они несли вашим покупателям. Подумайте об этом. Если углы установки передних колес вашего автомобиля установлены неправильно, то трястись будет вся машина целиком. Бизнес от машины в данном случае отличается не так уж сильно. Если сотрудники, занимающиеся работой с клиентами, не испытывают на себе обещание бренда в той степени, в которой должны нести его клиенту, то пострадать может вся компания целиком.
Эта идея концентрации на работниках компании «Ace» напоминает мне, как Херб Кэллехер, сооснователь, почетный председатель и бывший президент «Southwest Airlines», управлял своей весьма успешной авиакомпанией. Он понимал, что в первую очередь следует озаботиться своими сотрудниками. Если вы это сделаете, они будут относиться к клиентам (в данном случае пассажирам) хорошо. Тогда пассажиры вернутся и полетят рейсом этой авиакомпании снова. А это, в свою очередь, сильно осчастливит акционеров.
Введение культуры хорошего обслуживания в действие означает, что в первую очередь вы заботитесь о своих работниках. Ни больше ни меньше. Так что если вы хотите, чтобы ваши клиенты почувствовали вашу полезность на себе, вам нужно убедиться, что работники вашей компании работают в условиях, в которых взаимодействие людей пронизано полезностью!
Поэтому один из ключевых этапов развития, который должна пройти каждая компания, чтобы добиться высокого уровня клиентского обслуживания, – это ориентирование.
Ориентирование – это процесс, при котором каждый в компании получает впечатления из первых рук. Все должны работать в одном русле, выполняя обещания бренда. Все это начинается с нужных людей, обладающих правильным мировоззрением.
Один из способов, которыми «Ace» обеспечивает верное ориентирование при помощи культуры, – это обширная подготовка для «сертификации» как магазина, так и работников. В новой форме подготовки, нацеленной целиком на впечатления покупателя, «Ace» пытается добиться того, чтобы каждый сотрудник в каждом магазине прошел сертификацию по основам полезности (Helpful 101) на пути к становлению сертифицированным асом полезности. Это не обучение обращению с товарами. Сертификация сконцентрирована целиком на ориентировании сотрудников, вследствие чего она исполняет обещание бренда о полезности.
Более того, одного получения сертификата основ полезности недостаточно. Каждый магазин должен проводить повторную оценку ежегодно и быть готов к проверкам и «мнимым покупателям» каждый месяц. Другими словами, они должны поддерживать свою полезность. Если индекс полезности уменьшается, руководство компании «Ace» поможет магазину понять, как и почему результаты понизились, и восстановиться.
Каждый получает задачу как нечто, что напрямую влияет на него лично значительным, позитивным образом. Все вкладываются в задачу не из-за плаката на стене, который никого не воодушевляет, а потому что, помимо подготовки, они лично испытывают лучшие впечатления от этой задачи, из первых рук, изо дня в день.
В дополнение к подготовке другим непременным методом становления культуры для создания такого уровня ориентирования является то, что я называю мантрой компании.
Эта мантра – ключевая фраза, очень короткая и настолько простая, что когда работники и клиенты слышат ее, они точно понимают, в чем состоит суть компании. Они знают, что влияет на поведение, решения, устранение проблем как внутри компании, так и во взаимодействии с покупателями. (Заметка: некоторые изумительные компании вводят отдельные мантры для внутренних и внешних клиентов, что вполне нормально.)
Такие ключевые фразы проясняют как для работников, так и для клиентов, чего пытается добиться компания, как внутри, так и снаружи.
Один из моих любимых примеров мантр, являющихся причиной для впечатлений клиентов и работников, исходит от Хорста Шульца, бывшего президента отелей «Ritz-Carlton». В возрасте 15 лет он написал курсовую работу, название которой «Ritz-Carlton Hotels» использовано в качестве девиза (а теперь проповедует среди работников и демонстрирует гостям): «Мы – леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов». Я упоминал этот девиз в предыдущих книгах и статьях, потому что это великолепный пример. Одна эта фраза сразу говорит вам все, что вам нужно знать о тех стандартах, которые мотивируют работников и покупателей. Если вы когда-то останавливались в одном из этих отелей, вы знаете, что «Ritz-Carlton» обычно полностью ориентирован на эту мантру.
