Получите свою цену
Назовите приблизительную цену как можно раньше, чтобы не повергнуть клиента в шок
В детстве мне посчастливилось жить и учиться в прекрасном городе Филадельфия (вот это да!) и стать свидетелем бейсбольного матча на стадионе «Ветеранс» (в Филадельфии произносится «ВЕ-чрн»). Стадион «Ветеранс» был одним из тех ужасных многофункциональных комплексов, построенных в 70-х годах, которые испортили не один американский город. Так вот, в детстве у меня было мало денег, так что мы с друзьями достали места только на самом высоком, 700-м уровне стадиона (между подачами мы швыряли батарейки в пролетающие под нами самолеты).
Это невероятно занудный способ показать вам, что, как только клиент звонит, мы стараемся дать ему то, что мы называем «приблизительной ценой 700-го уровня». Это означает, что мы еще не видим деталей на поле, но, похоже, это проект на 80–120 тысяч долларов. По мере того как мы начинаем разбираться в проекте, мы получаем более точную цифру и сообщаем об этом клиенту, так что, когда будет готово предложение, сумма, которую он увидит, не будет для него неожиданностью. Если потенциальному клиенту предстоит испытать шок, пусть это произойдет как можно скорее – до того, как вы потратили время на подготовку предложения.
Ничто в вашем предложении не должно быть сюрпризом
Некоторые люди относятся к предложениям так, будто это сложенный лист бумаги, который передается клиенту через стол, чтобы тот взглянул, а затем принял или отклонил. Как и дизайн-проект, подготовка предложения требует обсуждений с клиентом и обратной связи. Начните с самого приблизительного эскиза и быстро исправьте его, если клиент указывает на какое-то потенциальное препятствие.
Откровенное и открытое общение, которое вы таким образом начнете, сослужит вам верную службу на протяжении всей работы над проектом. Вы должны прояснить все смутные предположения, потому что дорога к тому, чтобы почувствовать себя ограбленным, вымощена предположениями о конечном результате. Вы можете договориться с клиентом о сумме и иметь диаметрально разные представления о том, что за ней стоит.
Вполне уместно обозначить, что включено, а что нет. Еще один способ – перечислить все, что должно быть выполнено по проекту, и кто несет за это ответственность, будь это вы, клиент или третья (даже еще не названная) сторона. Составьте этот список, говоря по телефону или в личной беседе, в ходе которой пройдитесь по списку того, что вы считаете необходимым сделать, и спросите клиента, на кого он хочет возложить ответственность за эту работу. Все, за что вы не несете ответственности, выходит за рамки проекта.
Вот краткий список страшных неожиданностей, которых следует избегать, просто для вашего сведения:
• копирайтинг,
• серверное программирование,
• локализация,
• производство видео и анимации,
• сделанные на заказ иллюстрации,
• миграция содержимого,
• печатные материалы,
• настройки системы управления содержимым (CMS),
• оптимизация для поисковых систем (SEO),
• поддержка.
Ваше личное обаяние и энтузиазм в работе должны превратить представителя вашего клиента в сильного союзника к тому моменту, как предложение будет завершено. Так что, когда придет время представлять его клиенту, вы уже заручились поддержкой изнутри.
Презентация, а не отправка почтой!
Подготовка предложения может быть такой обременительной и трудоемкой работой, что ее завершение само по себе покажется вам победой. В некотором смысле так и есть. Но вы еще ничего не выиграли. Подготовка предложения просто означает, что вы готовы его продать. Заманчиво написать небольшое милое электронное сообщение с предложением и залечь на диван или зависнуть в баре. Это также отличный способ упустить работу.
Никогда не отправляйте предложение само по себе. Предложение является вспомогательным материалом для презентации с целью продажи. Если это возможно, лично представьте свое предложение тем, кто принимает решение. Все, что вы узнали при подготовке предложения, должно работать на вас. Улавливайте настроение аудитории. Вдавайтесь в детали настолько, насколько аудитория того требует. Обязательно продемонстрируйте основные преимущества предложения. Вы не продаете функции, вы их строите. Вы продаете выгоды. Вы убеждаете их нанять вас, а не принять ваше предложение. Это предложение лишь маленький точечный пункт на пути к этому решению. От ваших навыков проводить презентации зависит, насколько эта точка велика.
