Для участия в конкурсе блог должен был получить минимум две номинации. Поэтому авторы, которые хотели занять первое место, в поисках поддержки сами обращались к сообществу и привлекали людей на наш сайт. Победители получали признание и симпатичный знак почета, который могли разместить в своем блоге (рис. 8.3).
Рис. 8.3. Знак почета, которым награждаются победители конкурса «Десять лучших блогов о социальных сетях»
В качестве судей мы привлекли трех известных экспертов, что было для нас крайне важно, поскольку в то время наша компания была не очень известна. Вот краткий обзор результатов.
Наш конкурс:
– стал отображаться на первой странице Google при запросе «Десятка лучших блогов»;
– появился на первой странице Delicious;
– страницу со списком имен победителей просмотрели 7600 человек.
Конкурс проходил в несколько этапов.
Первый этап. Номинации, предложенные пользователями. Сначала люди заходили на сайт и оставляли свои предложения. Как я уже сказал, для участия блог должен был получить как минимум две номинации от читателей. Это вызвало настоящий ажиотаж среди авторов, поскольку они заметили, что за них голосуют. Они захотели выиграть конкурс и стали рассказывать о его проведении своим читателям и друзьям: «Если вам нравится наш блог, пожалуйста, поддержите нас. Мы очень хотим одержать победу в конкурсе».
Второй этап. Определение финалистов. Суть этого этапа заключалась в том, чтобы оставить только те блоги, которые были посвящены социальным сетям и получили две и более номинаций. Остальные отсеивались. Мы поздравили финалистов и опубликовали полный список со ссылками на их сайты. Для нас это стало лишним поводом вызвать вокруг себя шумиху. Теперь финалисты могли с восторгом благодарить всех, кто их поддержал. Многие написали соответствующие посты в своих блогах.
Третий этап. Выбор победителей. На этом этапе нам, конечно, помогали судьи.
У нас с самого начала была особая стратегия для отбора высококвалифицированных судей. Мы попросили об участии Скотта Монти, главу департамента социальных медиа в компании Ford Motor Company, а также Энн Хэндли, начальника контент-группы из MarketingProfs.com. Третьим судьей стал Дэвид Скотт, автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR.
Сейчас я расскажу, как нам удалось всех уговорить. Я отправил личное сообщение в Twitter каждому из них. Скотту Монти я писал: «Скотт, не согласитесь ли вы войти в экспертную группу конкурса о социальных медиа вместе с Дэвидом Скоттом и Энн Хэндли?» То же самое я написал Энн: «Энн, не согласитесь ли вы присоединиться к Скотту Монти и Дэвиду Скотту?»
И почти тут же все трое ответили: «Да, с огромной радостью». Я никому из них так и не признался в своей маленькой хитрости. Но я знал, что все они знакомы друг с другом и в некоторой степени со мной. Так мне удалось привлечь их всех.
Как мы выбирали победителей. Мы придумали систему отбора победителей. Самый большой вес имела оценка судей.
Мы подсчитали, что максимальный балл, который мог получить участник от судей, равен 55, минимальный – 1. Следовательно, голоса судей давали 55 % общей оценки. Оставшиеся 45 % складывались из оценки целого ряда факторов. Например, мы смотрели на то, как часто кандидаты делали записи в своих блогах. Если это происходило редко, то они получали невысокий балл.
Кроме того, мы учитывали число номинаций, которые набрал участник, и количество комментариев, оставленных в его блоге. Наконец, мы обратились к рейтингу Teсhnorati для выставления финального балла.
В десятку победителей вошли те блоги, которые набрали самый высокий общий балл.
Как мы объявляли победителей. Мы опубликовали пост в блоге со списком победителей, а также вывесили знак почета (рис. 8.3). Победители могли разместить его на своих сайтах при условии размещения ссылки на наш сайт, где были опубликованы результаты конкурса.
Комментарии победителей. Реакция победителей оказалась поистине феноменальной. Один из них, Джейсон Фоллс, оставил такой комментарий: «Это большая честь для меня по двум причинам. Нас номинировали читатели сайта Social Media Examiner, который очень быстро превратился в отличный ресурс для умных людей, и все трое судей – это те люди, которыми я искреннее восхищаюсь».
