Социальные сети подорвали монополию на мнение в мире театральных, выставочных и кинематографических рецензий, а также отзывов о ресторанах. Несмотря на то что Google и Facebook усиленно разыскивают данные, чтобы монополизировать некоторые отрасли знания (прежде всего выгодные для рекламодателей), мы видим отчетливый рост количества опубликованных в сети любительских суждений. Новые технологии «освобождают» голоса множества людей, несмотря на то что эти же технологии требуют стандартизации и контроля других видов информации.
Эта тенденция не нова. Например, в то время как самым знаменитым детищем новоизобретенного печатного станка стала Библия Гутенберга, он (печатный станок) позволил также (как пишет Элизабет Эйзенштейн),
печатать сочинения алхимиков, пророчества Сивиллы, сочинение Гораполлона об иероглифике и многие другие, кажущиеся авторитетными, а на самом деле мошеннические эзотерические писания, мешавшие подлинной науке тем, что они распространяли ложные знания.
Окутанное непроницаемой мглой средневековое мировоззрение стало в каком-то смысле более доступно грамотному обществу XVI века, чем его современникам. (Получила распространение и порнография. Кто-то, видимо, должен написать исследование о буме подобной литературы, произведенном изобретением Гутенберга.) Историки любят рассуждать о том, что печатный пресс открыл путь к чистому рационализму Просвещения (и это правда). Но машине все равно, что печатать, у станка не было предпочтений в отношении Ньютона и Вольтера. Машина с одинаковым равнодушием печатала ретроградные или «аморальные» писания и передовые или «благородные» творения.
* * *В конце XIX века во многих газетах появился раздел «Письма читателей», позволивший читателям превращаться в писателей. «Разница между писателем и читателем, таким образом, находится в процессе утраты своей фундаментальности, – сокрушался литературный критик Уолтер Бенджамин. – Читатель в любую минуту готов стать писателем». Он также добавлял: «Литературный авторитет стал общей собственностью, и это вызывает содрогание».
После того как я впервые увидел отзыв блогера, напечатанный вместе с откликами «профессиональных» критиков, плотину прорвало. Сегодня пресс-агентства регулярно выдают сайтам, которые люди ведут в одиночку, бесплатные билеты на представления в надежде получить взамен хвалебную рецензию. Театральные менеджеры, которые перед началом спектакля просят зрителей выключить мобильные телефоны, призывают их в антракте включить телефоны, чтобы поделиться впечатлениями в Twitter. Через пять лет после того, как я впервые отметил эту перемену, мы с другом объявили великолепным один фильм, которому пользователи интернета дали хорошие отзывы. Мы выбирали пиццерию в Сиэтле, ориентируясь на страницу Yelp, которую один доброхот показал нам на дисплее своего телефона (мы были поражены тем, что какой-то чудак в отеле попытался лично объяснить нам, где мы можем пообедать). По мере того как мои друзья все больше полагались на любительскую или алгоритмическую критику, они все охотнее становились критиками-любителями, пополняя базы данных Yelp и Amazon. Входя во вкус этого пополнения и подчинения океана информации (или во всяком случае взаимодействия с ним), каждый становится экспертом. Стоит ли волноваться по этому поводу?
* * *Когда известный поборник элитаризма (и лауреат Пулитцеровской премии) Уильям Генри III написал свою самую знаменитую книгу In Defense of Elitism, стало ясно, что он очень недоволен тем, насколько похоже «главное настроение современной американской культуры на самовосхваление деревенских мужланов». Да, это жесткое и обидное высказывание. Временами текст (написанный в 1994 году, незадолго перед тем, как «деревенские мужланы» ради «самовосхваления» прибрали к рукам гений интернета) кажется невыносимо снобистским в своем стремлении отделить зерна от плевел. Но стоит вернуться к этому элитарному порыву во второй раз, так как текст высвечивает позицию (при отсутствии мнения или его скупом выражении), от которой мы отказываемся, выходя во всемирную сеть. Нам, кстати, нечасто напоминают об отсутствии мнения. Однако если вы верите, что одни мнения могут быть лучше других, то вы сами своего рода элитарист. Я помню, что в девятнадцать лет читал In Defense of Elitism с ощущением того, что совершаю постыдный поступок (так чувствовало себя предыдущее поколение при просмотре Playboy). Это был рубеж нового тысячелетия, мои университетские друзья придерживались левых убеждений и удивленно вскидывали брови, словно заставали меня за чтением бульварного романа. Однажды я сказал очень строгой девушке из нашей группы: «Тиковая мебель лучше сосновой». После этого она не разговаривала со мной неделю.
