Самое трудное в таких обстоятельствах, как и в любой другой беседе, перевести разговор с тривиального обмена любезностями на действительно важную тему. В предшествующие конференции месяцы я выяснил у организаторов, кто будет в ней участвовать. Эта информация, хотя и не секретная, представляет большую важность в ходе подготовки. Мои помощники составили краткие справки на всех участников на тот случай, если я случайно встречусь с ними или просто окажусь рядом. На несколько человек, с которыми я специально хотел познакомиться, были подготовлены более подробные сведения.
Все это часть подготовительного периода, который я называю домашней работой. Разумеется, одного этого недостаточно. Смысл состоит в том, чтобы найти с человеком точки соприкосновения, а это требует более глубокого и основательного общения, чем можно надеяться в ходе первой мимолетной встречи. Вооружившись знаниями об увлечениях, потребностях и интересах человека, вы можете не просто с ним познакомиться, но и завязать прочные отношения, произведя на него определенное впечатление.
Непревзойденный политик Уинстон Черчилль свои публичные встречи планировал подобным же образом. Сегодня мы знаем его как гениального оратора, мастера остроумных ответов, великолепного собеседника, который способен завладеть вниманием аудитории. Однако гораздо менее известны те обстоятельства, которые Черчилль впоследствии и сам признавал в своих книгах. Это пот и слезы в период подготовки, которые впоследствии находили себе выход в виде одной-единственной удачной фразы или остроумного ответа. Черчилль в полной мере пользовался знанием аудитории и умением в нужное время нажать нужные кнопки.
Как же я поступил?
Я обнаружил, что один из приглашенных, Джон Пеппер, в свое время тоже окончил Йельский университет. Я восхищался им еще будучи студентом, когда как-то раз слушал его выступление. В период пребывания во главе компании Procter & Gamble Пеппер боролся за гражданские права и страстно желал, чтобы в музее, который он основал в Цинциннати, был раздел, посвященный истории метро. Пеппер был известен также своими новшествами в области маркетинга, которые он внедрил в компании Procter & Gamble. Даже после ухода в отставку он продолжал оказывать мощное влияние на совет директоров этой и некоторых других компаний.
Зная, что он учился в одном учебном заведении со мной, я был уверен, что найду сведения о нем на сайте Йельского университета. Кроме того, я подключил к сбору информации всех своих бывших однокашников и обнаружил целый клад интереснейших сведений. Оказалось, что мы учились не просто в одном университете, а даже в одном и том же колледже в Беркли. Это означало, что он должен знать профессора Робина Уинкса, которого я искренне любил и уважал и под руководством которого работал во время учебы. Собрав все необходимые сведения, я ринулся в бой.
В конце нашей беседы Джон дал мне ряд ценных советов относительно потенциальных клиентов моей тогда еще совсем молодой компании YaYa. Он предложил поддерживать с ним контакты и в будущем. Я выразил надежду, что в ближайшие годы наши пути еще не раз пересекутся. Так оно и случилось. Когда спустя несколько недель умер профессор Робин Уинкс, мы обменялись с Пеппером воспоминаниями о нем. Еще через несколько месяцев я встретил одного преуспевающего бизнесмена из Цинциннати, который с увлечением рассказывал мне о своем городском музее, где организовывалась экспозиция, посвященная истории метро. Я посоветовал ему связаться с Джоном Пеппером для совместной работы над этой темой. В последующие несколько лет я посоветовал Джону еще двух-трех спонсоров этого проекта.
Что касается другой участницы конференции, с которой мне хотелось познакомиться, то у меня не было с ней каких-то особых точек соприкосновения. К счастью, в ходе поисков в Интернете выяснилось, что в прошлом году она принимала участие в Нью-Йоркском марафоне. Я не понаслышке знаю, каких жертв и волевых усилий требуют ежедневные тренировки для участия в таком забеге. Я сам как-то раз пытался это сделать, но, к сожалению, потерпел неудачу, так как не выдержали коленные суставы.
При первой нашей встрече я сказал ей:
– Признаться, не понимаю, как вам это удается. Я всегда полагал, что нахожусь в хорошей спортивной форме, но тренировка для участия в марафоне меня просто убила. Мне пришлось бросить эту затею.
– А откуда вы узнали, что я бежала марафон? – удивленным и в то же время радостным тоном поинтересовалась она.
