Благодаря образцовым моделям вы можете ускорить движение своего корабля. Ищите их и находите.
Но не только люди и компании могут служить живыми примерами. Образцовым может оказаться и контент.
Контент и вдохновение
Вас когда-нибудь восхищало что-то в работе другой компании? Может быть, прекрасно написанная статья или отличное видео?
Такой контент – настоящий источник вдохновения. Вы можете натолкнуться на шедевр, просто бродя по Сети. Случается подобное не слишком часто, но если вам все-таки встретится такой контент, он обязательно послужит примером и поможет разбудить вашу музу в периоды упадка творческих сил.
Зачем нужен вдохновляющий контент?Напомню, что первой составляющей подъемной силы является «Превосходный контент». И хотя в следующих главах я расскажу, как его создавать, вам уже сейчас крайне нужен неиссякаемый источник вдохновения.
Вы все поймете сами, как только найдете то, что полностью захватит ваше внимание и заставит сердце биться чаще.
У вас появится образец, на который можно будет равняться. Его уникальность обязательно проявится в манере изложения, творческой идее, новом взгляде на знакомые вещи или шикарном иллюстративном материале.
Приведу один пример.
В 2006 году я прочел замечательную книгу Брайана Кларка Viral Copy («Вирусная копия»)[20]. Это была удивительная работа о типах контента, на который реагируют люди и делятся им с другими.
Объем книги всего тридцать страниц, но как они написаны! Брайан использовал короткие предложения, его язык был простым, он ничего не рекламировал и не продавал.
«Вирусная копия» стала для меня, начинающего блогера, не только подспорьем, но и источником вдохновения. Когда мне надо было создать сходный по типу контент, я часто обращался к этой книге.
Еще один пример.
Я уже рассказывал историю о том, как мое слепое исполнение заветов гуру привело к краху. Но, несмотря на разгромный опыт, я все же смог взять кое-что из его идей.
Например, я вспомнил видеоролики. Это были «закулисные» съемки, во время которых он о чем-то рассказывал. Он все время смотрел в камеру, как будто обращался непосредственно ко мне. Это создавало эффект присутствия, словно я шел рядом с ним и слушал.
Я взял эту идею на вооружение и стал регулярно записывать свои монологи на камеру во время прогулок. Я назвал их «прогулки со зрителем».
Эти ролики понравились людям. Если бы я не понял, что больше всего меня привлекла именно манера съемок, то никогда бы не взялся за нечто подобное.
Найти и систематизировать нужные материалы бывает непросто. Поэтому поговорим о том, как не потерять ничего ценного и иметь возможность быстро найти необходимое.
Создаем хранилище идей
Ваши повседневные заботы практически не оставляют вам времени на творческие размышления? Что ж, в этом вы не одиноки.
Идеи – это сокровища, которые мы стремимся отыскать, но редко находим. Однако когда речь заходит о создании серьезного контента, свежие идеи жизненно необходимы.
Откуда они берутся?
«Идеям не нужен паспорт, они пересекают любые границы абсолютно безнаказанно»[10], – говорит Сет Годин[21].
Они повсюду, прямо перед вами. Вы находите их по пути следования вашего космического корабля. Вам нужно просто взять их и сохранить.
Для каждой идеи определено свое время и место. Чаще всего, когда вы находите идею, время для ее воплощения еще не наступило. Учтите, что, встретившись однажды на вашем пути, идея может быстро ускользнуть. Повседневная текучка и жизненные трудности способны безвозвратно вытеснить ее из вашего сознания. Потому так важно иметь хранилище.
Когда я учился в колледже, то часто летал домой на праздники. На высоте десяти километров над Соединенными Штатами делать было нечего, и я читал журналы, которые обычно кладут в карман в спинке каждого кресла.
Находя что-то интересное, я вырывал нужные страницы и отправлял их в специальную папку дожидаться своего часа.
Одни идеи до сих пор мирно лежат в папке, к другим же я обращался неоднократно. Но все они уже точно никуда не денутся.
Возможно, вы не читаете сейчас столько журналов, сколько раньше. Однако сами идеи никуда не исчезли. Их по-прежнему можно найти на ваших любимых сайтах, в электронной почте и среди бумажной корреспонденции.
