Лозунг Apple из пяти слов смог сделать настоящее чудо. Менее чем за год было продано 236 тысяч iPod первого поколения. Потрясающий старт, особенно если помнить, что компания сделала лишь первый шаг в индустрии портативных музыкальных плееров! Крючок привлек внимание, а качество продукта позволило заключить сделку.
При создании крючка необходимо концентрироваться на основном преимуществе или ценности, содержащейся в вашем предложении. Обратите внимание потенциальных покупателей на то, что является в нем уникальным, и объясните, почему это должно быть им интересно. Подумайте над тем, какие слова и фразы точнее всего описывают ваше основное преимущество, а затем поэкспериментируйте над тем, как наиболее элегантно составить из них короткую фразу.
Создание крючка — это творческое задание. Чем больше вариантов вы напишете, тем быстрее найдете самый работающий из них. Придумав крючок, сразу начните его применять! Разместите его на своем сайте, используйте в рекламной коммуникации, напечатайте на визитках — в общем, сделайте его первым сообщением, которое попадется на глаза вашим потенциальным клиентам. Крючок привлекает внимание, а ваши последующие шаги в области продаж и маркетинга способствуют заключению сделки.
Чем лучше ваш крючок, тем больше внимания вы привлечете и тем больше оснований предоставите довольным клиентам рассказывать о вас своим друзьям.
Призыв к действию
Привлечение внимания потенциальных клиентов не поможет вам, если они впоследствии исчезнут: желая заключить сделку, вы должны направить их к совершению определенного действия. Потенциальные клиенты не умеют читать ваших мыслей.
Если вы хотите, чтобы они сделали следующий шаг в нужном вам направлении, то вам необходимо точно сказать им, что они должны предпринять. Самые эффективные маркетинговые сообщения демонстрируют единственный, очень простой и очень короткий путь к следующему действию.
Подумайте о придорожном щите, на котором написано что-то вроде «Гамбургеры Тони лучше любых других». Что предпримут люди, увидев это сообщение? Скорее всего, ничего. Такой рекламный щит — потеря времени и денег.
Но дайте зрителям указание: «Сверните на съезде 25 и поверните направо, чтобы насладиться лучшими гамбургерами в городе» — и вскоре Тони будет продавать свои бургеры множеству голодных путешественников.
Призыв к действию направляет потенциальных клиентов по простому, единственному и очевидному пути. Зайдите на сайт. Введите адрес электронной почты. Позвоните по телефону. Отправьте конверт со своим обратным адресом. Нажмите на кнопку. Купите продукт. Расскажите другу. Самое главное здесь — это максимум простоты, ясности и очевидности следующего шага.
Чем четче ваш призыв, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент сделает именно то, что вы предлагаете. Если вы побуждаете кого-то зарегистрироваться и ввести свой электронный адрес для получения рассылки, то повторите этот призыв несколько раз.
При этом сразу же дайте читателю понять, ГДЕ находится поле для указания адреса почты, ПОЧЕМУ его нужно заполнить, ЧТО нужно нажать после введения электронной почты и ЧЕГО можно ожидать после совершения всех этих действий. Если вам кажется, что ваши призывы слишком просты и очевидны, значит вы добились цели.
Лучшие варианты призывов напрямую предлагают совершить покупку или просят разрешение на дальнейшее общение. Возможность сразу же заключать сделки после обращения к клиенту — это оптимальный вариант, он позволяет незамедлительно оценить эффективность ваших маркетинговых усилий. Но просить разрешения ничуть не хуже, так как в этом случае вы связываетесь с потенциальными клиентами, значительно снижаете ваши маркетинговые расходы и повышаете вероятность продажи.
Проверьте, чтобы каждое созданное вами сообщение имело ясный призыв к действию, и эта простая проверка значительно увеличит эффективность ваших маркетинговых шагов.