Я никогда не скрываю, что готовлюсь заранее ко встречам с людьми, и поэтому сказал, что всегда стараюсь узнать побольше о людях, с которыми мне хочется познакомиться. Это всегда льстит собеседнику. А вам разве это было бы безразлично? Человек сразу испытывает радость, поскольку вместо того, чтобы мучиться, подыскивая тему для беседы с незнакомцем, он может говорить о том, что интересует их обоих.
Накануне этой встречи я вернулся из спортивного центра Бэрри в Западном Голливуде, где сооружена чертовски трудная, но очень интересная полоса препятствий. Я рассказал о ней своей собеседнице и предложил:
– Если вы хотите разнообразно и увлекательно провести свободное время, то подумайте об этом центре.
Взамен я получил ряд очень ценных советов по методике тренировок. Позднее вместе со мной она посетила спортивный центр и осталась очень довольна.
И сейчас каждый раз при встрече мы вспоминаем об этой поездке, и я рассказываю ей о своих успехах в подготовке к марафону. Я уже заметил, что все, кого я приглашал на эту полосу препятствий, приезжая в Лос-Анджелес, предпочитают не проводить время за ужином с другими людьми, а еще раз вместе со мной съездить туда.
Подведем итог. Цель заключается в том, чтобы ваше знакомство с человеком не забылось, а переросло в дружбу. Может быть, в моей системе и есть слабые места, но это положение я к таковым не отношу. Я никогда не сумел бы установить прочные и искренние отношения со многими людьми, если бы не домашняя подготовка.
Глава 8 Фиксируйте имена
Раз уж вы потратили время на то, чтобы определить свое предназначение и жизненную цель, то в качестве следующего шага вы должны определить тех людей, которые помогут вам достичь этой цели.
Для того чтобы процесс установления связей шел без сбоев, необходимы организация и умение управлять потоком информации. Собирая данные о людях, с которыми вы уже знакомы или только хотите познакомиться, вы в какой-то момент можете почувствовать, что информация начинает буквально захлестывать вас. Как справиться с этим? К счастью, в наше время имеется множество технических устройств и программ, которые позволяют упорядочить накопленные сведения.
Однако вам вовсе не обязательно использовать новейшую аппаратуру. Ручка и бумага отлично подойдут для того, чтобы сделать записи о людях, которые входят в ваш постоянно расширяющийся круг общения. Я слегка помешан на составлении всевозможных списков и полагаю, что вам это тоже не помешает.
Хорошим примером того, как списки могут оказать помощь в достижении намеченных целей, служит мой опыт работы в фирме YaYa. В последний день работы в компании Starwood я сделал более сорока телефонных звонков. Один из них был адресован Сэнди Клаймен. Этот звонок, как и десятки других, интересен тем, что еще задолго до того, как я познакомился со всеми этими людьми, многие из них уже были включены в различные списки, составляемые мной на протяжении многих лет.
Кстати, именно Сэнди привела меня в компанию YaYa. Она сделала это по совету известного финансиста Майкла Милкена, с которым мы познакомились благодаря общим интересам, не связанным с бизнесом, но который к тому времени уже стал моим наставником.
В ноябре 2000 года правление YaYa назначило меня на должность директора и поставило передо мной две основные цели: создать жизнеспособную модель бизнеса и на этой основе либо найти крупного инвестора, либо выгодно продать компанию. В то время YaYa располагала технологией создания онлайновых компьютерных игр, которые различные корпорации могли использовать для привлечения и обучения своих клиентов. Однако у самой компании пока не было ни клиентов, ни доходов.
Первым делом я сел и сформулировал цели на три месяца, на год и на три года. Каждая цель требовала увязки с моим общим планом по созданию круга полезных связей.
В течение трех месяцев я должен был завоевать доверие правления и изложить ему четкое направление развития бизнеса.
Через год я хотел иметь достаточное количество крупных клиентов, чтобы начать получать прибыль и сделать компанию привлекательной для потенциальных покупателей. Но самая главная задача заключалась в том, чтобы убедить всех окружающих, что YaYa производит нечто полезное. Концепция игровой рекламы была тогда практически неизвестна и не считалась жизнеспособным сегментом рекламного рынка. Интерактивная реклама к тому времени уже зарекомендовала себя как безнадежно неэффективная затея, а баннерная реклама в Интернете служила лишь поводом для шуток. Мы должны были доказать свою неповторимость.
