Блоги. Новая сфера влияния - Попов Антон Валерьевич 6 стр.

Самой популярной «тактикой сильного влияния» стало «Упоминание в блогосфере»: его выбрали 37 % b2c-маркето-логов. Их коллеги, специализирующиеся на b2b, тоже отдали методу должное – 27 % ответов; столько же голосов получило «Упоминание в близком по тематике онлайновом СМИ».

Какие способы запуска вирусной кампании наиболее эффективны? (% от опрошенных)

Источник: MarketingSherpa.com

Lexian пишет:

Безусловно, упоминание в блогосфере напрямую говорит о заинтересованности пользователя. Это в какой-то мере сродни шуткам о продукте в КВН. Глас народа;)

Setti пишет:

Согласитесь, все довольно утрированно, приблизительно, а главное, субъективно.

Антон Попов пишет:

Да, субъективно, и таково любое мнение. Но опрос почти трех тысяч маркетологов дает возможность получить количественную оценку каждого канала, используемого в вирусной кампании.

Куда катить снежный ком?

Когда вам нужно привлечь внимание с помощью блоггеров, важнее прочего для вас верно выбрать тех, кто запустит ваше сообщение в Сеть, кто начнет толкать снежный ком. Если информация сразу не вызовет интерес у первых читателей, то она не будет распространяться дальше. По-человечески понятно желание бизнесмена собрать под свои знамена как можно больше рассказчиков, чтобы хоть кто-нибудь из них добился результата. Это плохо. Как и при любом медиапланировании, в блогосфере нужно применять таргетинг, то есть выделять лишь тех, с кем по-настоящему выгодно иметь дело. Тех, кому ваша тема интересна и кто сам захочет способствовать распространению сведений.

Количество постоянных читателей-блоггеров у популярных русскоязычных блогов

Как видно на рисунке, тысячу самых популярных блогов читают около 200 тысяч постоянных читателей (френдов) – тоже блоггеров. Случайных читателей в разы больше.

По данным поиска по блогам «Яндекса».

Привычка медиапланирования, выработанная за годы взаимодействия со СМИ, подталкивает компанию к тому, чтобы сперва наладить сотрудничество с наиболее крупными «рупорами», лидерами мнений. Среди блоггеров встречаются те, кого читают тысячи человек, и почти каждая запись, оставленная такой популярной персоной, поднимает тучу комментариев и порождает десятки перепечаток и ссылок. Кроме того, блоггер-«тысячник» может входить в поле наблюдения СМИ, и они распространят информацию из блога за пределы интернета. Здорово, если вы лично знакомы с одним из властителей дум и можете попросить его дать на вас ссылку, но если не знакомы, то договориться, вероятно, будет трудно. Причем не обязательно блог с большим числом читателей будет обладать высокой «вирусопро-водностью» и в полной мере отвечать вашим задачам.

Леонид Каганов (lleo.aha.ru/dnevnik):

«Я никогда не интересовался заработком в интернете. Этот дневник, как и вся моя домашняя страница, подчиняется рекламной политике моего сайта lleo.aha.ru/na/reklama. Это значит, что ни при каких обстоятельствах я не буду пытаться заработать с его помощью деньги или иные блага на своих читателях. Я не размещаю рекламу и баннеры, не публикую объявлений, не даю ссылок по принципу “попиарь меня”. Иными словами, я не представляю интересы третьих лиц и организаций по их просьбе, явно или неявно. С тех пор как мой дневник попал в первую десятку рейтинга блогов “Яндекса”, ко мне стали часто обращаться с такого рода предложениями о сотрудничестве. Нет, это не тот блог, который с кем-то сотрудничает».

Дмитрий Честных (sellme.ru):

«Огромный трафик – это еще не целевая аудитория. В топе могут быть маргиналы с ненормативной лексикой, клоуны или собиратели приколов с других сайтов. Лидеры мнений не всегда имеют самое большое количество читателей. Не надо обольщаться величиной аудитории еще и потому, что не каждую запись прочитают все подписчики. Некоторые блоги зачитывают “до дыр”, новых записей с нетерпением ждут, но это исключение из правил. К тому же блог не рейтинговая система, и ненадолго “накрутить” количество френдов или посещений при желании можно».

