Точно также, как за счет исключительно ценовой политики практически невозможно создать устойчивую репутацию, реклама не является эффективным методом продвижения бренда, особенно в высокотехнологичных областях. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Novel" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течении длительного времени91. Аналогичные тенденции уже сегодня становятся характерными и для российских потребительских рынков – позиции бренда на рынке определяются не только затратами на рекламу, несмотря на то, что именно реклама направлена на создание образа торговой марки. Так, например, лидером по объему продаж бытовой электроники в России является компания «Sony», хотя «Samsung» тратит на рекламу гораздо больше.
Еще одним слагаемым репутации бренда является его престиж. Причем для обеспеченных слоев потребителей значение престижа бренда возрастает, так как такое потребление изначально демонстративно, что проявляется в стремлении приобретать товары с именем, которое бы соответствовало ожидаемому в будущем социальному статусу. Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных потребностей, даже в тех случаях, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. Такое действие скорее характеризуется как подражание, направленное на обеспечение внешнего сходства с окружающими людьми. В подобных случаях бренд, популярный или престижный в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о его покупке, что в основном проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж бренда отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.
Таким образом, характеризующие любой бренд параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать бренд в качестве элемента, отражающего образ жизни его потребителей (табл. 7).
Таблица 7
Система параметров, определяющих потребительский выбор
Источник: по материалам92
Фактически потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией бренда, который, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать бренд как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный бренду высокий уровень качества, который, в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен, а так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия базовых потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.
Обычно такое устойчивое явление, как образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых брендовых товаров. И в отличие от низкодоходных групп потребителей, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои рассматривают потребление тех или иных брендов в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе. Более того, свойственная обеспеченным слоям ориентированная на бренд модель потребления, как правило, распространяется не только на открытое потребление товаров длительного пользования, но и на личное потребление товаров повседневного спроса93.
Однако в России существуют причины, препятствующие формированию стандартов в сфере личного потребления. Одной из них является слабость розничных торговых сетей. Розничная торговля далеко не всегда способна обеспечить достаточно широкий выбор товаров при конкурентоспособных ценах. В России практически не получили широкого распространения «частные торговые марки», то есть известные сети розничной торговли, формирующие предложение на основе ассортиментно-ценовых критериев и рассчитанные на потребителя, обладающего определенным социальным статусом и соответствующим уровнем доходов. Частные марки гарантируют примерно одинаковый уровень качества реализуемых в своих магазинах товаров. Однако отсутствие широко известных отечественных сетей розничной торговли вынуждает многих российских потребителей устремляться за продуктами питания не в соответствующие их социальному уровню супермаркеты, а на мелкооптовые рынки, где и ассортимент больше, и есть возможность выбора цены.
Волгоградская область, пожалуй, одна из немногих регионов России, где активно развиваются торговые ритейлинговые сети. За примером далеко идти не надо: «Перекресток» и «Метро» – наиболее крупные ритейленговые сети в России, которые активно развиваются и на территории нашей области.
Еще одна причина, препятствующая формированию потребительских стандартов, заключается в том, что предложение большинства российских магазинов до сих пор характеризуется бессистемностью товаропотока94. И это касается не только сферы торговли продовольственными, но и промышленными товарами. Многие коммерческие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, не могут себе позволить одновременно предлагать широкий выбор и часто вынуждены концентрировать свое внимание на достаточно узкой группе товаров, пользующихся спросом в конкретный момент времени.
Отсутствие крупных и устойчивых торговых домов заставляет обращаться непосредственно к производителям, которые также не заинтересованы заниматься реализацией мелкооптовых партий товаров. В итоге товары приобретаются у мелких зарубежных посредников, а такие пути движения товаров не способствуют расширению розничного ассортимента. Но в то же время для большинства розничных магазинов не характерно функциональное разделение их деятельности.