Дальше события могут разворачиваться по трем сценариям: вам не удалось получить работу, вы сразу получили работу или с вами начали вести переговоры. Это немного похоже на разборки трех медведей. Угадайте, чья каша самая лучшая? Сразу получить работу? Нет.
«Почему у вас цены выше, чем у других?»
Я люблю, когда клиент задает этот вопрос. Вы тоже научитесь любить этот вопрос. Во-первых, поздравляю с тем, что у вас хватило уверенности назначить высокую, но не слишком высокую цену! Во-вторых, ваши высокие ставки не отпугнули клиента. Кроме того, у вас появилась отличная возможность продолжать продавать свои услуги. Клиент фактически просит вас заключить сделку.
Вы должны казаться чертовски уверенным не только в том, что вы назвали правильную цену, но и в том, что вы лучше всех подходите для этой работы. И, вдаваясь в подробности о том, из чего сложилась такая цена, вы можете показать глубокое понимание того, что нужно для осуществления проекта. Надеюсь, это понимание у вас действительно есть.
Кроме того, это возможность возвысить себя, не принижая других. Не отзывайтесь плохо о других претендентах, вам это совершенно не выгодно. Как раз наоборот. Вы же не хотите получить заказ просто потому, что вам удалось убедить кого-то в том, что все остальные – полный отстой. Вы хотите получить этот проект, потому что вы самый подходящий кандидат.
Переговоры
Переговоры о цене не означают, что что-то идет не так. Это знак того, что все идет как надо.
Если клиент согласился сразу, вы поймете, что слишком занизили цену. Ничто так не приводит в замешательство, как клиент с загоревшимися глазами, расплывающийся в довольной кошачьей ухмылке при виде вашей цены и торопящийся поставить свою подпись, пока вы не осознали свою ошибку.
В идеале, переговоры о цене вести надо. Вы не хотите назначать такую высокую цену, чтобы клиент почувствовал, что договориться не получится, но вы и себя не хотите обидеть. Вы хотите, чтобы клиент понял, что ваше время и знания ценны, что вы подходите для проекта. И для того чтобы это произошло, потребуются усилия с обеих сторон. После того как клиент решился на эти усилия, у него появляется заинтересованность в успехе дела.
Если клиент хочет, чтобы вы снизили цену, рассмотрите по частям все свои предложения и выясните, что можно сократить. Никогда не снижайте цену, не убрав при этом что-то из предложения. И никогда не убирайте что-то из предложения, не объясняя при этом клиенту упущенную выгоду. Если упущенная выгода была не столь уж велика, возможно, нет ничего страшного в том, чтобы ее сократить. Сумма не произвольна, у всего есть своя точная стоимость. Так что, если клиент хочет платить меньше, он должен быть готов получить меньше.
Когда я говорю о сокращении цены, я имею в виду, что оно коснется того, что будет предоставлено клиенту, то есть возможностей сайта. Вы не можете сократить часть технологического процесса. Ответ на вопрос «Можно ли убрать исследование?» тоже всегда отрицательный.
Помните, что клиент не вел бы с вами переговоры, если бы уже не хотел с вами работать. В общем, ведите переговоры уверенно. Это означает, что вас устроит и отказ от проекта. Уверенность вселяет не знание того, что вы правы, а то, что вас не смутит неудача.
Почему клиенты думают, что могут снизить цену
Прежде всего, давайте разберемся, что означает снижать цену. Под снижением цены мы подразумеваем, что клиент, который не обязательно имеет ограниченный бюджет, хочет убедить вас в том, что вы должны сделать работу за меньшие деньги. Это не совсем то, что клиент, который ценит вашу работу, но ограничен рамками бюджета.
Задача клиента – получить от вас максимальную работу за минимальную сумму. И ему удобно делать это, потому что вы, скорее всего, назвали свою цену извиняющимся тоном, повышая интонацию в конце предложения. Мы все знаем, что такое повышать интонацию в конце предложения, верно? Это значит завершать каждую фразу так, как будто это вопрос. Как будто вы просите одобрить то, что вы только что сказали. В следующий раз, когда будете ужинать с группой людей, обратите внимание на то, как они говорят с официантом.
– А вы что будете, сэр?
– Я буду макароны?
Хотел бы я хоть раз услышать, как официант ответит: «Нет, вы ошиблись. Я уже написал, что вы будете рыбу».
– А вы что будете, сэр?
– Я буду макароны?
Хотел бы я хоть раз услышать, как официант ответит: «Нет, вы ошиблись. Я уже написал, что вы будете рыбу».