Они постоянно мелькают у вас перед глазами, и настало время их собрать.
Вот несколько способов.
– Сервис закладок. Вы можете использовать сервис закладок наподобие Delicious.com, чтобы сортировать их по рубрикам «Вдохновение», «Контент» и т. п. Это будет ваша коллекция ссылок на другие веб-страницы.
– Электронная почта. Создайте специальную папку в вашей почтовой программе и отправляйте себе письма со ссылками и приложениями. Найти нужное письмо будет легко.
– Рабочий стол. Почему бы не создать на рабочем столе папку «Идеи»? Сохраняйте ваши любимые статьи в формате PDF, поскольку материалы порой удаляются и будет разумно иметь под рукой электронные копии.
– Папка для бумаг. Зачастую бывает удобно хранить страницы из периодических изданий и распечатанные документы в обычной канцелярской папке.
Создать хранилище для идей очень легко. Займитесь этим прямо сегодня и начинайте его заполнять. Для этого вам потребуется отработать систему поиска подходящего контента.
Ищем контент
Система поиска, по сути, это последовательность простых шагов, которые вы должны регулярно предпринимать, чтобы находить лучший контент и лучших людей в своей сфере. Нужно будет следить за популярными людьми и идеями, находящимися на гребне волны общественного интереса и пике своего влияния на окружающих.
Радары вашего корабля должны постоянно исследовать пространство в поисках свежих и интересных идей.
Например, один человек из моей команды регулярно просматривает обновления на тематических сайтах.
Каждый день мы отбираем две лучшие ссылки и делимся ими со своими читателями, используя все средства социальных сетей. Мы отслеживаем, как люди реагируют на наши обновления, и учитываем это в качестве критерия подбора возможных тем для следующих публикаций.
Вот некоторые выгоды регулярного мониторинга.
– Вы находите влиятельных людей. Грамотно организованная система поиска поможет вам определить наиболее перспективных кандидатов для вашей категории «Другие люди».
– Вы понимаете, чтó создавать. Обзор ключевых сайтов позволит вам быстро определить популярные темы. Если вы обнаружите новую для себя идею, тему или точку зрения, сохраните ее. Она может стать источником вдохновения и пополнит вашу коллекцию.
– Вы знаете, куда дует ветер. С помощью этой системы вы оказываетесь в курсе всех последних событий. Вам легко будет отследить общую тенденцию и выстроить планы на будущее.
– Вы находите контент, которым можно поделиться. Возьмите за правило регулярно давать ссылки на хорошие материалы других авторов. Правильно настроив систему поиска, вы легко будете находить свежую ценную информацию, которой можно поделиться.
Как находить контентНесколько идей для начала.
Папки с закладками. Интернет-браузеры позволяют создавать папки с закладками. Вы можете найти пять-шесть сайтов, которые постоянно публикуют интересующий вас контент, и добавить ссылки на них в отдельную папку закладок. Каждый раз, кликая по папке, эти ссылки будут открываться в отельных вкладках.
Таким образом вы легко и быстро сможете знакомиться с последними обновлениями на этих сайтах и находить новые идеи, достойные обсуждения.
Например, у меня есть папка, посвященная новостям в социальных сетях. В ней содержатся ссылки на одиннадцать сайтов. Это позволяет мне следить за новостями, отслеживать новый контент, которым можно поделиться, находить источники вдохновения и пополнять коллекцию идей.
Google News. Сервис news.google.com собирает новости из тысяч различных источников и снабжен системой поиска. Если, к примеру, вы следите за новостями о Facebook, то легко сможете найти все последние обновления на эту тему.
После поиска по ключевым словам нужные страницы можно сохранить в папке закладок или добавить их в свою RSS-ленту.
Google Alerts. Задав ключевую фразу, вы можете получать на почту наиболее релевантные материалы. Система просматривает онлайн-публикации и блоги, а затем отправляет вам всего пару лучших ссылок.
Guzzle.it. Один из лучших сайтов для поиска контента. От вас требуется ввести несколько ключевых слов – и вы получите специальную подборку. Guzzle.it проверяет сотни популярных сайтов и сервисы закладок, находя самый обсуждаемый контент. Вы можете задать любой нужный вам набор ключевых слов.