А есть блоггеры (таковых большинство) с узким кругом читателей. Зато их общая аудитория по численности превосходит аудиторию отдельного блоггера-«тысячника» и, кроме того, зачастую более лояльна к брендам, а ведь ваше сообщение должно попасть в правильный контекст. Да и договориться с блоггерами средней руки легче. И – о чудо! – те самые «тысячники» часто читают скромные блоги и даже перепечатывают из них интересные материалы (или дают на них ссылку). Таким образом, происходит «круговорот постов в природе» на благо вам и вашему бизнесу.

Например, разработчик софта для безопасности локальной сети анонсировал свой корпоративный блог на закрытой конференции для 40 экспертов, которые сами вели онлайн-дневники и были первыми проводниками информации в отрасли. А через девять месяцев в блоге компании побывало более 40 тысяч посетителей (полный кейс см. в разделе «Жизнь с блогом», глава «Как сделать b2b-бренд известным через блог и подкасты»).

Eliaszudin пишет:

Сколько разговоров о распространении сообщений через малые аудитории, а суть не меняется: «Заметят малые, заметят большие, заметят все». Просто удлинилась цепочка, увеличились сроки и суммы, необходимые для достижения эффекта.

Антон Попов пишет:

Скажу больше! Все начинается с одного человека:) А вот будет ли его идея вирусом или нет, зависит от многих факторов. Советую прочитать книгу «Момент перелома», или Tipping point, Гладуэлла в оригинале.

Eliaszudin пишет:

Я к тому, что если есть деньги, то все равно будут пользоваться традиционными каналами, в том числе и для запуска вирусов. Те крупные ребята, которые запускают вирусы, с маленькими блоггерами не работают. Им подавай тех, у кого аудитория побольше.

Андрей Крылов пишет:

При обсуждении блогов странно говорить о банальных медийных охватах. Ведь медиа и медиапланирование заблудились и уже забыли о том, что, например, планирование по соцдему является необходимым злом и компромиссом, который сводит многие идеи планирования на нет. Как задача медиа – менять потребительское поведение, так и задача блогов – менять то же мнение, отношение и поведение людей. Но здесь должно быть совпадение мировоззрений. Охват может быть очень большим и выходить за рамки интернета, если мировоззрение, заложенное в яркую идею, нужно обществу.

Тема эпидемии

Грамотно спланированная и проведенная вирусная кампания основана на пяти элементах, у каждого из которых есть обычный и «продвинутый» уровни.

1. Рассказчики.

Добровольцы, сотрудники, клиенты. Известные люди, лидеры мнений, влиятельные блоггеры.

2. Темы(mems).

Специальные предложения, новые товары. Резонансные акции, попытки превзойти ожидания.

3. Инструменты посевной кампании.

Код для вставки в блог, RSS-подписка, форма для пересылки по e-mail и ICQ, «фотожабы», интерактивные открытки, размещение на видеохостингах, TABU-элементы.

4. Создание молвы(buzz generation). Подключение к дискуссиям в блогах, сообществах или на профильных форумах. Специально подготовленные сценарии, PR-кампания, служба поддержки клиентов.

5. Отслеживание и реакция.

Мониторинг СМИ, поиск по блога м и фору ма м. Специальные статистические программы, анализ тенденций.

Многие блоггеры – замечательные рассказчики. И, что более важно для вирусного распространения информации, они наделены доверием постоянных читателей. Тем, кто хочет влиять на блоггеров косвенно, будет интересно узнать, что они сами, составляя мнение о событии или торговой марке, полагаются на сведения из множества источников. В США примерно пятая часть «лидеров мнений» формирует собственное отношение к тому или иному вопросу, ориентируясь на новые медиа (те же блоги, социальные сети, видео и подкасты, мобильные медиа).

Желающий задействовать потенциал блоггеров как рассказчиков должен предложить им увлекательную тему, которую легко копировать и передавать. Четкого плана по созданию тем вирусной кампании нет даже у профессиональных агентств. Как правило, распространению вируса способствуют эпатаж, секс, юмор, шок, недоверие, интриги, рекорды, крупные суммы денег. Тема должна быть емкой, простой, необычной, эмоциональной и обязательно релевантной торговой марке. В следующей главе описан случай, в котором тема не сочеталась с торговой маркой, но в остальном отвечала вышеописанным требованиям.

