Даже заранее зная имеющиеся у врача потребности, обходимо дать ему возможность высказаться: грубая ошибка — перебивать говорящего (понятно, что в 98 % случаев представитель знает, что ему может ответить врач или какие именно препараты от использует).
В процессе выяснения потребностей и предпочтений врача необходимо демонстрировать ему важность получаемой информации, а также то, что собеседник является значимым для сотрудника Компании лицом. Это делается с помощью применения техники «активного слушания». Не секрет, что большинство людей предпочитают говорить сами, а вовсе не выслушивать собеседника — поэтому хорошим слушателем считается не тот, кто хорошо и много говорит сам, а тот, кто внимательно слушает (или же делает вид, что слушает собеседника).
Еще персидский философ Саади писал, что «истина не в устах говорящего, но в ушах слушающего» — ведь когда мы говорим — мы учим, а когда слушаем — учимся сами.
Понятно, что довольно сложно в сотый раз выслушивать примерно одинаковые ответы на задаваемые стандартные вопросы, однако, другого способа расположить к себе собеседника и раставить его выложить необходимую нам информацию просто не существует. При выслушивании ответов нередко возникают традиционные и типичные «ловушки» для представителя: предвзятость — заранее знать, что хочет сказать собеседник и заранее определять свое отношение к нему (раз назначает генерики — значит, консерватор, а если использует оригинальные препараты — значит, купленный конкурентами врач); отвлеченность — слушая, думать о чем-то другом: это нередко случается из-за усталости в конце рабочего дня — однако, не стоит воображать себя Штирлицем и считать, что по вашему внешнему виду никто не сможет определить — слушаете ли вы собеседника или же нет; избирательность — слышать только то, что вы хотите слышать вне зависимости от контекста изложения (например, врач долго ругает определенный класс препаратов, в конце концов называя торговое название вашего медикамента, как самого плохого из всех, с чем он сталкивался; в ответ на это представитель радостно заявляет: «Как приятно слышать, что Вы хорошо знаете наш препарат!»)
Другими типичными ошибками при выслушавании можно назвать следующие:
— вы перебиваете собеседника (одна из двух ошибок, которые не прощаются в разговоре);
— вы даете информацию, не задавая уточняющих вопросов (ведь такое названное врачом качество препрата как «доступность» можкт иметь два значения: доступность в плане цены и доступность для покурки в близлежащих аптеках);
— когда врач говорит — вы кивает головой, соглашаясь, но когда он закончит — говорите прямо противоположное.
Во избежания подобных ошибок и связанных с ними неприятностей, слушайте то, что вам говорит собеседник, задавайте ему уточняющие вопросы, выдав информацию — завершите фразу вопросом относительно того, согласен ли с вами доктор.
При расспрашивании следуйте определенным правилам:
— не стоит задавать больше одного вопроса за раз (врач все равно ответить лишь на последний) — проявляйте интерес к ответам при помощи техники активного слушания — используйте в разговоре альтернативные слова (а то все время слышно только одно слово «препарат» — можно ведь сказать и «лекарственное средство», и «антибиотик») — спрашивайте только о знакомых вам вещах (не стоит бывшему провизору вопрошать доктора о преимущественности типирования вирусов методом построения ДНК- мостиков перед иммунофлюоресценцией эпителиально осадка мочи больного)
Техника активного слушания состоит из трех основных компонентов: глазной контакт; мимика; вербальные реакции
Самым значимым из них является, конечно, глазной контакт: мы проживаем в европейской стране и прятать глаза от собеседника (как в Азии) считается признаком неискренности и лукавства. Прячущийся или бегающий взгляд, даже при совершенной чистоте помыслов, непременно наведет собеседника на мысль о неискренности говорящего. Поэтому глазной контакт важен и для произведения благоприятного впечатления на собеседника, и для контроля его реакции на услышанное. В то же время человек — это потомок стайных приматов, в среде которых долгий прямой и пристальный взгляд воспринимается как знак угрозы и насилия. Выходом из этой ситуации может быть следующее: во время разговора мы можем смотреть прямо в глаза собеседнику не более 23 секунд, после чего его лицо обводится взглядом по периметру и ваш взор останавливается в точке т. н. «третьего глаза» — стого между бровями над переносицей. Это позволит доктору понять, что вы слкдите за разговором и, в то же время, не будет его напрягать.
