Ивент-дизайнерам или компании, предлагающей кейтеринг мероприятий, в моменты монтажа в банкетных залах очень пригодится униформа с названием компании и контактами, напечатанными на спине. Администрация таких площадок в моменты подготовки к мероприятиям чаще всего приводит новых клиентов. Порой гости торжеств не успевают или стесняются спросить координаты понравившейся компании, но записать на салфетку название с футболки или сфотографировать работающих членов команды труда не представляет. Так контакты на футболке в нужное время в нужном месте влияют на новые продажи.
Униформа нужна не только сотрудникам компании, но и инструментам: «униформа» кисточек и косметических принадлежностей, чемоданчик с логотипом визажиста. Известный стилист Мария Липатникова, проводя авторские курсы по обучению визажу, дарит всем своим выпускницам наборы кистей со своим логотипом. Где бы они ни воспользовались этим набором, ненавязчивая реклама «главному специалисту» будет обеспечена.
ПЕРСОНАЖ БРЕНДА
Придумайте героя — лицо вашего бизнеса. Кроме, пожалуй, самых серьезных компаний, он будет уместен практически для каждого бренда, а для творческих брендов — особенно. Это может быть животное, насекомое, цветок, особенный человек или любой вымышленный персонаж. Главное, подумайте, какое настроение он должен создавать, какие эмоции вызывать. Рекламные персонажи работают на узнаваемость бренда, заставляют сопереживать бренду, помогают выделиться среди конкурентов, увеличивают положительное восприятие бренда сотрудниками и клиентами. Чаще всего — это не просто образ, а специальная роль, своеобразный тотем компании.
Вспомните Олимпиаду-80 и олимпийского Мишку. Я не видела этой Олимпиады, но образ Мишки до сих пор ярко запечатлен в моей памяти. Или знаменитые кролики из рекламных роликов брендов «Несквик» и «Энерджайзер» — они также отлично запомнились и ассоциируются с создавшими их компаниями.
Иногда персонажи даже выходят за пределы бренда. Например, образ Святого Николаса, созданный в 1931 году для увеличения зимних продаж компании «Кока-кола». Очень скоро этот добрый, веселый старичок превратился в знаменитого и любимого всеми Санта-Клауса. Вопреки фольклорным традициям новый персонаж целиком соответствовал фирменному красно-белому стилю компании. Рекламная компания привела к тому, что созданный образ вышел далеко за рамки маркетинговых целей бренда.
ОФИС И АВТОПАРК
Не могу сказать о всех странах мира, но на территории бывшего СССР часто «встречают» даже не «по одежке», а оценивая, где ты живешь и на чем ездишь. Офис с панорамными окнами на Кремль по умолчанию заставляет клиента уважать ваш бренд, а купленный мною в нужное время в кредит ярко-красный кабриолет помог мне покорить самых искушенных клиентов.
Совершенно не обязательно идти по моему пути — просто у меня не было другого выхода, выбранная мною ЦА была слишком богата и крута, поэтому я играла по их правилам. Вы можете разукрасить цветами маленький старый «фольксваген-жук», зная, что ваша аудитория — девочки, которые любят рукоделие или мир цветов.
Что касается офиса, для начала нужно понять, для чего он вам необходим, какие проблемы/задачи вашего бизнеса он решает. Вам нужна мастерская? Место для встречи с клиентами? Репетиционный зал? Костюмерная? Обрисуйте по технологии 7W, описанной в книге ранее, проект «Мой идеальный офис». Это очень поможет вам двигаться дальше.
Офис — это бренд-пространство. Имеет огромное значение каждая мелочь: где находится, как добраться, есть ли вывеска и указатели, паркинг, как выглядят сотрудники, на каких компьютерах вы работаете, какой в офисе интерьер, соответствует ли выбранная мебель статусу ваших покупателей и т. д. Все это крайне важно. То есть бренд-улица, бренд-мебель, бренд-автомобиль, бренд — техническое оснащение повышают или понижают ценность вашего бренда.
Для знакомства с вашей компанией и лично с вами у клиентов очень мало времени, поэтому часто статус бренда определяется стереотипом восприятия известных и понятных брендов. Если ваш офис находится среди дорогих бутиков, автоматически и на вас распространяется определенное доверие. Поэтому для взыскательной целевой аудитории лучше открыть маленький бутик в «нужном» месте, чем огромный шоу-рум рядом с продовольственным оптовым рынком.