Повествование (сторителлинг)
Люди рассказывали друг другу истории с незапамятных времен. Устный рассказ — это универсальный человеческий опыт, и он всегда использовался при заключении сделок. Хорошая история способна улучшить и без того хорошее предложение.
Наиболее убедительные повествования имеют общий формат. Признанный специалист в области исследования мифов Джозеф Кэмпбелл называл эту прототипическую сюжетную линию «Путешествие героя», или «мономиф». Люди по всему миру активно реагируют на него. Вы можете воспользоваться этим базовым форматом для создания ваших собственных историй.
Путешествие героя начинается с его представления: это обычный человек, постоянно подвергающийся испытаниям в повседневной жизни. В один прекрасный день он получает вызов: загадку или ситуацию, требующую от него выхода за привычные рамки. Герою приходится сняться с насиженного места и пуститься в странствие, полное опасностей и приключений. Достойно выдержав все испытания, герой в конце концов узнает секрет достижения окончательного и бесповоротного успеха. Преодолевая невзгоды и побеждая врагов, герой получает могучий дар или власть и возвращается в обычный мир, чтобы поделиться с людьми своим знаниями, мудростью или сокровищем. В ответ на это он получает всеобщее уважение и восхищение.
Ваши клиенты хотят быть героями. Они хотят, чтобы их любили и уважали. Они хотят быть влиятельными и решительными перед лицом невзгод. Они хотят вдохновляться испытаниями и несчастьями предшественников, которым удалось сокрушить своих врагов.
Рассказ о людях, уже прошедших тропой, на которую лишь нацеливаются ваши потенциальные потребители, — это очень мощный способ заинтересовать и увлечь их. Отзывы, рассказы из жизни и другие истории могут оказаться крайне эффективными и заставят ваших потенциальных потребителей принять «призыв к приключению». Рассказывая истории о клиентах, которые уже имели с вами дело, вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и указываете им путь для достижения желаемого.
Чем живее, яснее и эмоционально притягательнее выглядит история, тем больше клиентов вы привлечете[19].
Разногласие
В данном случае разногласие означает публичное принятие на себя позиции, с которой многие могут не согласиться. При условии конструктивного использования разногласие может стать эффективным способом привлечения внимания: люди начинают говорить, действовать и проявлять отношение к вашей позиции, а это очень хорошо.
Моя книга «Сам себе МВА» служит примером силы позитивного разногласия. Она рассказывает о фундаментальных принципах бизнеса, то есть о том, что необходимо понять, чтобы преуспеть. Я твердо верю, что каждый человек способен научиться всему необходимому в области бизнеса самостоятельно, не получая степени МВА.
Многие — в первую очередь выпускники бизнес-школ при университетах из Лиги плюща[20] — с этой позицией наверняка не согласятся. Обычно они подвергают мой подход публичной критике: пишут об этом на разных сайтах или оставляют комментарии на моем.
И это совсем неплохо: подобный постоянный уровень умеренного разногласия позволяет концепции «Сам себе МВА» расти год от года без затрат на рекламу. Обнародовав свою точку зрения, противники концепции, по сути, рассказывают о ней людям, не знающим о том, что у традиционных программ бизнес-школ имеется альтернатива.
Публичное разногласие в конце концов знакомит множество людей с моей концепцией и позволяет им составить собственное мнение о степени ее полезности. Кое-кто находит мои мысли интересными, читает предоставляемый мной бесплатный контент, затем решает купить мою книгу, пройти мой курс или нанять меня в качестве консультанта. До тех пор пока мои противники высказываются в рамках этической нормы, я приветствую их несогласие. Нет ничего плохого в личном мнении, которое человек готов обоснованно аргументировать.
