Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Майкл Стелзнер 8 стр.

Теперь вы понимаете, почему компания разместила плакаты Kodak Moments во всех выигрышных местах и популярных парках развлечений?

Определив желания читателей, вы можете попытаться удовлетворить их нужды на эмоциональном уровне. Фейг говорит, что если выиграть битву за их сердца, то умы последуют за ними.

Вот лишь несколько потребностей из того списка, который приводится в превосходной книге Барри Фейга:

– контроль;

– превосходство;

– открытия;

– семейные ценности;

– социальная принадлежность;

– развлечения;

– свободное время;

– все самое лучшее;

– собственные достижения;

– помощь другим;

– новый взгляд на самих себя.

Проанализируйте список и подумайте, какие из этих потребностей наиболее естественны для ваших читателей. Например, если вы ориентируетесь на домохозяек, вы должны понимать, что их интересует свободное время, помощь другим, семейные ценности, новые впечатления и развлечения. Обладая этим знанием, вы уже можете создавать соответствующий контент.

Приложите список желаний ваших читателей к описанию вашей клиентской базы. А если вы в чем-то сходны со своей целевой аудиторией, подумайте, чего хотите сами.

Выделите время и внимательно проанализируйте все, что сумели собрать о своей клиентской базе. Ваша цель – в нескольких предложениях кристально ясно описать свою аудиторию.

Имея четкое представление о том, кто является вашими читателями, вы будете опережать конкурентов, точно знать, кому требуется ваша помощь и, соответственно, какой тип контента вам следует создавать. Это также поможет вам отказываться от предложений, способных заинтересовать вас, но сбивающих с курса и приводящих к созданию ненужной читателям информации.

Ваш конечный результат должен быть простым и ясным, таким как образ маркетолога Мэри и бизнесмена Олли из примера HubSpot.

Порой можно даже визуально представить ваших читателей. Дэвид Скотт рассказывает, что у компании Kadient есть две такие фигуры в натуральную величину: Аня и Люк[16]. Они служат материальным напоминанием о клиентах для отдела маркетинга.

Вам такие фигуры не нужны, но требуется четкое понимание того, кто составляет вашу аудиторию.

Работа со сторонними экспертами

Эксперты – это те люди, к которым обращаются ваши читатели, когда им нужен совет или какие-то разъяснения. Им доверяют из-за богатого опыта, квалификации и знаний.

Работа со сторонними специалистами – один из наименее распространенных, но в то же время наиболее действенных методов развития компании. Эксперты подарят вашему бизнесу частицу доверия, опыта и популярности, которые имеют сами.

У них есть то, что требуется вашим читателям: эксклюзивная информация и уникальные знания. Кроме того, большинство экспертов располагает обширной клиентской базой. Комбинация этих факторов дает вам невероятное преимущество перед конкурентами.

Привлечь к своему делу экспертов на самом деле намного проще, чем кажется.

Если вы хорошо знаете своих читателей, то найдите экспертов, которые помогут им преодолеть их трудности или приблизиться к своим желаниям. Это будет отличный и сильный ход. Существует масса способов, как эксперты могут помочь вам в создании контента, и сейчас я расскажу о них.

Возможно, вы удивлены, что успех зависит от работы со сторонними специалистами. И возникает вопрос: как их заинтересовать и привлечь к сотрудничеству?

Здесь возможны два варианта: в первом случае вы сами являетесь экспертом, а во втором – вы новичок и испытываете мандраж от необходимости общаться с профессионалами высокого уровня. Рассмотрим каждую ситуацию отдельно.

Даже если вы эксперт в какой-то области или в вашей компании есть собственные эксперты, привлечение профессионалов со стороны может быть полезно по нескольким причинам.

Например, опрос мнения ваших коллег и других специалистов продемонстрирует окружающим, что вы не эгоистичны и не относитесь к людям предвзято. Кроме того, дополнительные сведения послужат источником хорошего контента для ваших читателей.

Прежде чем опубликовать свою первую книгу Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged («Составляем белые книги. Как привлечь и удержать читателей»), я определил людей, являющихся экспертами в этой области. Это были Гордон Грэхем и Джонатан Кэнтор. Я знал, что они создают восхитительный контент.

