Техники холодных звонков, которые действительно работают - Стивен Шиффман 3 стр.

Достаточно ли отказов вы получили за прошедшую неделю? Достаточно ли этих отказов для того, чтобы, наконец, добраться до заключения сделки? Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы, скорее всего не знаете, каково соотношение ответов «да» и «нет» в вашей области. Не получив достаточного количества отказов, цели вы не добьетесь.

Мне приходится встречаться с множеством торговых агентов по всей Америке. Иногда от кого-нибудь из них я слышу: «Стив, прошлая неделя у нас была на редкость удачная! Мы не получили ни одного отказа!» И мне сразу становится ясно, что этот человек либо был в отпуске, либо вообще не занимался продажами. Научитесь считать ответы «нет»!

Мне известна одна прекрасная страховая брокерская фирма, владелец которой прямо так и делает — подходит к каждому сотруднику и спрашивает: «Сколько отказов вы сегодня получили?» И если агент жалуется: «Сегодня мне все отказывают, просто кошмар какой-то!», владелец отвечает: «Прекрасно! Значит, у нас наклевывается сделка!»

Что интересно: понимая эту концепцию и зная свои показатели, вы можете предсказать, сколько времени вам потребуется для достижения определенного уровня продаж. Вы можете построить график, который покажет, что на получение необходимого количества отказов вам потребуется, допустим, три месяца. Как-то раз у нас появился новый представитель в Чикаго. Первые несколько месяцев работа у него не заладилась. Как менеджер я понимал, что он должен получить определенное количество отказов, и только потом сможет добиться успеха. Однажды он позвонил мне и пожаловался, что полностью обескуражен, потому что не может заключить ни одной сделки. Он даже подумывал уйти из компании. Я поинтересовался, сколько звонков он сделал, а потом сказал: «Учитывая то, что вы только что мне рассказали, я считаю, что вам не хватает еще двух отказов». Он спросил, что я имею в виду. Я ответил: «Если вы сделаете достаточное количество звонков для того, чтобы получить еще два отказа, то вам удастся заключить сделку». Так оно и вышло — он последовал моему совету и заключил свою первую сделку на сто первый день работы в компании.

Позвольте мне привести еще несколько примеров с цифрами и соотношениями, чтобы вы знали, чего вам ожидать.

Один торговый представитель из Нью-Йорка сделал 606 звонков, побеседовал с 315 человеками и назначил 162 встречи.

А вот еще один пример. Один человек занимался рекламным бизнесом в районе Чикаго. Он сделал 736 звонков, поговорил с 358 человеками и назначил 138 встреч.

Торговый представитель, работающий в Лос-Анджелесе, сделал 203 звонка, поговорил с 99 человеками и договорился о 66 новых встречах.

Торговый представитель одной компании из Флориды позвонил 589 раз, побеседовал с 213 человеками и назначил 102 деловые встречи.

Я специально привел цифры из разных регионов страны, чтобы вы не говорили: «А у нас в __________ эта программа не сработает». А вот сработает!

Итак, я хочу пояснить, почему эти цифры играют столь важную роль. В зависимости от того, что мы с ними сделаем, мы сможем удвоить свой доход пятью разными способами.

1. Удвойте количество звонков

Первый способ удвоить свой доход заключается в простом удвоении количества звонков. На всех своих семинарах, а я провожу полторы-две сотни в год, я задаю людям один и тот же вопрос: могут ли они удвоить количество совершаемых ими звонков? Время от времени находится человек, который говорит: «Да, я думаю, что мог бы удвоить количество звонков». «Ну, если так, — сразу же отвечаю я, — тогда семинар для вас закончен, продолжать не имеет смысла!» Если вы на самом деле можете удвоить количество звонков, которые вы делаете каждый день, так и поступите. Вы не нуждаетесь в моих советах. Удвойте число звонков, и количество продаж возрастет. К сожалению, для большинства людей это нереально.

2. Дозванивайтесь чаще

Второй способ удвоить свой доход заключается в том, чтобы связываться с большим числом людей. Например, в обычный день я звоню пятнадцати клиентам и дозваниваюсь до семерых из них. Если бы я мог дозвониться до четырнадцати человек, это было бы великолепно. Но если я дозвонюсь хотя бы до восьми, изменит ли это ситуацию? Один человек в день — это плюс двести человек в год. Это немало. Задумайтесь о том, как подобные изменения могут повлиять на ваши показатели.

