Когда и как применять шаблон «Аренда вместо покупки»
Этот шаблон широко распространен. Если вы предлагаете товары и услуги по фиксированной цене, то можете подумать и о том, чтобы сдавать их в аренду. По большому счету, если вы предпочтете именно такой вариант, то пойдете в ногу со становящийся все более популярной тенденцией: люди хотят пользоваться вещами, но необязательно при этом ими владеть. Данная тенденция, зародившаяся в сфере потребительских товаров, набирает обороты в автомобильной индустрии, а вскоре займет прочные позиции и в других секторах.
Несколько вопросов для размышления
Действительно ли клиенты хотят владеть нашими товарами, или они вполне довольствуются их использованием?
Как нам следует финансировать наши продукты для обеспечения стабильного денежного потока?
Какие продукты мы можем сдавать в аренду, а не продавать клиентам?
Каким образом новый подход создаст стоимость для клиентов?
3. «Аукцион» Раз, два… продано!
Шаблон
Бизнес-модель «Аукцион» строится на предлагаемых участниками ценах: иными словами, стоимость продукта определяется не только одним продавцом, но и сами покупатели активно влияют на конечную цену товара или услуги. Определение цены начинается с того, что потенциальный покупатель делает определенную ставку, исходя из своей покупательской способности. По завершении аукциона товар или услуга достаются покупателю с самой высокой ставкой.
С точки зрения покупателей главное преимущество в том, что они никогда не потратят больше, чем могут себе позволить или готовы заплатить (что). Преимущество для продавца в более эффективном распределении товаров по рынку (почему). Данное свойство особенно ценно для очень редких или разнородных продуктов, относительно которых трудно определить ориентировочную цену или существующий спрос. Чтобы избавить продавца от необходимости продавать продукт ниже приемлемого для него минимального порога, в некоторых случаях принято устанавливать отправную цену (почему), а продажная цена того или иного товара или услуги не считается фиксированной, пока аукцион не будет завершен.
Происхождение
Аукционы появились еще в стародавние времена. Приблизительно в 500 г. до н.э. в Древнем Вавилоне женщин продавали на аукционах будущим мужьям. Сегодня аукционы популяризируются благодаря появлению аукционных домов. Одним из старейших и имеющих историческое значение аукционных домов является Sotheby's, основанный в Лондоне в 1744 г. книготорговцем Сэмюэлем Бейкером. Первый в истории дома аукцион Бейкер провел лично 11 марта 1744-го с целью выгодно избавиться от нескольких сотен ценных книг. С тех пор бизнес быстро расширялся и на аукцион стали выставляться медали, монеты и гравюры (рис. 22).
С Интернетом пришла важная новая эпоха в развитии этой бизнес-модели. Всемирная паутина позволила проводить аукционы без привязки к какому-либо физическому пространству, так что принимать в них участие может гораздо более широкая аудитория, чем раньше. Одним из пионеров в этой области по праву считается аукционный сайт eBay, на котором люди и компании со всего мира продают самые разнообразные товары и услуги. Продавцы заводят на сайте страницу с описанием продукта, а заинтересованные покупатели предлагают свою цену. С момента своего основания в 1995 г. на eBay было зарегистрировано около 2 млрд аукционов, что делает его крупнейшим на сегодняшний день аукционным домом в мире.
Новаторы
В последнее время шаблон «Аукцион» нашел массу других инновационных применений в бизнес-моделях. WineBid, расположенный в Напе, штат Калифорния, — аукционный дом по продаже вина, в котором частные лица и специализированные дилеры выставляют свои вина на продажу для знатоков и ценителей со всего мира. Чтобы вино не продавалось ниже своей стоимости, продавец устанавливает за бутылку минимально приемлемую цену. С момента появления в 1996 г. WineBid успешно развивался и теперь насчитывает более 60 000 зарегистрированных пользователей, являясь крупнейшим аукционным сайтом в своей категории.
