Результат удивит вас. Благодаря этому простому тесту вы найдете своих «пожирателей времени».
Сколько времени в день вы расходуете на неважные и несрочные занятия? Или на неважные, но срочные? Постоянно решаете проблемы, которые буквально сегодня на вас «свалились»? Это стрессовые ячейки: человек, живущий в них, постоянно испытывает стресс и живет не своей жизнью.
Четыре шага к ускорению мечты: 1) Придумайте мечту, которая вас вдохновляет. 2) Подумайте, что вас отвлекает. 3) Сделайте табличку «Не беспокоить! Творю шедевры!». 4) Творите!
А теперь назовите что-то одно, что вы могли бы делать регулярно, но не делаете, то, что могло бы привести к положительным изменениям в вашей личной жизни или бизнесе? Чаще всего среди ответов на этот вопрос оказывается зарядка, изучение языка, ежедневные прогулки, ведение новостной ленты в социальных сетях. Это то, что находится в ячейке «Не срочно, но важно». Как правило, именно такие дела мы откладываем, не особо задумываясь о том, что они приносят нам огромную пользу.
С трехдневным списком ваших дел можно провести еще одну очень продуктивную работу. Я называю этот метод «Точка эффективности». У каждого из нас разные таланты, но, проведя такой анализ, мы иногда внезапно осознаем, что самым эффективным нашим талантом в бизнесе являются, например, личные звонки «нужным людям», а мы тратим огромное количество времени на проведение рекламной кампании. Такие дела нужно делегировать другим и заниматься тем, что действительно приносит отдачу. Например, звонками или разработкой новых идей. Сэкономленное время и, главное, творческую энергию, можно потратить на решение грандиозных задач.
Выберите из общего списка три дела, благодаря которым вы получаете самый большой результат и которые имеют максимальную ценность для вас и для клиентов.
Выберите три дела, которые приносят самый маленький результат, забирают больше всего времени и приносят меньше всего пользы.
Все дела из первого пункта продолжайте активно выполнять. Особое внимание нужно обратить на список с делами, имеющими низкую ценность и не приносящими результата. Здесь необходим предварительный анализ: точно ли это дело должны делать именно вы? Если бы вас не было в стране, кому бы вы передоверили это дело? Что надо сделать, чтобы этот человек смог взяться за него? Вам предстоит подумать, кому вы сможете эти задачи делегировать.
Если все же выяснится, что задачу должны выполнить именно вы, тогда стоит составить список подвигов и по мере их выполнения себя награждать. К примеру, за три подвига купить себе красивое платье или новый гаджет, либо за один подвиг получить одно из «33 удовольствий».
8-я глава
Как вы лодку назовете, так она и поплывет
Название бренда и его образ
В этой главе я заранее прошу всех профессиональных маркетологов, знающих наверняка, чем отличается слоган от дескриптора, что такое товарный знак, нейминг и логотип, не возмущаться моими рассуждениями на эти темы. Я потратила достаточно много времени, чтобы найти правильные и очень умные ответы, но чем больше я искала и задавала вопросы «знающим» людям, тем большая путаница возникала в моей голове. Все мысли и примеры в этой главе (равно как и во всех остальных главах этой книги) основаны лишь на моем личном опыте и опыте моих учеников. Поэтому все используемые мной названия понятий, «неправильные» с точки зрения классического маркетинга, считайте моими личными наработками, не претендующими на то, чтобы пошатнуть законы и правила науки маркетинга :).
ИМИДЖ — ЭТО СУВЕНИР, КОТОРЫЙ ОСТАЕТСЯ В СЕРДЦАХ И УМАХ ПОСЛЕ ВСТРЕЧИ С ВАМИ.
Давайте разберем по пунктам все атрибуты бренда — инструменты коммуникации с клиентами.
Название
Психологи говорят, что нет прекраснее музыки для человеческого слуха, чем звучание его собственного имени. И так же волшебно для вас должно звучать и название вашего дела. Обратите внимание: не только для клиентов, но и для вас! Ведь именно это слово, словосочетание, псевдоним вы будете произносить при знакомстве, именно его вы напишете на своей визитной карточке, поместите на сайте и других презентационных материалах. Вы должны любить его, чтобы наиболее эффективно продвигать.
Вам придется придумать такое название для бизнеса, которое поможет выделиться среди миллиона, в идеале оно должно быть уникальным и даже «говорящим». Конечно, хорошо, когда однажды услышанное или увиденное название откладывается в памяти потенциальных клиентов. Услышав его повторно, несколько раз, клиент будет каждый раз отмечать, что он уже его слышал. Так бренд будет запоминаться, к нему станет формироваться доверие.