Каким будет офис внутри — зависит от специфики вашего бизнеса, но есть очень простые идеи, которые точно не помешают в любом пространстве:
Украшайте офис живыми цветами, хотя бы одной вазой в месте встречи с клиентами. Это не так дорого, к тому же некоторые сорта цветов прекрасно выдерживают две недели и более.
Обратите внимание на посуду, в которой вы подаете напитки для клиентов. Логотип поверх и внутри чашки будет постоянно попадаться на глаза и запоминаться еще лучше.
Вывеска и указатели — продумайте, как сделать так, чтобы вас было легко найти.
Брендированное место для фотографии с клиентом. Создайте традицию фотографирования в вашем офисе, но не забудьте за спиной разместить ваш логотип, иначе чем эта фотография будет отличаться от сделанной в любом другом пространстве? Такое место вам также очень пригодится, если вы снимаете обучающие видеоролики или ведете вебинары. Бренд за вашей спиной всегда будет напоминать о себе.
Зарегистрируйте свой офис в социальной сети foursquare, придумайте фирменный хештег, рекомендуйте клиентам чекиниться в моменты присутствия в вашем офисе.
Хорошая кофе-машина, вкусный заварной чай, красивая посуда, маленькая печка для выпечки горячих круассанов — точно не помешают, а только помогут вашему бизнесу.
Фирменная столешница с вашим логотипом, именной коврик для обуви, зонт с вашим брендом для клиентов, если вдруг пошел дождь — это лишь стартовые бренд-идеи, но именно эти мелочи формируют отношение к вашему бренду.
СОВЕТ
Если вы не можете позволить себе офис в дорогом и престижном месте, найдите еще несколько компаний, которые работают на вашу целевую аудиторию, но не конкурируют, а дополняют ваши предложения. Объединитесь, создайте общее пространство, будьте взаимно полезны друг другу. Если офис вам пока только снится, придумайте место встречи с клиентами, чтобы оно соответствовало уровню заявленного вами бренда, было достаточно тихим, с парковкой, или очень пафосным, если это необходимо.
Звучание вашего бренда
Что слышит человек, когда звонит вам по телефону? Есть ли у вашего бренда фирменный джингл или хотя бы фирменное приветствие или выражение, которое говорят все ваши сотрудники?
Один из самых известных рекламных джинглов — «Весело и вкусно! Макдоналдс». А ведь я, например, никогда не читала этот слоган, но помню наизусть. Трудно не узнать и фирменные звонки «нокии» и «айфона», как и мелодию, раздающуюся при загрузке Windows.
Установить свою собственную мелодию в телефоне на опции «Ожидание» очень просто. Многие компании успешно этим пользуются. Фирменный аудиофайл можно использовать не только в телефонных коммуникациях. Этот трек может стать основой вашего рекламного ролика на радио, ТВ, в интернете. В дальнейшем можно изготовить поющие открытки, книжки, игрушки. Сейчас эти технологии становятся все доступнее. Наконец, ваши фирменные аудиотреки могут быть вмонтированы в механизм, который будет срабатывать каждый раз, как в вашем офисе или магазине будет открываться дверь.
Отличный способ продвижения и дистанционного общения с клиентом — аудиогиды, которые до сих пор используются в основном в музеях. Подумайте, как можно применить эту идею в вашем бизнесе. Приходится ли вам ежедневно по много раз повторять одно и то же? А если еще и на нескольких языках? Почему бы не облегчить задачу себе и не развлечь гаджетом, например, посетителей вашего бутика? Отлично будет работать эта «игрушка», например, на детских праздниках. Создайте аудиоверсию игры «Поиск сокровищ» для детского дня рождения, замените обычных аниматоров электронным гидом-путеводителем, и дети будут просто счастливы поиграть с «электроником». Но не забывайте про свой бренд, играя в эти игрушки!
Музыка имеет огромное значение в нашей жизни. Она создает настроение. Например, я много выступаю на конференциях, и мне очень трудно выходить перед огромной аудиторией, которая с тобой не знакома. В первые минуты нужно каким-то образом подружиться с залом. Мне в этом очень помогают авторская песня и ролик про меня. Это создает настроение и располагает ко мне зрителей.
Если идея с песней о компании пока для вас преждевременна, сделайте музыкальную подборку для встреч с клиентами и для особых случаев и не забудьте прописать между треками свой фирменный джингл.