Другие примеры инновационных бизнес-модели, построенных на шаблоне «Аукцион», имеют в своей основе концепцию «обратных» аукционов. В обратном аукционе, который является разновидностью аукциона традиционного, продавцы делают ставки для получения контракта, а не покупатели стараются выкупить продукт. Priceline, основанный в 1997 г., — известный и весьма успешный обратный аукцион, специализирующийся на туристических услугах. В этой модели клиент определяет свои предпочтения относительно того или иного туристического маршрута (перелет, гостиница, аренда автомобиля и т.д.), а также может указать максимальную цену, которую готов заплатить за поездку. На основании сделанного заказа Priceline проводит среди своей партнерской сети поиск предложений, соответствующих запросам клиента. Оформление заявки обязывает клиента приобрести наилучший вариант, отобранный Priceline. Несмотря на определенную степень риска, бизнес-модель Priceline процветает: в 2011 г. в компании насчитывалось 3400 сотрудников, а мировой оборот составлял $4,4 млрд США.
Бизнес-модель «Аукцион» также нашла применение в контексте брокерской деятельности в сделках с интеллектуальной собственностью. Ocean Tomo, подразделение ICAP Patent Brokerage с 2009 г., сводит покупателей и продавцов для продажи патентов и другой интеллектуальной собственности через частные брокерские платформы и живые аукционы. Проведший сотни операций и выручивший свыше $150 млн, Ocean Tomo завоевал статус лидера мирового рынка в нелегком деле торговли патентами. Компания не раз переживала взлеты и падения, ведь принцип «Аукцион» довольно трудно применять на практике в силу информационной асимметрии: потенциальный покупатель не знает, что покупает, поскольку патент всегда представляет собой совокупность правовых притязаний, соединенных с ноу-хау патентной заявки. Но в большинстве случаев покупатель видит только патентную документацию. Чтобы этот принцип успешно работал, необходимы новые варианты патентной торговли, и в настоящее время продукты с большим количеством ноу-хау и высоким содержанием секретной информации трудно выставлять на аукцион.
Еще один пример компании, успешно применяющей бизнес-модель «Аукцион», — MyHammer. Она была основана в 2005 г. и специализируется на обратных аукционах для продавцов и соответствующих сервисных контрактах. Как и в случае с Priceline, клиенты MyHammer сообщают, какие услуги им требуются — все что угодно, от мелкого ремонта и переезда до огромных строительных проектов. Бизнес-модель «Аукцион» позволила MyHammer завоевать позиции ведущей торговой площадки для продавцов и сервисных контрактов всего за несколько лет. Подсчитано, что посредством MyHammer было продано контрактов на сумму свыше €100 млн.
Когда и как применять шаблон «Аукцион»
Привлекательность и потенциал этого шаблона кроются в его гибкости и обширных возможностях практического применения. Вы можете либо предлагать собственные продукты, либо создавать торговую площадку для продавцов и покупателей как самых различных продуктов (вспомните eBay), так и нишевых продуктов. Бизнес-модель «Аукцион» отличается высокой степенью масштабируемости и может непрерывно обслуживать миллионы пользователей. Клиенты, несомненно, получают выгоду от сетевого эффекта, создаваемого данным сценарием. Шаблон хорошо работает, если аукцион обеспечивает больше прозрачности для стандартизированных продуктов, например, сырья. «Аукцион» также тяготеет к продаже узкоспециализированных продуктов, при условии достаточного трафика аукционного сайта.
Несколько вопросов для размышления
Как нам сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет нам переманить клиентов у таких крупных и давних игроков, как eBay и Yahoo!?
Можем ли мы обеспечить высокую степень досягаемости для игроков рынка?
Как нам сохранить конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции?
Как мы можем быстро и эффективно увеличить число игроков рынка?
Как нам сохранить свою репутацию и удостовериться в правильности проводимых транзакций?
4. «Аффилирование» Твой успех — мой успех
Шаблон
В случае использования бизнес-модели «Аффилирование» (рис. 23) компания помогает другим сторонам продвигать продукты на рынке, получая выгоду от успешного взаимодействия. Благодаря такому подходу компания получает доступ к диверсифицированной клиентской базе без дополнительной маркетинговой и сбытовой деятельности. Аффилированные лица обычно действуют на основании той или иной формы оплаты за продажу или размещение и, как правило, в Интернете. Владелец веб-сайта может, к примеру, выступать в качестве аффилированного лица, разместив на своем сайте рекламные баннеры другой компании в обмен на комиссионное вознаграждение за «клики» или «показы». В других случаях аффилированные лица получают возможность продвигать собственные продукты в более крупных сетях и платить комиссионные с продаж веб-сайту, на котором они размещаются.
