В тот день, когда вышла газета с моим интервью, я побежал к газетному киоску. Статья красовалась на видном месте под заголовком «Понижение в должности еще не означает крах карьеры». Ниже я увидел напечатанное жирными буквами свое имя: «Мистер Феррацци считает, что перемены дались ему тяжело, но видит в них новые возможности».
Так он считает, что меня понизили в должности?
На меня будто вылили ушат холодной воды. А впереди еще была неприятная разборка с моим шефом: «Я слышал, что тебя понизили в должности и ты больше не начальник. Прекрасно! Это поможет нам сэкономить кучу денег в бюджете твоего отдела».
Будьте очень осторожны. Внимательно слушайте журналиста, когда он говорит вам: «Я пишу статью о пониженных в должности сотрудниках…» Что бы вы ему ни рассказывали, он напишет именно то, что хочет.
Теперь, когда вы уже познакомились в общих чертах с ситуацией, настает время заявить о себе в полный голос. Я предлагаю вам стратегию PR-кампании по продвижению своего имени.
Вы – свое лучшее рекламное агентство
Вы должны сами направлять деятельность СМИ. Всевозможные рекламные агентства служат лишь вспомогательным средством. Я сам сотрудничал с ними в течение многих лет. Самые лучшие из них могут быть стратегическими партнерами, но прессе всегда нужен не представитель по связям с общественностью, а главный персонаж, то есть в данном случае вы. Самые большие статьи обо мне появились в результате моих прямых контактов с прессой. Да, отдел связей с общественностью может помочь вам наладить эти контакты, но на ранних этапах вашей карьеры вы вряд ли сможете позволить себе такую роскошь.
Кто может лучше и убедительнее рассказать о вас, чем вы сами? Начинайте звонить журналистам, которые пишут о вашей отрасли. Приглашайте их на обед. Если у вас появляется что-то важное и интересное, разошлите по редакциям пресс-релиз. Он не представляет собой ничего сверхъестественного. Это всего лишь два-три абзаца, в которых изложено самое существенное. Все очень просто.
Помните, что работники СМИ – это очень заинтересованные и умные люди. Им платят за то, чтобы они вовремя поспевали к месту событий и рассказывали о том, что происходит в мире. Вы нужны им точно так же, как и они вам. Даже если ваша история в том виде, как вы ее изложили, в данное время им не понадобится, при некоторой настойчивости вы все же добьетесь своего.
Изучайте прессу
Ничто так не раздражает журналистов и редакторов, как человек, который не имеет ни малейшего представления, о чем пишет данное издание и что представляет собой его читательская аудитория. Помните, что СМИ – это бизнес и все издательства борются за рейтинг и тираж. Единственный способ повысить их состоит в том, чтобы лучше отвечать интересам своих читателей. Обычно в беседе с редактором я говорю: «Вы знаете, я с большим интересом читаю ваш журнал. У меня есть история, над которой я давно размышляю и которая наверняка заинтересует вашу аудиторию». И это не пустые слова. Прежде чем позвонить журналистам, я провожу немало времени за чтением статей, чтобы составить мнение о том, на какую тематику пишет данное издание и материалы какого рода оно предпочитает.
Найдите изюминку
Говорят, что не существует новых историй. Есть только старые, рассказанные на новый лад. Для того чтобы ваша презентация прозвучала свежо и оригинально, подойдите к ней по-новому. В чем ваша изюминка? Что заставит читателей ахнуть в изумлении? Предположим, вы открываете зоомагазин. В беседе с журналистом издания, специализирующегося на вопросах малого бизнеса, вы должны будете показать, что ваш магазин – это яркий пример бума предпринимательства, который происходит в последнее время в сфере торговли. Выскажите свои предположения, почему это происходит и что нового могут извлечь для себя читатели журнала из этой тенденции. Почему вы решили сделать такой резкий поворот в своей карьере? Что особенного в вашей личной ситуации и как эти особенности отражают общие тенденции, происходящие в вашем окружении? И не забывайте о каталитических моментах. Возможно, вы продаете какое-то редкое животное, которого больше нигде не сыскать. Возможно, вы планируете бесплатно раздавать щенков сиротам. Такую информацию с удовольствием опубликует любая местная газета.