А вот комментарий Джея Байера: «Для меня большая радость и честь быть в такой компании», и дальше он поблагодарил всех тех, кто помог ему начать свое дело.
Было очень приятно наблюдать, как уважаемые люди заходили на страничку и комментировали результаты. Многие из них разделили гордое звание победителя со своей аудиторией, увеличив тем самым число посещений нашего сайта.
Как победители использовали свои награды. Победители нашли интересное применение своим наградам. Джейсон Фоллс, например, упомянул свою победу в конкурсе «Десять лучших блогов о социальных сетях – 2010», организованном Social Media Examiner, в первом же предложении своей биографии и дал ссылку на наш сайт.
Несколько победителей разместили награду на своих сайтах, и она была видна на каждой страничке их блога. Значок победителя представлял нашу компанию и являлся ссылкой на наш сайт.
Результаты маркетинга. Мы получили огромное количество предложений о расширении нашего нового сайта, особенно от крупнейших игроков в нашей сфере деятельности. Почти незамедлительно многие из этих гуру начали ссылаться на наш сайт как на лучший в своем роде. Вскоре после этого мы получили различные награды: нас признали авторитетным ресурсом.
У нас до сих пор очень высокий трафик посещения странички победителей. Кроме того, проведенный конкурс помог взлететь нашим рейтингам в поисковых системах, потому что многие (помимо победителей) воспользовались данными, полученными из наших конкурсов, и написали собственные посты в блогах, не забыв дать ссылку на нашу страничку.
Конкурсу «Десятка лучших» не обязательно фокусироваться только на блогах. Вы также можете определить десять лучших книг, механизмов, профессионалов и т. д. Просто возьмите за образец модель, которую я показал, и посмотрите, что получится.
Советы по проведению конкурса «Десятка лучших»Вот несколько полезных советов по организации конкурса.
– Выберите достойных судей. Найдите таких, которые хорошо известны в вашей сфере, и сделайте все возможное, чтобы участие в конкурсе не вызывало у них затруднений. Объясните, какова их выгода от участия. Расскажите судьям, какую рекламу от вас они получат. Например, вы можете пообещать им, что будете упоминать их имена и давать на них ссылку на всех стадиях рекламной кампании.
– Обязательно дайте право голоса своим читателям. Не полагайтесь только на судей при выставлении финального балла. Пусть ваши читатели сыграют свою роль, подсчитывая число номинаций, которые сами же и оставляли. Рекомендую вам не просто попросить номинировать блогеров, но и объяснить, почему они выбирают именно этих людей. Например, «Назовите своего любимого автора блога и объясните, пожалуйста, почему он должен выиграть». Это будет крайне приятно самим номинантам: они узнают, что о них думают другие.
– Наймите дизайнера. Вложитесь в создание действительно красивого знака почета, который победители будут рады разместить на своих сайтах.
– Активно обращайтесь к аудитории и учреждайте категории в соответствии с предложениями читателей. Не просто объявляйте «Вот список наших победителей», а попросите посетителей придумать какие-то категории для конкурса. Это позволит вам подвести прочную основу под все этапы конкурса. Помните о том, что каждый из этапов является прекрасной возможностью для связей с общественностью.
Конкурс «Десятка лучших» представляет собой уникальную и очень эффектную форму ядерного контента, потому что привлекает ваших читателей и имеет большое значение для экспертов. Внимательно ознакомьтесь с опытом нашей компании в этом вопросе и применяйте полученные знания на практике.
Микрособытия
Онлайн-мероприятия могут привлечь читателей и предоставить вам действенный способ выйти на контакт с экспертами. Микрособытия – это бесплатные мероприятия, которые обычно проходят онлайн и длятся примерно час. Вебинары, события в социальных сетях, интернет-радиошоу, телеклассы, онлайн-видеотрансляции – все это примеры микрособытий.
Почему я называю их «микро»? Дело в том, что они длятся очень недолго и гораздо менее сложны в организации, чем конференции, предполагающие работу по различным направлениям или длящиеся несколько дней. Обычно на таких бесплатных мероприятиях перед вашей аудиторией эксперт выступает вживую, что намного эффективнее, чем проведение обычного интервью. Подобные события привлекают множество рядовых участников и специалистов.