Запись в блоге, обладающая вышеперечисленными свойствами, обязательно привлечет внимание. Но соблюдайте осторожность. Если вы единожды пойдете на провокацию, то ваша репутация окажется под угрозой. Однако постоянная и сознательная провокация в соответствии со стратегией способна помочь построить бренд.

Комета имени Miller

В 2006 году компания Miller решила приурочить к празднику Хеллоуин большую вечеринку, спонсором которой сама же и выступала.

Что придумали

Было решено подогреть интерес общественности и завладеть ее вниманием (тизерный этап), с тем чтобы затем пригласить привлеченных темой на Halloween 2006 как одно из главных событий клубной жизни года.

Главным мотивом тизерного этапа избрали «мировую катастрофу», которая затем будет чудесным образом предотвращена.

Была зарегистрирована страничка белорусского профессора Николая Федоровского (kometa.by.ru), на которой он вел дневник наблюдений за таинственным космическим телом, приближающимся к Земле. По его предположениям, 28 октября комета должна была столкнуться с нашей планетой.

Посевная

13 сентября в блогах появилась первая публикация (amigo095. livejournal.com/2006/09/13) про «комету Федоровского».

Она повлекла за собой активное обсуждение в «Живом журнале» (ЖЖ). Люди ссылались на надежный, по их мнению, источник и задавали вопросы своим друзьям: «Верите ли вы в это?», «Что будет, если это правда?», «Кому пришло в голову так пошутить?».

В первый же день после того, как была заброшена наживка, сайт kometa.by.ru посетило 4496 человек.

После публикации поста amigo095 к работе подключились другие нанятые блоггеры, имеющие около 5 тыc. френдов каждый: mrparker, akuaku, goblingaga и другие. Важно, что каждый из них преподносил информацию в своей манере: кто-то ставил ее под сомнение, кто-то предлагал уезжать из города, кто-то задавался вопросом «Что делать, если вдруг это правда?».

Спустя три дня после того, как новость начали продвигать, сайт kometa.by.ru занимал первую позицию в «Рейтинге@Mail.ru» (категория «Наука, техника, образование»).

Создание молвы

После первой волны обсуждений принялись за работу специально обученные редакторы и модераторы: они задавали провокационные вопросы (например, «Если бы ты наверняка знал, что комета упадет послезавтра, что бы ты хотел успеть сделать?») и делились слухами и ссылками по поводу якобы предсказанной катастрофы. Отношение людей к событию также явствовало из писем, которые приходили «белорусскому ученому». Люди задавали вопросы, просили дать координаты космического тела и уточнить место и время падения кометы, спрашивали советов, а также обвиняли Федоровского в дезинформации.

Сетевые СМИ тоже не остались в стороне: «Взгляд» опубликовал статью о комете на главной странице, и заголовок стал новостью дня на Mail.ru. Тему подхватили «Веб-планета», «Газета по-киевски», «ЗаVтра», сообщение попало на англий ский форум Great News. Обсуждали «угрозу Земле» и вне Сети. Просьбы об интервью Николаю Федоровскому поступали от журналистов телевизионной программы «Времечко», газеты «Жизнь», журнала «Итоги», каналов «ТВ-центр», АТВ. Статья о комете прошла в газете «Труд», попала в ленту «Интерфакса», на НТВ и в сюжет программы «Вести» на телеканале «Россия». Одни астрономы опровергали открытие никому не известного белорусского профессора, а другие строили предположения, в какую часть земного шара врежется комета.

Среди статей были и оплаченные, в том числе «Новые русские на Рублевке строят бомбоубежище» в еженедельнике Zhizn.ru. Но главным образом СМИ проявляли интерес к теме в силу ее необычности.

Переход к развязке

Чтобы люди не воспринимали акцию слишком серьезно и оказались подготовленными к развязке, необходимой рекламодателю, были запущены «фотожабы» с кометой, псевдоФедоровским и шутками в стиле «Превед, комето!».

В конце сентября на YouTube были выложены забавные флеш-ролики, которые намекали на надвигающееся событие, переводя информацию с тизерного этапа на официальный.

После выкладывания мультиков в Сети появились комментарии, что эти ролики сделаны одним из пивных брендов. И выдвигались догадки, кто использует тему для проведения рекламной кампании.