Интересно, что бы подумал обо мне бедный Уильям Генри III, если бы знал, какие фильмы я смотрю в сети, какую музыку предпочитаю? Вместо того чтобы прислушиваться к советам первоклассных критиков, я выбирал из предложений на Netflix, который ориентировался на меня как на человека, смотревшего «Блондинки в законе» (2001). (Банальность и случайность наших интересов и склонностей порой оказывают на нас весьма болезненное воздействие.) Это алгоритмически подобранные предложения подходящих фильмов для человека, которому понравились «Блондинки в законе». Таким образом, это собственное, хотя и компьютеризированное суждение самого этого человека – цифровая версия восклицания «О, это будет в твоем вкусе!» Часто меня буквально коробило от нарисованных Netflix моих кинематографических склонностей, которые он мне навязывал. (Мой друг по имени Дэвид жаловался, что Google AdSense «из-за моих предпочтений обходится со мной как с женщиной сорока трех лет».)
Можно предположить, что в будущем гораздо больше вещей станет подбираться согласно общественному консенсусу. При этом мы не будем осознавать, что выбор делается не нами, хотя и за нас. Ученый-компьютерщик (и первопроходец виртуальной реальности) Джайрон Ланье очень гневно отзывается об этой «невидимой руке» в книге Who Owns the Future?
Если критерий качества – это рыночная стоимость, то какого черта мы мучаемся и доказываем теоремы? Почему бы нам просто не поставить на голосование вопрос о том, верна теорема или нет? Чтобы обставить это дело наилучшим образом, давайте заставим голосовать всех без исключения, но особенно сотни миллионов людей, которые ничего не смыслят в математике. Это вас устроит?
Эта невидимая рука принимается за работу всякий раз, когда вы отправляете запрос в поисковую систему. Когда Google выбрасывает вам результаты поиска, его алгоритм (имитируя научную традицию) допускает, что наиболее авторитетна та работа, которую чаще всего цитируют. Google отдает предпочтение результатам поиска, связанным ссылками с наибольшим числом веб-страниц. Он выставляет в начало списка наиболее популярные из 142 миллионов ответов, например на запрос «веселье». В уже упоминавшейся книге «Пустышка. Что интернет делает с нашими мозгами» Николас Карр рассказывает интересную историю о том, куда может завести такой подход. Социолог Джеймс Эванс из Чикагского университета составил базу данных из тридцати четырех миллионов научных статей, опубликованных в журналах за период с 1945 по 2005 год, чтобы установить количество и разнообразие цитирования, использованного в этих статьях. Стала ли благом для науки публикация научных журналов в сети, а не на бумаге?
По мере того как основная масса публикаций начала появляться в электронных версиях, ученые стали цитировать меньше статей, чем раньше. Зато увеличилась частота цитирования более свежих источников. Увеличение объема доступной информации, утверждает Эванс, привело к «сужению горизонта науки и образования».
«Гуглизация» знания – то есть облегчение поиска – создает великолепные возможности для отыскания нужной информации. Однако она не может заменить человеческую интуицию и творческие прорывы. Необходимо сохранить элемент случайности, некоторую степень рискованности чистого открытия в работе инструментов, которые наука использует для исследования мира. Высочайшее озарение может прийти неожиданно, во время чтения старинной иностранной книги или в ходе разговора с нейроанатомом в очереди на станции техобслуживания. Необходимый элемент научного исследования – напряженный поиск и неудачи, а не только алгоритмическая уверенность.
Помимо настоятельной потребности в случайных результатах и связях надо признать, что в науке некоторые вещи значительно превосходят житейскую мудрость толпы – иногда быстрота и количество должны, склонив голову, уступить дорогу теории и смыслу. Порой нам просто необходимо отдалиться от злобы массового мнения и прислушаться к голосам избранных. В прошлом сделать это было намного проще, чем сейчас. Никогда прежде мы не имели дела с таким огромным объемом информации и с такой пропастью людей, стремящихся ее извратить.
Помимо настоятельной потребности в случайных результатах и связях надо признать, что в науке некоторые вещи значительно превосходят житейскую мудрость толпы – иногда быстрота и количество должны, склонив голову, уступить дорогу теории и смыслу. Порой нам просто необходимо отдалиться от злобы массового мнения и прислушаться к голосам избранных. В прошлом сделать это было намного проще, чем сейчас. Никогда прежде мы не имели дела с таким огромным объемом информации и с такой пропастью людей, стремящихся ее извратить.