Несмотря на то что я был их прямым конкурентом, я решил связаться с каждым из них по телефону и спросил, не хотят ли они поделиться своими соображениями о белых книгах для моей рассылки. Я сказал, что количество моих подписчиков все время растет, и дополнительная реклама будет выгодна их бизнесу. Они согласились.

Моя аудитория была сильно заинтересована в том, чтобы услышать мнение других экспертов. Джонатан и Гордон не всегда соглашались со мной, но их точки зрения расширили кругозор моих читателей. Иногда я упоминал о них в статьях. Иногда они писали тексты для моей рассылки. В результате они начали часто публиковаться у нас на сайте, а впоследствии мы стали партнерами.

С самого начала я делал ставку на то, что вместе мы создаем нечто большее, чем просто бизнес каждого из нас. Мы старались поведать миру о ценности маркетинга на основе белых книг. В результате его востребованность выросла, и космические корабли Гордона и Джонатана резко стали набирать высоту. Нашу совместную деятельность я решил назвать «коонкуренция» – гибрид «кооперации» и «конкуренции».

Они помогли мне привести корабль к немыслимым высотам. Но, помимо этого, они получили и свои выгоды: оказались в финансовом выигрыше и стали ассоциироваться с нашим общим делом.

При этом никого не смущало, что капитан корабля я, а они вносят свой вклад в качестве компаньонов. Они получили настолько значительную пользу от нашей совместной работы, что поднимать бунт на моем корабле никому бы не пришло в голову.

Например, я часто приглашал их выступить со мной на круглых столах и представлял как двух из трех лучших авторов белых книг в мире. Главное в работе с экспертами – быть уверенным, что от вашего сотрудничества они получают достаточно пользы, чтобы продолжать его и дальше.

Если вы являетесь экспертом, работа со сторонними специалистами повышает авторитет вашего контента, создает хорошую площадку для ваших коллег и помогает вам быстро расти.

В плане написания белых книг я считался экспертом, но в мире социальных сетей я был абсолютным новичком. К моменту запуска нашего сайта я занимался этим вопросом всего девять месяцев.

Запуская сайт, я знал, что буду очень зависим от сторонних специалистов. Потому я составил небольшой список экспертов, с которыми был знаком лично.

В него входили Джейсон Фоллс, Дениз Уэйкман, Крис Гарретт и Мари Смит. Каждый из них являлся экспертом в определенных областях, связанных с социальными сетями. Они были не только консультантами высокого уровня, но и авторами статей.

Я рассказал им о перспективе открытия онлайн-ресурса, предлагающего разнообразный контент, и каждый раз упоминал о пользе для них – с точки зрения как личного PR, так и расширения их бизнеса.

Я обратился к ним с просьбой присылать одну статью для моего сайта раз в месяц. Они знали о моих достижениях, им импонировало мое видение, и они согласились создавать для меня уникальный контент.

Но на этом я не остановился. Я попросил их рассказать мне о других, знакомых им, лучших специалистах в своей области. Я часто ездил на специализированные выставки и взял за правило брать видеоинтервью у таких экспертов. Если не было возможности кого-либо заснять, я интервьюировал их по телефону. Будучи новичком в мире социальных сетей, как и мой идеальный читатель, я знал, какие вопросы следует задавать.

Через несколько месяцев у меня появилось огромное количество качественного контента от Джейсона Фоллса и остальных. Также у меня накопилась масса интересных и дающих пищу для ума интервью с такими экспертами, как Крис Броган и Фрэнк Элиасон.

Некоторых экспертов я также просил прислать пару статей для нашего сайта. Когда они видели, что их уважаемые коллеги уже в игре, принять решение было несложно.

Коллеги-эксперты не только стали для нашего сайта источником отличного контента, но и помогли максимально распространить информацию о нас.

Я отлично знаю, что сайт никогда не получил бы такой известности, если бы не они.

Вот только некоторые преимущества работы с внешними экспертами.

– Источник информации. Эксперты создают замечательный контент. Вы можете оценить глубину их знаний, когда берете у них интервью или привлекаете их к написанию контента для вас.

