Тогда «Макдоналдс» попросил других исследователей заняться проблемой. Один из них — Джеральд Берстелл — решил не обращать внимания на свойства коктейлей, а лучше понаблюдать за поведением покупателей. Он по 18 часов в день просиживал в пригородном «Макдоналдсе» и наблюдал. Оказалось, что 4 процента коктейлей покупатели заказывали до восьми утра. «Макдоналдс» позиционировал коктейли либо как приложение к биг-маку, либо как десерт, однако лишь немногие, как выяснилось, покупали их в таком качестве.
Покупатели своим поведением навели Берстелла на разные мысли. Первые покупатели приходили в одиночку, почти никогда не покупали ничего другого и никогда не выпивали коктейль на месте. Это были люди по дороге на работу.
Утренний коктейль не годился на роль традиционного завтрака вроде яичницы с беконом. Поэтому Берстелл спросил себя: «На какую работу потребитель нанимает молочный коктейль в семь утра?» Он поговорил с утренними посетителями и спросил у них (на более понятном языке): «Скажите, когда вы пришли заказать коктейль, какую работу он должен для вас выполнить?» Он получил вполне ясные ответы. Работа коктейля состояла в том, чтобы развлечь потребителя по дороге на работу и побороть чувство голода до обеда.
Тогда исследователь спросил: «Расскажите мне о том, как вы в такой же ситуации покупали не коктейль, а что-нибудь другое». Все покупатели пробовали нанимать на эту работу и другие продукты, но у каждого был какой-то недостаток. От бублика со сливочным сыром или джемом были липкие пальцы и можно было запачкать рубашку или галстук. Бублики без ничего есть было невкусно, и от них оставались крошки. Пончик был не очень сытный.
А густой коктейль выполнял работу. Через тонкую соломинку его можно было всосать за двадцать минут. Его можно было держать в одной руке или поставить в подставку в машине. Руки, рубашка и галстук оставались чистыми. Может быть, молочный коктейль и не очень полезная еда, но ее использовали не ради этого.
Как только стало очевидно, какую работу выполняют коктейли, «Макдоналдс» смог изменить их качества, так чтобы они лучше соответствовали своей задаче. Утренние коктейли стали делать гуще и вставлять в них соломинку потоньше. В них стали добавлять маленькие кусочки фруктов, чтобы у потребителя появилось чувство предвосхищения — какой кусочек попадется — во время скучной ежедневной поездки на работу.
Если сосредоточиться на товаре и его свойствах и забыть о том, какую работу он должен сделать для потребителя, это значит упустить из виду главное. Первым покупателям нужна была нетрадиционная работа: заморить червячка и развлечь во время утренней дороги. И для этого они нанимали молочный коктейль.
Поклонники телесериала «Безумцы», может быть, вспомнят еще один толковый пример: рекламщик Дон Дрейпер спрашивает руководителей «Кодака», как представить их новый высокотехничный проектор слайдов «Карусель» (который они хотели назвать «Колесо»). В своей презентации Дрейпер подчеркнул не новизну технологии, а то, на какую работу нанимает проектор потребитель. «Это машина времени — фотографии, которые переносят тебя вперед и назад во времени, в те места, по которым ты томишься, как ребенок на карусели, в родные места».
Чтобы применить эту концепцию к современному искусству, не надо думать о нем как о товаре. Когда 46-летний сверхбогатый мужчина (типичный успешный покупатель на вечерних торгах современного искусства нью-йоркского отделения «Сотби») приобретает картину Дэмьена Херста, он нанимает ее для определенной работы. Какая же это работа?
В разных комнатах дома искусство выполняет разную работу. Самые дорогие предметы обычно помещают там, где бывают гости: в прихожей, в гостиной и в столовой напротив гостей. Когда говорят, что предметы искусства дают представление о благосостоянии и вкусе владельца, обычно имеют в виду те предметы, которые висят в таких гостевых помещениях.
Не такие дорогостоящие предметы искусства помещают в таких комнатах, как спальни. Почему? В конце концов, мы больше всего времени проводим в спальне; ее стена — последнее, что мы видим, ложась спать, и первое, что мы видим, просыпаясь. Может быть, спальное искусство выполняет другую работу, чем гостиное.