Идея не нова: страховые агенты получают комиссионное вознаграждение с каждого проданного страхового полиса. Однако Интернет активизировал и стимулировал масштабные и открытые аффилированные программы, знакомые нам сегодня. Поставщик товаров или услуг может реализовывать собственные программы аффилирования или обратиться к профессиональным провайдерам партнерских сетей. Реселлерам обычно предоставляется значительная свобода в позиционировании изначального предложения поставщика при условии, что они соблюдают определенные базовые правила.
Крайне важно, чтобы клиент в конечном счете попал на веб-сайт изначального поставщика; при выполнении данного условия клиент получает идентификатор, благодаря которому поставщик определяет перенаправившего его реселлера (как). Можно выделить различные модели выплаты вознаграждения. Чаще всего реселлеры получают определенную долю прибыли или фиксированную сумму в зависимости от выполнения клиентами заранее оговоренного действия, например, приобретения какого-либо товара или затребования более подробной информации.
Хотя «Аффилирование» оказывает заметное влияние на каналы продаж и получение прибыли поставщиками, оно может служить бизнес-моделью в том числе и реселлерам, для которых является важным элементом модели прибыли (почему). Огромное число популярных блогов, форумов, сайтов сравнения цен, а также каталоги товаров и услуг в значительной степени зависят от комиссионного вознаграждения или даже полностью им финансируются.
Происхождение
Корнями современное «Аффилирование» уходит во времена зарождения Интернета. Одной из первых аффилированную программу разработала PC Flowers & Gifts, которая начала продавать свою продукцию через партнера Prodigy Network в конце 1980-х. Через год после того, как PC Flowers & Gifts вышла в Интернет, а именно к 1995 г., у компании насчитывалось 2600 аффилированных партнеров. Ее основатель Уильям Тобин владеет несколькими патентами в сфере аффилированного маркетинга и считается одним из прародителей бизнес-модели «Аффилирование». По утверждению специалистов по веб-маркетингу из ClickZ, высока вероятность того, что в начале 1990-х гг. дорогу концепции проложили сайты для взрослых, такие как, например, Cybererotica. В индустрии развлечений для взрослых, где царит жесточайшая конкуренция, 50-процентная комиссия никого не удивляет. Бизнес-модель стремительно завоевала и другие сферы, и в 1997 г. был создан сайт refer-it.com, позволяющий отслеживать непрерывно растущее число аффилированных программ. Неудивительно, что до момента продажи в 1999-м компания существовала преимущественно за счет комиссий, получаемых за то, что она сводила компании с партнерами по дистрибуции.
Новаторы
Настоящим расцветом аффилированного маркетинга можно считать Amazon.com Associates Program, созданную Amazon в 1996 г. Amazon, которая в то время все еще оставалась книжным интернет-магазином, получила американский патент за номером 6029141 на «интернет-систему отзывов покупателей», несмотря на то что несколько других компаний ранее использовали подобную технологию. Посредством этой системы владельцы по всему миру могли рекомендовать книги своим читателям и получать от Amazon комиссионное вознаграждение с продаж. Схема партнерского маркетинга Amazon быстро распространялась по Интернету, способствуя успеху компании. Но при этом расширяющийся ассортимент продуктов положительно сказывался и на самой схеме. Онлайн-дискуссии, отзывы на музыку и фильмы, обзоры электроники и товаров для дома редко появлялись без обязательной кнопки «Покупайте на Amazon.com». Стандартное отчисление аффилированному партнеру от Amazon составляет 4–10% от оборота в расчете на клиента; при этом компания содействует своим партнерам в оптимизации сбытовой деятельности.