– Рост читательской базы. Когда эксперты пишут о том, чтó отвечает нуждам и желаниям читателей, те делятся этой информацией со своими коллегами. В то же время известность экспертов притягивает все больше новых людей. Кто-то из авторов обязательно даст ссылку на ваш сайт своей читательской базе, что поспособствует дальнейшему росту вашей.

– Повышение уровня доверия. Интервью с ведущими специалистами повышают уровень доверия к вашему сайту. А если эксперты пишут для вас – еще лучше. Теперь уже не только вы и ваша команда предлагаете людям помощь, но и целый ряд других профессионалов.

– Привлечение других экспертов. Когда известные авторы видят интервью и статьи своих знакомых коллег на вашем сайте, это делает их намного более лояльными к вам. Часто бывает так, что они сами ищут пути к сотрудничеству, увидев такие материалы.

– Подтверждение уникальности вашего бизнеса. Чем больше вы работаете с внешними экспертами, тем солиднее смотрится ваш бизнес по сравнению с другими и тем больше ему доверяют как надежному источнику информации. Это помогает сильно оторваться от конкурентов.

Небольшое предупреждение: помните, что многие эксперты завалены письмами и просьбами о помощи и сотрудничестве. Если вам удалось привлечь такого занятого специалиста, не злоупотребляйте этими отношениями. Не считайте, что, раз он дал согласие на интервью или на написание статьи для вашего ресурса, теперь он ваш навеки и в любой момент будет готов работать с вами. Надежды на длительное сотрудничество часто иллюзорны.

Очень важно узнавать у экспертов, был ли им чем-то полезен опыт работы с вами. Если да, тогда вы обязаны предложить им нечто большее. Никогда не забывайте о пользе, которую можете принести работающим с вами профессионалам.

В первую очередь вам надо подумать, почему эксперту будет интересно работать с вами. Поставьте себя на его место и постарайтесь определить его потребности. Есть ли что-то ценное, что вы можете предложить ему?

Все начинается со сбора предварительной информации. Например, если эксперт только что выпустил новую книгу, значит ему требуется привлечь к ней внимание.

Брайан Эллиот, основатель региональной бизнес-группы Linked Orange Country, всегда отслеживал деятельность гуру маркетинга Сета Година. Целью Брайна было упросить Сета выступить на одном из его мероприятий. Но Сет с неизменной вежливостью отказывался от этого предложения.

Однако когда Брайан выяснил, что Сет будет выступать на конференции TED (Technology, Entertainment and Design) неподалеку от Лонг-Бич и что буквально на днях вышла в свет его книга Linchpin: Are You Indispensable?[28], то тут же смог убедить Сета прийти и выступить на эту тему.

Сета ждал теплый прием множества поклонников, которые уже купили новую книгу. Многие из них собирались опубликовать о ней положительный отзыв.

После этого Сет согласился принять участие в одном из предстоящих мероприятий Брайана.

Брайану помогло то, что Сет хотел разрекламировать свою новую книгу и первый опыт общения оказался удачным. Главное – убедиться, что вы точно знаете потребности и желания конкретного эксперта.

Вот перечень того, чем вы можете оказаться полезны специалистам.

– Представьте их своей аудитории. Если эксперту нужно внимание вашей аудитории, разъясните ему, что работа с вами может принести ему выгоду. Расскажите о том, сколько у вас читателей и кто они. Если ваша база мала, упомяните о ком-нибудь из его коллег-экспертов, которые уже сотрудничали с вами.

– Помогите им в раскрутке их последних проектов. Если эксперт только что запустил какой-то новый проект, дайте ему понять, что хотите поговорить с ним об этом во время интервью. Например, прямо перед тем, как я должен был взять интервью у Тома Монти из компании Ford, я узнал, что он выпустил новую машину, а потому постарался, чтобы мы говорили о новинке и о том, как компания занимается ее продвижением с помощью социальных сетей.

– Признавайте их тяжелый труд. Многие хотят признания своих достижений. Если эксперт завершил какое-то значимое дело, сделайте это событие главной темой своего возможного интервью. Задавайте вопросы о том, как это было сделано, чему научило его, через какие трудности пришлось пройти и т. д.