Приведу пример. Несколько раз в месяц SocialMediaExaminer.com проводит встречи с экспертами, называемые Facebook Friday («Пятница на Facebook»). Мы приглашаем автора книги или известного эксперта в области социальных сетей, и он в течение часа общается с аудиторией. Вопросы и ответы отображаются на стене нашего блога.
Мы рекламируем предстоящее мероприятие и анонсируем приглашенного эксперта за несколько дней до «семинара». В день проведения мероприятия наши читатели оставляют на стене вопросы гостю (рис. 8.4). Специалист делится своими знаниями, все проходит в веселой и непринужденной обстановке. Иногда другие пользователи делятся своими соображениями и предложениями по обсуждаемой теме.
Рис. 8.4. Эксперт Джефф Уидмэн отвечает на вопросы читателей во время Facebook Friday
В итоге эксперт получает возможность пообщаться с большой аудиторией, а ваши читатели довольны, что услышали ответы на свои вопросы. Обе стороны благодарны за это вам.
Устроите ли вы в качестве микромероприятия вебинар, видео– или радиотрансляцию – это положительно скажется на вашем бизнесе.
Во-первых, ваши последователи почувствуют связь с вашим бизнесом. Микрособытия превращают людей из пассивных наблюдателей в активных участников. Значит, велики шансы, что они будут продвигать ваш бренд.
Во-вторых, это позволит вам выстроить более прочные отношения с экспертами. Предоставляя им платформу для интерактивного взаимодействия с вашей аудиторией, вы постепенно выстраиваете более крепкие связи со специалистами. Такие связи могут стать важным шагом к тому, чтобы сделать из этого специалиста звезду.
В-третьих, микрособытия позволяют аудитории получить ценную информацию напрямую от эксперта, что очень важно.
Структура микрособытийВне зависимости от того, что именно вы будете проводить, существует ряд основных правил, которых нужно придерживаться при планировании и запуске любого из микрособытий. Освойте основные правила, а затем по мере необходимости вносите изменения.
Найдите эксперта. Идеальный вариант – человек, страстно увлеченный своим делом и легкий в общении. Представьте, что вы продюсер, устроивший отбор актеров на главную роль. Помните, что эксперт будет выступать перед аудиторией, надежды которой нужно оправдать.
Если предполагается устное выступление эксперта, то советую вам поискать какие-нибудь видео на YouTube с его участием, чтобы оценить ораторские способности кандидата. Проверьте, хорошо ли он смотрится в кадре, грамотно ли говорит. Это очень важно. Не все крупные эксперты уверенно чувствуют себя перед аудиторией. Вам нужен тот, кто обладает глубокими познаниями и отличными коммуникационными навыками.
Когда вы найдете подходящего эксперта, обязательно объясните ему всю выгоду, которую он получит от выступления перед вашей аудиторией. Просто поставьте себя на место эксперта и спросите: «Какая у него цель?» Часто специалистам нужно рассказать о своей новой книге или проекте, а может быть, они просто хотят большего внимания к собственной персоне (см. главу 4).
Когда достигнута предварительная договоренность, объясните вашему герою, как все будет проходить и к чему нужно быть готовым. Многие забывают об этом важном шаге. Чем комфортнее будет вашему гостю, тем более интересным получится разговор и тем более ценной информацией он поделится.
Рекламируйте ваше мероприятие. Одним из важнейших аргументов для вашего эксперта окажется возможность личного PR. Поэтому убедитесь, правильно ли отображаются в ваших рекламных материалах его имя, должность и достижения.
Используйте несколько каналов для рекламы вашего мероприятия. Например, мы пользуемся рассылкой по электронной почте, постами на Facebook и Twitter.
Небольшое предупреждение. Никогда не ждите, что эксперт будет рекламировать ваше мероприятие за вас. Его ценное время – это уже подарок вам. Если вы уважаете его и не просите ничего взамен, он будет в свою очередь уважать вас. Многие эксперты станут рекламировать ваше мероприятие, даже если вы их об этом не просили. Но не рассчитывайте на их инициативу и не просите об этом.