Огромного числа веб-сайтов и их материнских компаний не существовало бы без таких программ аффилированного маркетинга. Для них аффилирование является главным источником дохода в их бизнес-модели. Показательным примером данного процесса служит социальная сеть Pinterest, которая добилась успеха благодаря не только своему оригинальному и популярному дизайну, но в особенности грамотному использованию комиссионных вознаграждений. Двусторонний подход позволил Pinterest за исключительно короткое время стать одним из самых популярных стартапов Кремниевой долины. Согласно заявлениям аналитической интернет-компании comScore, Pinterest — первый веб-сайт, которому менее чем за два года удалось заполучить 10 млн уникальных посетителей в месяц. Концепция Pinterest столь же блестяща, сколь и проста: пользователи создают тематические виртуальные коллекции из любимых изображений и ссылок, которыми можно делиться с друзьями и заинтересованными лицами. Пользователи часто используют изображения красивых предметов, выставленных на продажу на других интернет-сайтах. Pinterest сделал грамотный шаг, связывая эти картинки с оригинальным веб-сайтом продавца и вставляя в URL свой собственный идентификатор аффилированной компании. Pinterest удалось привлечь больше трафика к чужим сайтам, чем Google, Twitter и YouTube вместе взятым. Компания не публикует финансовые показатели, но мы можем с высокой степенью точности предположить, что они весьма впечатляющие.
Когда и как применять шаблон «Аффилирование»
Сильная бизнес-экосистема и страстно увлеченные клиенты — вот необходимое условие данного шаблона. Аффилирование обычно дает положительные результаты, поскольку ведет к выигрышной для всех участвующих сторон ситуации. Продавцы привлекают трафик к своему бизнесу, а издержки несут, только когда их усилия выливаются в реальные продажи. При этом клиентов или других продавцов, перенаправляющих трафик, привлекает финансовое вознаграждение. Выбирайте аффилирование, если знаете, каких конкретно клиентов вы хотите привлечь. Данный шаблон представляется отличным вариантом, если вы не можете позволить себе штатный торговый персонал.
Несколько вопросов для размышления
Можем ли мы извлечь выгоду из наличия новых клиентов и надолго удержать их?
Как мы выбираем наилучших партнеров для нашей партнерской сети?
Как мы разрешаем сомнения, связанные с управлением потока доходов от данного шаблона?
Каким образом мы действуем в случае негативной реакции клиентов, следующей за неисполнением партнерами своих обязательств?
5. «Банкомат» Делаем деньги при отрицательном оборотном капитале
Шаблон
Шаблон «Банкомат» подразумевает управление бизнесом при отрицательном цикле конверсии наличности. Как будет видно из приведенной ниже формулы, цикл конверсии наличности — это интервал времени между расходованием и получением наличных денег. В более узком смысле он определяет среднюю продолжительность хранения запасов, включая сырье, полуфабрикаты, готовые изделия и отсроченные платежи клиентов и поставщиков:
Для того чтобы работать при отрицательном цикле конверсии наличности, компания должна генерировать доход быстрее, чем она расплачивается с поставщиками за приобретенные продукты. Клиенты обычно не подозревают о существовании подобной бизнес-модели, а вот ее значение для бизнеса переоценить трудно. Шаблон обеспечивает дополнительную ликвидность, которую можно использовать в различных целях — погашение задолженностей или новые инвестиции (почему). Он позволяет компании сократить выплаты по процентам или ускорить рост (почему). Если компания нацелена на функционирование при отрицательном цикле конверсии наличности, ей необходимо иметь в своем арсенале два важных рычага: во-первых, договориться с поставщиками о выгодных для нее условиях оплаты и, во-вторых, обеспечить своевременную оплату со стороны клиентов (как). Кроме того, использовать отрицательный цикл конверсии наличности за счет сведения к минимуму хранения товаров на складе (как) компании поможет стратегия «товар под заказ» или очень короткий период оборачиваемости запасов.
Происхождение
Шаблон «Банкомат» нельзя назвать слишком уж новым: банкиры давно используют его в форме банковского чека — документа на выплату денег указанному лицу с банковского счета. Банк выступает в качестве посредника между лицом, выписывающим чек (чекодателем), и лицом, получающим деньги (получателем). При обналичивании чека банк забирает деньги у чекодателя и передает их получателю. Обналичивание чеков влечет за собой образование в банке отрицательного цикла конверсии наличности, поскольку тот получает прибыль еще до того, как оплачивает расходы. Банковские чеки стали пользоваться популярностью в Европе в начале XIV в., когда экономический бум вынудил торговцев обращаться к безналичным формам расчетов.