Название может быть как неожиданным, так и просто красивым и звучным. Например, цветочный магазин или флористический салон «Фиалка», конечно, в общих чертах отразит суть вашего бизнеса, но потеряется среди общей массы «Ромашек», «Орхидей» и «Незабудок». Если говорить о свадебном бизнесе, то в мире полно агентств и студий с мало запоминающимися названиями вроде «Ангел», «Love», «Amour» и др. Запомнить их легко, но забыть — еще проще. А вот название хабаровской свадебной студии «Пешком над облаками» легко запоминается и в абсолютном большинстве случаев вызывает положительные эмоции.
Придумав «гениальное» и «уникальное», как вам кажется, название, поищите в интернете, что и кто уже существует с подобным именем. Узнайте, чем занимается эта компания или человек, не повредит ли это вашему бизнесу сейчас или в будущем.
Так как в малом творческом бизнесе чаще всего нет таких бюджетов на продвижение компании, как у Coca-Cola, Apple и других, добейтесь того, чтобы название, пусть ненавязчиво, несло дополнительную информацию. Создавая компанию Wedding-VIP, я точно знала, что буду выходить на международный рынок, буду заниматься организацией свадеб для клиентов с особым статусом. Это название полностью соответствует всем трем пунктам, и при этом любому клиенту сразу становится понятно, чем я занимаюсь.
Невозможно придумать название «для всех». Если бренд предназначен «всем», значит, скорее всего, он не нужен никому. Поэтому при выборе названия ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию. В качестве примера хорошего названия приведу мастерскую декораций «Мятный лимон». Лимон, и вдруг мятный. Как это так? Звучит стильно, современно, и декор представляется модным и нежным. Так и есть: эта мастерская предлагает современное европейское декорирование помещений, фотосессий и событий, ее сотрудники следят за модными мировыми трендами, но учитывают специфику традиций территории, на которой проживают. Слыша такое название, клиент примерно представляет, что он получит в данной мастерской. В нее вряд ли обратятся любители традиционной роскоши, зато клиенты, предпочитающие современный дизайн, запомнят это название. А ведь именно на такую аудиторию оно и рассчитано.
Как-то мне попалось на глаза название агентства свадебных решений «Вишневое варенье». Если бы мне нужно было организовать милую, домашнюю, уютную и с хорошими традициями свадьбу, думаю, в первую очередь я бы вспомнила именно о нем.
СОВЕТ
Используйте в названии образы, которые уже живут в головах ваших потребителей. Так вам не придется рассказывать, о чем ваш бренд. Например, мы все знаем сказку «Принцесса на горошине», каждая девочка мечтает о счастье, принце и о том, чтобы именно она была самой настоящей принцессой. Соедините эти образы в название «Счастливая горошина» и усильте визуальным узнаваемым элементом.
На каком языке назвать ваш бренд? Допустим любой вариант. Для начала продумайте масштаб интересов и географию вашего бренда (такой вопрос был в бренд-анкете, которую мы заполняли выше).
Если вы планируете, пусть пока даже в самых смелых мечтах, выходить, например, на рынок Латинской Америки, то это название должно быть понятным и принятым в этой стране. Если ваш бизнес будет работать только в вашей республике, он уютный, домашний, возможно, с национальными мотивами, английское название ему просто ни к чему. В то же время стильный и неожиданный бренд может для усиления эффекта называться на латинице.
Если вашей аудитории понятнее названия на родном языке, не стоит создавать ей лишние сложности. Также важно проверить, как на латинице будет читаться ваше название. Иногда из-за сложных буквосочетаний русские фамилии и названия иностранцам произнести практически невозможно. И конечно, если вы выбираете название на английском языке, в идеале оно должно быть понятно и русскоязычной публике.
МОИ ИСТОРИИ
Совсем скоро мой первый бренд «Сабантуй» отметит свой 20-летний юбилей. За это время мы создали множество удивительных, ярких историй и праздников для наших клиентов.
А началось все с моей мечты открыть агентство по организации праздничных и деловых мероприятий для ВИП-клиентов Республики Татарстан и крупных российских компаний, которые рассматривают Казань в качестве площадки для проведения своих событий. К тому моменту, как я начала воплощать ее в жизнь, за моими плечами уже было более 20 корпоративных и частных праздников, и каждое мероприятие я готовила так, как если бы именно оно было самым главным в моем «портфеле успешных проектов». Количество заказов увеличивалось, дела шли очень даже неплохо, однако мне хотелось двигаться дальше — выйти за пределы любимой Казани. Я была уверена, что накопленный опыт уже позволяет мне работать с высокопоставленными клиентами. Однако чтобы работать с первыми лицами, нужно в корне менять подход к собственному позиционированию. Организовывать мероприятия в частном порядке больше нельзя. Пришла пора заняться созданием собственного бренда.