Отсутствие централизованных торговых домов и устойчивых товарных бирж создает недостаток информации о конъюнктуре и динамике спроса на внутреннем рынке, в результате чего, стараясь обогнать друг друга в учете меняющегося спроса населения, конкурирующие коммерческие фирмы в короткий срок создают перенасыщение рынка одними и теми же видами товара95. Таким образом, предложение на российском рынке, с одной стороны, ограниченно, а с другой – хаотично, и не всегда учитывает потребности людей.
Отсутствие на рынках товаров повседневного спроса известных частных торговых марок, а также недостаток потребительских знаний обо всем многообразии появившихся на рынке товаров делает поведение российского потребителя бессистемным и скорее эмоциональным, не позволяющим говорить о сформированных стандартах в сфере личного потребления, что, в свою очередь, способствует усилению таких тенденций, как странствие потребителей от одного бренда к другому.
Подводя итог, хочется отметить, что:
• Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков;
• на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др.;
• Волгоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия, как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок.
• на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др.;
• Волгоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. В ходе данного исследования были определены такие понятия, как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок.
Региональный бренд в широком смысле представляет сам регион как бренд, а в узком – товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Волгоградской области региональным брендом в узком понимании могут быть быковские арбузы, урюпинский трикотаж, минеральная вода «Себряковская» и т. д.). Брендинг регионального уровня в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона.
Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого – национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности локален по отношению к региональному рынку.
Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.
При формировании программы брендинга регионального уровня необходимо учитывать:
– существенные социально-демографические различия потребителей;
– уровень конкуренции в отрасли или регионе – чем он выше, тем качественнее должна быть процедура разработки и внедрения бренда;
– тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаровзаменителей;
– национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах; формировать их таким образом, чтобы они стали более отечественными. В частности, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, например, использование известных личностей для его продвижения;
– сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т. д.
Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающей высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.
Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.
Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие брендинга на российском рынке, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этой области, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. И данная работа служит толчком для исследований в области формирования региональных брендов и развития брендинга регионального уровня.
В заключении следует отметить, что Волгоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы развития как для увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков; на территории Волгоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь», ОАО «Волжский трубный завод», АО «Волгоградский алюминий», АО «Завод тракторных деталей и нормалей», АО «Волгоградский моторный завод», АО «Волжский подшипниковый завод» и др. Волгоградская область, с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс «Мамаев Курган» с его скульптурой «Родина-мать» является региональным брендом, визитной карточкой Волгоградской области на локальном рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абдулжанов, А. Г. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение/ А. Г. Абдулжанов, И. Х. Баширов. – Донецк: Кассиопея, 1998. – 316 с.
2. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга/ Т. Аверюшкина, Е. Попов //Маркетинг. – 2001. – № 2. – С. 111–112.
3. Адамс, М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США/ М. Адамс// В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы. Вып. 20. – М., 1990. – 21 с.
4. Акулич, И. Л. Маркетинг – философия предпринимательства, ориентированного на рынок/ И. Л. Акулич. – Рига, 1995.
5. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: учеб. пособие/ Г. Ассэль; пер. с англ. М. З. Штернманца. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
6. Багиев, Г. Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенмаркинг. Диагностика/ Г. Л. Багиев. – СПб.: Изд-во СпбГУ-ЭФ, 1998. – 140 с.
7. Багиев, Г. Л. Промышленный маркетинг: учебное пособие/ Г. Л. Багиев, Н. Сайед-Мохамед, О. У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во СПбУ-ЭФ, 1994. – 38 с.
8. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. – 446 с.
9. Баззель, Р. Д. Информация и риск в маркетинге/ Р. Д. Баззель, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун. – М.: Финстатинформ, 1993.
10. Баранчеев, В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия/ В. Баранчеев, С. Стрижов// Маркетинг. – 1996. – № 5. – С. 42–50.
11. Барсукова, С. В. Международный маркетинг: учебное пособие/ С. В. Барсукова. – М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999. – 375 с.
12. Бесфамильная, С. В. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах/ С. В. Бесфамильная, А. А. Рожков// Уголь. – 2002. – № 3.