Подготовьте вопросы заранее. Из-за того что большинство микрособытий проходят в форме живого общения с экспертами, очень важно продумать вопросы заранее. Если вы делаете упор на общение со слушателями, то пусть они также заранее подготовят свои вопросы. Это будет запасным вариантом, если вдруг окажется, что вопросов ни у кого нет или ваш гость очень быстро отвечает.
Вы можете показать ему некоторые дополнительные вопросы. Я уже убедился, что иногда это помогает человеку сориентироваться.
Вот еще несколько советов.
– Проверьте звук. Если предполагается устное общение, проверьте заранее, как звучит голос. Необходимо убедиться, что вокруг нет собак, детей или механических источников шума, которые могут повлиять на качество звучания. Попросите всех участников заранее выключить мобильные средства связи и звук на компьютере. Возможно, вам потребуется попросить эксперта говорить громче или подкорректировать изображение на экране.
– Будьте готовы к техническим неполадкам. Обычно вопрос заключается не в том, возникнут ли технические сложности, а скорее, когда это произойдет. Поэтому продумайте запасной вариант. Неприятности могут прийти откуда угодно, так что будьте готовы ко всему.
– Будьте готовы к болтунам. Если вы планируете телефонные звонки в прямом эфире, то не исключено, что может попасться человек, который будет говорить бесконечно. Даже ваш эксперт может оказаться таким типом. В таком случае вам понадобится особый план действий. Советую предусмотреть возможность для продолжения дискуссии офлайн, если видите, что она затягивается. Например, вы можете предложить: «Почему бы вам не перенести эту дискуссию на вашу страничку в Facebook?» или «Напишите мне электронное письмо после звонка, и мы сможем обсудить все более подробно. Спасибо за ваш звонок».
– Преподнесите эксперту подарок в качестве благодарности. Пусть это будет просто ваш способ поблагодарить его за уделенное время. Это может быть что-нибудь небольшое, например подарочная карточка Starbucks или просто написанная от руки открытка со словами благодарности. Такие символические подарки, выражающие вашу признательность, порой очень важны для экспертов.
Микрособытия могут быть очень веселым занятием. И подчас они гораздо менее сложны в организации, чем другие формы ядерного топлива. Если вы никогда не делали ничего подобного, поэкспериментируйте с одной из них и посмотрите, как это сказывается на вашем бизнесе.
* * *В этой главе мы разобрали назначение ядерного топлива и четыре его разновидности: опросы, белые книги, конкурсы и микрособытия. В производстве оно более трудоемкое, чем первичное, но обладает продолжительным сроком воздействия как на аудиторию, так и на экспертов. Начните подмечать, как другие компании применяют ядерное топливо. Когда наберетесь опыта, используйте то, чему научились, и будьте готовы к стремительному росту.
В главе 9, последней главе этой книги, мы поговорим о маркетинге и его возможностях для развития вашего бизнеса.
Глава 9 Как использовать маркетинг
Если вам удастся уберечь свой контент от рекламы, то вы добьетесь невероятного успеха. Я знаю, не все готовы к этой идее – она противоречит общепринятым представлениям о маркетинге, но постарайтесь понять мою точку зрения.
Я очень люблю фильм «Храброе сердце», в котором Мел Гибсон играет шотландского воина Уильяма Уолласа. В фильме есть сцена, где воины, выстроившись, стоят в ожидании битвы. На них черной тучей несутся войска противника. Уоллас несколько раз громко повторяет: «Ждем… Ждем… Ждем… Ждем…» Его воины рвутся в бой, у них напряжен каждый мускул, но Уоллас сдерживает войско.
И только когда армия противника оказывается в нескольких метрах, Уоллас командует: «Пора!» Воины молниеносно выставляют перед собой длинные копья, в один миг образуя стену смерти, о которую разбивается вражеская армия. Сражение выиграно благодаря тактике терпеливого ожидания.
Подобным же образом вы можете добиться своих целей, если будете знать, как сдерживать рекламу. В этой, последней главе я расскажу о том, как наилучшим образом использовать маркетинговые стратегии, когда основным топливом вашего бизнеса является контент, и опишу проверенный способ продажи товаров и услуг.
Что значит «Держать в узде» маркетинговые послания?
Вспомните формулу подъемной силы: «Прекрасный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания». А что, собственно, означает последняя часть данного уравнения?