Как рассказывает Майкл Финдли, одна знаменитая коллекционерша поделилась с ним, что, приходя в гости к другим коллекционерам, она всегда просит разрешения воспользоваться туалетом на втором этаже, потому что ей любопытно посмотреть, что висит у них в спальне. «Люди, которые серьезно относятся к искусству, вешают или ставят то, что им действительно нравится, туда, где будут это чаще всего видеть… Если все лучшее искусство в гостиной, они просто рисуются». Или, может быть, показывают свой вкус к актуальному искусству.
Из мысли о том, что искусство выполняет некую работу, также вытекает, что соперничество за обладание элитными товарами идет не только в виде искусства; оно охватывает третьи по счету дома, яхты, частные самолеты. Рынок элитного искусства за предыдущее десятилетие расширился самым невероятным образом не потому, что у покупателей стало больше денег; что касается аукционных цен на элитное искусство, это не так. Спрос увеличился, потому что искусство выполняет определенную работу лучше других товаров. Потребление искусства возросло, потому что другие варианты вроде яхты или частного самолета не так хорошо делают эту работу. Если в будущем у потребителей изменится восприятие работы, которую лучше всего делает искусство, можно ожидать, что спрос (и цены) на элитное искусство упадет.
Брендовые аукционные дома и брендовые дилеры понимают эту концепцию, но не могут использовать ее в своей рекламе, не погрешив против канонов вкуса. Намекнуть на гордость, престиж или статус обладания предметом искусства — немыслимо. Вместо этого рекламные бюджеты идут на то, чтобы выдвинуть на передний план брендового художника и создать свой собственный бренд. Они используют каталоги с описаниями, чтобы предложить покупателю подробную историю товара, которую он смог бы потом пересказывать знакомым.
Крупным исключением из этого правила являются частные переговоры аукционных домов с музеями. Здесь подход нередко заключается не в том, что «это значительная работа», а в том, что «эта знаковая работа привлечет внимание прессы и поможет превратить ваше заведение в популярное туристическое место».
Если концепция найма на работу помогает объяснить процесс приобретения искусства, то какова тогда роль брендинга? Концепцию брендинга обычно рассматривают в отношении таких товаров широкого потребления, как газированные напитки и кроссовки. Бренд придает товару или услуге свой характер, отличительные черты и ценность, а также устанавливает безопасные и доверительные отношения. Любой бизнес в сфере культуры и развлечений старается создать бренд, который будет для покупателя важнее, чем сам товар. Disney — это бренд, который увеличивает ценность. Twentieth Century Fox и Warner Bros. таковыми не являются. Некоторые названия и сюжеты фильмов стали брендами — например, «Гарри Поттер» или «Пираты Карибского моря». Джордж Клуни и Стивен Спилберг — бренды. Зрители, которые посмотрели новый фильм «Диснея», Клуни или Спилберга, могут на 75 процентов состоять из тех, кто среагировал на бренд. Их соперникам, не создавшим бренда, приходится опираться на хорошие рецензии в прессе, на громкое название или, за неимением ничего лучшего, на вечер пятницы.
В мире современного искусства стоимость товара может сильно увеличиться благодаря брендовому аукциону: «Кристи», «Сотби» и в меньшей степени «Филлипс». Они означают статус, высокое качество и знаменитых покупателей с впечатляющим состоянием. Характер бренда этих аукционов отличает их и то искусство, которое они продают, от конкурентов. Что вы приобретаете, когда делаете ставку на вечернем аукционе «Сотби»? Картину, ясное дело. Но также и обещание, которое дает вам бренд, что картина выполнит свою работу, особенно если по долгу службы она должна влиять на восприятие вас окружающими людьми.
Галереи вроде галереи Гагосяна в Нью-Йорке или «Белого куба» (White Cube) в Лондоне — уважаемые бренды; это отличает художников и произведения искусства, которые они представляют, от других. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение вместо своего и купить любой предмет, который он порекомендует, до такой степени, что иногда они делают покупку по изображению JPEG через Интернет, не видя даже самой картины. Бренд дилера заменяет собой решение коллекционера.
Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».
Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».
Некоторые художники также добились статуса узнаваемых и респектабельных брендов. Когда художник превращается в бренд, рынок охотно принимает все, что он ни сотворит, как настоящее искусство; мало кто ставит под сомнение его способность выполнить необходимую работу. Никто не сможет отмахнуться от слов «эту абстрактную картину написал Рой Лихтенштейн», причем это заявление часто заканчивают словами «за которую я заплатил 15 миллионов на «Кристи».
Если вам интересно, в какой степени идея соответствия работе применяется к элитному искусству, подумайте об истории Майкла Финдли про джинна. Скажем, вы посетили просмотр современного искусства перед аукционом «Филлипс» и задумались, не предложить ли миллион долларов за «Стефани», которая займет почетное место у вас в гостиной. Вы можете себе позволить отдать такую сумму, но совершенно уверены, что месье де Пюри правильно оценил скульптуру и, следовательно, она будет продаваться не меньше чем за 2 миллиона.
По дороге домой с просмотра вам в темном переулке попадается ветхая, облезлая лампа. Из нее валит дым, и перед вами возникает джинн искусства. «Я исполню твое желание приобрести скульптуру, которую ты так алчешь, причем дешевле, чем ты думаешь, — всего за 700 тысяч. Но у меня есть два условия.
Во-первых, ты не сможешь ни продать скульптуру, ни заработать на ней каким-либо иным способом. Во-вторых, ты никому не сможешь ее показать и ни с кем не сможешь о ней поговорить».
Если бы не было двух условий, вы были бы счастливы. А при таких условиях вы согласитесь или попросите у джинна что-нибудь другое? Если попросите другое, что это будет значить в смысле той работы, которую должна была выполнить для вас «Стефани»?
Эту концепцию работы изучили исследователи когнитивной деятельности процессов и пришли к выводу, что, когда мы размышляем о предмете искусства, в мозгу имеет место сложный процесс. Например, реакция при виде картины на аукционном просмотре или у дилера, когда вы знаете, что можете ею завладеть, радикально отличается от реакции при виде той же картины в музее.
Это было наглядно продемонстрировано в лаборатории калифорнийского университета Беркли в 2012 году, в ходе экспериментов с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ). Магнитно-резонансный томограф — инструмент нейронауки, на нем основываются нейроэкономика, нейропсихология и другие новые и актуальные области науки с приставкой «нейро-». ФМРТ показывает в реальном времени, какие участки мозга активизируются, когда объекту исследования показывают разные изображения.
Когда коллекционеру показывают изображение картины и говорят, что он может приобрети ее по доступной цене, ФМРТ свидетельствует, что у него реагируют те же участки мозга, которые активизируются, если испытуемому показать шоколадный трюфель. Определенная история картины, в частности если в ней подчеркивается, что ее предыдущие владельцы были выдающимися коллекционерами, вызывает более сильную реакцию, чем реакция, вызываемая просто картиной. Шоколадный трюфель, или трофейное произведение искусства, или история активизирует в мозгу центр предвосхищения удовольствия, повышая уровень дофамина — химического вещества, связанного с чувством удовольствия и вознаграждения. Если испытуемому показать аналогичную картину, но сказать, что она входит в коллекцию MoMA, другая область мозга реагирует на цвет, форму и композицию. Уровень дофамина не поднимается. Нейронаука объясняет это, в частности, тем, что мысль об обладании запускает реакцию мозга на положительные мысли о жизни, частью которой станет картина.
В следующих главах мы будем говорить о роли истории художественного произведения и об институтах, составляющих рынок современного искусства. Читая их, задумайтесь, на какую работу нанимали искусство в каждой ситуации и как реагировал на него мозг.
Истории
Роль брендинга в увеличении стоимости искусства самоочевидна. Но как может увеличить стоимость история предмета современного искусства? Незадолго до девяти вечера 13 ноября 2012 года на торгах современного искусства в нью-йоркском отделении «Сотби» был выставлен лот номер 40 — предмет под названием «Ящик мыльных губок Brillo» (Brillo Soap Pads Box). Это фанерный ящик, раскрашенный бытовой краской, на котором затем проставили способом шелкографии красно-синий логотип Brillo и поместили дополнительные сведения о содержимом. Он имеет размер 43 × 43 × 35 см. Из каталога следовало, что он «создан в 1964 году» и оценен в 700–900 тысяч долларов. В провенансе значилось, что ящик приобрела нью-йоркская галерея Лео Кастелли, затем туринская галерея Спероне, где консигнант и приобрел ее в середине 1970-х. Ящик был включен в каталог-резоне[6] Энди Уорхола.
Что мог сказать «Сотби» об истории деревянного раскрашенного по трафарету ящика, чтобы оправдать его высокий эстимейт? Нижеследующие короткие отрывки взяты из гораздо более пространного эссе в аукционном каталоге.
«Ящик мыльных губок Brillo»… воплощает в себе мотив, ставший тождественным [Энди] Уорхолу и движению поп-арта в первой половине 1960-х… Не будет преувеличением сказать, что представленная работа — остаток того радикального переворота в образе творческого созидания, который имел глубочайшие последствия, расширив восприятие авторства творческого акта, и, более того, повлиял на саму природу аутентичного арт-объекта…
«Ящик мыльных губок Brillo» идеально продолжает практику переосмысления Уорхолом коммерческих товаров и рекламного дизайна… Серия объектов, воплощенная в представленной работе, считается важнейшей главой в истории поп-арта, а с точки зрения современности, дальнейшее влияние «Ящиков Brillo» на такие художественные направления, как минимализм, где серийность и промышленное производство стали стереотипными признаками художественной практики, бесспорно свидетельствует об истинном значении этого произведения».
За «Ящик» торговались девять участников, и он был продан за 722500 долларов, так что, пожалуй, хорошая история все-таки влияет на стоимость. Часть истории всегда касается подлинности работы или, по крайней мере, прямо связывает ее с художником, но это далеко не все.
У «Ящика» есть одна история, о которой умолчал каталог «Сотби». Дизайн ящика разработал для Brillo Company в 1961 году абстрактный экспрессионист (также подрабатывавший коммерческим художником) по имени Джеймс Харви. Харви впервые узнал, как присваивать готовое в своей работе, когда побывал на открытии выставки Уорхола в нью-йоркской галерее Стейбл в мае 1964 года. Ящики Уорхола продались по несколько сотен долларов, на Харви никто не польстился. Но Уорхол позиционировал свои ящики как искусство, а Харви продал свой дизайн компании Brillo, чтобы использовать его на грузовом контейнере.
Одни произведения современного искусства вызывают оживленные попытки интерпретации, мимо других зритель просто проходит не задерживаясь. Поэтому название работы, или дилер, или аукционный дом с помощью истории могут предложить интерпретацию клиенту. «Вот что означает эта картина, и вот как вам надо ее представлять». Если с историей соглашаются, мозг начинает принимать иллюзию за реальность. Владелец может передать интерпретацию, историю картины другим зрителям.
Когда спрашиваешь у художников о тех историях, которыми сопровождаются их творения, оказывается, что многие придуманы коллекционерами или дилерами. Арт-дилер Лео Кастелли сказал (в 1966 году): «Я должен сотворить миф из материала мифа, умелое обращение с которым и с воображением и есть работа дилера. Надо проникнуться этим делом на сто процентов. Нельзя просто скромненько придумать миф». Спросите у тех, кто пишет для аукционов каталожные описания, знакомы ли они с обширной бихевиоральной литературой о том, как действует сопровождающая история, и они покачают головой. Однако они прекрасно понимают роль истории и что она может оказаться важнее, чем сам предмет искусства.
История может стоить сумасшедших денег. В начале 2008 года художница Рейчел Ховард продала картину с цветными кружками за 90 тысяч долларов на нью-йоркском аукционе. Через несколько месяцев еще одна ее картина с кружками, очень похожая на первую, была продана за 2,25 миллиона долларов. Разница между ними в том, что, хотя Ховард написала обе, на второй стояла (неразличимая) подпись Дэмьена Херста. Вторая шла под названием «Амфотерицин B» (Amphotericin B). Это картина 1993 года, носящая название лекарственного средства. Ховард работала техническим ассистентом Херста до 2007 года, а потом ушла, чтобы заниматься собственным творчеством. Она была одной из сотни с лишним технических ассистентов, нанятых им и работавших под его управлением, производя картины с кружками и другие арт-объекты.