Конечно, каждому свойственно жаждать приятного отношения со стороны других, и несогласие порой может вызывать ощущение дискомфорта. Однако в попытках избежать споров можно дойти до того, что ваша позиция перестанет задевать оппонентов и вообще окажется настолько скучной, что никто не будет обращать на вас внимания. Нет ничего плохого в том, чтобы поддерживать позицию, которую разделяют не все, бросать вызов или выступать против определенного мнения, потому что разногласие рождает дискуссию. Дискуссия означает внимание, а оно приходится очень кстати в случаях, когда вы хотите привлечь людей, которым можете быть интересны.
Конечно, каждому свойственно жаждать приятного отношения со стороны других, и несогласие порой может вызывать ощущение дискомфорта. Однако в попытках избежать споров можно дойти до того, что ваша позиция перестанет задевать оппонентов и вообще окажется настолько скучной, что никто не будет обращать на вас внимания. Нет ничего плохого в том, чтобы поддерживать позицию, которую разделяют не все, бросать вызов или выступать против определенного мнения, потому что разногласие рождает дискуссию. Дискуссия означает внимание, а оно приходится очень кстати в случаях, когда вы хотите привлечь людей, которым можете быть интересны.
Я не хочу сказать, что любое разногласие позитивно: между конструктивным противостоянием и мыльной оперой крайне тонкая грань. Разногласие, имеющее цель, имеет и ценность. Разногласие во имя разногласия или разногласие, умаляющее и принижающее достоинство оппонента, не может считаться ценным. Оно никак не поможет вам, если вы теряете из виду цель, стоящую за вашими действиями.
Репутация
С моей точки зрения, «брендинг» — одно из самых чрезмерно используемых и до крайности раздутых понятий современного делового мира. В процессе создания бренда нет ничего волшебного или сложного. Под «развитием своего бренда» или «капитализацией бренда» профессионалы мира бизнеса почти всегда подразумевают «улучшение репутации».
Репутация естественным образом развивается при общении людей между собой. Одни продукты и услуги достойны своей цены, другие же нет. Какой-то опыт стоит того, чтобы его пережить, а другой — отнюдь. Никто не хочет терять время или деньги, поэтому люди обращают пристальное внимание на то, что другие говорят о предмете их интереса. Создание репутации — крайне ценная вещь. За хорошую репутацию люди зачастую готовы немало заплатить. Одна из причин, по которым известные потребительские бренды типа Tide или Crest могут успешно назначать премиальные цены на рынке с высокой степенью схожести товаров, заключается в силе их репутации. Потенциальные клиенты хотят быть уверены в том, что покупка окажется для них выгодной, окружающие правильно оценят их выбор и они не зря потратят свои деньги. Старая корпоративная поговорка гласит: «Еще никого не увольняли за решение купить компьютеры IBM».
Стоит отметить, что ваша репутация не всегда находится под вашим прямым контролем. В сущности, она представляет собой сумму мыслей разных людей о вашем предложении: о продукте, о рекламе, об уровне сервиса. Несмотря на все старания, вы никогда не сможете напрямую «управлять» своей репутацией — вы можете лишь улучшать ее, по мере того как выбравшие вас люди будут испытывать удовольствие от своего выбора.
Всегда помните, что конечным судьей, принимающим решение о вашей репутации, будет рынок, пристально следящий за каждым вашим шагом. Если вам удастся создать отличную репутацию, ваши клиенты останутся с вами и будут рекомендовать вас другим (рекомендуя своим друзьям хорошие продукты и услуги, они повышают и свою собственную репутацию). Создание репутации требует много времени и сил, однако здесь эффективность маркетинговых усилий оказывается самой высокой.
Глава 4 Продажи
Успешный бизнес всегда продает то, что предлагает своим клиентам. Количество потенциальных покупателей не имеет никакого значения, если ни один из них не готов вытащить свой бумажник со словами: «Пожалуй, я это куплю». Процесс продаж начинается с наличия потенциального покупателя и завершается наличием клиента, платящего вам деньги. Нет продаж — нет бизнеса.