Официальному этапу Miller Halloween 2006 также предшествовали «кометные» баннеры, размещенные в тех местах, где обычно показывалась реклама Miller. Ссылка с баннеров вела на промосайт, где пользователям предлагалось оставить e-mail для получения «инструкции по спасению». 6 октября все зарегистрированные действительно получили письмо с раскрытием «секрета».

Результаты

По статистике «Рейтинга@Mail.ru», за время кампании сайт kometa.by.ru посетил 82 621 уникальный пользователь в сентябре и 25 269 уникальных пользователей в октябре 2006 года. Суммарно они сделали 259 тысяч хитов на сайте.

За время кампании на адрес Николая Федоровского поступило около 500 писем.

На промосайт 6 октября зашло 25 тысяч человек.

Выводы и рекомендации

1. Непонятно, почему были выбраны только «тысячники», и только в ЖЖ. Необходимо нанимать блоггеров с более узкой специализацией, имеющей отношение к теме анонсируемого события.

2. Хотя суммарный охват СМИ был очень большим, бренду это мало что дало. Даже на тизерном этапе необходимо вводить элементы бренда, чтобы не потерять связь с событием.

3. Тема должна быть богатой, чтобы можно было ее развивать и рассматривать под разными углами достаточно долго.

4. Тизерный этап кампании нельзя затягивать, иначе внимание пользователей переключится на что-то другое либо кто-то догадается о развязке. Тогда не получится эффектной кульминации.

5. Высок риск разочаровать аудиторию при переходе от захватывающего начала к обыденному и откровенно рекламному завершению кампании.

Также вирусный механизм может быть основан на разделении задания между несколькими пользователями или на создании условий, в которых участникам цепочки выгодно помогать друг другу.

Семь грехов вирусного видео

Видео – один из наиболее привычных и понятных для людей из бизнес-среды рекламных форматов. Оно затрагивает несколько органов чувств, что повышает его влияние на потребителей. В последнее время стало легко хранить видеоролики в Сети и вставлять ссылки на них в блоги. Налицо большие перспективы по использованию видео как одного из инструментов для распространения вируса. Например, тот же Miller размещал видео на YouTube (видеохостинг, пользователи которого готовы смотреть необычные ролики и даже ждут их).

Но заставить людей смотреть, размещать в блогах и отправлять друг другу ссылки на вирусное сообщение не так-то просто. Те, кто заранее называет видео «вирусным», лукавят. Просчитать эффект заранее можно, гарантировать ничего нельзя. Лучше потратить рекламный бюджет на что-нибудь другое, чем совершить хоть один из смертных грехов вирусного маркетинга.

1. Сделать банальность. Изучите список самого популярного вирусного видео на сайте viralvideochart.com. Там нет банальностей.

2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете. Это относится ко всем типам блог-записей. К видео тоже.

3. Полагаться на удачное производство ролика. Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но нужен-то именно вирусный эффект. Лучше семь раз подумать над идеей, прежде чем нанимать съемочную группу.

4. Навязывать потребителям ролик, вместо того чтобы вовлечь их в диалог. Google попросил абонентов своего почтового сервиса снимать и присылать ему фрагменты путешествия конверта с логотипом Gmail (точнее, момент, когда пакет передают из рук в руки). Отдельные кусочки затем были склеены в полноценный ролик. Браво!

5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают. Стратегия me too никогда не приводила к лидерству.

6. Ставить нереальные цели и давать неверные оценки превращения зрителей в клиентов. Если бы производитель блендеров Blendtec сразу поставил перед собой цель увеличить продажи на 200 %, то вряд ли достиг бы ее с помощью видеороликов. Однако он добился своего! (См. главу «Прыжки и падения по выходным» в разделе «Академия блогословия».)

7. Наплевать на предыдущие пункты и давать рекламу по-прежнему.

Угроза для репутации

У вирусной эпидемии есть пятый, очень важный элемент – отслеживание того, как распространяется ваш вирус. Или не ваш!

Помните притчу о том, что сломать веник трудно, а отдельный прутик – легко? Теперь представьте: прутики общаются между собой и влияют на то, куда будет мести веник. Такова невероятная сила социальных сетей. Они могут как вымести вас с рынка, так и расчистить вам дорогу.