* * *Я повинен в этих сдвигах не меньше, чем кто-либо другой. Просматривая аннотацию какой-нибудь книги на сайте Amazon.com, я не могу не заметить, что в списке бестселлеров она стоит на 390 452‑м месте, а «Джози из Феникса» считает ее «настолько скучной, что ее можно, не читая, выбросить в помойку». На Amazon любой товар – от коробки печенья до детских игрушек для украшения лэптопа – сопровождается описанием рейтинга продаж и цитированием общественного мнения. Если предприятие слишком мало и не имеет собственного сайта, то единственный способ найти его адрес – это обратиться на сайт yelp.com. Это желтые страницы для людей, которые не имеют понятия о том, что такое желтые страницы.
Пользовательская база этого сайта впечатляет. Когда yelp.com был запущен (в 2004 году), его в течение месяца посещали в среднем 300 тысяч человек. Спустя несколько лет, в 2008 году, это число возросло до 15,7 миллиона, а в 2011‑м – до 65,8 миллиона. Рост идет не линейно, а экспоненциально. В 2013 году yelp.com ежемесячно заманивал к себе 117 миллионов пользователей. Приверженцы сайта – «йелперы» – написали 47 миллионов отзывов о деятельности самых разнообразных предприятий (в основном ресторанов и магазинов), причем совершенно бесплатно. Ежедневно, каждую секунду пользователи yelp.com либо получают от сайта указания, куда обратиться по тому или иному поводу, либо связываются с нужными учреждениями через мобильное приложение сайта.
Эти отзывы на работу предприятий чаще всего скучны или бессмысленны, но нельзя отрицать пользу, которую они приносят учреждениям. Согласно исследованию, опубликованному в Economic Journal, когда рейтинг какого-либо ресторана в yelp.com достигает определенного уровня, число его постоянных клиентов начинает расти, несмотря на то что цены, качество блюд и обслуживания остаются прежними. Такая ситуация, естественно, провоцирует владельцев многих предприятий создавать и отправлять на сайт фальшивые отзывы, чтобы заполучить на свою сторону мнение публики или хотя бы содержимое ее кошельков. Самый наглядный признак значимости отзывов yelp.com – те страсти, которые иногда из-за них закипают. Владелица одного из ресторанов на знаменитом Байуродском рынке в Оттаве была обвинена в клевете и отправлена в тюрьму за то, что запустила в интернете кампанию травли человека, оставившего на yelp.com неблагоприятный отзыв о ее заведении.
Эта одержимость миром бессодержательной критики – местом непрофессионализма и самовосхваления, занимающим позицию, прежде принадлежавшую «элитной» критике, на которую мы полагались, – дала повод таким авторам, как Эндрю Кин (автор книги The Cult of the Amateur), смело заявить: «Сегодня интернет убивает нашу культуру». Мы получаем мнение толпы вместо точки зрения разумных людей, мы переживаем краудсорсинг культуры. Приведу в качестве примера проект сайта Unbound Publishing – образцовую демократизацию отбора тем для написания книг. Авторы представляют на суд пользователей темы, и народ решает, стоит ли финансировать написание книги. «Отныне судьба книг в ваших руках!» – восторгается сайт. Этот способ, конечно, подходит для написания и издания каких-нибудь новых порнографических «Сумерек»[51] (я снимаю шляпу перед изобретательностью потенциальных авторов). Но каков будет спектр работ, написанных в результате такого отбора, и какие книги будут забракованы?
Мы слишком далеко зашли в своей убежденности, будто обнародование наших голосов – это благо (хотя в общем смысле это верно). Сейчас пора умерить пыл и задать себе вопрос, не страдаем ли мы от избытка мнений.
* * *За годы работы штатным критиком в разных газетах мне приходилось писать рецензии о картинах, операх, камерной музыке, балете, книгах и театральных постановках. От всех своих коллег (во время антрактов или на выходе из какого-нибудь независимого театра) я слышал практически одно и то же: проклятия в адрес нового порядка в критике. «Эти чертовы блогеры, – сказал мне один музыкальный критик за коктейлем, – лезут из всех щелей, соблазняют рекламодателей и выплескивают на сайты бессмысленный, отвратительно написанный вздор. Непонятно, зачем я до сих пор роюсь в литературе и беру интервью». Другой ветеран театральной критики был недоволен тем, что «всякий раз, когда наступает интернет», у него становится меньше работы. «Остается все меньше места для критических статей в газетах. Во всяком случае, оплачиваемых статей». Еще один критик просто заметил: «Боже, читаешь эти рецензии в интернете и видишь, что их авторы не умеют правильно расставлять запятые. Неужели всем безразлично, что они читают бред людей, не имеющих представления о грамматике?» Когда экспертами становятся все, настоящие специалисты исчезают.