Поскольку идея агентства появилась не на пустом месте, проработка его концепции много времени не заняла. С целевой аудиторией тоже уже была ясность. Оставалось придумать название, которое стало бы не просто красивым, но малоинформативным именем для очередного юридического лица, а с самого начала создавало настроение, кратко, но емко передавало суть того, что мы делаем. Чтобы оно стало бы не просто названием компании, а брендом.
Мне нужно было найти такое слово, которое бы сразу говорило о празднике, было татарским, но в то же время понятным и русскоговорящему населению республики. И такое слово было найдено — сабантуй. С одной стороны, сабантуй, или праздник плуга, — это один из самых любимых у татар народных праздников. С другой, слово «сабантуй» уже давным-давно прижилось в русском языке и используется в значении «праздник».
Сложно придумать другое название, которое бы так идеально подходило для двух обозначенных целевых аудиторий. И назови я свою компанию в те годы непонятным английским словом, бренд потерял бы большую часть своей энергетики. А вот клиенты другого моего бренда, Wedding-VIP, отлично принимают англоязычный бренд, для этой целевой аудитории недопустимым было бы, например, название «Элитная свадьба».
После того как агентство «Сабантуй» обрело имя, я разработала логотип, слоган, фирменный стиль, униформу персонала. На самом старте претворить в жизнь все наши разработки возможности не было. Первое, что я сделала, были визитки, фирменные бланки для коммерческих предложений и… футболки. Кто бы мог тогда подумать, что именно эти красные майки с надписью «Сабантуй», а не рекламные щиты и объявления приведут ко мне первого большого клиента и партнера, с которым мы и по сей день создаем интереснейшие проекты!
А произошло это в Таиланде, куда мы поехали отдыхать всей семьей. Однажды вечером, отправившись поужинать в местное Hard Rock Cafe, я надела свою именную футболку — спереди на ней большими буквами было написано «Сабантуй», а сзади — мое имя, Дария. По поводу моего наряда мы даже немного повздорили с мужем, который считал, что такая «реклама» не украшает ни меня, ни мое агентство. Я же, напротив, была уверена в правильности своего решения — если я сама не буду гордиться своим брендом, то другие люди тем более не будут его уважать.
Придя в ресторан, я сразу отправилась на танцпол. Мои друзья шутят, что не заметить танцующую Дарию просто невозможно. А уж в футболке, на которой под софитами сияла надпись «Сабантуй»... Во время одного танца ко мне присоединилась девушка, тоже из России, и спросила: «Простите, а что написано у вас на футболке?»
Я рассказала ей, что сабантуй — это национальный татарский праздник, а еще название моего ивент-агентства. Оказалось, что моя новая знакомая, Светлана, работает в Москве, в ресторане татарской (!) кухни «Чак-Чак» арт-директором. А здесь, в Таиланде, она проводит отпуск, в который ее отпустили при одном условии: по возвращении Света организует в ресторане четыре сабантуя (!), причем на ВИП-уровне!
В тот вечер я нашла своего не просто первого, но еще и ВИП-клиента и сразу из российской столицы.
Забегая вперед, скажу, что эта встреча стала началом и еще одного моего большого проекта — Wedding-VIP. Дело в том, что Светлана оказалась женой известного свадебного фотографа Александра Ноздрина, который перевернул мое отношение к свадьбе и к фотографии в целом. Впоследствии мы с ним неоднократно получали международные премии и выигрывали самые известные конкурсы свадебной индустрии.
Так началось мое знакомство с понятием «брендинг». Сегодня, спустя 20 лет, я создала четыре собственных бренда и помогла засиять более чем 200 талантливым ребятам, проекты которых не только радуют наших соотечественников, но и хорошо известны за рубежом.
Слоган — слова, двигающие продажи
Слоган (или дескриптор) в сжатой форме передает ваше рекламное сообщение. Он поможет вам очень кратко, но точно передать суть вашей деятельности. Кроме того, он незаметно послужит аргументом в пользу вашей компании, когда потенциальный клиент будет слушать ее название и связывать ее с положительным посланием слогана.
Ваш слоган может отражать философию бренда, стимулировать клиента к покупке, подтверждать серьезность компании. Люди не любят читать объемные рекламные тексты, а за слоган взгляд всегда цепляется. И если слоган содержит уникальное предложение, сулит выгоду и к тому же изящный по форме, он будет вызывать любопытство и запоминаться. А значит — работать на вас.
