4-я глава
Как поймать большую рыбу
Как определить свою целевую аудиторию и выстроить долгие и успешные отношения
Целевая аудитория
Целевая аудитория, или идеальный, или «свой» клиент — это та аудитория, для которой ваш бренд может принести максимум пользы. А вы, в свою очередь, можете получить от нее максимальную прибыль. Важно понимать, что прибыль — это не только деньги, это расширение возможностей, повышение узнаваемости, укрепление положительного имиджа.
СОЗДАВАТЬ БРЕНД БЕЗ ПОНИМАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ — ЭТО ВСЕ РАВНО, ЧТО ПИСАТЬ ЕЖЕДНЕВНО ЛЮБОВНЫЕ ПОСЛАНИЯ НЕИЗВЕСТНО КОМУ.
Когда мы говорили о методе ПУП, одной из важных его составляющих была польза, которую приносит людям (потенциальным клиентам!) ваше дело. Представляя, что это за польза, мы с вами представляли абстрактных людей и их абстрактные потребности. Например, ваше умение вышивать пригодилось бы для декорирования дома и одежды: люди любят красивые вещи, а хорошая вышивка ценится. Мы поняли, что ваше дело приносит людям пользу, — именно за счет клиентов работает любой бизнес. Теперь пришло время сосредоточиться на них — на тех, ради кого мы работаем, на нашей целевой аудитории. Для успешного старта нужно в подробностях описать этих людей, их потребности, увлечения, положение. Ведь для творческого бренда умение определить и завоевать их доверие особенно важно.
ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА, ВАШ БРЕНД РИСКУЕТ ОСТАТЬСЯ НЕВОСТРЕБОВАННЫМ. ТОЛЬКО ВАШИМ — В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ ЭТОГО СЛОВА.
Почему так важно знать, для кого ты работаешь? Студенты моих курсов задают мне тысячи вопросов. Стоит ли вкладывать деньги в раскрутку сайта и быть первым в поисковиках? Какая социальная сеть является самым лучшим источником привлечения клиентов? И еще множество подобных вопросов. На большинство из них я могу дать один и тот же ответ: «Смотря какая целевая аудитория».
Если мои клиенты — татарстанские политики, то раскручивать сайт нет смысла: они почти не пользуются интернетом и покупают только по рекомендации. В социальных сетях их тоже нет, но с другой стороны, многие жены известных политиков следят за моей лентой в «Инстаграме» и на «Фейсбуке». А ведь именно они очень часто предлагают мужьям тот или иной продукт или услугу.
Чаще всего на мой вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?» я получаю абстрактные ответы: мужчины, женщины, богатые люди. Насколько богатые? По каким критериям «богатые»? «Богатые владельцы собак» — уже более точная формулировка, однако и ее необходимо конкретизировать. Например, «владельцы редких пород собак с родословной». В этом случае вы понимаете, что собака дорогая, хозяин любит ее, дорожит ей и ради ее здоровья или комфорта готов на многое. Таким клиентам вы можете предложить не только одежду и аксессуары для их питомцев, но фотосессию, праздник, оформление дома ко дню рождения животного. Сегодня известно немало случаев, когда владельцы оставляют питомцам огромные наследства, становятся популярными собачьи рестораны и отели, «детские сады». Для собак и кошек владельцы заказывают свадебные церемонии и шоу. Большой плюс такой аудитории в том, что найти ее совсем не сложно — это участники и посетители выставок, члены клубов, подписчики журналов о животных определенной породы и т. д.
Как определить своего идеального клиента
Конечно, в общих чертах мы представляем себе своего клиента, но, только «вкусно» и детально описав его, можем предложить ему что-то действительно стоящее. Зная своего клиента «в лицо», мы представляем его потребности и возможности, опасения, недостатки. Мы начинаем понимать своего клиента и предугадывать его желания — а это делает нас ценными партнерами и дает возможность нашему бизнесу расти. Поэтому, определяя целевую аудиторию, постарайтесь описать своего идеального клиента в деталях.
Избегайте стандартных коротких определений «богатые», «средний класс», «невесты», «женщины», опишите свою целевую аудиторию максимально подробно:
пол;
возраст;
религия;
семейное положение;
национальность;
профессия, образование;
годовой доход;
предпочтения/увлечения/хобби;
как проводит свободное время;
любимые бренды (одежда, машина, посуда, сотовая связь и т. д.);
образ жизни.