Не замахивайтесь на большое
Вы случайно не Билл Гейтс? Нет. А может быть, вы открыли универсальное лекарство от простуды? Опять-таки нет. Что ж, журналист New York Times вряд ли постучится в вашу дверь в ближайшее время. Начните с малого. Просмотрите перечень местных газет и журналов, которых, возможно, заинтересует то, что вы хотите сказать. Обратите внимание на газеты колледжей, на информационные бюллетени местных компаний, на издания, публикуемые в Интернете. Главное – заронить искру, а уж потом, когда вы и ваши взгляды приобретут известность, можно подумать, как вести себя с журналистами.
Помогите журналисту
Эти люди всегда нацелены на результат, они живут в обстановке постоянного стресса, у них вечно не хватает времени. Постарайтесь подстроиться под их ритм жизни и будьте всегда доступны для общения, когда они обращаются к вам. Никогда не отказывайтесь от интервью и старайтесь снабдить журналиста нужными контактами, необходимыми ему для написания статьи.
Умейте подготовить наживку
Я даю вам максимум десять секунд. За это время вы должны объяснить мне, почему я должен написать именно о вас. Если ваше представление длится более десяти секунд, то телевизионный продюсер решит, что вы не в состоянии изложить свою точку зрения перед нетерпеливой аудиторией, а журналист, возможно, просто повесит трубку.
Учитесь излагать свои мысли кратко как в письменном виде, так и в телефонных разговорах. Краткость очень ценится в средствах массовой информации. Научитесь мыслить ключевыми словами. Выберите три самых интересных момента из того, что вы собираетесь рассказать, и изложите их в нескольких фразах, но так, чтобы это звучало красочно и привлекало внимание.
Не будьте назойливы
Существует определенная грань между настойчивостью в рекламировании своего имени и назойливостью. Если мою статью отклоняют, то я задаю себе вопрос, что требуется дополнительно для того, чтобы ее опубликовали. Порой редактор решает, что такую статью он не напечатает никогда. Но бывает и так, что, ответив на ряд дополнительных вопросов и несколько глубже осветив какие-то темы, вы все же можете добиться публикации. Здесь можно проявлять определенную агрессивность, но внимательно следите за реакцией собеседника и вовремя отступайте.
Все фиксируется
Будьте осторожны. Все, что вы скажете, может быть использовано против вас. Даже когда репортер выключил диктофон и не записывает ваши слова, он может воспользоваться любым сказанным вами словом, чтобы приукрасить свой материал. Я не призываю вас постоянно держать язык за зубами. Это политика руководителей отделов по связям с прессой, и я не знаю никого из журналистов, кто хорошо относился бы к данной категории людей. Однако помните, что не любая опубликованная о вас статья пойдет вам на пользу, даже если ваша фамилия в ней написана совершенно правильно.
Говорите о своем деле, а не о себе
Было время, когда я не слишком хорошо сознавал разницу между репутацией и известностью. А эта разница огромна! На ранних этапах своей карьеры я слишком стремился к тому, чтобы на меня обратили внимание. Да, я создавал себе имя, но если задуматься, то это не всегда было имя, создать которое мне хотелось. Любые попытки заявить о себе должны в первую очередь отражать вашу миссию. Если же вы повсюду твердите только о своем «я», то это может создать вам репутацию, которая негативно скажется на всей последующей жизни. Мне повезло. Оглядываясь назад, я могу только констатировать, что потерял много времени попусту.
Относитесь к журналисту как к любому из круга своих друзей
Когда вы встречаетесь с представителем прессы, то ваша главная цель, как и в любой беседе, добиться того, чтобы понравиться собеседнику. Журналисты тоже люди (по крайней мере большинство из них), и ваше сочувствие к их трудной работе произведет на них впечатление. Даже если в какой-то статье я обнаружу несправедливые замечания в свой адрес, то поблагодарю автора за его труд. Я пошлю ему короткое сообщение по электронной почте независимо от того, каким был размер публикации. Журналисты по своей природе – мастера установления связей. Если вы объедините свой круг общения с журналистским сообществом, которое не так уж велико, то поймете, почему представителей этой профессии желательно иметь в числе своих друзей.