3. Договаривайтесь о большем количестве встреч

Третий способ удвоить свой доход — просто увеличить число встреч. Иными словами, вместо того, чтобы говорить каждый день с семью людьми и назначать по одной встрече в день, я смог бы назначать две встречи или даже одну целую и две десятых встречи. Чем больше будет это число, тем большего успеха я добьюсь. Если бы я смог назначать по одной дополнительной встрече каждый день, это принесло бы мне громадный дополнительный доход! Но даже незначительное увеличение этого показателя может дать поразительные результаты. В этой книге мы расскажем вам, как договориться о большем количестве встреч с людьми, с которыми вы общаетесь по телефону.

4. Заключайте большее количество сделок

Четвертый способ увеличения дохода — это заключение большего числа сделок с потенциальными клиентами, назначившими вам встречу. У меня соотношение составляет один к восьми. На каждые восемь встреч я заключаю одну сделку. А если бы я улучшил это соотношение? Добился бы, чтобы оно равнялось шесть к одному или даже четыре к одному? Опять-таки это значительно повысило бы мой доход. Конечно, при этом я встречался бы с тем же количеством людей, что и раньше.

5. Старайтесь получать больше денег от каждой сделки

И, наконец, я могу взяться за последнее число, за пятьдесят новых клиентов, и просто-напросто поднять ставку. Если бы я стал получать в два раза больше денег на каждой сделке, то смог бы (по крайней мере, теоретически) удвоить свой доход.

Эта идея не так глупа, как может показаться на первый взгляд. Одна женщина из огромной нефтяной компании позвонила ко мне в офис в десять часов вечера в пятницу, чтобы заказать десять экземпляров моей книги. Я сказал себе: «Эта женщина звонит в десять вечера в пятницу. Наверное, у нее нет никакой личной жизни». Правда, мне тут же пришла в голову еще одна мысль: «А я сижу в офисе в десять вечера в пятницу и отвечаю на звонки. Значит, у меня личной жизни тоже не наблюдается!» Тем не менее, я спросил ее: «Почему вы звоните так поздно, да еще в пятницу?» Она сказала: «Стив, дело в том, что у нас есть десять дистрибьюторов в Вирджинии, и мы хотим, чтобы они проводили больше деловых встреч. Мы думаем, что ваша книга сможет помочь». Тогда я сказал ей: «Знаете, у меня есть великолепная идея. Почему бы нам не встретиться лично?» Я превратил продажу книг на восемьдесят долларов в 250 000 долларов, просто спросив: «Чего именно вы хотите добиться?»

Смысл всего этого в том, что, если бы мне удалось увеличить средний доход от сделки, я бы мог достичь большего успеха. А такая возможность иногда бывает.

Итак, существуют пять способов увеличения дохода: удвоить число звонков, чаще дозваниваться по имеющимся телефонам, назначать большее число встреч, заключать больше сделок и, наконец, стремиться к увеличению прибыли от одной сделки

Если вы следите за спортивными событиями, то знаете, что зачастую победу от поражения отделяет всего один удар, один рывок или даже какая-то доля секунды. Вам не обязательно выигрывать, оторвавшись на целую милю. Вам просто необходимо выиграть. Для того чтобы стать первым, стать самым лучшим или просто радикально улучшить свою жизнь, не обязательно набирать 1000 дополнительных очков. Очень часто от победы вас отделяет всего одно очко. Вам не нужна еще тысяча деловых встреч в день. Очень может быть, что вам нужна лишь еще одна.

Несколько лет назад я разрабатывал программу для фармацевтической компании. Ведущим представителем компании был молодой человек, который обошел 650 других представителей и занял ведущий пост в организации. Руководители высшего звена попросили меня в ходе своего выступления спросить этого представителя, что позволило ему добиться таких значительных результатов. Он не готовился к выступлению заблаговременно и не ожидал вопроса. Эту сцену мне не забыть никогда. Я подошел к нему и попросил встать. Он был крупным парнем под два метра ростом. Глядя на него снизу вверх, я спросил: «Джим, мне просто любопытно, как вы стали самым лучшим?». «Я просто делал один дополнительный звонок в конце дня», — ответил он. «Что вы имеете в виду?» — удивленно спросил я. Я-то думал, что он подробно расскажет о том, что и как он делал. Но его история была проста. Он сказал, что решил стать лучшим в стране. Обычно он делал все деловые звонки утром. Каждый день, перед тем как покинуть офис, независимо от того, который был час — пять, шесть, семь или восемь часов, уже надев плащ, он садился за свой стол и звонил еще одному человеку, чтобы поговорить с ним.

