ЗНАНИЕ КОНКУРЕНТОВ — ВАШЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Не зная своих прямых конкурентов, вы никогда не сможете стать лучшим, поскольку не сможете определить, на кого вам стоит равняться.
Опишите трех основных конкурентов по следующим параметрам:
название;
сайт;
сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
уникальность;
ценности продукта/бренда конкурента;
как долго конкурент находится на рынке.
Подумайте, какой шаг вы можете сделать, чтобы стать лучше, чем они. Всего один шаг!
МАСШТАБ ИНТЕРЕСОВ И ГЕОГРАФИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВАШЕГО БРЕНДА
На каком уровне вы работаете сейчас и собираетесь работать в будущем: на международном, федеральном, региональном, местном? В каких городах/странах вы планируете предлагать ваш продукт/услугу: в данный момент, через пять лет, через десять лет?
Планируйте заранее, на пять, десять, 20 лет, навечно! Это очень важно, так как, придя со своим брендом через десять лет в Латинскую Америку, вы можете обнаружить, что ваше название является оскорбительным, и это еще самое малое, что может произойти.
СОВЕТ
Закройте глаза, включите музыку, под которую вам хорошо мечтается, — важно, чтобы она не отвлекала, а была вдохновляющим фоном. Теперь представьте свою компанию и себя через пять лет. Каким стал ваш бренд? Где он находится — в лидерах или среди аутсайдеров? Какими стали вы сами? Что происходит вокруг?
Опишите в мельчайших подробностях, при помощи слов и картинок, все пришедшие в голову мысли и идеи. Зафиксируйте их в любой форме. Периодически возвращайтесь к этой картинке, когда потребуется вдохновение или ответ на вопрос: «Зачем мне все это?!»
Мы прошли самые сложные этапы строительства: придумали дом нашей мечты и рассчитали, какой фундамент для него необходим. Теперь дело за малым — нужен «архитектурный проект». Поверьте, когда точно знаешь, какой дом хочется построить, и владеешь технологией проектирования, нарисовать план совсем несложно. Этим мы и займемся в следующей главе.
Чек-лист
А пока, для того чтобы лучше усвоить пройденный материал, сделаем следующее:
составим всестороннее описание нашего бренда, для чего вдумчиво и обстоятельно заполним приведенную выше анкету;
основное внимание уделим следующим вопросам: какой продукт (услугу) мы продаем? за что нам платит клиент? кто наши конкуренты?
Есть простой и эффективный тест, с помощью которого можно определить визуальную уникальность. Автор этой методики Александр Медведев, фотограф из Санкт-Петербурга.
Возьмите имена трех известных художников, найдите репродукции их картин в интернете и распечатайте на цветном принтере. Перемешайте иллюстрации и посмотрите, в чем отличия работ одного художника от работ других, можно ли по этим отличиям узнать руку мастера?
А теперь повторите этот тест со своими работами и работами представителей ваших коллег по призванию. Например, если вы фотограф, стилист или декоратор, распечатайте образцы работы и попросите кого-нибудь определить, какие из них ваши, чем они отличаются от других, выделяются ли, имеют ли свой ярко выраженный стиль.
Определили? Если вы обладаете визуальной уникальностью, поздравляем! Если нет, начинайте ее добиваться. Задумайтесь, что вы можете сделать, чтобы клиенты выбирали ваш бренд, верили в него и искренне произносили: «Какой классный продукт!»
6-я глава
План покорения вселенной
Как составить творческий бизнес-план
Именно так — «План покорения вселенной» — я хочу назвать эту главу. Очень важно с самого начала научиться мечтать и планировать масштабно. Обычные люди, как и мы, полетели в космос, построили небоскребы, создали семь чудес света. Отличаются они от нас лишь одним — масштабом своих мыслей.
Поэтому приступим!
Тактика мелких шажков
Когда я училась кататься на горных лыжах, я купила оборудование и горнолыжный костюм, освоила стартовые навыки, намазалась солнцезащитным кремом и думала, что этого вполне достаточно, чтобы легко съехать с большой горы. Но забравшись на подъемнике на самый высокий склон и застыв на его вершине, я очень испугалась и подумала, что не достаточно уверена в своих силах, чтобы пройти сложнейшую «черную» трассу. Я захотела вернуться обратно, но инструктор дал мне очень своевременный совет: он предложил поделить страшную гору на маленькие диагональные участки и смотреть не вниз, а в сторону, где цель гораздо ближе и доступнее. Так я научилась легко преодолевать горнолыжные спуски и достигать больших целей, двигаясь к ним постепенно.