Search.Twitter.com. Поисковая функция Twitter позволяет с легкостью отыскивать наиболее популярный контент на сервисе за последний день или два. Например, если вам нужны новости маркетинга, просто наберите в строке поиска «маркетинг». Наиболее популярные твиты вы увидите вверху страницы с указанием автора и времени публикации.
Delicious.com. Этот сайт позволяет находить наиболее востребованную информацию. В отличие от Twitter, который отображает только новые публикации, Delicious.com дает возможность просматривать как новые, так и старые материалы. После того как введете запрос, обратите внимание на информацию о том, сколько людей добавили ту или иную статью в закладки.
Вы также можете изучать статистику популярности статьи в разные периоды. Полезно знать, когда тема набирала популярность на Delicious, а когда волна интереса к ней спадала. Например, количество закладок по поисковому запросу «белые книги» возрастало в феврале 2007 года, но затем стало неуклонно снижаться. А количество закладок на тему «Facebook» в тот же период резко возросло.
* * *Итак, вы располагаете необходимыми инструментами, и ваша цель – создать с их помощью собственную систему регулярного мониторинга.
Теперь научимся отыскивать нужных людей.
Находим людейПоиск «Превосходного контента» – полдела. Как вы помните, вторым слагаемым подъемной силы являются «Другие люди». На их поиски мы и настроим нашу систему.
Интересные люди могут стать примерами для подражания. Вам могут понадобиться истории их успеха, интересные вашим читателям. Кроме того, некоторые из этих людей могут оказаться звездами маркетинга, способными поднять ваш бизнес до небывалых высот.
Спросите знакомых. Дэвид Гарланд из TheRiseToTheTop.com регулярно берет интервью у успешных предпринимателей для своего онлайн-шоу. Я поинтересовался, как он их находит. Дэвид ответил, что люди, которым он доверяет, представляют его различным экспертам и предлагают им принять участие в шоу.
«Все началось с того, что я брал интервью у тех, кого знал лично, но теперь система разрослась. Сейчас информация в основном поступает ко мне сама, а не в результате моих усилий. Критерии отбора значительно повысились. Я ищу уникальных, интересных, увлеченных предпринимателей и творческих людей», – сказал он.
Когда Дэвид пригласил меня на шоу, то сделал это через человека, которому я всецело доверял и которого уважал. Из-за абсолютной уверенности в нашем общем друге я не сомневался, что побывать на шоу Дэвида, с которым я не был тогда знаком, будет интересно и полезно.
Список новых бестселлеров на Amazon. Если вам нужны восходящие звезды, то вот подсказка: на сайте Amazon.com есть регулярно обновляющийся список новых бестселлеров[22]. Никто не может гарантировать, что все книги из этого списка станут бестселлерами, но у вас будет полное представление о книгах, готовящихся к изданию, и новинках печатной продукции.
Amazon распределяет книги по сотням различных разделов и подразделов. Например, Бизнес и инвестирование → Маркетинг и продажи → Поведение потребителей. Затем он выстраивает книги по возможности предзаказа. Эта система отображает все выходящие в свет книги и их авторов.
Как воспользоваться этой информацией? Вы можете связаться с авторами и сказать: «Здравствуйте! Мне бы очень хотелось взять у вас интервью и поговорить о вашей новой книге». Это хорошая возможность обзавестись связями с начинающими перспективными авторами до того, как они выйдут на большую арену. Кроме того, у вас будет отличный повод напрямую поговорить с уже известными писателями, чьи книги в скором времени появятся в продаже.
Эти авторы просто жаждут поговорить о своих новых книгах и чаще всего принимают любые предложения от прессы. Посмотрите на этот список: http://www.amazon.com/gp/new-releases/books/. Все разделы – слева. Просто выберите интересующую вас тему и изучайте.
Конференции. Даже если вы лично не принимаете участие в масштабных мероприятиях, нет ничего плохого в том, чтобы изучить список выступающих и найти экспертов для возможного сотрудничества. Чаще всего организаторы приглашают тех, кто может привлечь публику. Выступающие обычно открыты и охотно рассказывают о своих последних наработках.