Вот он — успех. И вот все, что для него требуется. Вам ни к чему звонить еще тысяче человек. Вполне достаточно будет каждый день делать еще один дополнительный звонок.

Давайте разберемся с этим повнимательнее. Вспомним приведенный выше числовой ряд: 149 переговоров с новыми людьми, 49 первых деловых встреч, 83 деловые встречи всего и 10 продаж. Если торговый агент, имеющий такие показатели, просто поговорит еще с одним человеком сверх своей дневной нормы, договорится об одной дополнительной встрече в день, заключит одну дополнительную сделку в день или в неделю или просто увеличит один из этих показателей на единицу, доход его значительно возрастет.

Если вы хотите достичь успеха в бизнесе, вам необходимо понять, что любое, кажущееся вам незначительным, изменение может повлиять на вашу карьеру самым серьезным образом!

А вот еще один пример из жизни. Не так давно я занимался одной программой в Далласе (штат Техас). Как-то раз, когда я проводил обсуждение, один человек по имени Эд встал, сказал: «Стив, я пошел» и покинул аудиторию. Такого со мной не случалось уже давно. Во время перерыва я подошел к нему и спросил: «Эд, почему вы ушли?»

Он ответил мне: «Послушайте, Стив. Мне 62 года. Я занимаюсь продажами в этой компании уже восемь лет. Каждый год я сажусь в свою машину и еду из Далласа в Оклахому через Арканзас и обратно. Каждый год я проезжаю шестьдесят тысяч миль. И я не нуждаюсь в том, чтобы вы или еще кто-нибудь учил меня, как надо продавать».

Я сказал: «Эд, позвольте, я навскидку сделаю одно предположение. Мне кажется, что вы каждый год зарабатываете одну и ту же сумму денег». «А как вы догадались?» — спросил он. «Эд, — ответил я, — в течение восьми лет вы каждый год проезжаете по 60 000 миль. Каждый год вы назначаете одно и то же число встреч. Каждый год вы встречаетесь с одним и тем же количеством людей. Вы каждый день делаете одно и то же. Если вы ничего не измените, то не сможете увеличить свой доход». Он пожал плечами и ушел. (Я случайно узнал, сколько он зарабатывал в год. Оказалось, немного.)

Не являетесь ли вы «человеком, проезжающим 60000 миль»? Может быть, вы делаете одно и то же, вновь и вновь, получая один и тот же неудовлетворительный результат? Если это так, подумайте, что можно изменить.

Торговый агент не только должен знать свои показатели и их соотношения. Он должен еще и работать с этими цифрами. Вы в любом случае будете заниматься продажами, но если вы не станете анализировать свои показатели и не попытаетесь их улучшить, вам не удастся добиться улучшения своих дел.

Я добивался изменений к лучшему, расширяя свою компанию, привлекая в нее новых людей, издавая новые книги. Я чувствовал: чтобы быть в форме, мне нужно что-то изменить. Чтобы добиться успеха, и вам, и мне нужно что-то изменить — а иначе мы так и останемся там же, где были.

Мне не раз приходилось беседовать с торговыми агентами, которые действительно знали, со сколькими людьми они встречались за последнюю неделю, но потом я спрашивал: «А что вы собираетесь делать по-новому?», — и они не могли ответить.

Если вы не знаете, что вам нужно изменить к лучшему, вас ждут проблемы. Помните — лучшие торговые представители умеют работать со своими показателями.

ГЛАВА 3 Где искать контакты?

Что такое «потенциальный клиент»? Чем он отличается от контакта?

Нередко бывает, что торговый агент не может дать точное определение понятия «потенциальный клиент». Чтобы понять, откуда берутся контакты и потенциальные клиенты, следует внимательно рассмотреть самое начало процесса продажи.

Предположим, я определил, с какой компанией хотел бы сотрудничать. Обычно я ее ищу, изучаю и помещаю в свою базу данных. Что я имею на этой стадии? У меня есть потенциальный клиент? Если специально придумывать термин, можно назвать его кандидатом. Можно — клиентом. Можно — подозреваемым. Можно назвать его как угодно. Я считаю, такого человека «возможностью» — возможностью завязать деловые связи. Он не является потенциальным клиентом. Но можно наверняка утверждать, что после того, как вы определите целевую компанию, ваши шансы на заключение сделки повысятся! Теперь предположим, что я сделал следующий шаг — договорился о встрече. Через две недели я собираюсь впервые встретиться с человеком, чтобы рассказать, что я предлагаю, и попытаться выяснить, чем этот человек занимается и как он это делает. Теперь у меня есть потенциальный клиент?