Тем не менее есть способ использовать и профессиональных критиков – их можно внедрять в «народ». Такие сайты, как rottentomatoes.com[52] (его посещают ежемесячно десять миллионов человек), используют массу данных и критических статей для создания рейтингов фильмов. По причинам, которые мне не хочется называть, я однажды написал в Globe and Mail рецензию на неудачный фильм Уве Болла «Постал»[53], и сайт «Гнилые помидоры» с тех пор использует мою рецензию. (Естественно, я не получил за это ни цента.) Возможно, я выдам информацию, полезную для 124 рецензентов комедии Винса Вона «Кадры решают все»: их работа, спрессованная в кашу, стала основой 34 процентов отзывов «Помидоров». Интересно, как это отразилось на заработках критиков, деятельность которых стала подножным кормом для ловкого сайта? Кто, простите, станет читать платную рецензию, если ее уже превратили в праведный и, главное, бесплатный алгоритм? Наше поколение живет в эпоху угасания критики. Мы хотим знать, где нам лучше всего поесть и какой стоящий фильм посмотреть, но начинаем забывать: настоящая критика – всегда одинокое субъективное мнение на фоне тишины, а не шум бестолковых выкриков толпы. Невозможно вылепить из множества вкусов один усредненный. Однако в потоке рейтинговых систем и собирательных процентных ценностей, которые толкают нас к телевизионным шоу на сайте Netflix или к определенным песням на сайте iTunes, мы не замечаем потери менее напористой системы рекомендаций. А ведь прежде мы всегда полагались на нее – на индивидуальную критику и доверительные разговоры.
Как ни странно, я нашел сочувствие у Мэтта Этчити, главного редактора rottentomatoes.com. Я высказал ему свое мнение о суммировании мнений критиков: «В какой-то степени это проклятье и забвение самого смысла критики, так как лишает ее субъективности». Этчити ответил: «Этот вопрос так меня волнует, что я порой не могу спать по ночам». Я спросил, в чем он видит свою роль в критических спорах. Он пояснил, что его работа – собрать воедино самые ценные мнения в стране, чтобы сделать их доступными для миллионов читателей сайта. «Иногда я чувствую себя городским глашатаем, – сказал Этчити, – этаким герольдом». Возможно, им руководят самые благие намерения, но на сайте продолжается суммирование и опрощение критики.
Надо ли нам создать в критике своего рода вакуум, искусственное приглушение шума толпы, на фоне которого более отчетливо зазвучат голоса, высказывающие внятные личные мнения?
Возможно, следует потребовать больше подобного вакуума от таких компаний, как Songza, музыкальный сайт, предлагающий списки рекомендуемых произведений на основании мнений множества экспертов (или знаменитостей – от Джастина Бибера до бывшего мэра Нью-Йорка Майка Блумберга). Деятельность Songza основана на простом принципе: если на полках музыкальной «ярмарки» лежат 24 миллиона песен, то люди теряются от такого изобилия и выбирают несколько уже известных им вещей. При наличии доступа ко всему человечество вообще перестает что-либо искать. Работа Songza заключается в том, чтобы узнать у вас, что вы намерены делать под музыку (прогуляться по солнышку? лечь спать?), а потом в соответствии с вашим настроением предложит произведения, о существовании которых вы даже не подозревали. Каждый день сайт бывает занят семьдесят миллионов минут. Я разговаривал с сооснователем компании Элиасом Романом, двадцатидевятилетним вундеркиндом из Квинса, включенным в список Forbes 30 известнейших людей в возрасте до 30 лет. Признаюсь, я с большим облегчением выслушал его мысли относительно будущего музыки. «Некоторые вещи очень хорошо подходят для краудсорсинга, – сказал он, – но если вы хотите составить последовательный и внятный список музыкальных произведений, то придется сделать нечто большее, чем просто скомпоновать биты информации. Я хочу сказать, что эта работа полезна для формирования вкусов».