Помимо глазного контакта, немалое значение для демонстрации активного слушания имеет и мимика: вы можете в процессе выслушивания поднимать «бровки домиком», согласно кивать головой, поджимать сочувственно губы и т. п.(только для того, чтобы это выглядело естественным, желательно потренироваться вначале перед зеркалом). Обычно контролируется мимика собеседника (общее выражение лица, движения бровей, век, уголков рта) для верификации искренности получаемых во время диалога реакций.
Вербальная поддержка разговора может быть проявлена в диапазоне от понимающего угуканья и хмыканья до вполне связных фраз: «Вы серьезно?», «Да вы что!», «Гениально!», «Я вас понимаю!». Другими словами, «слушая человека, плывите по
Шпрее (река в Берлине):
Summarize (суммируйте услышанное) — «Если я Вас правильно понял…?»
Prioritize (установите приоритеты собеседника) — «Насколько для Вас важно…?»
Reflect (отражайте мысль собеседника) — «А что, если…?»
Extend (расширяйте смысл услышанного)- «Расскажите, пожалуйста, об этом поподробнее…»
Explore (исследуйте мысль) — «Почему? А как именно…?»
В активном слушании желательно использовать технику совместной вербальной и мимической стимуляции говорящего: кивать головой, приподнять брови, поддакивать — словом, всячески проявлять интерес к ответу врача, ведь лучший собеседник — не тот, кто хорошо говорит, а тот, кто хорошо слушает. Уверенные в себе люди знают, что быстрее растут в глазах собеседника тогда, когда слушают, а не когда говорят сами. «Свет огромного прожектора, направленный на ваш товар, не привлечет внимания потенциального покупателя. Только направив свет прожектора на клиента, продавец может завершить сделку…» — писал известный бизнесмен Брайан Трэйси — вот и держите свой луч прожектора (вопросы) направленным в противоположную от себя сторону, изредка подсвечивая свой товар, но большуя часть времени направляйте его на собеседника!
Одним из элементов мастерства человеческого общения является и умение контролировать свой и читать чужой так называемый «язык тела» (body language) собеседника: набор стандартных жестов и поз, автоматически используемых в типичных ситуациях. Более детально это умение будет разобрано ниже, однако, в данном контексте важной будет такая его составляющая, как поза собеседников. При умении пользоваться языком тела он способен значительно увеличить объем получаемой от собеседника информации, ибо большинство подобных реакций (у специально не тренированного человека) спонтанны, и по ним можно определить восприятие сказанного представителем — согласие, недоверие, отрицание и пр.
Наиболее типичными примерами интерпретации различных жестов можно назвать следующие:
— прикрывание собеседником рта и почесывание носа демонстрируют его неуверенность и неискренность, скрытое желание высказаться, оппозицию тому, что он слышит;
— прикосновение к уху озачает, что собеседник уже наслушался и хочет высказаться сам;
— подпирание ладонью подбородка показывает, что человеку просто скучно;
— поглаживание подбородка — это демонстрация процесса размышления и оценки услышанного;
— ерзанье, притоптывание ногами, постукивание ручкой по столу расценивается как нетерпение и желание поскорее законыить разговор.
Немаловажным элементом успешного начала беседы является поза слушающего: необходимо сесть так, чтобы полностью видеть собеседника (зачастую в кабинете врача стул для пациента стоит боком к столу — сидя в таком положении, представитель не только не видит доктора полностью, но и не сможет эффективно демонстрировать ему свои материалы. Более того, из положения боком довольно сложно осуществлять и вышеназванный глазной контакт — взгляд «искоса» также не может быть признан удачным для разговора с доктором.
Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам сегодня о новом препарате нашей компании — Геролоксе. Этот препарат относится к классу. и состоит из…» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать позитивную лексику («препарат новый» — даже если данный медикамент существует на рынке не один десяток лет, в данном случае можно употребить выражение «новые показания» или «новая схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.
Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам сегодня о новом препарате нашей компании — Геролоксе. Этот препарат относится к классу. и состоит из…» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать позитивную лексику («препарат новый» — даже если данный медикамент существует на рынке не один десяток лет, в данном случае можно употребить выражение «новые показания» или «новая схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.
Ключевыми выражениями-реакциями при получении ответов врача на этапе мотивации могут служить следующие:
• «…я уверен, что Вы согласитесь, что…»
• «…выходом может служить…»
• «…для решения необходимо…»
• «…это можно сделать так…»
Эти и подобные им фразы могут использоваться в комментариях к ответам врача или переходе от одного вопроса к другому. Правильно построенные мотивационные вопросы позволяют медицинскому представителю логично перейти к следующим этапам визита.
На этом первый этап визита — мотивация — закончен. Именно грамотное построение и проведение этого этапа в немалой степени обуславливает и весь дальнейший результат визита. Очень удачным является высказывание по этому поводу: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое позитивное впечатление»- от того, какое впечатление представитель произведет на врача в первые минуты знакомства, будет зависеть и все отношение к сказанному, причем изменить первично возникшее негативное впечатление будет довольно трудно.
После того как представитель привлечет внимание и интерес врача, расположит последнего к себе, выяснит для себя его потенциал и потребности, для него наступает вторая фаза визита — конверсия.
КОНВЕРСИЯ
Название этого этапа визита происходит от слова «конверсия» (от лат. conversio — превращаю, преобразовываю). Данная стадия означает именно преобразование в сознании врача предложенной представителем информации в нечто, что может быть ему полезным в повседневной клинической практике. Есть хорошее выражение: «Не продавайте мне ваши товары — лучше предложите решение моих проблем!» — нередко представитель рассказывает врачу не то, что последний хочет услышать, а то, что по мнению представителя, может интерсовать собеседника
Давайте представим себе следующую ситуацию: молодая женщина, только что получившая водительские права и кредит в банке, и понятия не имеющая об устройстве автомобиля, приходит в автосалон. Ее встречает продавец и спрашивает — что ей угодно.
Женщина ему отвечает, что хотела бы купить красивую недорогую машину. Продавец подводит ее к одному из автомобилей и говорит: «Вот, пожалуйста, модель «бэхатрешка», двигатель 2 литра, весь электрофарш, галогены, 100 км за 15 сек., дисковые тормоза, автозапуск, шесть SRS». Вопрос: купит ли женщина такой автомобиль?
Поскольку ответ однозначен, то следующий вопрос: почему она его не купит? Дело в том, что продавец, выдавая действительно значимую информацию об автомобиле, не объяснил, что конкретно для этой женщины это может означать (например, не «шестьSRS», а «повышенная безопасность»). То есть с точки зрения потребителя (а не высококлассного специалиста), она не получила никакой полезной для информации.
Технические характеристики товара не были преобразованы (конвертированы) в какиелибо значимые для потребителя качества. Характеристики препарата — это то, из чего он состоит, механизм его действия, цена, цвет и размер упаковки, длительность курса лечения и вообще все, чем препарат может быть описан. Преимуществами можно назвать то позитивное, что препарат в состоянии делать (обеспечить высокую эффективность, удобство для врача и т. п.). Характеристики (features) сами по себе нужны экспертам — клиенту (врачу в том числе) важны именно преимущества (benefit) товара, отвечающие его потребностям. Таким образом, если представить себе схему передачи информации о препарате от представителя врачу, то место конверсии будет выглядеть так: на тренингах по обучению продакт-менеджер фармацевтической компании предлагает представителям целую кучу сведений о продукции в виде смеси из рекламного и научного компонентов.