Через год я хотел иметь достаточное количество крупных клиентов, чтобы начать получать прибыль и сделать компанию привлекательной для потенциальных покупателей. Но самая главная задача заключалась в том, чтобы убедить всех окружающих, что YaYa производит нечто полезное. Концепция игровой рекламы была тогда практически неизвестна и не считалась жизнеспособным сегментом рекламного рынка. Интерактивная реклама к тому времени уже зарекомендовала себя как безнадежно неэффективная затея, а баннерная реклама в Интернете служила лишь поводом для шуток. Мы должны были доказать свою неповторимость.
Через три года я намеревался создать модель бизнеса, которая в состоянии была бы функционировать и без моего участия, и вывести ее в лидеры онлайнового маркетинга.
Чтобы обеспечить реализацию этих целей, я составил список всех ключевых фигур в этой отрасли, начиная с руководителей компаний и журналистов и заканчивая программистами и учеными. Моя задача заключалась в том, чтобы в течение года познакомиться практически со всеми людьми из моего списка.
Чтобы создать шум вокруг наших услуг, я составил список так называемых агентов влияния – тех, кто разделял наши взгляды, журналистов, финансовых аналитиков, которые могли способствовать возникновению благоприятных слухов о компании. Следующим стал список потенциальных клиентов и инвесторов.
При работе над такими списками очень важно иметь в виду не просто какую-то организацию или фирму, а определенное лицо в ней, которое уполномочено принимать решения. Таким образом, все эти списки состояли из вполне конкретных людей.
Для начала необходимо сосредоточить усилия на тех людях, которые уже входят в круг ваших связей. Готов поспорить, что вы даже не представляете себе, насколько он обширен в действительности. В него входят:
▪ родственники;
▪ друзья родственников;
▪ все друзья и знакомые вашей супруги или супруга;
▪ нынешние коллеги;
▪ члены профессиональных и общественных организаций, в которых вы состоите;
▪ нынешние и бывшие клиенты;
▪ родители друзей ваших детей;
▪ нынешние и бывшие соседи;
▪ люди, с которыми вы вместе учились;
▪ люди, с которыми вы в прошлом работали;
▪ члены вашей религиозной общины;
▪ бывшие учителя и начальники;
▪ люди, с которыми вы проводите свободное время;
▪ люди, оказывающие вам услуги.
Далее я вношу все имена в свою базу данных (для этих целей я предпочитаю использовать Microsoft Outlook, но есть и множество других программ, которые ничуть не хуже). Затем списки телефонных номеров всех людей, которых я знаю и с которыми хотел бы познакомиться, я разбиваю по регионам. Бывая в том или ином городе, я стараюсь обзвонить по этим спискам максимальное количество людей. Все телефонные номера я храню в электронных записных книжках Palm и BlackBerry. Каждая из них имеет свои уникальные функции, которые важны для меня, поэтому я пользуюсь обеими сразу.
Кроме того, я распечатываю эти списки на бумаге и постоянно ношу их с собой, куда бы ни направлялся. Просматривая их в перерывах между всевозможными встречами и заседаниями, я могу лучше сконцентрироваться на своих задачах. Некоторые из этих списков имеют прямое отношение к моим текущим делам, другие носят более общий характер. Способ организации имеющейся базы данных может быть самым разным. Я составляю списки по различным географическим регионам, по отраслям промышленности, по сферам интересов людей (к примеру, те, кто увлекается бегом или предпочитает проводить свободное время на природе), по степени знакомства и т. д.
Людей, чем-то полезных для вас, можно отыскать где угодно. Например, некоторые газеты и журналы постоянно публикуют рейтинги таких людей.
Еще до того, как журнал Crain’s включил меня в перечень 40 самых преуспевающих бизнесменов в возрасте до 40 лет, в течение многих лет я внимательно просматривал такие перечни. Я выписывал оттуда выдающихся руководителей компаний, крупных специалистов в области маркетинга, самых прогрессивных предпринимателей.
Вы должны не просто знать всех ключевых игроков в той или иной сфере деятельности, но и стремиться к тому, чтобы они знали вас. Ведь люди, включенные в список журнала Crain’s, вовсе не обязательно самые лучшие бизнесмены. Возможно, они просто располагают самыми лучшими связями. Все они, как правило, знакомы между собой. Поэтому если вы сами познакомитесь с ними и с теми, кого они знают (включая и журналистов Crain’s), то велика вероятность, что на будущий год и ваша фамилия окажется в этом же списке.