Ссылайтесь на громкие имена
Ссылайтесь на громкие имена
Если вы свяжете рассказанную вами историю с известной личностью, будь то политик, преуспевающий бизнесмен или какая-то другая знаменитость, то добавите притягательности своему рассказу. Исходить надо из того, что издатели хотят видеть на своих страницах узнаваемые лица. Если в вашей истории есть ссылка на человека, к которому эта газета не имеет доступа, то журналист с удовольствием ухватится за нее. Иногда можно сделать такую ссылку, даже не будучи лично знакомым с этим человеком. Пусть журналист сам отыщет к нему дорогу. Во всяком случае, вы дали ему повод для этого.
Умейте продать себя
Если вы усердно потрудились и написали хорошую статью, то не время скромничать. Разошлите ее повсюду, куда только можно. Отошлите экземпляр в свою университетскую газету. Отправьте ее своим бывшим однокашникам. Используйте ее для того, чтобы дополнительно привлечь к себе внимание прессы. Обычно я посылаю последнюю статью, в которой говорится обо мне, своим знакомым по электронной почте с припиской: «Еще одна нахальная попытка Феррацци сделать себе рекламу». Как правило, люди воспринимают это с юмором, но за счет этого вы постоянно остаетесь у них на виду.
Ничем не ограничивайте себя в саморекламе
Существуют тысячи путей получить признание в глазах окружающих. Устройтесь куда-нибудь по совместительству. Запишитесь волонтером в какой-нибудь проект, что позволит вам познакомиться с совершенно новыми людьми. Можете также добровольно взять на себя дополнительный проект на основной работе, который выгодно подчеркнет ваши знания и умения. Организуйте учебные курсы или кружок в рамках своей компании. Запишитесь в дискуссионную группу на конференции. Самое главное – помнить, что ваш круг друзей, коллег и клиентов – это самое мощное средство, с помощью которого вы можете заявить о себе. Все, что они говорят о вас, определяет ценность вашего имени.
Глава 25 Учитесь писать
В искусстве установления связей это умение может показаться не самым главным, но, поверьте мне, оно принесет вам большую пользу.
Если у вас есть хоть какие-то писательские способности (а они в определенной степени присутствуют у каждого), то вы можете сблизиться с человеком, написав статью о нем или вместе с ним, пусть даже в местную газету.
Вы скажете: «Я должен писать? Но я же не Шекспир». Ну что ж, за последние 500 лет ни один новый Шекспир так и не родился.
В наши дни, когда Интернет и все газетные киоски завалены публикациями любой направленности, которую только можно себе представить, каждый может стать автором. А публикации в прессе могут стать хорошим подспорьем для вашей карьеры. Такого рода деятельность внушает окружающим доверие и позволяет вам постоянно быть на виду. Она может стать главным средством саморекламы, которое позволит установить близкие отношения с самыми уважаемыми людьми и развить в себе способности, пользующиеся большим спросом у окружающих.
Первым делом отбросьте все свои романтические представления о писательстве. Когда я учился в школе бизнеса и мечтал опубликовать свою статью в Harvard Business Review, мне довелось встретиться с одной преподавательницей, которая приехала к нам с лекциями. Она была известна тем, что написала множество статей и книг. Я спросил ее, как научиться этому.
– Пишите, – ответила она.
Я сосредоточенно кивнул головой, ожидая дальнейших разъяснений, но, так и не дождавшись, спросил:
– И это все?
– Когда напишете что-нибудь, не останавливайтесь и пишите дальше. Видите ли, в этом нет никакого секрета. Писать – нелегкое занятие, но этим занимаются все, независимо от статуса и таланта. Единственное, что необходимо, чтобы стать писателем, это ручка, бумага и желание выразить себя.
Замечательная женщина. Вы хотите что-нибудь написать? Так возьмите и напишите. Вы хотите опубликоваться? Позвоните издателю и скажите ему, что хотели бы опубликовать статью. Возможно, с первого раза у вас ничего не получится. Но ничто в жизни не делается само собой. Все начинают с этого.
Очень многие вещи в мире бизнеса пишутся в соавторстве. У бизнесменов, стоящих довольно высоко на служебной лестнице, тоже присутствует тяга к общественному признанию, но нет свободного времени, чтобы спокойно поработать над статьей. В таком случае они занимаются этим совместно с кем-нибудь, вкладывая в статью свой опыт и знания.