Если вы только начали бизнес, понятие идеального клиента может быть еще нечетким. Позвольте себе придумать клиента мечты, попробуйте описать его и первое время придерживаться этого образа. По мере работы его черты будут все больше вырисовываться, пока, наконец, не обретут необходимую четкость. Когда это произойдет, приступайте ко второй части — уточнению образа вашего идеального клиента на основании клиентов имеющихся.
Для определения идеального клиента есть простая технология, которая, как и предыдущие инструменты этой книги, может быть реализована с помощью списка в блокноте или заметки в мобильном гаджете. Но начнем с того, что заменим безликую аббревиатуру ЦА (целевая аудитория) на МИК (мой идеальный клиент).
Мой идеальный клиент
Составьте три списка:
ваших любимых клиентов за весь период творчества, независимо от бюджетов и других факторов. Пусть главным аргументом для включения персон в этот список будет то, что вам очень нравится этот человек, процесс работы с ним и результат, который вы совместно получаете. Это могут быть даже члены вашей семьи, друзья, коллеги по работе;
самых завидных клиентов. Это персоны/компании, которых вы мечтаете заполучить себе в клиенты;
потерянных клиентов — тех, с кем вы по разным причинам расстались, но были бы не прочь возобновить работу.
Если вы только начинаете свой бизнес и клиентской базы у вас пока нет, ограничьтесь списком завидных клиентов.
Этот процесс может занять не один день. Сначала в ваших списках могут оказаться всего один-два клиента. Главное начать и периодически пополнять перечни. А когда они будут готовы, провести анализ и понять, что этих клиентов объединяет.
Когда я составила свои три списка, то сначала растерялась, так как не нашла признаков, объединяющих этих людей. Все они разного возраста, достатка, национальности, места жительства и т. д. Я долго пыталась понять, что же у них общего, пока не стало ясно, что мой идеальный клиент:
очень любит свою семью;
постоянно старается что-то сделать для своих любимых;
амбициозен, стремится к успеху;
очень любит путешествия;
бесконечно учится, растет и развивается, несмотря на возраст;
любит хорошее, доброе кино, мультфильмы и интересные книги;
много успевает;
любит принимать гостей;
активно использует мобильные гаджеты, но мало знает об их возможностях;
часто просматривает «Инстаграм» и «Фейсбук».
Самым главным открытием стало то, что все перечисленные признаки моего идеального клиента, важны и для меня! И даже более того — свойственны мне самой. У меня и моих идеальных клиентов может быть разный статус, финансовое положение, национальность, место жительства, но вышеперечисленные качества объединяют их всех и меня. Кстати, к такому же выводу пришли и мои студенты, проделавшие эту работу со своими списками.
Вот выдержки из их списка МИК:
активные женщины 20–35 лет, которые ежедневно занимаются творчеством, так как оно их вдохновляет;
семейные пары 30–40 лет, с активной политической позицией, увлекающиеся горными лыжами;
те, кто улыбается жизни и часто говорит «спасибо».
СОВЕТ
Если вам трудно найти общие черты среди списков, то выберите из них самого «вкусного» клиента и опишите его максимально подробно. Именно это описание станет основой понимания вашего МИК.
После того как вы четко определите своего идеального клиента, вы сможете ответить и на главные вопросы — где и как его искать.
Проблемы и потребности идеального клиента
ИЗУЧАЙТЕ ВАШИХ ИДЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Чтобы нащупать свою «золотую жилу», изучите потребности клиентов, научитесь разговаривать на языке целевой аудитории. Узнайте, где они бывают, чем интересуются, что для них ценно и важно. На мой взгляд, отличный урок в деле понимания потребностей своей целевой аудитории нам преподносят бабушки, предлагающие свои кулинарные изделия пассажирам проходящих поездов. Они прекрасно понимают, что единственный способ выманить нас из вагона на полустанке — исполнить наше желание поесть горячего и домашнего. И потому несут на перрон «картошечку с малосольными огурчиками с огорода», «пирожки домашние» и прочую снедь.
Вот и вам важно понять, каким образом и какую потребность клиента может удовлетворить ваш продукт, чем он может быть полезен конкретному покупателю, какую проблему вы решаете.
КОГДА МЫ ПОКУПАЕМ ВОДУ, МЫ ПЛАТИМ ЗА УТОЛЕНИЕ ЖАЖДЫ.