Так, слоган моего первого агентства праздников «Сабантуй» — «Радость мы приносим людям». Не просто праздник — но радость для клиентов. Он привязывается, вызывает положительные эмоции по отношению к бренду.
У компании Wedding-VIP, которую я развиваю сейчас, дескриптор — «Судьбоносные свадьбы». «Судьбоносные»! Этот дескриптор как будто подает сигнал для своей целевой аудитории и многое обещает. Дескриптор моего персонального бренда — «Провокатор бизнес-творчества», а у любимого мною издательства «МИФ» — «Максимально полезные книги»: емко и понятно описывает суть бренда и то, что бренд может предложить и обещает потребителю.
Слоган может размещаться под названием бренда, и, таким образом, и восприниматься как часть названия, и доносить дополнительную информацию о бренде. Не забывайте продумывать место расположения слогана на вашей рекламной продукции, его длину, цвет, шрифт, которым он будет набран. Кажется, что это детали, но если вы однажды решите, например, вышить слоган на фирменной продукции, а его шрифт не позволит вам этого сделать, будет обидно. Также слоган, «приклеенный» к логотипу, должен хорошо читаться с небольших экранов мобильных устройств.
Эссе о себе
Представьте, что единственный способ рассказать о себе, — это большой, толстый справочник, похожий на старые «Желтые страницы», где коротко, буквально в двух-трех предложениях нужно обозначить свои ключевые преимущества. У этого эссе большие возможности для применения. В дальнейшем вы сможете отправлять его клиентам как мини-презентацию, размещать на профессиональных сайтах, в буклетах и любой печатной продукции, которую распространяете среди клиентов.
При кажущейся простоте это упражнение далеко не из легких. Зато очень полезное, поскольку оно научит вас позиционировать себя так, чтобы среди общей массы клиент выбрал именно вас.
Ваши профессиональные навыки, образование, оборудование и достижения — это лишь основа. В чем ваша уникальность? Использование современных технологий или наоборот — древние знания? О чем вы мечтаете? Найдите что-то личностное, чем можно было бы зацепить клиента. Вы создаете творческий бренд, поэтому не бойтесь делать ставку на эмоции.
Как-то в Омске на мастер-классе по созданию брендов я попросила своих слушателей кратко, но емко презентовать себя и свой бизнес. Один из участников представил себя так: «Все говорят мне, что мои фотографии очень добрые, а еще я мечтаю сфотографировать семью инопланетян». Я с большой теплотой вспоминаю этого человека и, если меня спросят, знаю ли я хорошего, доброго фотографа в Омске, обязательно порекомендую именно его.
Один из способов отыскать самую важную информацию, которая будет работать на вас, — проанализировать то, что вам часто говорят окружающие. Вспомните этот прием: с его помощью вы искали свое призвание, теперь он поможет вам снова. В начале всех моих мастер-классов я прошу слушателей представиться и ответить на вопрос, для чего они пришли именно на этот тренинг, зачем потратили на него время и деньги. Чаще всего я слышу, что они пришли за вдохновением и «волшебным пинком» или «пенделем». Я всерьез подумываю назвать таким образом один из моих тренингов, но уже сейчас ничего не мешает мне в эссе о себе написать, что чаще всего посетители моих семинаров приходят и получают «волшебный пендель» в нужном направлении, который очень сильно ускоряет достижение и увеличивает масштаб успеха.
Отличный пример короткого эссе размещен на персональном сайте американского свадебного стилиста, «человека-бренда» Рене Штраусс (http://www.reneestrauss.com). Главными элементами этого сайта являются фотография персоны, имя и короткое эссе. Всю остальную информацию можно найти во вкладках либо в социальных сетях, но первое знакомство, короткое, емкое и понятное, происходит на первой странице сайта.
Другой пример командного бренд-эссе я однажды увидела на профессиональной выставке, на стенде компании «16 on 9». Это была групповая фотография сотрудников студии, рядом с каждым специалистом было написано эссе: имя, профессия, профессиональные умения, особенности характера, мечта. После размещения на стенде этого фото, количество клиентов у компании значительно увеличилось. Во-первых, посетители увидели огромную команду замечательных молодых ребят, все члены команды раскрылись как личности, рассказав о своих идеях, планах и мечтах. Во-вторых, стало понятно, как много специалистов разных профессий участвуют в производстве фильмов. В-третьих, фотография и эссе показали, что каждый из ребят — профессионал с соответствующим образованием, а в работе используют возможности современной техники.