Конечно, существует вероятность, что человек откажется от встречи, отложит ее или перенесет на другой день. Такое случается не то чтобы постоянно, но достаточно часто, поэтому такую возможность нельзя не учитывать. Следовательно, даже то, что первая встреча уже назначена, не означает, что мы имеем дело с потенциальным клиентом. Это по-прежнему возможность, кандидат или контакт.

Потенциальный клиент — это тот, кто проходит все этапы торгового процесса. Более подробно эти этапы мы обсудим в десятой главе, а сейчас я скажу только, что они называются Начальный этап, Этап сбора информации, Этап презентации и Заключение сделки.

На практике потенциальный клиент — это тот, кто проходит первый, второй и третий этапы, то есть позволяет вам начать работу, собрать информацию и провести презентацию, предваряющую заключение сделки. Потенциальный клиент — это человек, который собирается иметь с вами дело.

Итак, в области продаж существует три разновидности возможных клиентов:

1. Покупатель, заказчик или клиент — тот, с кем вы заключили сделку.

2. Контакт, «подозреваемый», деловая возможность — тот, с кем вам хотелось бы поговорить.

3. Потенциальный клиент — тот, с кем вы работаете, и кто уже прошел первый этап.

То же самое можно рассмотреть в свете уже известной вам модели ДВ=К=П.

Деловая встреча = Клиент = Продажа. В таком случае, потенциальный клиент — это тот, кто уже прошел этап деловой встречи, но еще не заключил с вами официальную сделку[1].

Как же добраться до этих этапов? Как найти кандидатов? Давайте посвятим некоторое время изучению процесса создания контактов.

Существует множество методов создания контактов. Самый главный инструмент, которым вы для этого располагаете, называется беспроволочным телеграфом — каждый ваш знакомый в среднем имеет еще двести пятьдесят знакомых. Поэтому вы обязательно должны осознавать, насколько важно для вас сообщать окружающим, чем вы занимаетесь. Проблема состоит в том, что большинство из нас не умеют во время встречи рассказать собеседнику, чем мы занимаемся.

Как-то раз я был приглашен на прием. Там ко мне подошел человек и спросил, чем я занимаюсь. Я ответил: «Я президент корпорации D.E.I. Management Group, это нью-йоркская фирма, которая занимается обучением торговых агентов. В настоящее время я широко сотрудничаю с (я назвал крупную компанию) в области холодных звонков и управление работой с потенциальными клиентами».

Моя жена считает, что, рассказывая людям о своей работе, я бываю, зануден, поскольку постоянно использую подобные выражения. Я же считаю это обстоятельностью. Обстоятельность эта объясняется моей уверенностью в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может заинтересоваться моими услугами. Потому-то я и хочу быть обстоятельным, когда рассказываю собеседникам о своем бизнесе. При случае я стараюсь сделать маленькую рекламу своей корпорации.

На вопрос, чем вы занимаетесь, большинство торговых представителей отвечают: торговыми операциями. Конечно, это совершенно ни о чем не говорит. Вы должны сочинит ясное, обстоятельное описание своего бизнеса, которое Вы смогли бы использовать в рекламных целях.

Любой, кому случалось чем-нибудь торговать, раньше или позже приходил к мысли предложить свой товар друзьям родственникам или знакомым. Это крупная ошибка. Это не продуктивно. Это неэффективно. Это не сработает. Более того, это часто добавляет вам врагов.

Попробуйте лучше использовать своих друзей, знакомых и родственников в ходе создания контактов. К примеру, когда вы в последний раз рассказывали своему страховому агенту о том, чем вы зарабатываете на жизнь? Чтобы преуспеть, агент по страхованию должен продать страховки, по крайней мере, 1200 клиентам. Вам это известно? И как вы думаете, скольким из них могут понадобиться ваши товары или услуги?

Знаете ли вы, что ваш фининспектор оформляет около 300 налоговых деклараций в год? А он когда-нибудь обращался к вам за помощью? А знаете, почему? Потому, что вы, скорее всего никогда не рассказывали вашему фининспектору о том, что стоит за словосочетанием «торговые операции», которое вы вписываете в декларацию. Вы никогда не рассказывали вашему фининспектору, какого рода операциями вы занимаетесь. Ведь у него почти наверняка есть клиенты, которые могли бы извлечь пользу из ваших услуг. Вы никогда не думали о возможности использовать своего инспектора для поиска клиентов для своего бизнеса?