Вот и вам важно понять, каким образом и какую потребность клиента может удовлетворить ваш продукт, чем он может быть полезен конкретному покупателю, какую проблему вы решаете.
КОГДА МЫ ПОКУПАЕМ ВОДУ, МЫ ПЛАТИМ ЗА УТОЛЕНИЕ ЖАЖДЫ.
Если вы стилист, модельер, фотограф, подумайте, что нужно вашей аудитории. Женщинам — стать или казаться привлекательнее, моложе, элегантнее. Мужчинам — приобрести уверенность, солидность или даже брутальность. Докажите, что вы можете сделать фигуру девушки стройнее, грудь — больше, а нос — короче, покажите, что мужчины после работы с вами выглядят увереннее. Если вы декоратор, представьте исходные данные прошлых проектов и покажите, как преобразилось помещение благодаря вашему таланту.
Составьте список проблем, потребностей, желаний идеальных клиентоы, и дальше мы продолжим работу с ним.
ПРАВИЛА ИГРЫ
Как только вы поняли, какие проблемы и потребности имеются у ваших клиентов, но еще до того, как предлагать им что-либо, изучите правила, по которым они играют: чего категорически нельзя делать при взаимодействии с ними, что допускается и приветствуется, что для них ерунда, а что действительно важно.
МОИ ИСТОРИИ
Работая со своими идеальными клиентами, я поняла, что ВИП-клиентам важно:
время: услуги должны отнимать у ВИП-клиентов минимум свободных минут. К каждой встрече необходимо тщательно готовиться, чтобы не отнимать больше времени, чем было оговорено. Всегда нужно быть вовремя и даже раньше. К примеру, для фотосессии нужно подготовить все, начиная от фона и бутилированной воды, которую предпочитает клиент, и заканчивая… солнцем, которое должно светить с нужной стороны;
профессионализм: это кратчайший путь к сердцу ВИП-клиента. Мало быть просто лучшим в своем бизнесе, нужно стать настоящим экспертом в этой области. Предполагается, что вас не нанимают, как прислугу, а приглашают, потому что вы истинный знаток своего дела;
талант: он может удивить, заставить восхищаться, поможет испытать особенные эмоции. ВИП-клиент не обратится к посредственности, он предпочтет профессионала.
Культурный код идеальных клиентов
Даже если ценности ваших идеальных клиентов очень схожи с вашими, важно понимать, что это могут быть люди другой религии, культуры, традиций, воспитания. Знание культурного кода своего клиента очень помогает наладить контакт.
В нашей республике я много работаю с мусульманами, я знаю, что они не едят свинину, не употребляют алкоголь, многие мои клиенты держат уразу (соблюдают пост). Календарь мусульманских праздников и постов есть в моем айпаде. Соответственно, я знаю, что должно стоять на столах во время праздника, а чего там быть не должно.
Сейчас география моего бренда значительно расширилась, среди моих клиентов есть армяне, греки, украинцы, евреи, белорусы, американцы, испанцы, итальянцы и представители других наций. Каждый раз накануне первой встречи с человеком той или иной национальности я изучаю культуру и традиции его народа, слежу за политической обстановкой в его стране.
Клиенты-проводники
Важно помнить, что вашей целевой аудиторией могут быть не только прямые пользователи услуги, но и специалисты, работающие на ваших клиентов, а также широкий круг партнеров, поставщиков, агентов. Так, фармацевтические компании не продают напрямую свои медикаменты. Они осознали, что самый эффективный способ воздействия на аудиторию — это рекомендации врачей. В творческом бизнесе это тоже может найти широкое применение.
Например, если вы занимаетесь изготовлением посуды из фарфора ручной работы или вышивкой салфеток, вы можете обратиться к тем компаниям или заведениям, где эти предметы используют. Организаторы роскошных праздников могут предложить своим клиентам украсить столы предметами с вензелями виновников торжества, рестораны, в свою очередь, могут предложить такую услугу организаторам или гостям напрямую. Таким образом, целевая аудитория станет шире, а вы сможете презентовать свои услуги с учетом особенностей каждой из категорий ваших клиентов.
МОИ ИСТОРИИ
В момент становления нашего свадебного бренда Wedding-VIP мы обозначили проводниками для своей целевой аудитории банкетные площадки и свадебные салоны, так как молодожены сначала выбирают площадку для банкета и платье невесты, а потом уже задумываются обо всем остальном. Именно здесь — в банкетных залах и ресторанах, а также в свадебных салонах, — они зачастую просят сотрудников посоветовать им других свадебных специалистов.