Выбираясь на серьезные встречи, такие как BlogWorld[23], я внимательно изучаю список выступающих и отмечаю людей, у которых хотел бы взять интервью. Иногда я созваниваюсь с ними и пишу статью на основе телефонного разговора, но предпочитаю общение перед камерой. На BlogWorld–2010 мы записали двадцать девять видеоинтервью, которые постепенно размещали на нашем ресурсе в течение нескольких месяцев. Отдельных экспертов мы впоследствии приглашали на собственные мероприятия.
Зачем оглядываться вокруг?
В этой главе я рассказал о примерах для подражания, вдохновляющем контенте, хранилище идей и системах поиска. По сути, все это заставляет выйти за рамки стандартного мышления.
Вполне можно было обойтись и без этой главы, сосредоточившись исключительно на цели и пути к ее достижению, но я по собственному опыту знаю, как легко закрыться в своем тесном мирке, причем наглухо. Эта замкнутость очень часто приводит компании к потерям.
В мире бизнеса, как и во Вселенной, происходит постоянное движение. Чтобы не сбиться с курса, необходимо постоянно смотреть по сторонам.
Обнаруживая людей или компании, которые достойны подражания, вы черпаете вдохновение для новых идей и силы продолжать путь. Кроме того, вы находите специалистов, которые в будущем могут стать вашими стратегическими партнерами. Помните, что именно другие люди двигают ваш корабль дальше, навстречу новому.
* * *В этой главе мы рассмотрели, как важно уделять внимание другим людям и созданному ими контенту. Узнали, как находить образцы для подражания и источники вдохновения. Разобрались, как ухватить идеи, прежде чем они исчезнут из поля вашего зрения. Также мы выяснили, как наладить системы поиска, которые обеспечат вам доступ к новому контенту и нужным людям.
К настоящему моменту все ключевые детали вашего плана должны быть уже расписаны: миссия четко сформулирована, курс проложен через промежуточные цели и ориентиры, определены образцы для подражания, отлажены системы поиска нужных людей и контента.
В следующей главе мы поговорим о главной составляющей подъемной силы – работе с другими людьми.
Глава 4 Как использовать силу других людей
Люди построили Рим. Люди отправили человека на Луну. Именно благодаря другим людям ваш корабль сможет вырваться в космическое пространство.
В 1948 году братья Макдональды, Дик и Мак, открыли свой первый ресторан с системой самообслуживания для автомобилистов. Они разработали систему, позволявшую быстро подать посетителям любое блюдо из несложного меню, включавшего гамбургеры, картошку фри, молочные коктейли, безалкогольные напитки и яблочные пироги.
Рэй Крок – продавец автоматов для изготовления молочных коктейлей – посетил McDonald’s в 1955 году. Увиденное впечатлило его, и он предложил Макдональдам подумать о запуске франшизы. Чтобы убедить братьев, Крок взял на себя все расходы.
К 1959 году 101 ресторан McDonald’s продал более 100 миллионов гамбургеров. В 1961 году Крок выкупил долю братьев и начал серьезную кампанию по расширению.
Как ясно свидетельствует эта история, другие люди могут поднять ваш бизнес до неимоверных высот. Они являются важнейшей составляющей подъемной силы. Именно «Другие люди» определяют, куда и с какой скоростью двинется ваш корабль. Чтобы задействовать их силу, нужно оказывать им помощь, ничего не ожидая взамен. В этом весь секрет.
Сейчас мы рассмотрим три типа людей, которые важны для вашего бизнеса. Это ваша читательская аудитория, сторонние эксперты и звездные личности.
Сила других людей
Если раньше влиятельными людьми с точки зрения маркетинга можно было назвать тех, кто контролировал массмедиа, то теперь не меньшей властью обладают самые обычные люди вроде нас с вами.
Такая перемена произошла благодаря широчайшему развитию социальных сетей.
«С появлением социальных сетей скорость распространения рекламы и охват аудитории изменились кардинальным образом, – объясняет Дэвид Джонс, генеральный директор рекламного агентства Havas Worldwide, насчитывающего 12 000 cотрудников. – Например, для Evian мы сделали рекламу с младенцами на роликовых коньках. Она стала самым популярным контентом за всю историю. Статистика ее просмотров на YouTube достигла отметки в 125 миллионов. Time назвала ее ТВрекламой года в 2009 году. Но при этом она ни разу не транслировалась по телевидению»[11].