Это люди, которые не имеют твердого мнения о том, что они будут заказывать. Их легко переубедить. Поэтому, когда вы ведете переговоры о цене с клиентом и говорите: «Это будет стоить пятьдесят тысяч долларов?» – если они профессионалы своего дела – а их дело получить лучшее по лучшей цене, – они услышат: «Меня можно уговорить и на сорок тысяч долларов».
Клиенты могут пытаться снизить вашу цену, если они не ценят ваш дизайн. Этих клиентов нужно было отсеять раньше, но иногда им удается просочиться. Если вы не называете свою цену уверенно, вы укрепляете их отношение к вам.
Как вы можете помешать им сделать это? Делайте свою презентацию уверенно и убежденно, конечно же, подкрепляя свою цену хорошим исследованием. Но важно не только помешать им сделать это – важнее уметь владеть ситуацией, когда это произойдет. Стойте на своем. Вы назвали свою цену. И, как я уже сказал, пытаться сбить цену – это их работа. Они должны попытаться, не так ли?
Научитесь уверенно говорить «нет». Встаньте и потренируйтесь перед зеркалом прямо сейчас. Давайте же. Давайте вместе: «Нет. Такова моя цена. Столько стоит моя работа».
Какие-то проекты вы потеряете. Но вы будете чувствовать себя более спокойно с проектами, которые получите. Вы даже можете заработать репутацию крепкого орешка. Я могу вам сказать по своему опыту, что это не конец света.
Итоги
Послушайте, зарабатывать деньги – это не простой вопрос. У меня ушли годы на то, чтобы привыкнуть к мысли, что я взрослый человек в смысле финансов. И я сомневаюсь, что многие из вас пришли в этот бизнес из-за денег. Я предполагаю, что вы здесь потому, что вы любите дизайн. Но чтобы иметь возможность заниматься своим ремеслом, нужно держаться на плаву и наводить порядок в финансах. Чем больше внимания вы уделите этому в нужное время, тем меньше времени вы будете тратить каждый день на беспокойство и переживания об этом. Не волнуйтесь о деньгах, а решайте денежные вопросы.
Секрет того, как получить желаемую сумму за свою работу, заключается в тщательном исследовании, которое подскажет вам верную цену. В уверенности, с которой вы эту цену назовете. В готовности отступить в случае, если вы не можете эту цену отстоять. Я тут подумал, что я только что случайно открыл вам секрет жизни, который собирался приберечь для другой книги.
5. Работа по контракту
Полагаю, всем, кто читает эту книгу, однажды в непростые годы подросткового возраста пришлось выслушать «беседу». Я имею в виду ту самую «беседу». Когда один (или не дай бог) оба родителя усадили вас в сторонке и попытались поговорить с вами о сексе. Об осторожности. И об уважении друг к другу. И о защите. И вы уверены, что необходимость провести эту беседу вызывала у них большее смятение, чем у вас – необходимость ее выслушать.
Некоторым из нас, включая меня, уже пришлось провести такую беседу с собственными детьми-подростками. Любые сомнения, которые у меня были в том, что это мой ребенок, исчезли, когда он сказал: «Ну да, я уже знаю все это из 4chan[7]».
Разговор с подростком о сексе во многом похож на разговор с дизайнером о контрактах. «Мы осторожны. Мы любим друг друга. Мы доверяем друг другу. У них живой процесс. Он обещал, что не будет никакой разработки программного обеспечения».
Контракт похож на контрацептив: от секса не спасет, но от последствий защитит.
Смотрите, как ловко я заманил вас в главу о контрактах с помощью бездарного разговора о сексе? А еще в конце главы я расскажу вам шикарную пошлую шутку.
В предыдущей главе мы научились убеждать клиентов работать с нами. Все было замечательно. Они клюнули на то, какой из нас выйдет отличный партнер, мы были готовы приступить к работе, все были счастливы… Разве мы уже не должны были приступить к дизайну? Что же пошло не так?
Ничего. И мы сделаем все возможное, чтобы так оно и продолжалось, определив обязанности каждой из сторон максимально подробно в виде подписанного ими обеими документа.
Зачем нужен контракт
Контракт определяет характер отношений между сторонами и проясняет важные для всех участников процесса моменты:
• Каковы основные правила совместной работы?
• Сколько денег будет выплачено и в какой момент?
• Каковы результаты и когда их следует предоставить?
• Что если произойдет задержка?