Если цель пугает вас своей величиной — разделите ее.
МЫ САМИ ВЫБИРАЕМ, НА ЧТО ПОТРАТИМ ВРЕМЯ. НАШ УСПЕХ ИЛИ НЕУДАЧА ЗАВИСИТ ТОЛЬКО ОТ НАШИХ РЕШЕНИЙ.
Выберите из списка «Мои мечты» одну самую вдохновляющую. Именно ее, по небольшим шагам, мы и начнем претворять в жизнь. Если самым глобальным планом на данный момент является строительство вашего бизнеса и создание известного бренда — прекрасно!
Единственное, важно определить, как вы поймете, что бизнес построен и бренд стал известным. Строительство этажей может быть бесконечным процессом. Важно научиться мыслить проектами: сейчас мы строим один дом, пусть даже на тысячу этажей, но один, и мы четко понимаем, когда начнем возводить крышу, иначе фундамент может не выдержать постоянно растущей нагрузки. А рост бизнеса в дальнейшем возможен за счет увеличения количества домов или строительства принципиально иных объектов.
Как только вы научитесь мыслить задачами или проектами, а не бесконечным процессом, ваш бизнес быстро начнет приносить результаты.
Грандиозным делом может быть открытие компании, введение программы лояльности для постоянных клиентов или похудение на 15 килограммов. Здесь все индивидуально. Необходимо определить, достижение какой цели из этого списка наиболее благоприятно повлияет на вашу жизнь, чтобы работать, в первую очередь, над ней.
В идеале было бы верным выбрать один грандиозный план и посвятить себя целиком ему, но для творческого человека такой подход неприемлем. Занятие чем-то одним, да еще на протяжении длительного времени становится для него каторгой и превращает жизнь в рутину. В такой ситуации выходом становится... еще один мегапроект, но совсем из «другой оперы». Подобные переключения от одного грандиозного дела к другому дают ощущение свободы, и работа над вторым проектом становится своеобразным отдыхом от первого. Если вы можете работать с тремя целями сразу, почему нет? Правда, брать на себя более трех задач за раз не советую — пострадает качество.
Затем важно прописать план достижения выбранной цели. Невозможно построить дом, не распланировав работу (создать проект, купить материалы, разобраться с финансированием…). Таким образом, крупные планы так или иначе разбиваются на мелкие задачи. Как только грандиозный план воплощен в жизнь, ставим галочку, открываем список «33 удовольствия», «101 дело» или «Мечтаю купить» и выбираем вознаграждение.
Итак:
Выбираем цель/мечту (это наш старт, пункт A).
Определяем признак, по которому мы поймем, что мечта сбылась (это наш финиш, пункт Б).
Прописываем план достижения цели.
Стартуем и приступаем к реализации.
Доходим до финиша.
Получаем главный приз!
Как легко и непринужденно попасть из пункта A в пункт Б, я сейчас научу.
Все идет по плану
7W
Первый шаг сделан, мы решили в каком направлении и к какой цели мы идем. Теперь все готово для того, чтобы строить планы. В серьезных книгах по маркетингу пишут о необходимости составить бизнес-план, прежде чем начать свое дело. Мы последуем этому совету. Только план у нас будет очень творческий, очень простой и очень интересный.
Закон любого строительства: дом строится дважды, сначала на бумаге и только потом в реальности. Важно все учесть и ничего не забыть, и в этом нам поможет одна простая техника, которая называется 7W. Ее можно использовать при планировании абсолютно любого проекта: от строительства нового бизнеса или книги, которую вы собираетесь написать, до вечеринки в честь пятилетия вашего ребенка или персональной выставки.
1. What? (Что?)
Дайте своему проекту классное имя. Чем более интересно вы назовете проект, тем больше людей вам удастся «зацепить» эмоционально. Создайте логотип проекта (цветовое решение).
2. Which? (Какой?)
Опишите проект эмоционально и вкусно — так, чтобы слюнки текли, в первую очередь, у вас. Подберите картинки для вдохновения или видео для визуализации проекта.
3. Who? (Кто?)
«Кто» — это не только те, для кого вы хотите это делать, но и те, с кем вы хотите и мечтаете поработать. Опишите команду, которая будет создавать проект. Сколько участников будет в вашем проекте? Сколько зрителей? Кто клиент? И т. д.