– Облегчите им задачу. В большинстве случаев эксперты крайне заняты, так что им приходится быть разборчивыми, вписывая дела в то ограниченное количество времени, которым они располагают. Если вы постараетесь максимально облегчить им эту задачу, шансы на то, что они ответят согласием, резко возрастают. Например, когда я бывал на отраслевых ярмарках, где выступали эксперты, я просил их всего лишь о десятиминутном интервью, причем по теме их доклада. Если вы займете всего несколько минут, бóльшая часть экспертов согласится.

Если вы хотите привлечь экспертов, вам необходимо полностью сосредоточиться на их потребностях. Определите, с какими экспертами вы бы хотели сотрудничать. Почему им это должно быть интересно? Идеи вам даст приведенный выше список.

Что делает человека экспертом? Как определить, будет ли какой-либо эксперт интересен вашей читательской аудитории?

Начать нужно со знакомства с его работами. Зачастую у таких людей уже есть публикации и книги. Многие пишут статьи для популярных сайтов или размещают их в собственных блогах.

Тщательно проанализируйте то, что пишет эксперт. Есть ли в этом что-то новое? Заметен ли свежий взгляд на проблемы, близкие вашим читателям?

Если не можете найти хороших экспертов, обратите внимание на успешные компании. Например, у Starbucks просто отличная система работы с социальными сетями. Я познакомился с Александрой Вилер, разработчиком сетевых стратегий, когда она выступала на одном мероприятии. Хотя Александра была специалистом, мои читатели в первую очередь знали ее компанию.

Так что обращайте внимание на бренды, процветающие в вашей сфере деятельности. И ищите людей, стоящих за их успехом.

Вот несколько уточняющих вопросов, которые вам следует задать себе во время поисков:

– Какими знаниями, интересными для моих читателей, обладает этот человек?

– Может ли он ясно излагать свои мысли?

– Знают ли мои читатели этого человека?

– Известна ли моим читателям компания, в которой он работает?

– Есть ли у него какие-то уникальные идеи, о которых он может рассказать?

– Есть ли у меня несколько подходящих кандидатур на выбор?

Существует множество проверенных методов, чтобы найти нужного вам человека. В третьей главе я упоминал, в частности, список бестселлеров Amazon и конференции. Вернитесь к той части, где я рассказываю, как находить людей. Это вам поможет.

Еще один отличный инструмент для поиска экспертов – сайт HelpAReporter.com Питера Шенкмана. Вы можете не иметь никакого отношения к журналистике, но, если вы работаете над статьей и вам требуются экспертные мнения со стороны, этот сайт – то, что вам нужно. Он совершенно бесплатный, и эксперты отвечают на запрос очень быстро.

Теперь, когда мы изучили возможные выгоды от работы с внешними экспертами, поговорим о том, как именно наладить такое сотрудничество.

Видеоинтервью. Многим экспертам нравится, когда их снимают на камеру. Постарайтесь устроить все так, чтобы взять интервью у экспертов, когда они оказываются неподалеку от вас или вы знаете, что будете с ними на одной конференции. Например, когда я узнал, что Джо Пулицци, автор книги Get Content Get Customers («Создавай контент – получай покупателей»), написанной совместно с Ньютом Барретом, будет выступать на конференции в моем родном городе, я позаботился о том, чтобы мы с ним смогли встретиться в пустом конференц-зале для записи видеоинтервью.

Статьи-интервью. Письменные интервью с экспертами также очень популярны. Если у вас есть возможность поговорить с нужным человеком по телефону, постарайтесь сделать запись разговора, чтобы после можно было ее расшифровать. Например, именно так я интервьюировал Энди Серновица[29]. Расшифровав запись, я отредактировал ее и оформил в виде статьи. Кроме того, я предоставил доступ к этой записи моим читателям, которые хотели прослушать весь разговор.

Обзоры книг экспертов. Еще один отличный источник контента. Вместо того чтобы просто написать отзыв, используйте эту возможность как предлог для прямой связи с автором. В идеале хорошо бы связаться с ним по телефону, но и почтовая переписка вполне подойдет. Когда Гай Кавасаки выпустил книгу Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions[30], я взял у него интервью по телефону. Я спросил его, как он продвигает книгу, узнал о ее основных идеях и задал несколько вопросов касательно его видения будущего.