• У кого какие права? Какие права получает клиент и когда? Какие права сохраняете за собой вы?
И вот еще важный момент: контракт определяет, что нужно делать, если все пойдет наперекосяк. Никто не вступает в отношения с намерением надуть вторую сторону, но всякое бывает. Рынки рушатся. Финансирование иссякает. Руководство меняется.
Часто проблема заключается в том, что одна сторона считает, что другая отвечает за что-то, когда на самом деле это не так.
Кроме того, есть сроки. И обе стороны их нарушают. Вы хотите отвечать за то, что клиент пропустил рождественский сезон продаж, потому что сайт был запущен слишком поздно?
Вы можете предотвратить много неловкостей – дорогостоящих и болезненных, – если проясните все это заранее.
Запутаетесь в двусмысленностях или завязнете в правовом споре – и вместо денег получите множество разочарований, поставите под угрозу вашу репутацию (ваш главный капитал) и потеряете время, предназначенное для работы.
Короче говоря, контракт нужен вам, чтобы между сторонами установилось доверие. Если нет контракта, нет и оснований доверять.
Наймите юриста (история любви)
Много-много лет назад, когда наша компания была еще совсем младенцем, мы разрабатывали сайт одному клиенту. Да, у нас был контракт, который мы на скорую руку сколотили, собрав воедино кое-что, найденное в интернете, и опыт других дизайнерских компаний, которые были весьма любезны и поделились с нами своими контрактами. Проект продвигался достаточно хорошо. До тех пор пока коса не нашла на камень.
Клиент по какой-то причине решил, что его не удовлетворяют наши дизайнерские решения. Такое бывает. Это решаемая проблема. Но этот конкретный клиент решил привести другого дизайнера, с которым он раньше работал над полиграфическими материалами, для разработки сайта. Поскольку проект был полностью надстроечный, клиент ждал, что мы возьмем работу другого дизайнера и разработаем сайт. (Небольшой совет: если кто-то обращается к вам с предложением поработать над проектом, для которого они уже наняли другого дизайнера, отказывайтесь. Это профессиональная этика. Подробнее об этом в главе 10.)
В нашем контракте было ясно сказано, что клиент не может привести другого дизайнера для выполнения работы, для которой он нанял нас. Мы отвели его в сторону и поговорили с ним об этом. (Обсуждения контракта должны происходить лицом к лицу, если это возможно, и ни в коем случае не перед всей командой. У всех должен быть шанс сохранить лицо.)
К сожалению, клиент не видел ситуацию так, как видели ее мы, и пригрозил подать на нас в суд за отказ закончить проект. Занимаясь этим бизнесом не слишком долго и не имея огромных запасов наличных денег, мы запаниковали. Еще никогда клиент не угрожал подать на нас в суд! Несколько бесед с клиентом, казалось, только усугубили ситуацию.
Мы поняли, что нам нужен юрист, и, к счастью, вспомнили имя одного дружелюбного корпоративного юриста из компании нашего бывшего работодателя. Она порекомендовала нам обратиться к сыну ее партнера, умному молодому юристу в одной местной фирме. Его звали Гейб.
Гейб выслушал наш рассказ, просмотрел наш контракт, ухмыляясь по ходу чтения, и сказал самую волшебную фразу, которую я когда-либо слышал: «Я могу сделать так, что эта проблема исчезнет». И при помощи одного спокойного, но твердого телефонного разговора он это сделал.
К сожалению, мы вынуждены были разорвать контракт с этим клиентом. (Да, к сожалению. Я не горжусь тем, что мне приходилось это делать, и до сегодняшнего дня мне приходилось делать это лишь дважды.) Но нам удалось выйти из этой ситуации относительно целыми и невредимыми, получив урок.
Самое главное, в нашей команде появился один важный член: Гейб Левин с нами по сей день. Он усовершенствовал наши стандартные контракты, он рассматривает все контракты, которые нам присылают, дает нам советы по взаимоотношениям с клиентами и даже ходит со мной на встречи для обсуждения контрактов.
Почему я заливаюсь соловьем, распевая дифирамбы моему юристу? Он обеспечивает защищенность моих контрактов и помогает мне уверенно вести переговоры. Его присутствие в качестве советника делает меня настолько уверенным, что я прошу столько, сколько я стою, и не уступаю своих прав в процессе переговоров. Но больше всего я люблю своего юриста за то, что он зарабатывает мне деньги.