Еще одним примером отличной мантры является мантра интернет-гиганта Zappos.com. В чем суть этой организации? «Принося счастье» («Delivering Happiness»). Учитывая частое появление компании в видных списках мест для работы в Америке и высокие показатели удовлетворенности потребителей, которых она постоянно достигает, можно не сомневаться, что работники Zappos.com вкладываются в эту мантру.
И к этому моменту, я надеюсь, вы уже можете предположить, какова мантра «Ace Hardware». Эту мантру я особенно люблю, потому что ее наиболее краткая и емкая версия звучит как одно слово: полезный («Helpful»). Более длинная версия фразы, как уже было упомянуто, тоже коротка и состоит всего из двух слов: полезное место («The Helpful Place»). Но для достижения цели этой книги я хочу, чтобы вы проследили, насколько хорошо «Ace» вводит в действие это единственное слово – «полезный» – для своих собственных людей, прежде чем нести пользу своим клиентам.
В этой книге мы будем рассматривать множество способов, которыми «Ace» добивается того, что ее владельцы и работники были полностью ориентированы на легко запоминаемую мантру.
На самом деле я считаю, что это золотой стандарт в эффективных мантрах компаний, основа которых лежит в обслуживании! «Ace» сообразила, что нельзя ввести культуру, которую люди не могут запомнить, понять или испытать на себе.
Привнесение пользы в повседневную жизнь
Руководство компании «Ace Hardware» предоставляет множество замечательных ресурсов и инструментов, при помощи которых владелец магазина может нести пользу. Но вы не ограничены лишь тем, что предлагает администрация. Как владелец вы можете придумать собственные методы ведения бизнеса, особенно если они продвигают идею полезности.
Итак, представьте, что вы владелец магазина «Ace Hardware». Вообразите, что вы придумали особенный инструмент, чтобы приносить пользу. Кстати, под инструментом я имею в виду не молоток или пилу. Это орудие коммерческой деятельности, и оно призвано помочь вам улучшить отношения с вашими клиентами, создав лучшие отношения с вашими работниками. Данный исключительный ресурс, который вам действительно понравится, – это внутренняя инициатива, известная как «пятидолларовая спасательная шлюпка» («Five-Dollar Lifeboat»).
Что такое «пятидолларовая спасательная шлюпка»? По сути, это внутренний принцип затрат, который вы как владелец «Ace» можете применить или нет – как посчитаете нужным. Этот принцип наделяет сотрудника вашего магазина возможностью потратить до пяти долларов на собственную инициативу без предварительного одобрения для любого клиента в любой момент, чтобы решить столько его личных проблем, сколько потребуется… и чтобы заставить его улыбнуться. Какую бы форму ни потребовалось принять спасательной шлюпке, стоит ли она 5 долларов или меньше, сотрудник может бросить деньги в воду, а клиент пройдет посуху.
Отличная идея, не правда ли? Если можно решить проблему меньше чем за пять долларов, почему бы не наделить ваших людей такой возможностью? С чего бы вам хотеть, чтобы ваши люди даже думали о том, чтобы спорить с клиентом из-за пятидолларового решения проблемы? И обратите внимание, что в первую очередь вы доносите идею до сотрудника, а не до клиента. Эта идея для сотрудника простая и действенная: «Я доверяю вам. Делаете то, что считаете нужным в подобных ситуациях». Это один из важнейших уроков, которые выучила «Ace» за годы существования: правильная культура начинается с работников, а не с покупателей.
Вы, возможно, обратили внимание, что я обращаюсь к этой теме снова и снова. Это важно.
И вот мой вопрос к вам: когда вы решите, что эта инициатива подходит для вашего магазина, как ввести ее в действие?
Вы повесите плакат? Сделаете рассылку по электронной почте и будете напоминать всем, чтобы ее прочитали? Измените руководство и разошлете всем копию нового документа?