4. Where? (Где?)
Подумайте, где будет реализован проект вашей мечты. Детально опишите место: страна, город, парк, лес, замок, небоскреб…
5. When? (Когда?)
Это очень важный вопрос. Вы должны не просто абстрактно мечтать, а четко понимать, когда ваша мечта воплотится в жизнь. Как скоро? Через месяц? Через год? Есть ли сезонность и учитываете ли вы ее? Напишите точную дату.
6. Why? (Зачем?)
Для чего это вам? Думайте не только о том, что вам нужно показать себя и, возможно, потешить свое самолюбие, но и том, зачем ваш проект нужен другим людям — вашему клиенту, городу, партнеру, команде, семье.
7. Wow!
Что в вашем проекте вызовет этот волшебный эффект? Что произведет впечатление? Запомнится? Что вы можете сделать, чтобы «сарафанное радио» мгновенно разнесло новость о вашем проекте? Начните фантазировать сразу с глобального.
Итак, ответив на все 7W-вопросов, вы можете составить план воплощения проекта в жизнь:
расписать проект по пунктам 7W;
подобрать визуальный контент (картинки и видео);
вернуться к каждому пункту и, может быть, что-то дописать или переписать.
«ЗАЧЕМ?» И «КОГДА?»
Из семи вышеописанных пунктов есть два — «Зачем?» и «Когда?», — которые забываются творческими личностями чаще всего. Это исключительно важные вопросы.
Первый помогает говорить «нет» и грамотно планировать. Каждый из нас не раз получал по телефону, электронной почте или личным сообщением приглашения на встречу, повод и содержание которой были, как минимум, неясны. В этот момент полезно задать себе вопрос: для чего мне нужна эта встреча? Не теряйте свое время, соглашаясь на ненужные встречи!
Этот же вопрос необходимо задавать себе и при планировании. На одном из мастер-классов ко мне подошла слушательница и спросила, стоит ли ей работать с клиентами, которым нужна малобюджетная свадьба, ведь она уже делала ВИП-проекты. Я предложила ей ответить самой себе на этот самый пресловутый вопрос: «Зачем?» Если есть цель пополнить свое портфолио или дать сотрудникам возможность «потренироваться» в работе, то на малобюджетное мероприятие можно и согласиться. Если же подобных причин нет, то есть ли смысл при желании работать с ВИП-клиентами тратить время и силы на проведение недорогих свадеб?
СОВЕТ
Действие, которое очень быстро движет вас к результату — это прилюдное обещание. Если вы давно мечтали что-то сделать, пообещайте это публично, максимальному количеству людей (в социальных сетях, на большой конференции, на встрече друзей, в городской газете), и — деваться некуда, вам придется это выполнять. По крайней мере, вы очень постараетесь.
Второй способ — заключить пари. Договоритесь с кем-нибудь из друзей, что во чтобы то ни стало достигнете нужного результата, а в противном случае вам придется, например, выплачивать денежную компенсацию. Важно, чтобы величина компенсации была достаточно пугающей — иначе не работает :).
Дружба с вопросами «Когда?» и «Зачем?» помогает мне быть эффективной. Например, выполняя роль спикера, я всегда сразу назначаю четкие даты тренингов и вебинаров и заранее делаю по этому поводу рассылки — так у меня нет возможности нарушить собственные планы и я всегда в положенные сроки выполняю договоренности. Какое бы ни было у меня настроение, я знаю, что должна быть вовремя и с готовой информацией для моих слушателей. От этого выигрывают обе стороны: участники моих обучающих программ своевременно и в полном объеме получают новые знания, а я — необыкновенное удовлетворение от того, что сделала свое дело на отлично. Кроме того, это мой способ двигаться дальше и развиваться. Это вызов, выполнив который, я не просто провожу семинар и даю знания другим, но в ходе его подготовки и сама получаю новые знания и умения. И да — я всегда двигаюсь вперед.
РЕСУРСЫ И ПРОБЛЕМЫ
Завершить планирование нам помогут два простых, но очень важных списка: «Ресурсы» и «Проблемы».
К ресурсам стоит отнести деньги, время, знакомства, офис, таланты, удачу и прочее. Задайте себе вопросы:
что вам потребуется для реализации проекта;
какими ресурсами вы обладаете;
на какие ресурсы вашего окружения (близкие люди и деловые контакты) вы можете рассчитывать?
Проблемы — это кто-то или что-то, что мешает вам добиться поставленной цели. Проблемы бывают:
личные (страхи, здоровье, зависимости и т. д.);
внешние (погода, конкуренты, кризис и т. д.).
