Сразу признаемся, что, собирая материал для книги, этой рекламы мы не встречали, но объявление об «идеальном слабительном „Purgen“ – малые таблетки, вкусные и сладкие, как конфекты» – на страницах «Русского слова» на глаза попадалось.
Еще заметим на слова уважаемого мемуариста, что в большинстве своем газетная реклама представляла собой не рифмованные строки или «философские сентенции», а обычные объявления с названиями фирмы и продукции, представляемой ею. Тексты, были краткими, но, по всей видимости, для покупателей того времени торговая марка говорила сама за себя: «Автомобили „Мерседес“», «Шоколад „Нестле“», «Американские овсяные хлопья „Геркулес»», «Бульон „Магги“», «Электрические лампочки „Осрам“», «Часы „Омега“», «Целебная вода „Нарзан“ и „Эссентуки“».
Впрочем, бывали случаи, когда фирма не довольствовалась публикацией лишь одного своего названия, а в какой-то момент переходила к развернутым объявлениям, занимая под них большие газетные площади. Так, в 1913 году акционерная компания «Кодак» поместила рекламу, в которой, не жалея слов, призывала москвичей принять участие в конкурсе «мгновенных снимков, изображающих моменты удовольствия и веселья». Особо подчеркивалось, что при прочих равных условиях больше шансов на победу будет у начинающих фотографов. «Даже ребенок, – уверяла реклама, – может выиграть со своей простой Брауни-камерой». При этом приз был установлен далеко не детский – 10 000 рублей.
Столь же краткими были объявления о продаже некоторых предметов специфического назначения. В рекламном тексте даже их названия могли быть завуалированы, но потенциальный покупатель знал, о чем идет речь. Так, например, обстояло дело с товарами, которые продавало московское отделение «Американского склада „Санитас“»:
«Гигиенические резиновые изделия (предохранители). А также гигиенические приборы из золота, серебра и слон[овой] кости и много друг[гих] принадлежностей для дам. Требуйте прейскурант последних новинок бесплатно».
Иногда краткость в рекламе товара обуславливалась использованием в ней общественно-значимых символов. Стоило москвичам восхититься полетами первых авиаторов, как тут же товарищество Г. Н. Христофорова выпустило в продажу «Майский крюшон», на этикетке которого был изображен аэроплан. А владелец ресторана «Полтава» поспешил зазвать публику в свое заведение, объявив, что ее ждут «АЭРО-обеды»: «По случаю полета приветствовать пилота, воздать пилоту славу, с полета все в „Полтаву“!»
Когда накануне Первой мировой войны Москву охватила эпидемия «тангомании», тот же Христофоров поспешил предложить москвичам шампанское «Танго». Не упустив момента, водочный завод Петра Смирнова также откликнулся новым напитком. Его реклама состояла из рисунка танцующей на фоне бутылки пары и двух слов: «Ликер „Танго“». Впрочем, судя по свидетельству И. И. Шнейдера, в тот момент большего и не требовалось, поскольку: «Витрины магазинов украсились оранжевым цветом танго: ткани, конфеты, чулки, обертки шоколада, искусственные хризантемы, подвязки, папиросные коробки, галстуки, книжные переплеты – все желтело модным апельсиновым цветом танго».
В отношении других своих напитков, не попавших в струю общественного ажиотажа, торговому дому П. П. Смирнова приходилось идти традиционным путем. Рекламируя продукцию, сын знаменитого водочника либо ссылался на репутацию, завоеванную батюшкой, либо превозносил пользу от употребления «смирновской». Примером может служить «фирменная» реклама «лекарства в дурную погоду»: «Хинная водка – чудное средство от простуды и лихорадки. Попробуйте ее. Если вы живете вдали от аптеки или собираетесь в дорогу, то захватите с собой бутылочку Хинной Петра Смирнова».
Иначе построила рекламную кампанию фирма «Н. Л. Шустов и сын». «Шустовский» коньяк стали пропагандировать посредством поэзии. Так, в преддверии Масленицы в 1910 году на страницах «Голоса Москвы» среди рекламных объявлений появилась рубрика «Русский поэт», в которой было опубликовано такое «классическое» стихотворение:
После «Лермонтова» «шустовские» поэты стали регулярно воспевать достоинства коньяка. Шагая в ногу со временем, менее чем за четыре года стихотворная реклама прошла путь от элегий, басен и баллад, где страстные песни соловья звучали в унисон со звоном «янтарной струи» в стакан, до декадентских виршей:
Параллельно с «Русскими поэтами» Шустов с сыном развлекали публику анекдотами под рубрикой «Сценки и шаржи». Среди трех историй, предлагавшихся читателю, вторая по счету всегда содержала упоминание рекламируемого напитка:
– Ты куда сегодня?
– В Свободный клуб. А ты?
– К «Яру»... Так где же мы встретимся?
– Если попадешь в Сущевскую часть, там и увидимся.
На бульваре
Он: Как сегодня холодно, не правда ли, сударыня?
Она: Если вы хотите согреть меня шустовским коньяком, то я ничего не имею против, только зачем же предисловия?
Верность
«– Клянусь тебе, Лиза, что своему мужу больше трех раз я не изменяла, впрочем, забыла, еще один раз.
– А давно ты замужем?
– Вот уже третий месяц».
Кроме продавцов горячительных напитков, пространные рекламные тексты «с выдумками» помешали в газетах владельцы ресторанов. Об одном из них вспоминал Н. Д. Дмитриев:
«На особенно широкую ногу поставил печатную рекламу своего предприятия популярный в начале этого века ресторатор „Мартьяныч“. Его ресторан занимал почти весь подвальный этаж современного ГУМа и славился у москвичей своей необыкновенной кухней. Здесь были и горячие блины с паюсной икрой, и настоящие сибирские пельмени, и московский молочный поросенок с гречневой кашей, и морские устрицы, и английское виски, и венгерская „малага“, и даже свежая клубника в самый разгар декабрьских морозов. Большую роль в популярности этого гурманского рая сыграли рекламные поэмы, которые Мартьяныч систематически печатал в сытинском „Русском слове“, а также в других московских газетах и журналах. Автор этих поэм – некий „Дядя Михей“ – стал своего рода знаменитостью у московской трактирной публики, но никто, однако, не знал подлинного имени этого безусловно талантливого человека, спившегося в конце концов от своей специфической литературной славы»[41].
В последнем замечании автор мемуаров ошибся. «Дядя Михей», он же поэт и журналист Р. А. Менделевич, дожил до 1927 года и успел поработать в таких советских изданиях, как «Правда» и «Известия».
Рекламы ресторанов мы еще коснемся, когда пойдет подробный разговор о местах, где развлекались москвичи. Но одно из объявлений легендарного заведения, располагавшегося прямо на Красной площади, мы, пользуясь случаем, приведем:
«Мартьяныч кормит всех блинами в г. Париже! Для москвичей, не затратив ни одного сантима на путешествие, видеть столицу Франции, как она есть на самом деле! С улицами, домами, бульварами, рекой Сеной, набережной и прочим! Совершать прогулку по Парижу, осматривать все парижские кафе, бары, рестораны и т.д.
Полная Мартьянизация всех пяти чувств!»
Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:
Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»
Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:
Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»
Другие «народные папиросы» рекламировала фабрика «Дукат». Подросткам(!), вроде чеховского Ваньки Жукова, предлагалось забыть о тяготах ученья, затянувшись папироской марки «Шутка». На юных курильщиков был рассчитан простой девиз:
В другом случае фабрика «Дукат», рекламируя уже для взрослых папиросы «Ню» (название, кстати, отражает крен общественных интересов в область эротики), воспользовалась проверенным приемом. Текст объявления начинался выражением «Повсюду только и говорят о новых папиросах...», а заканчивался «заклинанием»: «Поражающих своим вкусом и тонким ароматом».
К слову, такой же «запев» – «вся Москва говорит» – применял в рекламных объявлениях купец Исаак Евгеньевич Энтин, как бы узнавая из народной молвы, что он «так дешево» продает различные ткани.
Возвращаясь к рекламе, рассчитанной на простонародье, упомянем папиросы «Смак». В них вместо нормального табака набивали бросовые отходы, но фабрика братьев Шапшал, используя звучные иностранные слова и эпитеты в превосходных степенях, рекламировала их как нечто уникальное:
«Никто никогда не использовал турецкого перероста (Хартум-Ая)!! Обладая всеми качествами лучших турецких Табаков, он, благодаря своеобразному коричневому цвету, весь оставался на плантациях!! Фабрика Товарищества братьев Шапшал первая в мире обратила на него внимание и решила применить „Хартум-Ая“ в заготовке дешевых сортов. Новая папироса „Смак“, выработанная из Турецкого Перероста, по вкусу, аромату, сочности и мягкости, конечно, является исключительным сортом, стоящим вне всякой конкуренции».
Понятно, что такая реклама «с изюминкой» требовалась для продвижения нового товара. Для уже зарекомендовавших себя марок объявления писались куда проще. В них, как в случае с Товариществом С. Габай, достаточно было обратить внимание публики на какое-нибудь улучшение качества выпускаемой продукции:
«Мы пошли навстречу желанию многих курильщиков и теперь вырабатываем завоевавшие симпатию публики папиросы „Ява“ также и обыкновенного формата.
Требуйте по желанию папиросы «Ява» как с удлиненным, так точно такие же и с коротким мундштуками».
Естественно, такого рода объявления появлялись на смену рекламе, уже провозгласившей появление нового товара:
На понимающего покупателя был рассчитан текст о переименовании сигарет «Панама» в сигары. Фабрика «Лаферм» во всеуслышание объявляла, что «после повышения акциза на табачные изделия» она по-прежнему будет выпускать продукцию, уже завоевавшую популярность, только из-за требований правительства будет называть ее иначе. Завершалась реклама сигарето-сигар оптимистичным утверждением: «Качество от этого только выиграло!»
Заканчивая наш беглый обзор дореволюционной рекламы, отметим, что законами Российской империи не допускалось право собственности на название папирос. Поэтому на страницах газет порой можно было видеть рядом объявления разных фабрик, призывавших покупать папиросы одинакового наименования. Например, в одном из номеров «Голоса Москвы» по соседству с рекламой «Впереди всех папиросы „Дюшес“ товарищества Лаферм» располагалась другая – «Что хотите, говорите, а папирос лучше „Дюшес“ и „Десерт“ фабрики „Дукат“ нет и быть не может».
Но что характерно, на страницах другого издания «табачная фабрика Н. К. Попова, вдовы С. Ф. Поповой и К° в Москве» заявляла:
«НЕ ЛЮДИ ГОВОРЯТ, А МЫ ГОВОРИМ: 25 лет тому назад нами были выпущены папиросы впервые под названием „Дюшес“... кои и поныне не перестают быть излюбленными папиросами курящей публики».
Понятно, что в таких случаях публике приходилось доверять только собственному вкусу.
Передвижение по городу
Если еще нет на наших улицах той огромной массы людей и экипажей, что так поражает в западных центрах, – писала газета «Голос Москвы» сто лет назад, – то обычная для последних торопливость, стремительность начинает уже быть преобладающей в уличной жизни Москвы.
Каждый час утра, дня и вечера имеет в Москве свою особенность, своих участников, свой «ритм», свою «окраску». По характеру уличной жизни теперь можно безошибочно определять время...
С рассветом откуда-то выползают метельщики улиц, показываются фургоны с провизией или за провизией и начинают мелькать фигуры прохожих. К шести утра – в молчаливой пустоте улиц особенно гулко начинают звенеть звонки первых трамваев, и огромные массы рабочего люда спешат по удешевленному тарифу добраться до мест своей ежедневной работы.
Через час уже видны первые разносчики газет, а к восьми – место рабочих в трамваях занимает учащаяся детвора, которая шумными толпами заполняет и тротуары. Отпираются магазины, исчезают школьники и рабочие, и их места занимают чиновники, служащие банков и контор. Начинается автомобильное движение, мелькают фигуры лихачей и экипажи собственников.
Между одиннадцатью и двумя часами дня уличная жизнь наиболее сильна только в торговой части города, в складах, около биржи, около больших магазинов. После двух, до четырех, оживает Кузнецкий Мост и часть Петровки, где в это время гуляет веселящаяся Москва.
После четырех часов улицы Москвы начинают жить особенно интенсивной жизнью. И тротуары, и вагоны трамваев, и экипажи – все полно людьми. Служащая Москва стремится домой. В центре около остановок трамвая целые сражения из-за мест. Как утром большинство стремится с окраин к центру, так теперь наблюдается обратное движение. Такая напряженная уличная жизнь продолжается до семи часов вечера. В эти три часа улицы Москвы походят на улицы европейских столиц. Но часть Москвы как бы затихает, запирается часть магазинов, а к восьми улицы опять полны шумной толпой. Начинается съезд в театры.
С одиннадцати начинается разъезд из театров, и все опять полно людьми. Обгоняя трамваи, извозчиков, бешено мчатся лихачи и автомобили за город, тесно у входов в рестораны.
Московская улица отдыхает всего два-три часа, но и этот предрассветный отдых тревожен».
О ночной жизни Москвы разговор будет впереди. А пока внимательнее приглядимся к движению на улицах города в урочное время. Как и все в Российской империи, уличное движение тщательно регламентировалось законами и инструкциями: «обязательными постановлениями», принимавшимися Городской думой, и приказами по полиции, выходившими из– под пера обер-полицмейстера (градоначальника).
Обывателю, вышедшему за ворота дома и ступившему на «троттуар» (так сто лет назад в официальных документах писали это слово), полагалось «соблюдать осторожность, чтобы не толкать других» и «не останавливаться там, где это препятствует движению». Не имели права идти по тротуарам и бульварам маляры с орудиями их ремесла, трубочисты, торговцы-разносчики с лотками, пешеходы с громоздкими тяжестями; нельзя было возить за собой тележки и сани, за исключением детских, проносить непокрытые зеркала – лошадь могла испугаться и понести. Детям запрещалось играть на улицах и площадях в мячи, бабки и прочие игры, запускать бумажных змеев и воздушные шары, которые также могли напугать лошадей.
Правила правилами, но Москва все же «сердце» России, а не чинной Германии с ее населением, впитавшим с молоком матери уважение к своему хваленому немецкому «орднунгу». Москвичи века минувшего, продолжая традиции героев пьес А. Н. Островского, предпочитали поступать «не по закону, а по совести», особенно в таких мелочах, как перемещение по улицам. К тому же в описываемую эпоху значительную часть населения древней столицы составляли недавние сельские жители, обычно даже не подозревавшие, что при хождении пешком надо придерживаться какого-то особого порядка.
«Как у нас ходят? – спрашивал репортер, касаясь уличного движения в Москве в начале XX века. И сам же давал ответ: – Во всех „западных Европах“ обыкновенно всякий малый ребенок, впервые выходя на улицу, твердо памятует, что есть две стороны: правая и левая... Что при переходе с одной стороны на другую нужно не кидаться с отчаянной решимостью вперед, а следует выждать время и осторожно перейти улицу, внимательно глядя направо и налево.