Нередко с этой целью используются лекции ведущих специалистов, а также изданная
Компанией литература. Однако, врачам и аптекарям зачастую не нужны подробные сведения о свойствах предлагаемых им медикаментов — им необходимо, чтобы с помощью этих свойств препарат соответствовал их потребностям. Для этого медицинский представитель и должен конвертировать (превратить) характеристики препаратов в потребности каждого конкретного клиента (терапевт, педиатр, коммерческий директор сетевой аптеки).
Конверсия и является тем инструментом, которым медицинский представитель пользуется для перевода специальных терминов в нечто, что может пригодиться врачу в работе с пациентами. Поэтому, если для стадии мотивации основным невысказанным вопросом соо стороны врача является «Почему собственно я должен это слушать?», то на этапе конверсии этот вопрос звучит так: «Ну и что?». Целью этого этапа является именно «продажа» характеристик (features) препарата через их преимущества (benefits).
Для обычного участкового врача (не узкого специалиста или же OL), несомненно, более значимыми являются именно преимущества препарата. Понятно, что врачи ежедневно видят большое количество медицинских представителей разных компаний, эти сотрудники заваливают их массйо информации — поэтому конверсия — это единственный способ втиснуть свою информацию в перегруженный мозг доктора.
Свойства препарата не столь важны, как его восприятие клиентами: в законе восприятия сказано: «Маркетинг это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их сознанием клиентов!». Этому вторит и закон несовместимости: «Два препарата не могут занимать одну и ту же нишу в сознании клиента» — т. е. для врача не можкт быть двух самых эффективных препаратов определенного класса — среди них один всегда будет чуть более эффективным, чем другой. Отсюда, наша задача — закрепить в сознании клиента именно уникальные преимущества своей продукции, ее основные отличия (зачем же врачу назначать пациентам новый препарат, который ничем не лучше предыдущего?).
Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения т. н. «ФАБов» — это аббревиатура: Feature (характеристики), Advance (свойства) и Benefit (преимущества) — т. е. с помощью фраз, в которых коротко и логично описывается взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду это может принести врачу или же его пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы (именно
FAB, а не BAF). Известно, что для лучшего восприятия вашей фразы собеседником должен применяться принцип KISS (Keep It Short and Simple, излагай это коротко и просто). Психологами было просчитано, что люди не воспринимают на слух фразы, состоящие более чем из 16–17 слов, имеющие в своем составе более двух деепричастных оборотов и по времени длящиеся более шести секунд (это предел!). Поэтому ваши ФАБы должны быть заранее приготовлены и выучены — экспромт в кабинете врача не всегда приводит к позитивному результату. ФАБ всегда начинается с определенной характеристики, затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное для врача или пациентов действие (например, «он сокращает время лечения в два раза»), и только затем — преимущество, следующее из сказанного (эффективность, безопасность, удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода).
Во избежание недопонимания между собеседникамии и для унификации терминологии необходимо пояснение некоторых терминов, приведенных выше.
Данная терминология принята в мировой приктике фармацевтичесого бизнеса и изложена в руководстве, которое называется “GCP General Guidelines” (Geneva, 1991).
Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического (клинического) эффекта. Понятие «эффективность» измеряется только временем (минуты, часы, дни) и означает следующее:
— время до исчезновения симптомов (при острых состояниях) — время до нормализации лабораторных показателей (при хронических болезнях) — длительность действия препарата — время до нормализации качества жизни
Нередко возникает ситуация, когда во время визита выясняется, что используемых термин «эффективность» может означать для собеседников разное действие (во избежание этого при необходимости в разговоре с врачом желательно уточнить, что именно он подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью»).