Есть и еще одна категория лиц, о которой хотелось бы сказать дополнительно. Я называю их «контактами будущего». Это люди очень высокого уровня, не имеющие ничего общего с бизнесом, которым я занимаюсь, но добившиеся больших успехов в своей сфере деятельности или просто представляющие для меня какой-то интерес: государственные деятели и медиамагнаты, художники и артисты или просто люди, которые у всех на устах. На них я тоже веду отдельный список.
Если бы вы заглянули в мою записную книжку, то увидели бы там, например, данные на Ричарда Брэнсона, президента компании Virgin. Я не знаком с ним… пока, но очень хочу познакомиться. Пролистав записную книжку дальше, вы обнаружите Говарда Стрингера, президента Sony. Когда-то он был у меня в списке «контактов будущего». Сегодня мы с ним уже знакомы.
Кое-кто может усмехнуться, читая эти строки, однако результаты говорят сами за себя.
Помните: если вы подходите к делу организованно, целенаправленно и не забываете фиксировать имена, то никто не сможет оказаться вне пределов вашей досягаемости.
Что касается меня, то три года моей работы в YaYa подошли к концу. В 2002 году журнал Forbes опубликовал статью, где отметил невероятный взлет этой компании, появившейся ниоткуда и с совершенно новой концепцией работы. Идея игровой рекламы приобрела на рынке известность и уже стала ходячим термином в лексиконе руководителей фирм и журналистов. Как и планировалось, YaYa в конце концов была продана, что дало инвесторам значительную прибыль, на которую с самого начала они и рассчитывали. Мне совершенно ясно, что своими успехами YaYa обязана в том числе той самой пачке списков, о которой я говорил ранее.
Глава 9 Как позвонить по телефону незнакомому человеку
Необходимость позвонить незнакомому человеку приводит даже самых уравновешенных людей в состояние, близкое к неврозу. Некоторые мои знакомые впадают в ступор от одной только мысли, что им предстоит сделать такой звонок.
Как же справиться с этой задачей?
Во-первых, все зависит от вашего отношения к проблеме. Вы никогда не будете полностью готовы к тому, чтобы познакомиться с новым человеком. Для этого не существует идеальных моментов. У вас всегда будет присутствовать какая-то доля опаски, так как никто не может исключить возможности отказа. И всегда найдется сотня причин, чтобы отложить момент знакомства на потом. Поэтому надо просто решиться и прыгнуть в воду. Помните: если вы с самого начала не верите в результат, которого пытаетесь достичь с помощью звонка, то успех, скорее всего, и не придет. Поэтому будьте смелее и заранее представляйте себе благополучный исход дела.
Любое знакомство с новыми людьми следует рассматривать как стоящую перед вами очередную задачу, которая дает дополнительные возможности. Сама эта мысль должна порождать в вас азарт и устранять ненужную робость, которая живет в каждом из нас и влияет на наше поведение.
Звонки незнакомым людям часто называют «холодными» звонками. Я абсолютно не согласен с этим и создал стратегию, которая позволяет мне любой звонок сделать «теплым».
Позвольте привести пример. Основатель компании WebMD Джефф Арнольд – мой друг. Недавно он купил эксклюзивные права и патент на технологию по производству миниатюрных DVD-дисков. Они настолько малы, что их можно прикреплять на крышки бутылок с прохладительными напитками. Представьте себе, что вы заказываете бутылку с напитком в McDonald’s, а на ее крышке прикреплен диск с компьютерными играми, музыкой и видеофильмами. Если учесть, что каждый год продаются десятки миллиардов бутылок, то это прекрасный способ распространения компакт-дисков среди потребителей.
Беседуя с Джеффом и его партнером Томасом Таллом, я узнал, что недавно они заключили контракт с сетью кинотеатров на распространение их дисков вместе с напитками, продаваемыми в этих заведениях. Джефф и Томас считали, что, если принять во внимание контингент посетителей кинотеатров, эта технология распространения может заинтересовать, к примеру, Sony. Но они не знали, с кем можно связаться в этой компании, и решили обратиться за советом ко мне.
Я несколько раз встречался с президентом Sony Говардом Стрингером, поэтому позвонил в его офис и оставил для него сообщение. Однако, не дожидаясь, пока он свяжется со мной, я решил поискать и другие пути. В то время в числе моих знакомых больше не было никого, кто мог бы свести меня с кем-нибудь из сотрудников Sony, имеющих право принимать решения. Я решил обратиться к агентствам, обслуживающим эту компанию, и обнаружил, что есть такое маркетинговое агентство Brand Buzz, у которого компания Sony числилась в ряду самых крупных клиентов.