Как только у вас появится тема, которая, на ваш взгляд, будет представлять интерес для окружающих, свяжитесь с редактором газеты или журнала, специализирующихся на этой тематике. Вам не стоит сразу же претендовать на первую полосу в New York Times. В местных и специализированных изданиях, пресс-бюллетенях вашей компании достаточно свободного места, которое нужно заполнить. На этой стадии вам требуется только найти ту газету, которая проявит интерес к вашим изысканиям. А когда статья появится в печати, у вас уже будет собственный список публикаций, который даст вам больше шансов на будущее.
Что обычно говорит редактор, когда вы излагаете ему свою идею? Что-то вроде: «Звучит многообещающе. Но я очень занят, мне уже пора идти. Покажите ваш материал, когда он будет готов». Эти слова мне приходилось слышать неоднократно.
Однако если вы хотите написать очередную статью и обращаетесь к кому-то с просьбой об интервью, то этот человек уже будет знать, что вы не просто какой-то Джо, а тот самый Джо, который пишет для такой-то газеты. И тот, к кому вы обращаетесь, тоже ощущает себя уже не случайным человеком, а экспертом в тех вопросах, которые вы исследуете.
Разумеется, это обстоятельство можно успешно использовать не только для того, чтобы взять у кого-то интервью, но и просто для знакомства с любым человеком. Главное только, чтобы тема разговора была интересна собеседнику и чтобы вы сами как следует подготовились. Если вы пишете статью в соавторстве, то уже одно только осознание, что вы вместе движетесь к общей цели, превращает ваши отношения из формальных в более близкие. Такую возможность грех не использовать.
Я очень часто привлекаю людей в соавторы. При этом я фактически сам провожу всю подготовительную работу и пишу статью, а от человека только требуется, чтобы он посвятил немного времени и энергии этому проекту. Однако в ходе работы для проведения дополнительных исследований или консультаций по теме статьи я прошу соавтора (а иногда он и сам предлагает) дать мне возможность воспользоваться его кругом связей. За счет этого можно пополнить свой круг знакомств людьми, которые в противном случае были бы вне вашей досягаемости.
К тому времени, когда статья уже готова, и независимо от того, будет она в конечном счете опубликована или нет, вы узнаете много нового и познакомитесь с интересными людьми, которые могут оказать влияние на ваше будущее. У вас теперь есть все основания поддерживать и развивать с ними контакты.
Глава 26 Держитесь ближе к власти
Известный республиканский политический деятель как-то рассказал мне притчу о льве и мышах. По его словам, исключительные охотничьи навыки позволяют льву без всякого труда и в любой момент поймать полевую мышь. Но сколько бы мышей он ни ловил, в конце концов ему придется умереть с голоду.
Мораль: иногда, несмотря на риск и большие затраты сил, имеет смысл поохотиться на антилопу.
Вы все время общаетесь только с «мышами»? Если так, то начните обращать внимание на более важных людей, которые оказывают влияние на окружающих и в чем-то могут посодействовать и вам. Они внесут новую искру в вашу собственную жизнь и жизнь вашего круга общения.
Тактика преследования знаменитостей и людей, стоящих у власти, пользуется плохой репутацией. Нас с детства учили, что это проявление тщеславия и поверхностности. Мы привыкли считать это дешевым и недостойным методом для продвижения наверх. В результате вместо того, чтобы следовать своим естественным импульсам, мы подавляем их. Мы покупаем журналы, в которых рассказывается о знаменитостях, и с безопасной дистанции наблюдаем за жизнью, о которой большинство может только мечтать.
Я же полагаю, что нет ничего зазорного в том, чтобы непосредственно познакомиться с этим миром. Известные и знаменитые люди могут оказать большое влияние на вашу жизнь. Я вынужден еще раз повторить: никто не в состоянии достичь своих целей в одиночку. Нам постоянно требуется помощь окружающих.
Почему нас так привлекают люди, которые чего-то добились в жизни? Если сравнить наши достижения с достижениями окружающих, то становится понятно, что чем выше поднялись люди, с которыми мы общаемся, тем выше устремляются наши собственные мечты.
Люди, добившиеся в нашем понимании славы и известности, зачастую обладают качествами и умениями, которыми мы восхищаемся. Многие из этих людей пришли к своему нынешнему положению благодаря риску, страсти, целеустремленности, тяжелому труду и позитивному отношению к жизни. Многим из них пришлось преодолеть на этом пути немало трудностей.