Лучшие компании в мире зарабатывают доверие своих потенциальных покупателей и помогают им понять, почему то или иное предложение стоит того, чтобы за него заплатить. Никто не хочет принимать неверное решение или попасть впросак, поэтому процесс продаж в основном состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять важность вашего предложения, а затем убедить их, что вы на самом деле способны выполнить обещанное.
Финал успешного процесса продаж — довольный новый клиент и деньги на вашем счете.
Сделка
Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя и более сторонами. Если у меня есть что-то нужное вам, а у вас — что-то нужное мне, то, согласившись на обмен, мы оба окажемся в выигрыше.
Продажи — это единственный момент в бизнес-цикле, когда ресурсы поступают в компанию. Именно по этой причине так важно доводить сделки до конца. Компании выживают только тогда, когда получают больше, чем тратят, а это невозможно без заключения сделок.
Однако вы можете заключать сделки только с экономически ценными объектами. Если у вас нет ничего, что бы хотели получить потенциальные клиенты, то вы ничего не сможете продать. Это может показаться очевидным, но в реальной жизни невероятно большое количество компаний выходят на рынок, не имея ничего интересного за душой. Вот почему так важно развивать и постоянно тестировать минимальное экономически целесообразное предложение — это лучший способ заблаговременно и без значительных инвестиций определить, удалось ли вам создать что-то по-настоящему ценное и продаваемое. При запуске нового бизнеса ваша задача состоит в максимально быстром заключении первой прибыльной сделки — именно в этот момент ваш проект перестает быть проектом и становится бизнесом. Приведенные в этой главе примеры и концепции помогут вам заключать прибыльные и интересные для обеих сторон сделки.
Доверие
Предлагаю вам сделать следующее. Отправьте мне прямо сейчас банковский чек на 100 тысяч долларов — и через 10 лет я вручу вам ключи от новенькой виллы на побережье Амальфи в Италии площадью 1000 кв. м. Я не буду присылать вам проект виллы и вообще связываться с вами, пока она не будет достроена. Кроме того, по условиям сделки деньги обратно не возвращаются. Договорились?
Уверен, вы ответите отказом на мое предложение, если только у вас нет кучи лишних денег и вы не чересчур доверчивы. В конце концов, как вы можете убедиться в том, что я действительно построю вам дом на морском побережье за столь небольшую сумму? Как вы можете быть уверены в том, что я не заберу у вас деньги и не исчезну навсегда?
Разумеется, вы не можете ни того ни другого и поэтому не станете отправлять мне (или кому-то еще) чек за средиземноморскую виллу, которую вы даже ни разу не видели.
Давайте посмотрим на ситуацию под другим углом: предположим, я имею возможность выстроить эту виллу, а вы заинтересованы в ее покупке. Стоит ли мне покупать землю, рыть котлован и начинать строительство, не будучи уверенным в том, что у вас есть деньги на покупку дома? Скорее всего, нет. Если наша сделка сорвется, то мне придется искать другого клиента или смириться с потерями.
Без доверия между сторонами сделка не состоится. Неважно, какие при этом даются обещания или насколько интересными кажутся условия. Никакой клиент не захочет расстаться со своими кровными денежками, пока не поверит в вашу способность исполнять свои обещания. Точно так же не всегда имеет смысл давать кредит или принимать долговые расписки от клиентов, которых вы не знаете.
Честные и открытые действия позволяют создать репутацию. Это лучший способ выстраивания доверия. Вы можете предпринять некоторые шаги, свидетельствующие о том, что вам можно доверять.
Для преодоления первоначальной нехватки доверия между сторонами сделки как раз и существуют такие организации, как Business Bureau* или компании по проверке кредитной и прочей истории бизнеса. Их данные обычно помогают сломать барьер, препятствующий заключению сделок. Без их услуг многие сделки вообще никогда бы не состоялись.
Чем легче вы докажете другой стороне, что вам можно доверять, и чем быстрее получите подтверждение того же от второй стороны, тем выше шансы на заключение успешной сделки.