Подумайте и опишите их максимально подробно. Благодаря этому вы найдете интересные возможности, о которых вы даже не подозревали, и обезопасите себя от ошибок (конечно, не на 100%).
Чек-лист
Вашим домашним заданием будет:
выбрать свою самую главную цель или мечту и определить признак, по которому мы узнаем, что цель осуществилась, а мечта сбылась;
составить план описания нашего проекта при помощи техники 7W;
завести списки «Ресурсы» и «Проблемы».
Один из самых важных навыков — умение задавать себе вопросы, а также ставить и решать задачи. Далеко не каждый умеет это делать. Поэтому, если вам сложно найти нужный вопрос или выделить из огромного количества идей самую важную, над которой в первую очередь необходимо поработать, примените эту простую технику. Она помогает отключить внутреннего цензора, освобождает разум от лишней суеты и позволяет бессознательному раскрыть нам важную информацию. Именно бессознательное дает нам в критических ситуациях гениальные озарения, интуитивные подсказки, помогающие найти идеальное решение.
Берем, как обычно, лист бумаги и начинаем писать на нем любые вопросы, которые приходят в голову, простые и глупые, умные и важные.
Почему соседи громко разговаривают?
Где найти дешевую краску для дачи?
Почему дети более непосредственны, чем взрослые? И т. д.
Не забывайте нумеровать. Вопросов должно быть очень много.
Примерно через 20–50 таких вопросов наступит пауза, но постарайтесь не останавливаться, продолжайте писать, даже если очень сложно. Дело в том, что все верхние, наносные слои вопросов — это так называемый мусор: поговорки, известные фразы из мультиков, бытовые заботы, обиды и т. д. Примерно на 80-м вопросе придет озарение, но очень важно не останавливаться, а продолжать, как минимум до 101 пункта.
Среди всех этих вопросов вы обязательно найдете и почувствуете его — самый важный и нужный на данный момент. Вам не составит сложности его выбрать, если вы честно прошли испытание до конца.
Именно эти вопросы, а точнее ответы на них, помогут найти свое дело, свой проект.
7-я глава
Делегирование, или Поделись работою своей
Как избавиться от рутины и собрать команду мечты
Важное поручение
Следующим шагом в строительстве бренда должна стать ревизия вашей занятости: нужно оставить значимые дела и избавиться от ненужных. Когда мы оставим для себя только те занятия, которые нам интересны, важны и необходимы, а остальное передадим верным помощникам, наша продуктивность увеличится в разы. Чтобы это сделать без особых затруднений, начните писать новый список — «Я не люблю».
Знать, что вам приносит удовольствие, очень важно, но не менее важно описать все, что вы не любите. Например, заправлять постель, вести телефонные переговоры с клиентами, мыть посуду, стоять в очередях, проверять бухгалтерские отчеты, отвечать на электронную почту, вести страничку в социальной сети, недобросовестных подрядчиков, злых людей, узкие брюки, сварливых женщин и т. д.
Многие «творческие» боятся делегировать полномочия по разным причинам. Во-первых, потому, что «лучше меня это никто сделать не может». Во-вторых, «неудобно беспокоить или эксплуатировать». И вообще, слово «делегирование» звучит угрожающе.
Чтобы снизить остроту ситуации, предлагаю изменить это понятие на «подарок». Наши ненужные дела для кого-то могут стать самым лучшим подарком и спасением в их ситуации, а мы, передавая, делясь, делаем подарок и себе, так как получаем взамен самое ценное — время, которое можем израсходовать на более важные дела.
Брайан Трейси3 на своем мастер-классе покорил меня замечанием о том, что время невозможно сэкономить, его можно лишь по-разному израсходовать. Мы сами ежедневно решаем, каким образом потратим свое время. Трейси привел, на мой взгляд, очень показательный пример из собственной жизни. На протяжении многих лет одной из его домашних обязанностей была еженедельная стрижка газона. И вот однажды Брайан собрался заняться травой на лужайке перед домом, но обнаружил, что газон уже подстрижен. Оказывается, его супруга наняла садовника, который за пару часов и 20 долларов сделал эту работу. Причиной такой перемены стало вовсе не сомнительное качество работы Трейси, а идея его жены о том, что муж больше не должен тратить на рутину время, которое так необходимо его семье, читателям книг и слушателям лекций. «Твое время, Брайан, стоит гораздо дороже! Ты больше не имеешь права стричь газон!» — объяснила она удивленному супругу свое решение.