Нам требовалось придумать что-нибудь, что успешно «продавало» бы нас нашей аудитории. Такой способ был найден. Салонам нужны хорошие фотографии невест в платьях, приобретенных у них. А свадебные площадки мечтают получить фотографии празднично оформленных банкетных залов. И тем, и другим мы дали то, чего им не хватало: салон получил большие и красивые фотографии, украсившие его стены, а площадки — фотокнигу с вариантами оформления залов. Мы же получили клиентов с точечным попаданием именно в свою целевую аудиторию, потому что и на постерах, и на страницах книги значились наши контакты и логотип компании Wedding-VIP.
Известный на международном рынке свадебных услуг видеограф Роберт Баласко решил, что его клиент не прямой заказчик — жених или невеста, — а компании, которые оказывают им услуги на очень высоком уровне. Таким образом, его целевой аудиторией стали декораторы и организаторы крупных свадеб в России и ОАЭ.
Какие же проблемы своей аудитории может решить Роберт? Он выяснил, что компании, оформляющие грандиозные свадьбы и каждый раз создающие настоящие произведения искусства, сами не имеют даже коротких качественных промороликов, которые могли бы наглядно продемонстрировать высокий профессионализм и творческий подход этих компаний. Нужно ли говорить, что благодаря сотрудничеству с Робертом теперь у этих компаний нет проблем с презентационной продукций, а у самого Роберта — с клиентами, которые приходят к нему по рекомендации благодарных партнеров?
Вся наша жизнь состоит из решения задач. И уж тем более на этом строится любой бизнес. Вот пример простой задачи. Профессионалу-видеографу из маленького города нужно попасть к самым крутым клиентам в мире. Когда четко понятны условия, то и решения найти просто.
Кто эти клиенты? — Например, российские олигархи и арабские шейхи, которые тратят много денег на свадьбы.
Без чего невозможно представить роскошную свадьбу? — Без цветов, а значит, на цветы тратятся огромные суммы.
Есть ли у флористов проблема, которую я могу решить? — Да, они нуждаются в красивых видеороликах об их творчестве.
Если четко поставить профессиональную цель, то решение задачи не заставит себя ждать, только важно понимать, что ваш продукт при этом действительно должен быть достоин шейха!
Составьте список партнеров, агентов, подрядчиков, потенциальных знакомых, которые могут стать проводниками к вашим покупателям.
Минимум раз в год нужно анализировать, какой клиент, партнер, агент приносит вам максимальную прибыль. Такой анализ поможет вам очень грамотно планировать свое продвижение. Очень часто мы ошибаемся и вкладываем время и деньги в привлечение МИК, а анализ показывает, что основная прибыль компании пришла за счет серьезных партнеров или агентов. Если это действительно так, то все усилия стоит направить на максимальную любовь и заботу к этим «золотым людям» и на поиск новых партнеров и агентов.
Ну а теперь, более простое объяснение — десять шагов к построению успешного бренда на примере рыбалки.
Какая рыба? Важно четко понимать, какую именно рыбу вы хотите поймать, потому что бесполезно ловить в местном пруду акулу на хлебный мякиш.
Где водится? Если вы решили, что вам нужен кит, найдите место, где он плавает, и идите туда. Прекратите жаловаться на то, что живете в маленькой деревне. Роберт Баласко, которого я упомянула выше, живет в крошечном хорватском городке Самоборе, но это не помешало ему стать самым высокооплачиваемым свадебным видеографом мира.
Чем питается? Что будет самой лучшей приманкой? В Астрахани рыба в маленьких протоках клюет даже на сигаретный бычок, но нужна ли вам такая мелочь? Крупной рыбе нужна особенная приманка!
Когда клюет? Как часто и по какому случаю у вашей «рыбы» возникает необходимость воспользоваться вашим товаром или услугой? Есть ли выраженная сезонность? Знаете ли вы, когда у клиента лучшее настроение для «клева»?
Где клюет больше всего? Выясните, когда и где происходит нерест, то есть где клиента можно брать голыми руками? Часто в детские каникулы мы выезжаем в популярные для наших клиентов страны. Именно в это время и в этом месте мы успешно продаем семейные фотосессии, мастер-классы, праздники и т. д.