Нужно отметить, звуки очень помогают не только создать настроение в офисе, на съемочной площадке, во время свадебной церемонии, в работе с детишками и в других рабочих ситуациях, но и само по себе делают проект уникальным, а значит, выделяют вас на фоне конкурентов. Например, очень интересная звуковая идея была реализована в Марселе. В 2013 году этот город был выбран культурной столицей Европы, в честь такого события был построен Музей Марселя, где среди традиционных залов с экспозициями есть абсолютно темная комната, в которой раздаются «звуки Марселя» — шум центральной площади города в 1982 году, звуки рыбного рынка на рассвете, школьный двор во время перемены и проч. Каждый трек начинается с рассказа, где и когда он был записан.
Если идея с песней о компании пока для вас преждевременна, сделайте музыкальную подборку для встреч с клиентами и для особых случаев и не забудьте прописать между треками свой фирменный джингл.
Нужно отметить, звуки очень помогают не только создать настроение в офисе, на съемочной площадке, во время свадебной церемонии, в работе с детишками и в других рабочих ситуациях, но и само по себе делают проект уникальным, а значит, выделяют вас на фоне конкурентов. Например, очень интересная звуковая идея была реализована в Марселе. В 2013 году этот город был выбран культурной столицей Европы, в честь такого события был построен Музей Марселя, где среди традиционных залов с экспозициями есть абсолютно темная комната, в которой раздаются «звуки Марселя» — шум центральной площади города в 1982 году, звуки рыбного рынка на рассвете, школьный двор во время перемены и проч. Каждый трек начинается с рассказа, где и когда он был записан.
Тактильная встреча с брендом
Творческие бренды, конечно, требуют больше креатива и тщательности оформления, чем любые другие. Брендированная продукция зачастую должна быть не только красива внешне, но и такой, чтобы ее было приятно подержать в руках и даже хранить.
Это касается и необычно оформленных визиток, о которых мы говорили выше, и буклетов, и даже упаковки. Например, сейчас очень популярен ход, когда подарки упаковывают в грубую крафт-бумагу. Раньше мы могли ее видеть в советских продуктовых магазинах, а сейчас этот сорт ценится при дизайнерском оформлении упаковки. Покупательницы украшений и предметов одежды, интерьера ручной работы оценят стильные сумки и свертки из этой бумаги, а себестоимость ее будет совсем небольшой.
Вложенная в коробочку калька, как в магазинах дорогой одежды, тоже будет недорогим вкладом, но повысит уровень бренда. Только не забудьте поверх бумажной упаковки приклеить ярлычок со своим логотипом и завязать именную ленту.
Если вы делаете буклет о вашей компании или полезную полиграфию для ваших клиентов, подумайте, хотите ли вы, чтобы его прочитали и забыли или хранили и передавали друзьям? Однажды мне в руки попала памятка для невесты, выполненная на дизайнерской бумаге, с тиснением и очень красивым оформлением. Памятка содержала множество практических советов, как организовать день невесты: во сколько встать в день свадьбы, как подготовиться к приезду визажиста и парикмахера, что сделать накануне вечером и проч. Визажист Мария Пестерева, которая и придумала эту идею, получила множество новых клиентов, потому что настолько здорово оформленную памятку невесты хранили и передавали своим подругам, готовящимся к свадебным торжествам.
Позже мне попала в руки другая памятка невесты. Возможно, она тоже содержала много полезной информации, но я так и не нашла времени открыть ее: оформление напоминало дешевый рекламный буклет, от которого мне захотелось поскорее избавиться.
Вкусы и запахи бренда
Очень редко владельцы брендов думают о таких «мелочах», как вкус и запах бренда. Какой ваш бренд «на вкус», как пахнет в вашем офисе, какой парфюм используют сотрудники и еще тысячи вопросов по этой теме.
Одна моя клиентка перестала покупать любимые и достаточно дорогие безделушки лишь потому, что ей не нравился резкий парфюм владелицы бизнеса. При этом есть особые запахи, которые вызывают аппетит, показывают статус бренда или особое отношение. Запах хорошей дорогой кожи в салоне нового автомобиля говорит о многом. Как вы можете использовать это в своем бизнесе? Возможно, кожаное кресло или запах дорогой кожи, полученный с помощью ароматизатора, в вашем офисе будут производить такой же эффект.
Моя подруга риэлтор провела исследование, что квартиры, в которых пахнет вкусным кофе, быстрее продаются. Можно также вспомнить, известного американского фотографа Мелиссу Масгроу, которая перед встречей с каждым потенциальным заказчиком печет домашнее печенье: именно этот запах подкупает клиента с самого порога и говорит о том, что хозяйка готовилась к приходу гостей.
В нашем городе есть концептуальный магазин одежды «F-people». Я люблю туда заходить, прежде всего за хорошей беседой и потрясающим кофе с домашними вафлями со сгущенкой. После такого «кофепития» я с удовольствием покупаю себе очередное платье, хотя часто совершенно не собиралась этого делать.
