Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда.
Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда, необходимо ответить на вопросы: способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке; охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую-либо дополнительную аудиторию или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, то есть в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность – наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе72. Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу73.
Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуются минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление.
Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности.
Корректировка регионального бренда – наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; реклама.
Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки "J7" в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время как на рынках Санкт-Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для СанкПетербурга не подойдет. Еще один пример: соки "100 % Gold Premium" позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100 % апельсиновый сок по цене всего… рублей), имеет право на жизнь.
Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты74. Один вариант – изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки).
Очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных игроков-брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии:
1) Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у … только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция).
2) Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения.
Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда, необходимо провести исследование потребительского потенциала региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т. д.).
В исследовании необходимо осветить следующие моменты:
а) общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо получить ответы на вопросы: о представленности в регионе данного бренда; уровне знания в регионе данного бренда; доле потребителей, пробовавших данный бренд; доле потребителей, постоянно использующих данный бренд; переключении потребителей с одного бренда на другой; соотношении цена-качество данного бренда в сравнении с другими.
Существует правило, которым пользуются практикующие бренд-менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции.
В идеальном бренде уровень опробования должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд.
Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями.
б) блок, включающий исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов и карту потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами.
Стиль жизни – важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни – это выбор брендов, как друзей (то есть друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди). «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков»75. В данном случае выбор зависит только от стиля жизни (например, элитную обувь «FABI» или отечественные бренды «Kalo Pazolini», «OGGI» нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, так как в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре).
Понятие "карта потребностей" – это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т. п.), социально-психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т. д.).
После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: как работает региональный бренд, то есть какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально для региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни); а также какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой.
Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования76. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.
Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования76. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.
Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности – «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) кондитерского объединения «Слад&Ко». Все эти фабрики были региональными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к их слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании – Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70 % рынка контролируют местные производители77.
Другим примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.
Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору (в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет) времени на раскачку не было. Со своей главной задачей – выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, А. П. Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами78.
На фабрику «Россия» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.
На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идет постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.
В качестве другого примера можно привести предприятие «Талосто», начавшего свою деятельность в 1992 году в Санкт-Петербурге. Первоначально компания занималась посреднической деятельностью, однако понимание перспектив развития рынка продуктов питания, основательный подход к делу и желание создать собственную базу для долгосрочного бизнеса послужили причиной перехода компании «Талосто» в 1995 году к производственной деятельности.
В мае 1995 года компания приобрела помещения овощебазы на Предпортовой улице и уже через месяц, в июне, приступила к выпуску пельменей «Богатырские», ставших на долгие годы визитной карточкой предприятия. Фирма придавала огромное значение не только качеству самого продукта, но и его внешнему виду, имиджу. «Талосто» – первая российская компания, которая стала выпускать пельмени в яркой, красочной упаковке в полиэтиленовых пакетах и в коробках. Первую партию пельменей готовили и пробовали всем коллективом, ревностно обсуждая достоинства и недостатки собственного продукта. Так зарождался командный дух компании, закладывалось требовательное отношение к качеству и стремление быть лучшими.
В настоящее время компании принадлежит 5 % общероссийского рынка продуктов глубокой заморозки. В состав ЗАО «Талосто» входят три завода, специализирующихся на производстве мясных полуфабрикатов, мороженого и теста, также передвижной холодильный парк, конструкторское бюро и животноводческий комплекс. На предприятиях компании, заводах в Санкт-Петербурге и Волхове, в дочерних компаниях в Москве и Краснодаре, работает более 2 тысяч человек. В настоящее время ЗАО «Талосто» производит пельмени, котлеты, блинчики, тесто и мороженое – всего в ассортименте свыше 140 позиций. Общий объем выпускаемой продукции достигает 160 тонн в день. Ежедневно продукцию «Талосто» потребляет более 1,5 миллиона человек. Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России (в том числе и Волгоградская область) и стран СНГ. «Талосто» имеет свыше пятидесяти партнеров по всей России и за рубежом. Продукция «Талосто» представлена на всей территории Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, в Казахстане, Беларуси, Киргизии и Украине. В 2002 году ЗАО «Талосто» впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции79.
В данный момент на всех предприятиях компании «Талосто» идет внедрение международной системы качества ISO-9000. Это является еще одним подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам.
Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов:
• региональным брендом следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30 %;
• выделяют две ситуации формирования регионального бренда – усиление регионального бренда и его корректировка;
• важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами;
• долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования;
• для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей.
2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области
За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями, а также в мощной производственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие местные условия80.
Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмутском университете, говоря о задачах глобальных брендов, которые надо решать, чтобы удержаться на достигнутых позициях, предлагает менять свою маркетинговую стратегию. Отказавшись от универсального подхода, необходимо посмотреть бренды не как на логотип, а как на систему взаимоотношений с конечными потребителями81.
Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка» и «Беседа» ("Unilever"), «Миф» ("Procter & Gamble"), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек» и «Экстрем» ("Nestle"), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новгород» и «Ростов» ("Cadbury"), «Большевик», «Юбилейное», «Причуда» и «Растишка» ("Danone"), «Финт», «Рондо» и «Держава» ("Mars"), «Воздушный» и «Покров» ("Kraft Foods"), «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская корона» ("Sunlnterbrew"), «Старый мельник» ("Efes"), «Золотая бочка» и «Три богатыря» ("South African Breweries"), «Петр I» ("Japan Tobacco"), «Золотая Ява» ("British American Tobacco"), «Мужик» ("Imperial Tobacco").
Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые теснят глобальные бренды: в первую очередь это компании "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", концерн "Калина", "Невская косметика", "Орими Трейд", "Мултон", "Глория Джинс", "Петросоюз", "Балтимор", "Кристалл", "Черкизовский". Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности. А это означает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования. Вот уже несколько лет коллектив исследователей, работающий по заказу журнала «Эксперт» (www. Exspert.ru), измеряет инвестиционную привлекательность регионов82. В качестве основных составляющих этой привлекательности приняты две характеристики: инвестиционный риск и инвестиционный потенциал.