Рис. 13. Разное значение схожих кривых цена-продажи
Если цена равна 100 долл., то в обоих случаях мы получаем одинаковый объем продаж. Из-за кризиса продажи падают до 800000 единиц. Для того чтобы удержать прежний объем продаж (1 млн единиц), необходимо снизить цену: до 90 долл. на левом графике и только до 92 долл. на правом. Разница между двумя случаями кажется минимальной. Однако в первом случае (график слева) максимальную прибыль можно получить, оставив цену прежней (100 долл.) и смирившись с падением продаж на 200 000 единиц, или 20 %. По сравнению с изначальной ситуацией прибыль падает с 10 млн до 2 млн долл. Во втором случае (график справа) максимальной прибыли можно достичь, снизив цену до 96 долл., а продажи на 10 %, то есть до 900 000 единиц[125]. Прибыль снижается до 2,4 млн долл. Хотя кривые очень схожи на первый взгляд, между ними огромная разница – особенно относительно объемов продаж. Снижение продаж в первом случае вдвое больше, чем во втором. Этот простой пример показывает, насколько важно как можно точнее рассчитать кривую цена-продажи. Непонимание ситуации или ошибка в расчетах могут привести к серьезным проблемам.
Мнения двух топ-менеджеров из автомобильной отрасли показывают, насколько сильно отличаются взгляды руководства на цену и продажи во время спада. В 2003 году Ричард Вагонер, генеральный директор General Motors с июня 2000 года по апрель 2009 года, говорил: «В нашей отрасли невероятно высокие постоянные издержки. Мы понимали, что во время кризиса добьемся большего успеха, если снизим цены, а не продажи. В конце концов, в отличие от некоторых конкурентов, мы все еще зарабатываем деньги благодаря этой стратегии»[126]. Венделин Ведекинг, генеральный директор Porsche, придерживается совершенно другого мнения: «Мы решили стабилизировать цены, чтобы защитить свой бренд и избежать падения цен на подер жанные машины. Когда спрос снижается, мы снижаем объемы производства, а цены остаются прежними»[127]. Ведекинг говорила это несколько лет назад и во время кризиса 2009 года вновь подтвердила свои слова: «Мы знаем совершенно точно, что не будем наводнять рынок машинами, на которые нет спроса. Мы будем производить на одну машину меньше, чем нужно рынку»[128].
Конечно, нельзя сравнивать General Motors и Porsche по положению на рынке, расходам и производственной гибкости.
Однако, думаю, всем понятно, какая компания лучше справляется с кризисом. Porsche – самая прибыльная автомобильная компания с точки зрения чистой прибыли, и в 2009 году она приобрела Volkswagen, которая в 15 раз больше нее. General Motors терпит убытки уже много лет. Разница во взглядах Вагонера и Ведекинг указывает на основную проблему. В период кризиса продажи обязательно снизятся, если удерживать цену на прежнем уровне. Однако это не значит, что продажи останутся на прежнем уровне, если снизить цену. По двум причинам. Во-первых, кривая цена-продажи падает в период кризиса: по данной цене потребители покупают меньше товаров. Во-вторых, снижение цены не приводит к желаемому росту продаж, так как конкуренты обычно тоже снижают цены, поэтому относительная цена практически не меняется. Надежда на увеличение доли рынка и сохранение прежнего объема продаж исчезает. В период кризиса, как мы говорили в главе 1, клиенты отказываются от покупок не из-за высоких цен, а из-за чувства тревоги и желания отложить деньги «на черный день». Снижение цены не избавит потребителей от тревоги, а для преодоления их нежелания тратить деньги пришлось бы снизить цену слишком сильно. А это приведет к большим убыткам и даже может разжечь ценовую войну. И наоборот, надежда на то, что удастся полностью избежать снижения цен в период кризиса, тоже неоправданна.
Если снижение цен неизбежно, следует свести к минимуму негативные последствия и максимально усилить положительные последствия – для продаж и прибыли. Нужно понимать, что снижение и повышение цены вызывают у продавца разные интересы. Когда цена растет, продавцу выгоднее, чтобы покупатель не заметил этого, тогда объемы продаж останутся прежними. А когда цена снижается, продавец заинтересован в том, чтобы потребители обратили на это внимание, тогда объем продаж увеличится. Таким образом, когда цены снижаются, поставщик должен увеличить ценовую эластичность, хорошо проинформировав клиентов о падении цен.
Эмпирические исследования показывают, что положительное воздействие снижения цен на продажи намного выше, когда об этом сообщают реклама, специальные дисплеи, демонстрации и т. д. Хотя положительное воздействие на продажи имеет огромное значение в период кризиса, бюджет на коммуникации обычно сокращается. Возникает дилемма: с одной стороны, цены резко падают, а с другой – не так уж и много денег остается на то, чтобы сообщить потребителям об этом снижении[129].
Помимо общего вопроса о целесообразности снижения цены в период кризиса, следует уделить особое внимание масштабам их снижения. Форма кривой цена-продажи определяет оптимальный размер снижения цены. Кривые (как на рис. 13) показывают оптимальное изменение цены, которая максимально близка к первоначальной. Если речь идет о более радикальном снижении или повышении цен, необходимо учитывать ценовой порог[130]. На рис. 14 представлена кривая цена-продажи с ценовыми порогами.
Согласно кривой А, которая отражает ситуацию до кризиса, высокий ценовой порог составляет 110 долл., а низкий – 90 долл. Когда цена выходит за эти пороги, воздействие ценовых изменений на продажи резко увеличивается по сравнению с воздействием ценовых изменений в интервале от 90 до 110 долл. За рамками этого интервала ценовая эластичность оказывается намного выше. Как кризис повлиял на ценовые пороги? Мы уже знаем, что кривая цена-продажи падает, то есть, независимо от цены, продажи снижаются. Более того, ценовые пороги тоже снижаются. Если посмотреть на кривую Б, то мы увидим, что верхний ценовой порог снизился до 105 долл., а нижний – до 85 долл.
Рис. 14. Кривая цена-продажи с ценовыми порогами
Эта новая ситуация имеет катастрофические последствия для цен в период кризиса. Новую оптимальную цену можно определить только тогда, когда точно обозначена кривая цена-продажи, особенно ценовые пороги. В примере без ценовых порогов (см. рис. 12) мы видели, что оптимальное решение – сохранить изначальную цену. Прибыль упадет с 10 млн до 2 млн долл., и это будет максимально возможная прибыль в данной ситуации. Какова будет оптимальная цена с учетом ценовых порогов, указанных на рис. 14? Если снизить цену в пределах горизонтального участка кривой, объем продаж возрастет незначительно, а прибыль резко сократится. Например, если снизить цену до 90 долл., прибыль сократится до нуля. Объем продаж значительно возрастет лишь тогда, когда цена упадет ниже нижнего ценового порога. Только в этом случае возросшие продажи компенсируют снижение удельной валовой прибыли. Однако это произойдет только при резком падении левого участка кривой.
Такая ситуация показана на рис. 13. Оптимальная цена в период кризиса падает до 78 долл. Объем продаж возрастает на 1,8 млн единиц. Ценовая эластичность очень высокая – 5,7[131]. Прибыль равна 2,4 млн долл. Хотя это намного меньше изначальной прибыли в 10 млн долл., все-таки это больше, чем 2 млн долл., которые мы получим, если сохраним начальную цену 100 долл.
Эти расчеты показывают, что снижать цену в период кризиса нужно очень осторожно. В нашем примере снижение цены до 85 долл. ухудшает показатели прибыли. Только при цене менее нижнего порога (85 долл.) объемы продаж увеличиваются настолько, чтобы компенсировать сокращение прибыли, вызванное низкой ценой. На практике рост продаж зависит от того, как конкуренты реагируют на первые ценовые изменения. Если они не снизят свои цены, продажи увеличатся, а если снизят, то вряд ли стоит ожидать значительного роста продаж. Наш пример также показывает, что очень высокая ценовая эластичность необходима на нижнем отрезке кривой цена-продажи, чтобы компенсировать снижение прибыли. Поэтому, прежде чем радикально снижать цену, компания должна определить ценовую эластичность своей продукции. Реакцию конкурентов тоже нужно учитывать. Иначе вся инициатива закончится тем, что вы останетесь с низкими ценами и низким объемом продаж.
Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.
Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.
Решение 22: скидки в неденежной форме
Ценовой уступкой может быть снижение номинальной цены или неденежная форма скидки. В период кризиса неденежные скидки имеют несколько преимуществ:
• номинальная цена остается неизменной;
• неденежные скидки, как правило, выгоднее в отношении прибыли;
• неденежные скидки увеличивают объем производства и позволяют сохранить рабочие места.
Приведем пример, прекрасно иллюстрирующий эти преимущества: внедорожник по номинальной цене 10000 долл. В ответ на кризис производитель предложил всем дилерам, которые заказывали пять внедорожников, шестой бесплатно. Так как дилеры получали шесть внедорожников, а платили за пять, то реальная ценовая скидка составляла 16,7 %. При цене 10000 долл. получаем следующие результаты: доход 50000 долл., объем продаж – 6 единиц, прибыль 14000 долл. Если бы производитель сразу дал скидку 16,7 %, результаты были бы следующими: доход 41650 долл., объем продаж – 5 единиц, прибыль 11650 долл. Благодаря неденежной форме скидки объем продаж (следовательно, занятость) и прибыль оказались выше. Так как скидки считаются одним из методов выживания в период кризиса, после его преодоления от них нужно постепенно избавляться, а от неденежных скидок избавиться легче, чем от денежных, которые неминуемо ослабляют номинальную цену. Производитель дизайнерской мебели также подтверждает положительное воздействие подобных скидок. Этот лидер рынка придает большое значение ценовой стабильности. Если клиент требует скидку, а это случается часто, то ему предлагают дополнительное изделие бесплатно. В большинстве случаев клиенты остаются довольны и не просят дополнительных скидок. В результате компания повышает производительность, сохраняет рабочие места (выпускается больше товаров, чем при ценовой скидке) и увеличивает прибыль. Высокая прибыль получается благодаря тому, что производитель и клиент придают разное значение бесплатным дополнительным изделиям. Клиент видит продажную цену, а производитель – подсчитывает только переменные расходы. Это значит, что производитель может отдать бесплатно товар, который обошелся ему в 60 долл., но для клиента имеет ценность 100 долл. Для того чтобы дать клиенту ту же сумму в виде прямой денежной скидки, производителю пришлось бы расстаться со 100 долл.
Рынок аренды жилья – еще одна область, в которой неденежные скидки выгоднее снижения арендной платы. Владельцу выгоднее предоставить новому жильцу несколько месяцев бесплатной аренды вместо снижения арендной платы за квадратный метр. Стоимость жилья, как правило, определяется по арендной плате, и банки используют этот показатель при выдаче кредита. Так что высокая арендная плата имеет большое значение, даже если ей предшествуют несколько месяцев бесплатного проживания. Жильцам тоже выгодна подобная скидка: при переезде в новую квартиру/дом и так предстоит много дополнительных финансовых затрат – расходы на переезд, покупку новой мебели и т. д.
Решение 23: нелинейное и комплектное ценообразование
Современные, надежные методы снижения цен, эффективные во время кризиса, – это нелинейное и комплектное ценообразование. Есть еще один вариант – скидка на количество клиентов. При нелинейном ценообразовании цена за единицу товара не постоянная, она снижается в зависимости от количества проданных товаров. Самая простая форма нелинейной цены – оптовая скидка. Более сложные формы – двух– или трехуровневые ценовые схемы. Основное отличие этого метода от простого снижения цен состоит в том, что клиенты получают скидку только при покупке большого количества товара[133].
В период кризиса простые нелинейные ценовые предложения стали очень популярными: «Купите один товар, а второй получите бесплатно», «Два по цене одного», «Платите за два, получаете три», «Вторая книга за полцены» и т. д. Такие ценовые схемы помогают увеличить продажи. Однако нужно точно рассчитать влияние подобных методов на прибыль. Часто речь идет об очень высоких скидках. Хотя они повышают продажи и объем производства, но могут снизить чистую прибыль.
Приведем пример двухуровневой нелинейной ценовой системы – карта BahnCard (BC) Немецкой железнодорожной корпорации. Карта BC второго класса стоит 300 долл., а первого класса – 600 долл.[134] Вместе с картой клиент получает 50 %-ную скидку на все билеты в течение одного года. Таким образом, средняя цена за милю или километр снижается с ростом активности пассажиров. Цена нелинейная. Пассажиры, которые часто ездят на поезде (то есть превышают точку безубыточности), платят меньше тех, кто платит за билет без карты BC. Для активных пассажиров BC означает снижение цены, что побуждает их чаще ездить на поездах. С каждой следующей поездкой цена снижается. BC стала очень популярной, примерно 5 млн человек приобрели эту карту. Обратите внимание на существенное отличие этой структуры стимулирования от скидок постоянным клиентам авиакомпаний. В случае с BC клиент платит деньги вперед, а потом старается оправдать эти затраты частыми поездками. Это очень выгодная система снижения цен и повышения продаж.
Многоуровневая система цен стала очень популярной в таких отраслях, как телекоммуникации, коммунально-бытовые услуги, Интернет и сфера обслуживания. Она также используется в секторе промышленных товаров. Например, промышленный газ, цена на который состоит из цены на аренду контейнера и цены на газ. Поэтому стоимость галлона или литра газа зависит от длительности пользования. Единая ставка – крайний вариант нелинейного ценообразования, ставший очень популярным в последние годы, особенно в секторе телекоммуникаций и Интернета. Нелинейные схемы цен больше всего подходят для сектора обслуживания. Эти схемы, которые можно быстро реализовать, как правило, в короткие сроки оказывают влияние на объем продаж. Они особенно эффективны во время кризиса. Однако эти схемы всегда «работают» на грани желания клиентов покупать предложенный товар. Если эту грань переступить, то прибыль может резко сократиться. Поэтому необходимо провести тщательный анализ, прежде чем внедрять подобные схемы. Потенциальная прибыль этих методов огромна, но соблюдайте осторожность.
Если нелинейное ценообразование привязано к одному товару, то комплектная цена охватывает несколько товаров. Клиент, покупая определенный комплект (или пакет) товаров, платит комплектную (или пакетную) цену, которая значительно ниже суммарной стоимости всех товаров по отдельности. Этот метод позволяет продавцу предлагать скидку, которая была бы невыгодна при продаже товаров по отдельности. Намного проще использовать готовность потребителей заплатить за комплект, чем за один товар[135]. Известные примеры комплектных цен – Microsoft® Office или меню «Макдоналдс». Norton, производитель антивирусных программ, активно использует метод пакетирования для всей своей продукции. Если вы покупаете три лицензии, то получаете лицензию еще на один продукт (Norton Ghost) бесплатно.
На рис. 15 показана реклама комплектного предложения товаров по уходу за газоном от компании Scotts.
Рис. 15. Пример рекламы комплектного предложения
Вот как один из потребителей, специалист в области маркетинга, прокомментировал это комплектное предложение[136]: «Я понятия не имею, как ухаживать за газоном, и даже не думал покупать что-то в этом роде. Но, увидев эту рекламу, я сразу захотел потратить несколько сотен долларов на эту продукцию. Вот почему.
• Это комплектное предложение решает все проблемы, связанные с уходом за газоном. Не раздумывая над тем, что нужно для газона, я просто покупаю все эти товары, и больше мне ничего не требуется.
• Явные перекрестные продажи. Если бы меня спросили, что бы я купил для газона в первую очередь, я бы, наверное, выбрал удобрения и, возможно, средство против сорняков. Но, глядя на рекламу, мне хочется купить и остальные товары.