Придумайте свой фирменный парфюм для интерьеров, саше, пропитывайте свою полиграфию особенным запахом и смело презентуйте самым искушенным. Соедините все источники воздействия. Погрузите покупателя во время презентации продукта в особую эмоциональную атмосферу. Сочетание выверенных фраз, особенных звуков, запахов, вкусов, тактильных ощущений значительно увеличит конверсию4 продаж, как это принято сейчас называть.
Фирменная фишка или бренд-проект
Придумайте интересную идею, действие, визуальный носитель, который будет только вашей особенностью. Это может быть все что угодно: цветок в волосах, шляпа, фирменный танец, экстравагантная одежда, спецэффект и т. д. Главное, чтобы эта фирменная фишка была с вами постоянно. Тогда поклонники и клиенты начинают наблюдать, отслеживать, коллекционировать, повторять и т. д.
Приведу несколько примеров.
Все мои мастер-классы и выступления на конференциях я заканчиваю фирменным танцем-флешмобом. Многие мои ученики и партнеры уже выучили его наизусть и с нетерпением ждут этого момента в тренигах, а новые с большим удовольствием присоединяются.
Работы фотографа Артема Кондратенкова яркие и позитивные, однако таких работ много. Артем, как человек талантливый, к решению задачи визуальной узнаваемости подошел творчески, придумав проект «Я и все-все-все». В каждой его съемке есть фотография, снятая на широкоугольный объектив, где он располагается в центре, а за спиной — все участники события. Эта фишка стала фирменной, теперь все, кто с ним встречается, сотрудничает, обязательно просят сделать для себя такую фотографию. К тому же спустя время можно из этих фото выпустить книгу или сделать выставку, которая продемонстрирует масштаб и количество съемок, не говоря уже о том, что каждый, кто когда-либо работал с Артемом, обязательно захочет найти на фотографии себя.
Вторая уникальная бренд-находка Артема — фирменные круги. Всю важную информацию в социальных сетях он размещает на специальных плашках в форме круга. Это привлекает внимание и выделяет его посты среди квадратиков и прямоугольников других пользователей.
Наталья Ковалева, организатор уютных свадеб из Ростова-на-Дону, на каждый проект надевает в качестве украшения бабочку в цветовой гамме свадьбы, а также размещает в день события фотографию с молодоженами на своем аватаре во «ВКонтакте». Многие молодожены очень ждут момента появления этой фотографии у Наташи в профиле.
Каждое воскресенье, перед началом рабочей недели, я отправляю письмо своим подписчикам. А во время моего большого тура по городам и странам я вела фотопроект «Не вставая с постели»: выкладывала на своих страничках фотографии того, что я вижу, когда просыпаюсь почти каждый день в новом городе или стране. Благодаря таким проектам число подписчиков и читателей заметно выросло.
В таком деле главное — постоянство. Во-первых, это очень дисциплинирует, так как независимо от настроения и состояния я понимаю, что тысячи людей ждут вечером в воскресенье моей рассылки, а во-вторых, это повышает узнаваемость моего бренда.
СОВЕТ
Сохраняйте свою историю: первые предложения, буклеты, проспекты, фотографируйте и записывайте на видео серьезные моменты бизнес-истории (первый заработок, переезд в новый офис, прием нового сотрудника). Через 10–20 и более лет это будет бесценный архив, который покажет ваш рост, позволит улыбнуться и гордиться собой, командой, успехами.
«Упаковывайте» себя постоянно!
Существует два метода, позволяющие сделать это без особых проблем.
Во-первых, создайте список бренд-находок:
изучайте упаковку, ролики, вывески, фирменный стиль и другое брендирование совершенно разных компаний;
анализируйте реакцию, которую вызывает у вас та или иная идея: вы раздражены? удивлены? улыбнулись? запомнили? купили?
какую реакцию это вызывает у ваших потенциальных клиентов?
как вы это можете применить в своем бизнесе?
Во-вторых, проведите анализ успеха людей-брендов:
Кто, на ваш взгляд, достоит звания «человек-бренд»? Это должны быть не просто знакомые, которых вы уважаете или любите, а люди действительно известные, хотя бы в вашем городе: актеры, у которых берут автографы, бизнесмены, имя которых у всех на устах, учителя и врачи, к которым выстраивается очередь.
Кто для вас является человеком-брендом в вашей профессии?
Выберите из списка три самых ярких, по-вашему мнению, человека-бренда и изучите их: